Earticle

초록

영어

A recent trend in the domestic advertising industry is the cross-gender model strategy, where a model performs as the opposite sex, defying stereotypical gender norms. Until recently, related studies, such as those about the effects of the strategy in women’s categories and a comparison with advertisements showcasing traditional gender roles, have provided limited and opposing views. This study examines cross-gender model advertising strategies in the context of both men’s and women’s product categories to ensure validity. In particular, this study will investigate which cross-gender model strategy, female models appearing on advertisements for men’s products or vice versa, will have a positive effect on customers’ attitudes. Moreover, the research will analyze how the cross-gender model strategy affects consumers’ attitudes toward advertising, depending on a model’s gender identity level (strong or weak). To this end, we examined the hypothesis using the 2x2 between-subjects factorial design, which manipulated the cross-gender advertising strategy (female models appearing on men’s categories versus male models appearing on women’s categories) and the gender identity level (strong or weak) of the commercial models. The results reveal that customers have a positive attitude toward advertising when female models performing as men appear on men’s categories. Furthermore, customers’ attitudes are favorable when the models’ gender identity levels were stronger. Therefore, it is necessary to strategically employ female models in male products rather than using opposite-sex models blindly and to maximize the effectiveness of advertising with cross-gender models that have a strong gender identity level.

한국어

최근 국내 광고업계에서는 전통적인 성역할 고정관념을 깨고 여성 제품, 남성 제품 광고에 반대의 성 별을 가진 모델을 사용하는 크로스 모델 광고 전략이 자주 등장하고 있다. 그동안 기존 연구들에서는 주로 여성 제품에 대한 크로스 모델 광고전략 효과, 또는 일반 모델 전략과 크로스 모델 광고전략에 대 한 효과 비교 등 이분법적이고 제한된 연구들이 진행되어왔다. 따라서 본 연구에서는 크로스 모델 광고 전략에 대해 남성 제품과 여성 제품을 동시에 검증하여 연구의 타당성을 높이고자 하였다. 구체적으로 남성 제품 광고에 여성 모델이 출연하는 전략과 여성 제품 광고에 남성 모델이 출연하는 크로스 모델 전략 중 소비자의 광고 태도에 더 긍정적인 영향을 미치는 전략은 무엇인지 밝히고자 하였다. 또한 크 로스 모델 광고 전략이 소비자 광고 태도에 미치는 영향에 있어서 광고 모델의 젠더 정체성 수준(강함/ 약함)에 따라 어떤 차이가 나타나는지 상호작용 효과를 확인하고자 하였다. 이를 위해 크로스 모델 광 고 전략(남성 제품의 여성 모델 사용 vs 여성 제품의 남성 모델 사용)과 광고 모델의 젠더 정체성 수준 (강함 vs 약함)을 조작한 2×2 집단 간 실험설계(Between-Subjects Factorial Design) 방식을 사용하여 가설을 검증하였다. 연구결과 첫째, 크로스 모델 광고전략 시 소비자의 광고 태도는 남성 제품 광고의 여성 모델 사용에서 보다 더 긍정적이었다. 둘째, 광고 모델의 젠더 정체성 수준이 약할 경우보다 강할 경우 소비자들의 광고 태도가 더 호의적이었다. 따라서 모든 남성 여성 제품 광고에서 무분별하게 크로 스 모델을 사용하기 보다는 전략적으로 남성 제품 광고에 여성 모델을 기용하는 것이 필요하며, 강한 젠더 정체성을 가진 모델을 활용하여 크로스 모델 광고 효과를 극대화 시켜야 할 것이다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 설정
2.1 크로스 모델 광고 전략
2.2 브랜드 젠더와 광고 모델의 젠더 정체성
Ⅲ. 연구 방법
3.1 실험 설계
3.2 사전 조사
3.3 표본 선정 및 자료 수집
3.4 본 조사
3.5 변수의 측정
Ⅳ. 연구결과
4.1 측정도구의 신뢰성 및 타당성 검증
4.2 조작 점검
4.3 연구 가설의 검증
Ⅴ. 결론
5.1 연구 결과의 요약 및 시사점
5.2 본 연구의 한계점 및 향후 연구방향
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 우승균 [ Seung Kyun Woo | 부산대학교 취업전략과 강사 ] 주저자, 교신저자
• 최우영 [ Woo-Young Choi | 동아대학교 경영학과 강사 ] 공동저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  마케팅관리연구 [Journal of Marketing Management Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-7798

• 수록기간

  1995~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330