Earticle

본 연구는 변혁적 리더십이 조직몰입과 관리자에 대한 신뢰에 미치는 영향과 그 영향력을 조절할 수 있는 상황변수를 확인하는 것에 목적이 있다. 연구 목적의 확인을 위하여 상황변수를 영업유형과 영업사원성향으로 측정하여 변수간의 관계를 확인하였다. 즉, 변혁적 리더십의 특성을 바탕으로 변혁적 리더십이 조직몰입, 영업관리자에 대한 신뢰에 영향을 미침에 있어서 영업유형(고객지향적 영업, 적응적 영업)과 영업사원성향(타인신뢰성향, 자기효능감)이 조절변수로서의 역할을 하고 있는가를 검증하였다. 검증을 위해 직장인 교육 관련 기관(K사 등, 총00개 기관)에서 교육과정을 이수 중인 국내 B2B, B2C 산업에 종사하는 영업사원 331명을 대상으로 설문조사가 이루어졌다. 분석 결과, 첫째, 영업관리자의 변혁적 리더십 수준이 높을수록 영업사원의 조직몰입(0.650) 및 관리자신뢰(0.697)가 높은 것으로 나타났으며, 둘째, 영업사원의 고객지향적 영업 및 적응적 영업활동이 증가할수록 영업관리자의 변혁적 리더십이 영업사원의 조직몰입(고객지향적 영업: 0.073 / 적응적 영업: 0.109) 및 관리자신뢰(고객지향적 영업: 0.128 / 적응적 영업: 0.106)에 미치는 영향력이 증가하는 것으로 나타났다. 마지막으로 영업사원의 타인신뢰성향 및 자기효능감이 높을수록 변혁적 리더십이 영업사원의 조직몰입 및 관리자신뢰에 미치는 영향력이 증가한다는 가설에서는 조직몰입에 있어 타인신뢰성향(0.099)만이 지지되었으며, 자기효능감은 유의한 결과를 나타내지 못하였다. 반면 관리자신뢰(타인신뢰성향: 0.071 / 자기효능감: 0.087)에 미치는 영향력은 증가하는 것으로 나타났다. 본 연구는 영업관리자가 발휘하는 변혁적 리더십의 영향력을 조절할 수 있는 변수를 발견함으로써 영업관리자의 리더십에 대한 이론을 심화시켰음은 물론 영업부문에서 변혁적 리더십의 효과성이 잘 발휘될 수 있도록 만드는 상황적 요인을 제시하였다는 점에서 실무적 공헌점을 가진다. 이를 자세히 살펴보면 다음과 같다. 첫째, 변혁적 리더십을 발휘하는 영업관리자라면 영업사원이 고객지향적 영업과 적응적 영업을 효율적으로 수행할 수 있도록 하고, 지속적으로 타인신뢰성향 및 자기효능감을 함양할 수 있도록 지원하는 것이 바람직할 것이다. 둘째, 기업 또한 영업관리자들이 영업사원과의 관계에 있어 실적을 담보로 한 거래적 리더십을 수행하는 조직문화 보다는 적극적으로 부하를 관리하고 독려하며 대안을 제시해 줄 수 있는 조직환경의 조성이 필요할 것이다. 이와 같은 실무적 공헌점을 바탕으로 본 연구는 변혁적 리더십을 수행할 수 있는 여건을 마련하고 이에 따른 활동을 뒷받침하기 위한 지원을 아끼지 않아야 한다는 시사점을 제공한다.

The purpose of This research is to verify the effect of the transformational leadership on the organizational commitment of the salespeople and the trust of the sales managers, and the moderating effect of the sales types (customer-oriented selling, adaptive selling) and the tendency of salespeople (trust orientation, self-efficacy). This database is based on the survey data from the 331 salespeople of various kinds of B2B and B2C companies. The results show that, First, the high level of sales managers’ transformational leadership drives the salespeople to the high organizational commitment and the trust of sales managers. Second, the more the salespeople’s customer-oriented sales and adaptive selling increase, the more the influence of the sales managers’ transformational leadership on salespeople’s organizational commitment. Also, the trust of sales managers, too. The last, with the higher trust orientation of the salespeople have the higher organizational commitment, not the self-efficacy. This study has practical contributions on deepening the theory on the leadership of the sales manager, finding the variables that can adjust to influence the transformational leadership of the sales managers. Furthermore, It proposes the contextual factor that improves the effectiveness of the transformational leadership in a business sector.

개혁 개방 이후 중국의 경제, 사회, 정치 등의 변동으로 중국소비자의 소비행동과 라이프스타일도 급격히 변화하고 있다. 중국 시장을 효과적으로 공략하기 위해서는 중국소비자의 라이프스타일 등 구매행동 특성을 정확하게 이해하는 것이 매우 중요하다. 중국은 56개 소수 민족으로 구성된 거대한 인구와 영토의 다민족 국가로 이들 중국소비자의 구매행동은 인문 및 자연 환경 등의 요인으로 민족, 지역 간 큰 차이를 보이고 있다. 중국소비자의 구매행동을 정확하게 이해하기 위해서는 중국소비자 전체의 라이프스타일 유형 파악 외에도 지역, 민족 등 하위문화를 기준으로 세밀하게 분석하는 것이 필요하다. 중국소비자 라이프스타일 연구는 양적 질적으로 부족한 실정이다. 그동안의 연구는 비체계적인 약식 조사와 개념적 연구가 주를 이루는 가운데 최근 들어 체계적 측정척도를 활용한 경험적 연구가 일부 진행되고 있다. 최근의 연구들도 중국소비자 전체의 라이프스타일 유형 파악에 초점을 두고 있으며 민족 기반의 연구는 전무한 실정이다. 이러한 배경하에 본 연구는 라이프스타일의 타당성 높은 측정 체계인 AIO, VALS, LOV 등의 측정항목을 기반으로 인구 규모, 문화, 주된 거주지 등을 기준으로 한족 등 중국의 5개 민족을 선정하여 민족 간 라이프스타일 특성 차이를 실증적으로 비교 분석하였다. 분석 결과 라이프스타일 거의 모든 요인에 있어 민족 간 유의한 차이가 발견되었다. 응답자의 라이프스타일 요인점수를 기준으로 4개의 차별화된 라이프스타일 유형이 도출되었으며 연구대상 민족과 라이프스타일 유형 간 관계가 유의하게 밝혀졌다. 연구 결과를 토대로 중국시장 진출을 겨냥하는 기업들의 마케팅 전략수립과 실행시의 기본 지침과 관리적 시사점을 제안하고 한계점과 향후 연구 방향을 제시하였다.

As a consequence of Chinese economic reform, China had faced dramatic changes in economy and political structure. Lifestyle and demographics of Chinese consumers have naturally changed. Understanding current Chinese consumers' behavior accurately is vital to effectively target China which is one of the biggest and most prospective market in the world. China is not only well recognized for large market size and high market potential growth but also known for ethnical diversity within the country. China is consisted of 56 ethnic groups that have distinctive culture. Since consumer behavior is highly affected by regional and environment characteristics, each ethnic group has shown different lifestyle. To understand Chinese customer precisely, researches on Chinese ethnic groups' consumer behavior are highly needed. However, previous studies regarding Chinese customer lifestyle have many limitations. Studies are limited to unsystematic informal researches, definitional researches and utilized same samples without considering regional differences. Most previous studies have failed to analyze regional and ethnic differences of Chinese consumers' trend with systematic measures of lifestyle. This research adds value by using systematic measurements: AIO, VALS, and LOV. Four types of lifestyle are recognized according to cluster analysis and significant relationships between the types of lifestyle and ethnic groups are investigated. This research examines that lifestyle is clearly differentiated by ethnic groups and explains managerial meanings of the result through comparing lifestyles of each group.

금융상품에는 주식처럼 고수익/고위험의 잠재성을 가진 상품이 있는가 하면, 채권처럼 저수익/저위험으로 대표될 수 있는 상품도 있다. 본 연구에서는 금융상품광고에서 상품의 종류에 따라 조절적합성(regulatory fit)이 다르게 영향을 미칠 것으로 보고 이를 실험을 통해 보여주고자 하였다. 즉, 주식과 같이 향상 목표에 어울리는 상품의 경우, 향상 예열(priming)이 된 상태에서 성취와 관련된 메시지를 보는 조건 하에서만 소비자는 그 상품에 호의적인 태도를 갖게 되고 지불용의가격도 높을 것으로 예측하였다. 또한 채권과 같이 예방 목표에 어울리는 상품의 경우, 예방 예열이 된 상태에서 현상유지를 강조하는 메시지를 보는 조건 하에서만 상품에 대해 호의적인 태도를 갖게 되고 지불용의가격도 높을 것으로 예측하였다. 실험은 조절초점 예열(향상초점, 예방초점)과 메시지 유형(성취, 현상유지) 그리고 금융상품 유형(주식형 펀드, 채권형 펀드)의 2 x 2 x 2 집단간 요인 설계를 이용하여 대학생 190명을 대상으로 실시하였다. 실험 결과, 예방초점의 조절적합성이 있을 때 채권형 펀드의 경우 광고메시지가 소비자의 광고태도와 투자의도 그리고 지불용의가격에 긍정적인 영향을 미쳤다. 주식형 펀드의 경우 향상초점의 조절적합성이 있을 때 광고메시지가 소비자의 광고태도에만 일부 영향을 미쳤을 뿐 투자의도 및 지불용의가격에는 영향을 미치지 못했다. 이는 주로 예방초점으로 조절적합성이 높은 경우에 한하여, 채권같이 안정적 금융상품의 광고에만 조절적합성이 영향을 미친다고 볼 수 있으며, 이러한 결과를 바탕으로 금융상품 광고전략 수립과 관련한 시사점을 언급하고 연구의 한계점 및 향후 연구방향을 제시하였다.

Although recent trends on advertising spending show that growth rate for financial industry is highly increasing, there are only few studies on advertising strategy which deal with financial goods and their characteristics. Stock and bond funds were presented in the study as the most typical financial goods and the trade-off between risk and gain is a key property of these financial goods. Moderating role of regulatory fit was investigated among financial goods type, message type and regulatory goal priming. The study claims that regulatory fit in the financial goods shows a robust effect on the advertising attitude, investment intention, and willingness to pay. The experiment was conducted with 2(regulatory focus: promotion vs. prevention) x 2(message type: achievement vs. status quo) x 2(financial goods type: stock fund vs. bond fund) between-subjects factorial design. And subjects are 190 undergraduate students. As a result, prevention-focused regulatory fit shows a certain effect on the advertisement attitude, investment intention and willingness to pay. Promotion-focused regulatory fit has a partial impact on the dependent variables. These results imply that there is a partial regulatory fit effect on the financial goods advertising. Based on these results, implications, limitations, and the future research for the financial advertising research were discussed.

본 연구는 제품혁신에 관한 기존연구들을 통합적으로 정리하여 기업 관점과 소비자 관점을 반영한 제품혁신유형(급진적 혁신, 시+장돌파구적 혁신, 점진적 혁신)으로 개념화하고, 각 유형별로 혁신제품의 내재적·일반적 특성(generic characteristics)에 대한 지각이 혁신 소비자층과 모방 소비자층에 따라 어떠한 차이를 보일 것인지 개념화하고 이를 실증적으로 확인하였다. 스마트폰과 치약을 대상으로 실시한 두 개의 실험연구를 통하여 급진적 혁신제품에 대해 혁신 소비자군은 모방 소비자군에 비해 혁신제품 관련 특성들인 즐거움, 품질, 편리성을 더 높게 지각하고 위험은 덜 지각하였다. 반면 시장돌파구적 혁신제품과 점진적 혁신제품에 대해서는 모방 소비자군이 혁신 소비자군에 비해 즐거움, 품질, 편리성을 더 높게 지각하는 경향을 보였다. 한편 급진적 혁신제품과 시장돌파구적 혁신제품의 경우 혁신 소비자의 위험지각은 상대적으로 낮았다. 본 연구는 혁신 소비자와 모방 소비자의 경우 혁신제품에 대한 특성 지각이 서로 다르다는 이론화를 시도함으로써 소비자의 혁신제품수용과정의 새로운 측면을 부각시켰다. 즉 소비자의 혁신제품수용과정에 관련된 기존 마케팅 연구는 주로 모방소비자에 대한 혁신소비자의 구전 효과에 초점을 맞췄다면, 본 연구는 혁신제품의 내재적·일반적 특성에 대한 지각 자체에 있어 혁신 소비자와 모방 소비자가 다르다는 측면에 초점을 맞추었다. 이러한 연구결과의 이론적, 마케팅관리적 시사점과 함께 연구의 한계와 향후 연구방향을 제시하였다.

Integrating the previous literature on product innovation typology, this research proposed the product innovation types (i.e., radical, market breakthrough, and incremental innovations) and examined the differences in perceptions of generic characteristics of new innovative products between innovative consumers and imitative consumers for the respective innovation types. As the results of experimental studies of smart phones and toothpaste products, innovative consumers perceived the higher levels of pleasure, quality, and convenience and the lower level of risks for the radical innovations as compared to imitative consumers. On the other hand, we found the reverse (sometimes directional) patterns for the market breakthrough and the incremental innovations. As per perceived risks, we found similar results for both radical and market breakthrough innovations. While the prior studies focused on the influences of innovative consumers on imitative consumers, this research highlighted the new perspective of consumers’ adoption processes of innovations such that innovative consumers and imitative consumers are different in their perceptions of generic characteristics of innovations per se. We provided conceptual and managerial implications of the study findings along with limitations and future research directions.

기업환경의 변화와 경쟁 심화로 기업이 시장에서 차별적인 요소를 찾기가 매우 어려워지고 있으며, 신규 고객 획득비용의 증가로 인해 기업들은 기존 고객과의 관계를 관리하는 것이 무엇보다 중요해 졌다. 마케팅 커뮤니케이션 수단들 가운데 인적판매(personal selling)는 개별고객의 욕구에 가장 잘 적응할 수 있는 장점을 갖고 있으며, 기업의 경쟁 상황을 고려해 봤을 때 그 어느 때보다 영업사원의 역할이 중요하게 대두되고 있다. 즉, 영업사원은 각각의 고객에 맞는 판매 제안을 할 수 있을 뿐만 아니라, 고객의 반응에 따라 신속히 적응할 수 있는 장점이 있어 기업과 소비자를 연결하는 중요한 정보를 제공해주는 수단이라고 할 수 있다. 영업조직에 있어 조직 내에 축적된 정보나 지식, 경험 등은 영업사원들이 해당 고객들을 보다 잘 이해하고 다양한 요구에 신속히 반응할 수 있는 능력을 향상시킬 수 있다는 점에서 의미를 갖는다. 기존 연구에서 CRM(고객관계관리)이나 SFA(판매자동화기술)와 같은 시스템이 조직의 성과에 미치는 영향에 대한 연구는 있어왔으나, 조직에 축적된 정보와 지식, 경험, 노하우 등을 포괄적으로 포함하는 조직 기억(Organizational Memory)는 성과와의 관계를 설명할 수 있는 유용한 개념임에도 불구하고 아직 구체적인 탐구가 이루어지지 않고 있다. 따라서 본 연구는 구성원들에 의해 지각된 조직 기억이 영업사원의 전반적인 성과에 미치는 영향에 대해서 연구하였으며, 특히 지각된 조직 기억이 성과에 미치는 영향 관계에 있어 영업사원의 적응적 판매행동이 매개효과를 갖는지에 대해 알아보고자 하였다. 구조방정식 모델을 통해 검증하였으며, 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 지각된 조직 기억은 영업사원의 적응적 판매행동에 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 즉 조직 내에 축적된 지식, 경험, 친숙도 등이 많을수록 영업사원은 고객에 대해 더 잘 이해하고, 개별고객의 욕구에 맞춰 판매기법을 변경하는 적응적 판매행동을 보이는 것으로 나타났다. 둘째, 기존연구와 마찬가지로 영업사원의 적응적 판매행동은 성과와 직무만족에 각각 유의한 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 셋째, 적응적 판매행동이 지각된 조직 기억-성과/조직 기억-직무만족 간에 관계에서 매개역할을 하는지 알아본 결과, 각각 통계적으로 유의한 결과를 나타내었다. 즉 조직 기억은 영업사원의 적응적 판매행동에 영향을 미치고, 최종적으로는 성과 및 직무만족에 유의한 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 다만, 조직 기억이 적응적 판매행동을 통해 성과에 미치는 영향이 직무만족에 미치는 영향보다 훨씬 크게 나타났다.

Amongst the marketing activities, sales representatives engage customers at all stages of the relationship and builds trust with customers. Thus, the firm’s sales force plays a critical role in building mutually beneficial, long-term customer relationships (Weitz & Bradford 1999). Surprising, few studies have considered organizational memory, despite the traditional marketing strategy literature has long emphasized the role of organizational experience, knowledge or familiarity with products and markets. Preservation of organizational memory becomes increasingly important to organizations as it is recognized that experiential knowledge is a key to competitiveness. Also there was almost no quantitative research on organizational memory’s direct impact on sales performance. This research investigated the effect of perceived organizational memory on sales performance through the salesperson’s adaptive selling behavior. Data were gathered from 165 salespeople employed in the financial industry. In this study, research model was established and four hypotheses were tested. Through the analysis, three broad findings emerge. First, the level of perceived organizational memory(OM) influence salesperson’s adaptive selling behavior (ASB). Specifically, the results indicate that developing and sustaining valuable organizational memory may require attention to the appropriate levels of memory. Second, salesperson’s adaptive selling behavior (ASB) appears to mediate perceived OM’s on performance. In other words, high level of perceived OM enhance sales performance and job satisfaction via high level of salesperson’s ASB. These results imply that practitioner must value salesperson’s own efforts above everything else. The study has some limitations that need to be overcome. First, the study is in need of developing more refined measurement scale which can help better measure the organizational memory, which currently is based only on four items. Second, we need to embrace not only quantitative aspect of organizational memory(level) but qualitative aspect of organizational memory such as usefulness, easy of use of OM in order to better understand concepts.