Earticle

본 연구는 페이스북과 같은 SNS(소셜미디어)의 확산과 이용자의 인식에 관한 주제를 다루고 있다. 연구자는 소셜미디어가 급속히 확산되는 동인으로 이용자의 감성적 인식과 몰입이 영향을 주었을 것으로 가정하고, 이를 통계적 방법으로 검정하였으며, 페이스북 이용자의 그룹을 적극 및 소극 사용자 그룹으로 구분하여 집단별 차이를 정리하였다. 연구자는 기존 기술수용모형 및 후기수용모형 등에서 다룬 만족과 구전 변인과 소셜미디어 사용자의 감성요인, 몰입 요인을 통합하는 시도로서 첨단기술과 서비스로 대표되는 SNS 사용자들의 인식과 확산을 설명하는 것을 이론적, 실무적 공헌점이라고 보았다. 따라서 연구자는 페이스북 사용자를 대상으로 설문을 진행하여 이들 사용자 그룹의 인식과 행태를 정리하였다. 본고의 첫 번째 연구주제는 페이스북과 같은 SNS사이트의 이용자들은 적극사용자 그룹과 소극적 사용자 그룹 등의 집단별로 어떠한 인식을 가지고 있으며, 조사 대상 그룹의 특성은 어떠한지 정리하고 논의하는 것이었고, 두 번째 연구주제는 페이스북 이용자의 감성인식, 몰입 등의 가치인식과 사용행태는 만족과 구전에 영향을 주는 요인으로 작용하는지 모형을 검증하고 논의하는 것이었다. 연구결과 페이스북 이용자는 감성적 인지 요인이 몰입에 영향을 주고, 몰입이 만족, 구전에 영향을 주는 것을 확인 할 수 있었다. 또한, 다소 차이가 있으나 적극 사용자 그룹과 소극 사용자 그룹 양자 모두 유사한 결과를 얻을 수 있었다.

This study deals with the topics about diffusion of SNS (social media) like Facebook and user's perception. Researcher assume that the user's emotional perception and flow have affected the rapid spread of social media as a driver, and it was verified statistically through the comparison of active and passive users separated by group of Facebook users. A theoretical and practical contribution point of this research is an attempt to integrate of research model for explanation of SNS's diffusion that is representative of the state-of-the-art technology and services. This research model is the integrate model which is the variables of emotional research model and the existing technology acceptance model, post-acceptance model's variables, satisfaction and word-of-mouth. Thus researcher analyzed the survey the perceptions and behavior of these Facebook user groups. First research subject is clustering of SNS site users separated by active and passive users groups, and discusses the differences of perception and the characteristics of the respondent groups. The second research subject was to verify and discuss the model, which is Facebook users' emotional perception and flow that affect satisfaction and word-of-mouth. The results of the research derived that Facebook user's emotional perception factors had an impact on the flow factors, which had an impact on the satisfaction and recommendation (word-of-mouth). In addition, researcher verified the somewhat similar results through path comparison for all active and passive groups of users.

본 연구는 브랜드와 자아의 사회 심리적 성 일치성이 플로우의 매개적 효과를 통해 배너 광고의 기억에 미치는 영향과 성 일치성과 플로우의 관계가 배너 광고의 형태(그림 vs. 문자)와 배너 광고가 게재된 맥락(일치 vs. 불일치)에 따라 달라진다는 것을 확인하였다. 연구결과 첫째, 배너 광고에서 제시된 브랜드와 자신의 (사회 심리적) 성이 일치한다고 지각할수록 보다 높은 수준의 플로우를 경험한다. 둘째, 높은 수준의 플로우를 경험할수록 제시된 배너광고에 대한 기억(제품군 회상, 브랜드 재인, 브랜드 회상)이 증가한다. 셋째, 브랜드와 자신의 (사회 심리적) 성 일치성이 기억(제품군 회상, 브랜드 재인, 브랜드 회상)에 미치는 영향은 플로우에 의해 매개된다는 것을 알 수 있다. 넷째, 브랜드와 자신의 (사회 심리적) 성 일치성이 플로우에 미치는 영향은 배너광고의 형태가 그림(vs. 문자)로 제시된 경우 더 크게 나타났다. 마지막으로 가설5는 브랜드와 자신의 (사회 심리적) 성 일치성이 플로우에 미치는 영향은 배너광고와 맥락이 불일치한 경우가 일치한 경우보다 더 클 것으로 예측하였으나 분석결과 가설5는 지지되지 않았다. 맥락과 배너광고가 불일치(vs. 일치)하는 경우 성 일치성이 플로우에 미치는 영향이 더 크다고 할 수 있으며, 이러한 영향은 다른 표본을 대상으로 하거나, 커피와 같은 저관여 제품이 아닌 고관여 제품을 이용하여 실험하는 경우 더 뚜렷하였다. 반면 본 분석 결과를 그대로 수용한다면 플로우라는 개념이 맥락 일치여부에 의해 달라진다는 것을 간과할 수 없다. 왜냐하면 디지털이라는 환경자체가 플로우를 높인다는 Dholakia and Bagozzi(2001)의 연구결과를 통해 이를 이해할 수 있다. 따라서 디지털 환경 내에서의 대상 간 맥락의 일치 혹은 불일치 여부가 플로우에 영향을 미치는 변수가 아닐 가능성도 존재한다. 본 연구의 분석 결과에서도 맥락 일치여부와 기억의 독립성 결과 모두 통계적으로 비유의적이었다.

This study confirmed that the memory effect on banner advertising in gender consistency of social psychology between brand and the self by mediating effect of flow, gender consistency and flow are changed according to the type of banner advertising (picture vs. character) and context signified in banner advertising(accord vs. disaccord). The results are as followings : First, the more brand issued in banner ad. and self(social psychology) gender are matched up, the more high flow is showed. Second, the memory regarding banner ad.(product recollection, brand re-recognition, brand reminiscence) is increased in high flow case. Third, be researched that the flow mediates the memory effect on brand and self(social psychology) gender consistency. Forth, it showed no significant difference on the flow between brand and self (social psychology) gender consistency in the case of suggesting the type of banner advertising(picture vs. character) The last, effect on the flow between brand and self(social psychology) gender consistency in fifth hypothesis was predicted that disaccord between banner ad. and context will be greater than accord, but this hypothesis was not supported after analysis. The effect on the flow by gender consistency is noticeable in case of disaccord(vs. accord) between banner ad. and context. This effect can be more notable by using another sample, such as not product low-related like coffee, but product high-related. Whereas, the study can not exclude the flow concept is able to be changed contingent upon accord of context if the analyzed result is accepted as it is, because digital environment can make the flow high according to Dholakia and Bagozzi(2001). Therefore, there is not likely to exist an variable affected the flow accord or disaccord of context between digital environments. This paper also shows that accord or disaccord of context and the result of recollective independence all are figurative statistically.

본 연구는 키오스크 서비스를 이용하는 이용자가 지각하는 관계혜택 수준이 서비스 만족과 충성도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보았다. 또한 관계혜택과 서비스 만족간의 관계에서 이용자 자신이 지각하는 혁신성과 합리성이 조절적 역할을 하는지에 대해서도 살펴보았다. 연구결과, 키오스크의 서비스 활성화를 위한 실무적 모형이 도출되었으며, 본 연구의 주요 실증적 결과는 다음과 같다. 첫째, 선행연구에서 언급된 관계혜택이론 중 사회적혜택, 확신적혜택, 경제적혜택, 고객화혜택이 이용자의 서비스 만족에 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다. 이 중에서 고객화혜택의 경로계수 값이 가장 크게 나타나 고객만족에 가장 큰 영향변인인 것으로 확인되었다. 다음으로는 확신적혜택, 사회적혜택, 경제적혜택의 순서로 이용자 만족에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 키오스크 서비스를 통해 지각된 관계혜택이 서비스 만족에 미치는 영향은 이용자 자신이 지각하는 혁신성과 합리성의 수준에 따라 차이가 나는 것으로 밝혀졌다. 마지막으로, 키오스크 서비스에 대한 만족도는 고객 충성도에도 영향을 미치는 것으로 나타났다. 연구의 결론 부분에서는 연구결과의 요약, 시사점 및 한계점, 그리고 향후 연구방향에 대해서 기술하였다.

This study examines influences of perceived relationship benefits among customers using self-service Kiosks on service satisfaction and royalty, and moderation effects of customers’ perceived innovation and rationality on the association between relationship benefits and service satisfaction. Findings indicate that social, confidence, economical, and customization benefits have significant influences on customers’ service satisfaction, with customization having the strongest standardized path coefficient of 0.367. In addition, customers’ perceived innovation and rationality play a significant role in moderating effects of relationship benefits perceived after using self-service ticketing Kiosk on customers’ service satisfaction. Moreover, customers’ service satisfaction for Kiosk services significantly increases levels of customers’ royalty. Practical implications for invigorating self-service Kiosk are discussed as are directions for future research.

다단계 판매에 관한 기존 연구들은 다단계판매와 판매원의 구조적 측면, 과정적 측면을 일부 접근하고 있기는 하지만 여전히 피상적이고, 조직 관리 및 성과에 관한 충분한 이해가 어려운 수준이다. 본 연구는 최근 마케팅 분야뿐 아니라 인사, 조직, 심리학, 사회학 등 매우 다양한 분야에서 동기부여 관련 이론 중 가장 활발하게 연구되고 있는 조절초점이론을 이용하여 다단계판매 판매원의 동기부여에 관해 탐험하고자 한다. 특히, 다단계판매원이 가지고 있는 조절초점이 어떠한 요인에 의해 형성, 강화, 약화되고, 판매원의 금전적, 행동적 성과에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 A사의 판매원을 대상으로 설문조사를 실시하였고, 구조방정식 모형분석에 의해 자료를 분석해 본 결과, 다단계판매 스폰서의 변혁적 리더십이 다단계판매원의 향상초점과 예방초점을 모두 강화하였고, 다단계판매원의 향상초점은 모집매출과 그룹인화력을 모두 강화시켰지만, 예방초점은 모집매출에는 영향을 미치지 않았고, 그룹인화력만 강화시키는 것으로 나타났다.

Previous studies dealing with Multilevel marketing(MLM) have investigated the structure and processes of it partly. However, relatively little is known about the behaviors and performances of its members. They showed only a superficial understanding of them. This study deals with MLM members' regulatory focus which has received a lot of attention in the last two decades. This study is an attempt to address this gap in the literature by examining the relationship among sponsor's transformational leadership, member's regulatory focus and member's performances, which have been shown to be related in other marketing context. To test the research model, data were collected from 186 members of a dominant multilevel marketing(MLM) company in Korea. Structural Equation Model analysis was used to test the models in which sponsor's transformational leadership was hypothesized to have an effect on regulatory focus and member's regulatory focus on member's performances. The results gave general supports for the hypotheses, although there were some unsupported hypotheses. sponsor's transformational leadership had positive effects on both of regulatory foci. And promotion focus had positive effects on recruit sales and group cohesion. On the other hand, prevention focus had split effects on two performance variables.

본 논문은 성숙기 시장으로 진입하고 있는 아웃도어웨어시장에 대한 이해와 마케팅시사점 발견을 목적으로 하였다. 아웃도어웨어는 기능성과 활동성 확보가 전제되므로 일반복종과는 다른 합리적 선택기준이나 영향관계가 존재할 가능성이 크다. 그리고 고기능 고가격 아웃도어웨어에 대한 과잉소비행동 설명을 위한 심리적 변수를 규명할 필요가 있다. 본 연구는 선행연구와 실증연구를 통해 아웃도어웨어 선택속성과 심리적 변인으로서 브랜드동일시 변수를 도입하고, 제변수와 충성적 구매행동변수간의 관계 및 아웃도어활동동기변수의 조절효과에 대해 검증하였다. 연구결과 아웃도어웨어 구매자는 기능성, 실용성, A/S 등과 같은 합리적 요인보다 상징성과 심미성, 브랜드동일시 요인과 같은 감정적속성에 영향을 더 크게 받는 것으로 나타났다. 도출된 회귀모형의 예측가능성을 높이기 위해 아웃도어활동동기를 기준으로 집단별 회귀분석을 실시하였다. 내적만족에 의해 아웃도어활동을 수행하는 집단은 기능성과 상징성, 심미성에 영향을 받는 반면, 외적만족추구집단은 상징성과 브랜드동일시 항목에만 영향을 받는 것으로 나타났다.

The purpose of this study was to examine what make customers buy high-functional or high-price outdoorware. I explore the selection criteria related buying outdoorware and investigate causal effects of these on repurchase and Word-Of-Mouth(WOM) intention. This study guessed that outdoorware buying behaviors have some selection criteria which are functional, aesthetic, symbolic, practical, service factors and brand identification. And, proposed that the effects of selection criteria on repurchase and Wom were moderated by outdoor behaviors motive or outdoorware buying motive. To accomplish research purpose, I conducted a field survey with a self-administered questionnaire and analysed the causal relations among the variables by regression analysis. Findings are these. first, only four factors have positive effects on repurchase and WOM intentions, which are functional, aesthetic, symbolic and brand identification, except practical and service factors. second, outdoor behavior motives have moderating effect. While internal motive group have effects of functional, aesthetic, symbolic and brand identification on repurchase intention, external motive group have effects of symbolic and brand identification on repurchase intention.

본 연구의 목적은 서비스 기업의 브랜드 확장에 있어서 유사 및 비유사 전략에 따라 소비자의 브랜드 확장 적합성 및 확장 태도가 다르게 나타남을 밝히는데 그 목적이 있다. 특히 소비자들의 사고방식 유형(종합적 vs. 분석적)이 어떠한 조절 역할을 하는지 분석·규명 하는데 그 목적이 있다. 이와 같은 연구 목적을 위해, 대구·부산권 소재의 일반인을 대상으로 2(사고방식유형: 분석적, 종합적) × 2(브랜드 확장 : 유사, 비유사)의 응답자간 디자인으로 설계된 실증분석을 진행하였다. 실증분석 결과, 브랜드 확장 거리에 따른 브랜드 확장 적합성은 유사 브랜드 확장에서 더 높게 판단하였으며, 브랜드 확장 거리에 따른 브랜드 확장에 대한 평가에 있어서도 비유사 브랜드 확장보다 유사 브랜드 확장에서 더 높게 판단하였다. 또한, 종합적 사고자와 분석적 사고자 간의 확장 적합성 판단 및 확장 평가는 통계적으로 유의미한 차이를 보이지 않았으며, 비유사 브랜드 확장의 경우, 종합적 사고자가 분석적 사고자 보다 브랜드 확장 적합성을 더 높게 판단하였고, 확장 평가를 더 호의적으로 평가 하였다. 이러한 연구 결과는 브랜드 확장 시, 종합적인 사고를 할 수 있는 마케팅 커뮤니케이션 전략을 도출 한다면 비유사 확장이더라도 성공적인 브랜드 확장을 시도할 수 있으며, 소비자가 인식하는 브랜드 확장 거리를 고려한 전략을 구사해야 함을 제시한다. 마지막으로 서비스 산업에 속한 기업도 마케팅 커뮤니케이션 전략을 잘 구사한다며, 브랜드 확장을 통한 타 산업으로의 성공적인 진출이 가능함을 보여주는 결과이다.

The purpose of this study is to examine the moderating effect as and interaction between brand extension and thinking style variables as well as the main effect of each. To this end, we select two extension products : Similar – restaurant, non similar – wallet. The result of this study were as follows : (ⅰ) Extension evaluation as well as fit judgement based of brand extension distance was higher in similar brand extension than non-similar extension. (ⅱ) In case of similar brand extension, there was meaningless difference by statistical in fit judgement and expansion evaluation between holistic thinkers and analytic thinkers. But in non-similar brand extension, there was difference relatively in fit judgement and expansion evaluation between holistic thinkers and analytic thinkers. So, we found the interaction effect between variables in fit judgement and expansion evaluation. We can expect this research result to be helpful in working out diverse and practical marketing strategies using exisiting brand extension in the golbal market environments.