Earticle

본 연구에서는 소비자들이 해당 상품에 대해 충분한 정보와 경험을 가지지 못하며 밀접한 대체재를 정의하기 어려운 상품을 대상으로 한 가치평가 조사에서 지불의사가격과 준거가격 개념의 질문이 어떤 차이를 발생시키는지 및 외부준거가격의 제시 여부가 미치는 영향을 분석한다. 준거가격은 공정성의 개념을 통해 소비자들의 구매의사결정에 영향을 미칠 수 있다. 반면 지불의사가격은 실제 가격과 비교되어 순효용(획득효용)을 결정한다. 따라서 이 두 가지 개념은 각기 중요한 의미를 가지며, 가격 의사결정에서 보완적으로 사용되어야 할 개념이다. 또한 과거 외부준거가격의 논의나 기준값(Anchoring), 프레이밍 등의 이슈를 고려할 때 외부준거가격의 제시 여부는 조사의 결과에 지대한 영향을 미칠 수 있다. 본 논문에서는 준거가격 조사의 경우 외부준거가격의 제시가 바람직한 반면 지불의사가격의 조사에서는 외부준거가격을 제시하지 않는 것이 바람직하다고 주장한다. 또한 5개의 가설을 제시하고 이를 검증하기 위해 하계유니버시아드대회에 대한 가격산정을 위한 설문조사 자료 및 추가적인 설문을 분석하였다. 분석 결과 외부준거가격을 제시하지 않고 조사된 지불의사가격은 외부준거가격을 제시하여 조사한 준거가격 대비 낮게 나타나며, 지불의사가격에서 변동계수 값이 더 크게 나타날 것이라는 가설이 지지되었다. 이러한 결과는 단순한 직접질문법의 조사결과에서도 질문의 방식에 따라 그 결과가 크게 다르게 나타날 수 있음을 보이는 것으로 조사방식의 설계의 중요성을 보여주는 것이다. 한편 외부준거가격을 동일하게 제시할 경우 지불의사가격과 준거가격 조사결과가 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 또한 외부준거가격을 동일하게 제시하지 않은 경우 역시 두 가지 조사결과가 통계적으로 유의한 차이를 보이지 않았다. 반면 외부준거가격의 제시 여부에 따라 두 가지 조사방식에서 모두 뚜렷한 평균값의 차이를 보였다. 이는 가치평가의 조사에서 질문의 어의적 차이(얼마면 구입을 포기 vs. 적당한 가격) 대비 외부준거가격의 제시여부가 지대한 영향을 미침을 보이는 것이다. 마지막으로 지불의사가격과 준거가격 조사결과를 종속변수로, 개인의 특성변수들을 독립변수로 보아 회귀분석을 진행한 결과 회귀식의 결정계수가 전반적으로 낮게 나타났다. 준거가격의 경우 개념적으로 개인의 특성보다는 외부준거가격에 주로 영향을 받으므로 이러한 결과가 자연스럽다. 반면 지불의사가격은 개인의 특성을 반영해야 한다는 점에서 의외의 결과라고 할 수 있다. 하나의 설명은 지불의사가격은 동일 수준의 효용을 줄 것으로 판단되는 상품의 가격에 크게 의존하나 이를 회귀식에 반영치 못한 것이 원인이라는 것이다. 그러나 정확한 답변을 위한 유인의 제공과 답변에 대해 충분히 숙고할 수 있는 시간과 자료의 제공이 뒷받침되지 않은 경우 조사결과의 신뢰성이 담보되지 않을 수 있다는 가설도 가능하며, 이에 대한 추가적인 연구가 필요하다.

In eliciting customers' value, two kind of concepts can be used; willingness-to-pay and reference price. The two concepts affect on purchase decision complementarily. Hence, the survey about each of those concepts can be meaningful to marketers. On the other hand, considering the previous studies of external reference price, anchoring, and framing, whether external reference prices are offered or not can affect much on the result of the survey. With this background, this study analyzes the effect of difference in question (willingness-to-pay vs. reference price) and the effect of external reference price, considering products about which consumers do not have sufficient information and of which close substitutes are hard to be defined. For the analysis, data from a survey which was carried out for determining the level of price of summer universiade tickets were used. The result of analysis showed that the value of willingness-to-pay without showing the external reference price is lower than that of reference price with the external reference price, and that the coefficient of variation is lower in reference price with the external reference price. This shows that, even in simple open-end question method, the specific way of questions may result in big difference and emphasizes the importance of design of survey. On the other hand, when the external reference prices are offered in both of the questions, the results of willingness-to-pay and reference price become very similar. When the external reference prices are not offered, the two results also become similar. This means that whether or not showing the price of substitute products have dominant effect rather than the semantic difference of questions.

사람들이 삶의 질과 행복을 위해 정신적 가치를 더 추구하게 되면서, 경험재에 대한 이론적 실무적 관심이 날로 높아지고 있다. 하지만, 대부분의 연구들이 개별 경험재 분야(예를 들어, 영화, 공연, 축제, 관광, 게임, 스포츠 등)를 범위로 연구를 진행함으로써 하나의 이론적 영역으로서 경험재를 설명하는 것은 부족하다. 그리고 경험재를 연구범위로 하여 진행한 연구들조차도 단순한 재경험이나 재선택을 설명하는데 그치고 있어서, 경험재를 마케팅적 시각에서 이론적으로 확장하기에는 부족함이 있다. 따라서 본 연구에서는 경험재를 거래적 관점에서 접근하여 경험재 거래의 장기지향성을 이끄는 요인들을 제시함으로써 이러한 한계를 보완하고자 하였다. 특히 경험재가 시간과 노력의 소비를 필수적으로 요하기 때문에 생활의 일부를 할당해야 한다는 경험재 거래의 특성을 반영하여, 생활과의 연관성 속에서 경험재 거래의 장기지향성을 설명하고자 하였다. 따라서 경험재 거래의 장기지향성을 이끄는 요인으로서 경험요인과 거래상황적 요인을 제시하였고, 이 변수들이 생활의 질 기여도와 경험재에 대한 의존도를 매개하여 장기지향성에 주는 영향을 가정하고 검증하였다. 가설을 검증하기 위해 총 304부를 배포하고, 이중에서 288부를 LISREL 분석에 이용하였다. 분석결과, 쾌락적 효익, 신체/정신적 효익, 상징적 효익, 사회적 효익은 모두 경험재의 생활의 질 기여도에 긍정적 영향을 주고, 경험특유투자는 경험재에 대한 의존도에 긍정적 영향을, 대안 매력성은 의존도에 부정적 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 생활의 질 기여도가 높아짐에 따라 경험재에 대한 의존도와 장기지향성이 높아지고, 경험재에 대한 의존도가 높아지면 장기지향성이 높아지는 것으로 나타났다. 이러한 연구결과는 경험재의 장기지향성에 관한 부족한 연구를 보완하고, 경험재의 경쟁력을 높이고 장기적인 수익을 확보하는 데 대한 실무적 활용점을 제공하고 있다.

This study attempts to explain the long-term orientation in the setting of experiential exchange. To suggest the long-term orientation model of experiential products, we established the outline of model, based on the previous researches of general service/goods, and then adjusted the specific constructs which are included in the model, based on the attributes of experiential consumption. The long-term orientation model which we present in this study incorporates two effects including the experience-related factors and the exchange situation-related factors. The former factors consist of hedonic benefits, physical/psychological, symbolic, social benefit. And, the latter factors consist of asset specificity and alternative attractiveness as situational effects. Also, we expect that these benefits effect quality of life and asset-specific Investment/ alternative attractiveness effect dependence, in turn, quality of life/ dependence effect long-term orientation. Survey research is employed to test hypotheses involving experience benefits , asset-specific Investment, alternative attractiveness, and quality of life, Previous researches, such as marketing, leisure, hedonic research, have been referenced to measure constructs. We collected data involving various experiences, and used 288 respondents to analyze these data using LISREL structural modeling. All internal consistency measures are greater than .70, which is above the level set by Nunnally(1978) of .70, so the scales demonstrate internal reliability. In the measurement model, the fit indices for the model are as follows: =464.03(369 d.f), GFI= .87, NNFI= .91, CFI= .93, AGFI= .92, RMR= .085) Given the size of the sample, it is not surprising that the statistic is significant. Therefore, the fit indices indicate satisfactory model fit. The proposed model was a good fit with the data(GFI= .98, NNFI= .89, CFI= .96, AGFI= .91, RMR= .043), all hypothesized relationships were statistically significant(p< .05). Hedonic benefit( .28), physical/psychological benefit( .37), symbolic benefit( .17) and social benefit( .11) had positive effects on contribution to quality of life. And Asset-specific Investment had positive effects on dependence( .15), on the other hand, attractiveness of alternatives had negative effects on dependence( -.17). In turn, contribution to quality of life had significant positive effect on both dependence( .35) and Long-term orientation( .29). Also dependence had a significant positive effect on Long-term orientation( .24) In the final section, we discussed several limitations of our study and suggested directions for future research. We concluded with a discussion of managerial implications, including the potential to advance understanding experiential consumption and implying an enhanced ability to satisfy target consumers of these activities.

본 연구에서는 열린 마음을 가진 소비자들과 투명한 제품 간의 관계를 중심으로 개인의 성격이 투명한 제품 디자인의 선호도에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 소비자들은 자신의 자아와 닮은 속성을 가진 제품을 선호한다는 이론에를 바탕으로 열린 마음의 성향을 가진 소비자는 숨김없는 모습을 보여주는 투명한 제품을 불투명한 제품보다 선호할 것이라는 가설이 성립되었다. 이와 같은 관계를 규명하기 위하여 열린 마음의 측정과 조작을 통한 세 번의 실험을 시행하였다. 첫 번째와 두 번째 실험에서는 개인의 열린 마음에 대하여 측정하였고, 두 가지 다른 제품군에 대하여 열린 성향을 가진 소비자 일수록 불투명한 제품보다 투명한 제품을 선택하는 정도가 높아짐을 알 수 있었다. 세 번째 실험에서는 개인의 열린 마음을 측정이 아닌 조작을 하여 시행하였다. 그 결과 열린 마음으로 조작된 참여자들은 그렇지 않은 참여자들보다 투명한 제품을 선호한다는 것을 알 수 있었다. 본 연구는 제품의 패키지 뿐 만 아니라 제품 그 자체의 투명도가 개인의 열린 마음의 정도에 따라 달리 선호된다는 것을 밝혀내었다는 점에서 학문적인 의의가 있으며, 마케터의 입장에서도 소비자를 좀 더 세분화하여 접근할 수 있는 방향을 제공했다는 점에서 실무적인 시사점을 가진다.

This study reveals how individual personality influences transparent product preference focusing on the relationship between open-minded consumers and transparent product. Based on the theory that consumers prefer products with similar attributes to the self, we hypothesized that open-minded consumers will prefer transparent product which shows itself straightforwardly to opaque product. To investigate this relationship, we conducted 3 experiments through measuring and manipulation of open-mindedness. Experiment 1 and 2 measured individual open-mindedness and we found out that individuals high in chronic open-mindedness is more likely to choose transparent product than opaque one regarding two different product category. Experiment 3 used a priming technique to manipulate open-mindedness. Results showed that participants primed in open-mindedness prefer transparent product than those who are not. This study is theoretically meaningful in figuring out the fact that not only the product package itself but the transparency level can also be differently preferred by consumers according to the degree of open-mindedness. Moreover, this study suggests a useful direction to marketers by segmenting consumers in detail.

본 연구에서는 기존 연구들이 소홀히 하였던 고객과 고객 간의 상호작용이 소매점포의 사회적 환경으로 작용하여 고객의 쇼핑가치 지각에 미치는 영향을 고찰하고, 쇼핑가치의 개념을 실용적․쾌락적․사회적 차원으로 구성하여 쇼핑가치의 하위 구성개념들이 점포애착에 미치는 차별적 영향을 검증하였다. 연구 결과 다른 고객에 대한 유사성 지각 및 다른 고객의 적합 행동은 소매 환경의 일부로 작용하여 쇼핑가치 지각에 긍정적인 영향을 미쳤고, 다른 고객과의 상호 작용 속에서 교환하게 되는 표현적 지지와 도구적 지지 또한 쇼핑가치 지각에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 쇼핑가치 지각과 점포애착과의 관계에 있어서는 실용적․쾌락적․사회적 쇼핑가치가 모두 점포애착에 정의 영향을 미치고 있었다. 소매 환경에 적합한 총체적 쇼핑가치의 구성개념을 바탕으로 소매점포의 사회적 환경으로 작용하는 다른 고객이 쇼핑가치 지각을 매개로 점포애착에 미치는 영향을 검증함으로써 소매환경 내 소비자행동 연구의 범위를 확장시킨다는 데 본 연구의 학문적 의의가 있으며, 본 연구의 결과를 통해 소매점포의 마케팅관리 전략에 유용한 시사점을 제공할 수 있으리라 기대한다.

This study tries to explain shopping value from a holistic perspective including utilitarian, hedonic and social dimensions and to empirically investigate the effect of other customers in retail setting on the perception of shopping value and store attachment. The major findings from empirical analysis are as follows. First, other customers' similarity and suitable behavior which impact customer experience indirectly by being part of the environment have a positive effect on all three components of shopping value. And other customers' expressive support and instrumental support which impact customer experience directly through interpersonal encounters are also positively related to all three components of shopping value. Second, utilitarian, hedonic and social dimensions of shopping value have a positive effect on store attachment. This paper extends the scope of the study on consumer behavior in retail setting by broadening the dimensions of shopping value and testing the effect of other customers in retail stores empirically. The results of this research can provide useful implications for practitioners to build successful strategies on customer management in retail setting.

본 연구는 혁신의 공간적 확산을 꾀하는 복수의 혁신확산자들이 서로 경쟁을 하는 경우에 그 혁신확산자들의 혁신 지역 선택과 그 혁신 지역에서의 확산 노력에 대한 이해를 도모하기 위한 연구이다. 기존의 확산에 대한 연구가 혁신의 채택자에 초점을 두고 있는데 반해 이 연구는 확산의 전파자인 혁신확산자에 초점을 두었다. 공간확산의 형태는 전염적 확산과 계층적 확산으로 나누어 질 수 있는데 그 확산의 형태를 조직학습이론의 활용과 탐색의 경우에 연결시켜 그 확산 형태가 혁신확산자의 확산동기와 연결 될 수 있음을 보였다. 본 연구에 사용된 데이터로는 정형외과 전문의들이 그 전문 서비스를 지역적으로 확산시켜나가는 경우를 사용하였으며 분석 결과 이 전문 서비스가 공간적으로 확산되어 나가는 데에는 확산 지역 선택에는 전염적 확산의 영향을 더 크게 받으나 확산의 강도를 결정하는 데에는 전염적 확산과 계층적 확산의 형태가 동시에 나타남을 알 수 있다. 또한 확산 지역에 위치한 경쟁자의 행태 역시 혁신확산자의 지역 선전과 확산 노력 결정에 지대한 영향을 끼친다는 것을 알 수 있다.

In this study, we model the decisions by competing organizations with respect to the location of diffusion agencies and the intensity of diffusion at the chosen sites. We propose that the pattern of spatial diffusion – contagious or hierarchical – is related to the organizational learning strategies of exploitation and exploration. Where the supply of potential locations is limited by infrastructure availability, competition between propagators also plays a key role in the spatial diffusion process. Our empirical study concerns specialist medical practices(i.e. orthopedic surgeons) that establish practice arrangements with rural hospitals outside their home markets between 1989 and 2001. We find the pattern of agency locations over time is more consistent with an exploitation strategy but the intensity of diffusion is subject to both influences. In addition, the presence of a competing propagator in a given market, the origin of that propagator as well as the location of competitors all influence the locations chosen and the level of diffusion intensity.

현재 CSR에 관심을 가지는 일반인도 많아지고 있으며, CSR활동은 기업에 직간접으로 영향을 미치는 중요한 요인이 되고 있다. CSR의 중요 변수인 적합성에 관한 연구는 국내외 많은 연구자들에 의해 다뤄졌다. 하지만 CSR 적합성의 효과에 대한 연구결과는 혼재되는 양상을 보이고 있다. 대다수의 연구는 적합성이 높으면 긍정적인 영향을 미친다고 주장하고 있으나, 기업이 항상 CSR적합성이 높은 사회공헌활동만을 하게 되는 것은 아니며, 최근에는 NGO와의 파트너십을 통해 진행하는 경우도 적지 않다. 그러한 이유로 본 연구는 CSR의 적합성과 더불어 NGO와의 파트너십 여부라는 요인을 통한 조절효과에 대해 탐구해보고 실무적으로 CSR활동에 대한 시사점을 제공하고자 한다. 실험 결과 기업과 CSR 활동의 적합성과 NGO와의 파트너십 여부는 기업평가와 CSR활동평가에 미치는 영향력을 조절하는 효과를 보였다. 기업이미지와 적합한 CSR활동을 하거나, 기업이 NGO와 파트너십을 맺고 CSR활동을 하게 되면 기업 평가 및 CSR활동 평가에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다.

CSR activities of domestic companies are gradually increasing and they are investing more and more in these activities. As customers are becoming more aware of these activities, it is highly likely that CSR activities are affecting companies both directly and indirectly. The findings of the exisiting research are not quite clear. Most studies show that the fitter between the firm’s business and CSR activities, the more effective its CSR activities. However firms do not always engage in philanthropic activities that are highly fit with the firm’s main business/image. One of the recent developments is that there have been many cases where companies have executed CSR activities in partnership with NGOs. This paper strives to examine the moderating effect of partnerships with NGOs and the fit between CSR and corporate image on the evaluation of CSR activities as well as company itself, and suggest managerial/practical implications for a company’s CSR activities. The analyzed outcome through moderator regression showed CSR Fit and NGO partnership controls the extent CSR activity evaluation and corporation evaluation is affected. It showed that if a corporation engages in a CSR activity that is fit with the image of the corporation or with a NGO partner, it positively affected the evaluations for the CSR activities as well as the corporations.