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실시간으로 다양한 콘텐츠를 방송하는 라이브 스트리밍 서비스 산업은 지속적으로 성장하고 있다. 이에 콘텐츠 크리에이터라 할 수 있는 스트리머와 라이브 스트리밍 플랫폼의 수익에 직접적인 영향을 미치는 시청자 후원에 대한 학술적, 실무적 관심이 증가하였다. 그럼에도 불구하고 시청자 후원에 관한 연구는 많지 않으며 시청자 후원에 영향을 미치는 요인을 밝힌 연구가 주를 이룬다. 일부 연구가 경제 적 관점에서 접근하였으나 시청 시간과 후원 금액 간의 관계를 살펴보는데 그치는 등 시청자 후원 금액 을 직접적으로 조사, 분석한 연구는 드물다. 라이브 스트리밍 플랫폼 간 경쟁이 치열해짐에 따라 스트 리머 개인뿐만 아니라 플랫폼 입장에서 장기적인 성과가 높을 것으로 예상되는 스트리머를 파악하고 확보하는 것은 중요하다. 이러한 필요성에도 불구하고 스트리머의 성과 평가에 관한 연구는 찾아보기 어렵다. 이에 본 연구는 고객 생애가치 및 고객 자산의 개념을 적용하여 실제 시청자를 대상으로 한 설 문조사 자료를 토대로 스트리머의 성과를 분석하였다. 스트리머별 시청자 유지율, 시청자 획득률, 시청 자 후원가치 및 시청자 자산을 추정하고 라이브 스트리밍 플랫폼에 효과적인 스트리머 관리 전략의 가 이드라인을 제시하였다. 연구 결과를 토대로 스트리머의 장기적 성과 및 가치를 평가하는 지표로서 시 청자 후원가치와 시청자 자산의 의미를 논의하였다.

The live streaming service industry, which broadcasts various content in real-time, continues to grow steadily. It has led to increased academic and practical interest in viewer donations, which impact the revenue of content creators, streamers, and platforms. However, there is limited research on viewer donations, with studies primarily focusing on identifying factors influencing viewer donations. Some studies have approached this issue from an economic perspective, but few have directly investigated and analyzed the donation amounts of viewers, often stopping at examining the relationship between viewing time and donation amounts. As competition intensifies among live streaming platforms, it becomes crucial for platforms beyond streamers to identify and secure profitable streamers to achieve long-term success. Despite this necessity, research on evaluating streamer performance is scarce and difficult to find. Therefore, this study analyzed streamer performance by applying the concepts of customer lifetime value and customer equity based on survey data from actual viewers. It estimated streamer-specific viewer retention rates, viewer acquisition rates, viewer assets, and provided guidelines for effective streamer management strategies on live streaming platforms. Based on the research findings, the study provided implications for evaluating a streamer's long-term performance and value.

본 연구는 소규모 회사의 CEO 나르시시즘이 광고에 나타났을 때 소비자의 신뢰도, 브랜드 태도 그 리고 구매의도에 미치는 영향을 분석하였다. CEO의 나르시시즘을 비간섭 측정방법을 활용하여, 광고 에서 CEO 사진의 존재여부와 CEO 이름의 언급여부에 따라 소비자들에게 광고가 얼마만큼 신뢰감을 주는지와 신뢰가 브랜드 태도를 매개하여 구매의도에 영향을 주는지를 분석해 보고자 한다. CEO의 사진의 존재여부와 이름의 사용 여부에 따라 2*2 실험을 설계하였다. 국내 유명 설문조사 기관을 통하여 총 240부의 설문지를 통하여 분석하였으며, CEO의 사진이 광고 속에서 나오는 것이 사 진이 없는 광고보다 더 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다. 또한 CEO의 이름이 언급되는 것이 언 급되지 않는 것보다 더욱 효과적이라는 것을 검증하였다. 아울러 CEO 이름과 사진이 있을 때 상호작 용 효과가 가장 크게 영향을 미치는 것을 알 수 있었다. 그 뿐만 아니라 CEO 나르시시즘의 구성요소가 소비자의 신뢰도에 긍정적인 영향을 주고, 신뢰도는 다시 구매의도에 직접적인 효과가 있음을 알 수 있 었다. 또한 신뢰도는 브랜드 태도를 거쳐서 구매의도를 이어지는 매개효과도 긍정적으로 나타났다. 따 라서 본 연구는 CEO의 나르시시즘을 소비자의 관점에서 신뢰도와 구매의도에 미치는 영향을 측정했다 는 데 깊은 의미가 있다.

This study analyzed the effect of CEO narcissism on consumer trust, brand attitude, and purchase intention when shown in advertisements. Using a non-intrusive measurement method to measure CEO narcissism, we determined how much trust the advertisement instills in consumers according to the presence of the CEO's picture and name in the advertisement, and whether trust mediates the brand attitude to purchase. A 2*2 experiment was designed according to the presence of the CEO's photo and whether or not the name was used. A total of 240 questionnaires were analyzed through a famous domestic survey agency. Specifically, the presence of the CEO's picture in the advertisement had a more positive effect than the advertisement without a picture, and the mention of the CEO's name in the advertisement was more positive. It has been proven to be more effective than that the interaction effect had the greatest impact when the CEO's name and photo were present. In addition, it was found that the components of CEO narcissism had a positive effect on consumer trust, and trust had a direct effect on purchase intention. Further, the mediating effect of reliability connecting purchase intention through brand attitude was also positive. This study is meaningful in that it measured the effect of CEO narcissism on trust and purchase intention from the consumer's point of view.

고객참여는 서비스접점에서 일어나는 상호작용과 밀접한 관계가 있다. 고객참여가 상호작용에 영향 을 미치기도 하지만, 상호작용에 의해 고객참여가 영향을 받기도 한다. 그러나, 일정한 관계가 없는 인 간관계에서 개인적 상호작용이 활발해지기는 쉽지 않다. 본 연구는 우선 고객참여의 선행변수로 접점종 업원에 대한 애착정도를 살펴보고자 한다. 면대면 서비스의 경우에는 접점종업원과의 일정한 관계 형성 혹은 그 관계를 통한 접점종업원에 대한 긍정적인 태도가 서비스접점에서 고객참여를 활성화시키는 요 인이 될 수 있다. 고객참여에 의해 관계적 요소가 영향을 받는다는 연구로 인해 고객참여관련 연구가 관계마케팅 영역까지 확장되었던 것이 사실이지만, 본 연구에서는 일정한 관계(애착)가 오히려 고객참 여의 선행변수가 될 수 있음을 규명하고자 한다. 연구의 결과, 접점종업원에 대한 애착은 서비스접점에서 고객참여에 긍정적인 영향을 미치고, 이는 종업원에 대한 만족을 거쳐 서비스 품질 인식에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 다시 말 해서, 장기적인 상호작용 경험의 축적인 접점종업원에 대한 애착이 서비스접점에서 고객의 참여행동을 향상시키고 이로 인해 서비스접점에서의 상호작용이 활발해져 궁극적으로 서비스 품질에 대한 지각도 높아질 수 있음을 알 수 있다. 따라서, 면대면 소매서비스업의 경우에는 고객과의 장기적인 관계를 이 끌어 갈 역량을 가진 접점종업원이 매우 중요하며 그들이 역량을 펼칠 수 있도록 다양한 보상과 관련한 인적자원관리에 초점을 맞추어야 한다.

Customer participation is closely related to the interaction that occurs at the service encounter. According to previous studies, customer participation may affect interaction, but customer participation may be affected by interaction. However, it is not easy for personal interactions to become active in human relationships that do not have a certain relationship. In terms of longterm relationships, this study aims to examine the degree of attachment to contact employees as a prerequisite variable for customer participation. In the case of face-to-face services, the formation of a certain relationship with the contact employee or a positive attitude toward the contact employee through that relationship can be a factor that activates customer participation at the service encounter. Although it is true that researches related to customer participation has been extended to the field of relationship marketing due to researches that relational factors are influenced by customer participation, this study aims to find out that a certain relationship (attachment) may rather be a precedent variable for customer participation. As a result of this study, it was confirmed that attachment to contact employees had a positive effect on customer participation at the service encounter, which had a positive effect on service quality perception through satisfaction with contact employees. In other words, it can be seen that attachment to contact employees, which is an accumulation of long-term interaction experience, improves customer participation behavior at the service encounter, which can lead to active interaction at the service encounter, ultimately increasing the perception of service quality. Therefore, in the case of the face-to-face retail service industry, contact employees with the ability to lead long-term relationships with customers are very important. Retail service firms should focus on human resources management related to the compensation for encounter employees so that they can unleash their full abilities.

본 연구는 한국에서 외국인 유튜버 콘텐츠가 인기를 끄는 현상을 분석하기 위해 포스트식민주의 관 점에서 글로벌 노스와 사우스 출신 백인 및 흑인 유튜버 한국어 댓글을 비교 분석하였다. 먼저 한국의 포스트식민주의 특징을 발전주의, 인종주의, 문화적 혼종성, 모방 등 다층적인 사회역사적 요소들의 복 합체로 정의하고, 이러한 맥락에서 한국인들이 외국인 유튜버 콘텐츠를 통해 무엇을 보고자 하는지, 그 러한 욕망이 댓글을 통해 어떻게 표출되는지 심층적으로 살펴보았다. 연구는 두 단계로 나누어서 진행 했으며 토픽 모델링 기법을 활용하였다. 연구 1에서는 글로벌 노스와 글로벌 사우스 출신 유튜버 콘텐 츠를 구분하여 비교 분석하였다. 그 결과, 한국인들은 글로벌 노스 출신 유튜버들이 한국 문화를 체험 하고 서구 사회에 소개하는 것에 대해 호의적이며 감사를 표하는 경향을 보인 반면, 글로벌 사우스 출 신 유튜버들에 대해서는 유머나 재미 요소에 대해 호의적인 반응을 보임과 동시에 미묘하게 차별적인 태도를 드러냈다. 연구 2에서는 출신 지역과 인종을 교차 분석하여 글로벌 노스 백인 유튜버에 대한 호 의, 글로벌 노스 흑인 유튜버에 대한 피상적 관심, 글로벌 사우스 백인 유튜버에 대한 외모 선망과 국가 차별이라는 이중적 태도, 그리고 글로벌 사우스 흑인 유튜버에 대한 오락적 소비 경향을 확인했다. 이 결과는 한국인들이 외국인 유튜버를 통해 한국의 발전에 자긍심을 느끼며, 특히 글로벌 노스 출신 유튜 버의 한국 문화 소비가 이를 강화한다고 해석할 수 있다. 그러나 여전히 서구 중심적 사고와 인종적 위 계 의식이 남아 있으며, 글로벌 사우스 출신 유튜버에 대한 차별적 시선은 한국 사회가 포스트식민주의 잔재를 극복하고 진정한 다문화 사회로 나아가기 위한 과제가 많음을 시사한다.

This study analyzed the popularity of foreign YouTuber content in Korea by comparing and analyzing Korean comments on content from white and black YouTubers from both the Global North and South from a postcolonial perspective. First, it defined Korea's postcolonial characteristics as a complex of multilayered socio-historical elements including developmentalism, racism, cultural hybridity, and mimicry. In this context, it examined in depth what Koreans seek to see through foreign YouTuber content and how these desires are expressed through comments. In Study 1, content from YouTubers from the Global North and Global South was categorized and comparatively analyzed using topic modeling techniques. The results showed that Koreans tended to be favorable and grateful towards YouTubers from the Global North who directly experienced and introduced Korean culture to Western society. In contrast, they showed favorable reactions to humor and entertainment elements from Global South YouTubers, while simultaneously displaying subtle discriminatory attitudes. Study 2 crossanalyzed region of origin and race, confirming goodwill towards white YouTubers from the Global North, superficial interest in black YouTubers from the Global North, dual attitudes of admiration for appearance and national discrimination towards white YouTubers from the Global South, and a tendency for entertainment consumption of black YouTubers from the Global South. These results demonstrate that Koreans tend to confirm through foreign YouTubers that Korea has overcome past difficulties, such as colonial experiences, and grown into a developed country, feeling pride in this progress. In particular, the positive consumption of Korean culture by YouTubers from the Global North, perceived as developed countries, can be interpreted as further reinforcing this pride. The study revealed persistent Western-centric thinking and racial hierarchies in Korean society. Discriminatory attitudes toward Global South YouTubers indicate that Korea faces ongoing challenges in overcoming postcolonial influences and becoming truly multicultural.