Earticle

본 연구의 필요성은 기존 연구의 문제와 한계점에서 출발한다. 기존에 수행된 대기시간 지각 관련 연구들은 Maister(1985)의 직관적 제안에 그 이론적 근거를 두고 있다(차길수, 이수광 2009). 해당 연구들의 목적은 실제 대기시간에 대비한 지각된 대기시간의 과소추정이 실제로 이루어지는가의 여부였으나, 대부분의 연구들이 제시한 과소추정에 대한 실증적 근거는 일관된 결과를 내어놓지 못했다. 더 자세히는, 전념대상물의 콘텐츠에 대한 내용을 자세히 다루고 있지 않은 것 역시 잠재적인 문제점으로 제시되었다. 또한, 대부분의 관련 연구들이 고객의 대기시간에 영향을 미치는 외적 요인들과 그에 의한 대기시간 평가에 초점을 두고 있다. 실제로는 서비스 제공자가 제시하는 외적 자극뿐 아니라, 서비스 이용 전에 가지게 되는 고객의 내적 상태가 외적 요인들과 복합적으로 작용하여 지각된 대기시간, 즉 실제 대기시간에 대한 과대, 과소추정이 이루어진다는 것을 선행연구들에서는 제시하지 않고 있다. 실제로는 서비스 유형별로 그 서비스를 이용하러 가는 목적과 동기가 다를 뿐 아니라 다양한 기대수준을 가지고 이용 혹은 대기를 시작하게 된다. 그러나 지금까지의 선행연구들은 대기 현장에서의 외적 자극물이 고객의 지각된 대기시간에 미치는 영향을 주로 연구해 왔다. 이에 본 연구는 선행연구에서 제시하지 않았던 서비스 이용 전에 가지는 고객의 내적인 동기와, 전념대상물의 콘텐츠를 서비스 대기시간 연구에 적용하고자 한다. 구체적인 연구목적은 아래와 같다. 첫째, 서비스 이용고객이 어떤 마음가짐(mind-set; 정서적 vs 효용 극대화)으로 서비스를 이용하러 갔는가에 따라 발생한 대기시간에 대한 지각(perceived waiting time)과 대기만족(waiting satisfaction)에 차이가 나는지를 검증하는 것이다. 이에 앞서, 특정한 메시지의 제시가 이용 전 고객의 마음가짐을 점화할 수 있는지를 Liu and Aaker(2008)의 선행연구에 근거하여 우선적으로 검증하였다. 둘째, 대기시간 동안에 이용고객의 마음가짐을 활성화 혹은 전환할 수 있는 전념대상물(정서 vs 실용)에 대한 효과 검증이다. 특정한 마음가짐으로 서비스를 이용하러 갔다고 하더라도, 대기하는 동안 이를 활성화 혹은 전환할 수 있는 전념대상물의 고안은 분명 필요한 과정이다. 어떤 마음가짐의 고객들에게는 어떤 식의 전념물이 더 효과적인지를 복합적으로 검증하였다. 일반적으로 전념대상물 자체가 지각된 대기시간의 감소를 가져온다는 선행연구들은 존재하나, 전념대상물의 콘텐츠에 대한 내용을 다룬 연구는 부족한 편이다. 최근 Borges, Herter and Chebat(2015)의 연구에서 전념물의 콘텐츠에 대해 일부 다루고 있으나, 서비스 매장의 분위기와 잘 조화될 때 대기시간 감소와 대기 만족에 긍정적인 영향을 미친다는 정도의 결과를 제시하고 있다. 본 연구는 이에 더해, 매장의 분위기와 조화되나, 어떤 형식으로 소구하는 전념물의 콘텐츠가 제시될 때 그 효과가 더 긍정적인지를 연구하였다. 본 연구결과를 통해서 서비스 유형별 고객의 기대관리와 이를 통한 대기시간 간 제공되는 전념대상물의 고안을 통해 서비스 프로세스 개선과 이를 통한 고객의 서비스 품질지각에 시사점을 제공할 수 있다. 또한 서비스 기업의 광고 및 프로모션 전략과 실제 서비스 접점에서의 자극물을 이용한 대기행렬 관리에서의 연계성 있는 마케팅의 수행에 대한 논의를 시도하였다. 이를 통해 그동안 많은 관심을 받지 못한 서비스 대기시간 관리 연구에 범위를 확장할 수 있을 것으로 기대한다.

This research was conducted based on issues and limitation of earlier studies on customer’s perception of waiting time. Significant numbers of researches were conducted to verify whether or when people tend to perceive less waiting time than actual waiting time, but the empirical evidences shows inconsistent results. Furthermore, most of studies focus on the external factors to the perception of the waiting time without addressing customer’s internal factors such as previous experience with the same service providers. In fact, customers not only have different purposes and motives to use a service, but they have different level of expectations and mid set for the service. Therefore, to adress the issue of perceived waiting time, we need to understand the impact of customer’s internal factors toward the waiting time and the contents of distracter that might ease the negative feeling from the waiting. This study focuses on following issues. First, we tried to verify whether customer’s mind-set (emotional versus utility maximization) prior to service does affect customer’s perception on the waiting time, emotional response from the waiting time, and the level of satisfaction during the waiting. Second, we aim to verify the effectiveness of distracter (emotional versus practical) that could activate or change the customers’ mind-sets during waiting time. In other words, we aim to investigate if we can develope more effective match between distracters and customer's mind sets. We believe that this research contributes to the service literatures and academics by suggesting a way to manage customer’s waiting time by implementing effective distracters in the service delivery process, which leads to improving perception of service quality eventually.

유통 매장 내에는 각양각색의 제품들이 소비자의 시선을 끌기 위해 다양한 방법으로 소구하고 있다. 소비자의 관심을 끌기 위해서는 그 제품만의 독특성과 매력성을 겸비해야 하기 때문에 구매시점에 제시되는 패키지가 점점 더 중요해지고 있다. 본 연구에서는 패키지 크기와 제품 유형에 따라 패키지 디자인 이미지가 지각된 품질과 가격 이미지에 미치는 영향을 살펴보고자 한다. 구체적인 연구목적은 첫째, 패키지 디자인 이미지가 지각된 품질과 가격 이미지에 미치는 영향력을 알아보고 둘째, 지각된 품질과 가격 이미지가 구매의도에 미치는 영향력을 검증하며 셋째, 패키지 디자인 이미지와 지각된 품질 및 가격 이미지간의 관계에 영향을 주는 패키지 크기와 제품 유형의 조절효과를 분석하는 것이다. 277명의 응답자를 대상으로 4가지 유형(A형[NB 대형 패키지], B형[PB 대형 패키지], C형[NB 소형 패키지], D형[PB 소형 패키지])의 집단내 실험설계(within-subjects design)를 적용하여 자료를 수집하였다. 자료를 수집한 후 구조방정식을 이용하여 연구모형과 연구가설을 검증하였으며, 또한 Chow Test를 통하여 조절효과 분석을 실시하였다. 연구 결과를 요약하면 소비자가 패키지 디자인을 매력적이라고 느끼면, 품질을 높게 지각함은 물론 가격도 적절하다고 생각하며, 이렇게 형성된 지각된 품질과 가격 이미지가 구매의도를 높이는 것으로 나타났다. 또한 조절효과에서는 첫째, 패키지 디자인 이미지는 PB의 패키지일 때 지각된 품질에 더 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 이는 소비자가 PB 구매시 실제 제품이 아닌 패키지를 근거로 품질을 추론하며, 특히 저관여 제품일수록 시각적으로 차별화된 패키지 디자인의 역할이 더 중요하다는 것을 실증한다. 둘째, 패키지 디자인 이미지는 패키지가 대형일 때 가격 이미지에 더 유의한 영향을 주는 것으로 나타났다. 패키지 크기가 크면 가시성이 높아져 소비자의 시각적 주의를 끌 수 있을 것이고, 소비자는 단위가격이 낮은 대형 패키지가 지불가격 대비 효용이 더 높다고 판단하여 구매함을 의미한다. 마지막에는 효과적인 PB전략 수립을 위한 시사점과 본 연구의 한계점을 제시하였다.

Various products in a retail store are silently clamoring to attract consumer's attention. In order to arouse consumer's interests, it is necessary to have unique and attractive features of the product itself. So, the importance of package design is more highlighted at the point of purchase. Recently, private brands(PB) are developed in various shapes and sizes. PB's market share and sales are continuously increasing compared with those of national brands(NB). The main focus of this study is to investigate the structural relations among package design image, perceived quality, price image, and purchase intention. Especially, we examine the moderating effects of package size and product type on the relationships between package design image and perceived quality or price image. This study was 2(package size: large vs. small) by 2(Product Type: NB vs. PB) within the group design by applying the experimental design and presented 4 type of package design(A-type [NB Large Package], B-type [PB large package], C-type [NB small package], and D-type [PB small package]). Data of 277 respondents were analyzed using structural equation modeling and Chow test. The empirical results of this study were as follows. First, when consumers regard package design image as attractive, perceived quality and price image are improved which significantly affect purchase intention. This is especially true to low-involvement products. Second. package design image of PB has more significant impact on perceived quality. Finally, large-sized package design image gives more significant impact on price image.

본 연구는 럭셔리 브랜드의 CSR 효과성에 주목하고 이를 실증적으로 검증하는 것을 목적으로 한다. 특히 럭셔리 브랜드가 CSR 활동을 하면서 호의적인 평가를 기대할 수 있는 방안으로 윤리적 책임활동에 주목하고 있다. 소비자들은 럭셔리 브랜드를 실용적 브랜드와 비교했을 때, 고품질과 프리미엄 가격으로 인한 특수성에 주목하고 평가한다. 따라서 해당 럭셔리 브랜드가 경제적 책임활동에 집중하고 있다고 인식한다면 호의적인 평가를 기대하기 힘들 것이다. 반면에 윤리적 책임활동을 럭셔리 브랜드가 수행한다고 하면 상대적으로 긍정적인 평가를 기대할 수 있을 것으로 예상한다. 명예 및 권력과 관련이 있는 럭셔리 브랜드가 거시적 관점에서 자발적이며 윤리적 책임활동을 수행한다고 하면, 경제적 책임활동과 비교했을 때 적합성이 높다고 인식하고 호의적인 평가로 이어질 수 있을 것으로 보고 있기 때문이다. 또한 CSR 활동에 대한 메시지 전략도 함께 검증하고자 한다. 브랜드 컨셉에 따라 소비자들의 해석 수준(construal level)은 달라질 수 있다. 즉 럭셔리 브랜드는 상위수준의 해석이 활성화는 반면에 실용적 브랜드는 하위수준의 해석을 거치게 된다. 브랜드 컨셉에 의해 형성된 해석 수준은 각 브랜드가 수행하는 CSR 메시지 유형을 평가하는데 있어서 유의미한 영향을 미칠 것으로 예상하고 이를 실증적으로 검증할 것이다.

This research examines when and how luxury brand could be effective in the CSR activities. The author investigated the influences of brand concept (luxury vs. utilitarian), CSR type (ethical vs. economic), and CSR message (abstract vs. concrete) on CSR evaluations. This study reports that consumer exhibit greater attitude for general CSR activities when utilitarian brand do than luxury brand. However, when CSR types fall into two categories, luxury brand can increase consumer’s CSR evaluation, especially ethical type. However, when luxury brand associated with economic type, brands are not evaluated favorable. Our findings suggest that these effects are driven by a perception of fluency. Although many luxury firms communicate their CSR activities to increase favorable evaluations from consumer, our findings reveals that luxury firms have concern their brand concept and CSR concept. These results implicate brand concept and CSR types as a important key factor in how consumers response to CSR activities.

최근 복잡한 경영환경의 변화로 인해, 많은 기업들은 기업의 내부 활동으로 간주되었던 신제품 개발을 소비자와 협력적으로 수행하는 공동가치창출 활동으로 인식하고 있다. 이는 기업이 신제품개발 단계에 소비자를 참여시킴으로써, 소비자의 핵심니즈를 반영한 신제품개발 성공률을 높이고 기업의 마케팅, R&D 등에 투입되는 자원을 감소시킴으로써 결국 기업의 지속경쟁우위를 창출할 수 있는 원동력으로 작용할 수 있기 때문이다. 하지만, 몇몇 실무자들은 신제품개발을 위한 다양한 공동가치창출 활동에 대한 효과성에 의문점을 제기하기도 하였다. 이는 소비자들은 (1) 혁신에 대한 지식이 부족 하고 (2) 소비자 자신의 잠재적 니즈를 정확하게 표현하지 못하며 (3) 신제품 개발에 있어 소비자와 기업의 갈등이 야기됨에 따라, 결국 신제품 개발에 비효율적 운영을 초래한다는 것이다. 이는 신제품개발에 있어 다양한 공동가치창출이 중요한 의미를 지니고 있지만, 신제품개발단계에 있어 소비자의 역할을 명확하게 파악하고 이에 따른 기업의 관리적 노력들이 필요함을 의미하고 있다. 따라서 본 연구에서는 신제품개발 단계에 따라 신제품개발/확산을 위한 공동가치창출 활동과 소비자의 신제품개발 참여수준인 소비자주도/기업-소비자 공동가치 활동을 기준으로, 다양한 공동가치창출 활동을 포괄적이고 체계적으로 구분하고자 하였다. 또한, 각 공동가치창출 활동이 소비자의 신제품수용특성인 소비자의 혁신성에 따라 그 효과성이 어떻게 달라지는지를 파악하고자 하였다. 이에 본 연구에서는 306명의 대학생을 대상으로 2(참여분야: 신제품개발 참여분야 vs 신제품확산 참여분야) x 2(참여수준: 소비자주도 참여 vs 기업-소비자 참여) x 2(소비자의 혁신성: 높은 혁신성 vs 낮은 혁신성) 집단 간 실험설계(between subject design)를 사용하였다. 그 결과 각 공동가치창출 활동은 신제품개발 단계와 소비자 혁신성에 따라 신제품 구매의도에 차별적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 이러한 연구결과를 통해, 본 연구에서는 신제품개발 단계에 따른 다양한 공동가치창출 활동을 활용하고자 하는 기업들에게 공동가치창출 활동의 성공률을 증대시킬 수 있는 관리적 시사점을 제시할 수 있었다.

In today’s market, consumer co-creation is increasingly important in the area of new product development(NPD). Most co-creation marketing literatures and practices assert that firms can improve NPD-performance by facilitating consumer participation at various phases of NPD. However, many marketers have found it difficult to leverage consumer co-creation toward NPD success. The reasons are that consumers have limited knowledge on innovation and often express their latent needs ambiguously. It is also difficult for firms to manage consumer co-creation due to the increased conflicts between firms' objectives and consumers' interests. These findings inform NPD managers the importance of managerial efforts for consumer co-creation in NPD projects. The main objectives of our study are (1）to examine the specific criteria for consumer co-creation, (2) to conceptualize a typology of consumer co-creation, (3) to empirically investigate their impacts on the purchasing intention of new product, and to empirically examine the moderating role of consumer innovativeness. In order to test our research questions, we randomly assign a total of 306 participants to the conditions of a 2(new product development stage vs new product diffusion stage) x 2(consumer-led vs firm-consumer co-creation) x 2(high consumer innovativeness vs low consumer innovativeness). The empirical analysis results showed that the consumer co-creation types have differential influences on the purchasing intention and these effects are moderated by consumer innovativeness. We suggest theoretical and managerial implications of our findings and discuss the limitations of this study.