Earticle

초록

영어

Consumers usually have difficulty in decision making of experience goods. It is because it is usually hard to estimate the benefits of experience goods, which thus leads to strong uncertainty. Accordingly, it is an important issue for marketers to develop strategies which enhance the certainty and liking of a product. Therefore, this study intended to verify the effects of conceptual fluency of a product name on liking of the product. Especially, it examined the role of imagery fluency as an essential mediator between conceptual fluency and liking. Also, boredom proneness as a consumer characteristic factor was assumed to have a moderating effect on the relationship between imagery fluency and liking. The results show that firstly, conceptual fluency of a product name affects the liking of a product. Secondly, the relationship of conceptual fluency and liking was fully mediated by imagery fluency. And lastly, the mediation effects were moderated by boredom proneness. In other words, consumers with high boredom proneness tended to be less affected by imagery fluency. This study has several findings and implications on the field of consumers’ decision making process of experience goods. Particularly, it analyzes imagery fluency as an important mediator in the relationship between conceptual fluency of a product name and liking of the product. It also investigates boredom proneness as an important comsumer characteristic variable by proposing a moderated mediation model.

한국어

경험재의 경우 소비가 이루어지기 전까지는 제품의 효용을 파악하기 어렵기 때문에 소비자들은 강한 불확실성을 지각할 수밖에 없어 의사결정의 어려움을 느낀다. 따라서 기업들은 소비자가 경험재 소비에 호감과 확신을 가질 수 있도록 제품 전략을 마련해야 한다. 이에 본 연구는 제품성과에 영향을 미치는 제품명을 중심으로, 개념적 유창성(conceptual fluency)의 정도에 따라 제품 호감도가 어떻게 달라지는 지 실험을 통해 검증하였다. 특히 상상적 유창성(imagery fluency)의 매개 역할을 살펴봄으로써, 제품명 을 통해 소비 상황에 대한 연상 작용이 일어날 때 제품 호감도에 어떠한 영향을 미치는지 확인하였다. 더불어 개인의 권태성향(boredom proneness)에 따라 상상적 유창성이 제품 호감도에 미치는 영향이 달라질 수 있다고 보고, 이에 대한 조절효과와 조절적 매개효과를 검증하였다. 분석 결과, 제품명에 대 한 개념적 유창성은 상상적 유창성을 매개하여 제품 호감도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으 나, 권태성향이 높을수록 상상적 유창성의 매개효과는 감소하는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존에 제 한적으로 다뤄졌던 경험재에 대한 의사결정과정을 다루고 있다. 특히 제품명에 대한 상상적 유창성의 매개효과를 확인하는 한편, 권태성향이라는 소비자 특성 변수를 제시하고 그 효과를 실증적으로 분석하 였다는 점에서 학문적, 실무적 의의가 있다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 연구가설
2.1 개념적 유창성(Conceptual Fluency)과 제품 호감도와의 관계
2.2 상상적 유창성(Imagery Fluency)의 매개역할
2.3 권태(Boredom)성향에 따른 조절된 매개효과
Ⅲ. 연구방법
3.1 실험 절차
3.2 실험 자극물
3.3 피험자의 특성
Ⅳ. 연구결과
4.1 자극물 조작점검
4.2 변수들의 기술통계
4.3 가설검증
Ⅴ. 결론
5.1 연구 요약
5.2 연구의 기여도 및 시사점
5.3 연구의 한계점 및 향후 연구 방향
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 고민정 [ Ko, Min Jeong | 연세대학교 경영대학 강사 ] 주저자
• 김정운 [ Kim, Jungwoon | 연세대학교 경영연구소 전문연구원 ] 교신저자
• 이루리 [ Lee, Luri | 연세대학교 경영대학 객원교수 ] 공동저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅관리연구 [Journal of Marketing Management Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-7798

• 수록기간

  1995~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330