Earticle

본 연구는 호텔의 고객자산활동이 고객의 상향구매의도를 향상시키는지 확인하고자 한다. 또한 이들 관계에 고객감동이 매개역할을 하는지도 함께 밝히고자 한다. 이를 위하여 고객자산활동은 대표적인 차 원인 가치자산활동, 브랜드자산활동, 관계자산 등 세 가지로 구성하였다. 가설검증결과는 다음과 같다. 첫째, 고객자산활동 중 가치자산활동은 고객감동에 유의하게 영향을 미치지 않으나 브랜드자산활동과 관계자산활동은 유의하게 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 고객자산활동의 세 가지 구성요소 모두 상향구매의도에 긍정적으로 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 고객감동은 상향구매의도에 긍정적으로 유의하게 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 실증결과를 토대로 본 연 구의 학문적 및 실무적 시사점을 제안하였다.

This paper explores the relationship among customer equity activities(value equity, brand equity, relationship equity), customer delight, and up-buying intention for customer relationship management. We analyze the research model through Hayes’ method for serial multiple mediator model. The major empirical findings are as follows: first, value equity activity does not have the direct influence on customer delight but has the direct influence on up-buying intention. Second, brand equity activity has the direct influence on customer delight and upbuying intention. Third, relationship equity activity has the direct influence on customer delight and up-buying intention. We conclude that customer delight does not have the mediating role on the relationship between value equity activity and upbuying intention. But it has the mediating role on the relationship between other equity activities and up-buying intention. Lastly, based on this empirical results, we suggest some theoretical and practical implications for customer relationship manage.

기업 성장 전략의 일환으로 신사업 영역으로 확장하는 수평적 브랜드 확장의 중요성이 높아지고 있 다. 그러나 수평적 브랜드 확장의 경우, 기존의 사업과 새로운 사업 간의 유사성이 떨어지는 경우 소비 자의 부정적인 반응을 유발하기 때문에 그 난이도가 높다고 평가되고 있다. 이에 본 연구는 수평적 브 랜드 확장에 대한 예로서, 핀테크 기업인 ㈜티모넷이 ‘카쉐어링’, ‘전자서명’, 그리고 ‘문화기술 전시’ 사 업 분야로 확장한 사례를 분석하였다. ㈜티모넷의 사례를 분석하여 본 연구는 수평적 브랜드 확장에서 중요하게 평가될 수 있는 요인들을 추출하고, 이를 기존 이론을 바탕으로 고찰하여 브랜드 관리 실무자 와 브랜드 확장 분야의 연구자에게 의미 있는 시사점을 제공하고자 한다.

As the importance of horizontal brand extension for company growth strategy is increasing, brand managers are trying to extend their brands to a new category. However, the difficulty of horizontal brand expansion is far higher than vertical extension, which extends the brand in the same category, because the lack of similarity between existing and new business categories can cause negative consumer responses. To provide meaningful implications for both managers and researchers, this study analyzed the horizontal brand expansion cases of Timonet Co. Ltd. which has expanded from FinTech into ‘car sharing’, ‘electronic signature’, and ‘cultural technology exhibition’ businesses. By analyzing the case of Timonet Co. Ltd. this study extracted factors that can be considered to be important in the horizontal brand expansion and considered them based on existing theories.

본 연구는 최근 온라인 쇼핑 구매의도의 결정요인을 네이버 쇼핑에 대한 소비자 반응으로 살펴보았 다. 전체 연구모형은 상품 구색 다양성과 이용 용이성이 쇼핑 즐거움을 거쳐 구매의도에 미치는 경로로 설정하였고 쇼핑 즐거움의 선행요인의 영향력은 두 가지 변수 – 소비자 동기성향과 경쟁사 이용 경험 –에 의해 조절될 것으로 예측하였다. 결과를 서술하면 첫째, 쇼핑 즐거움을 좌우하는 선행요인으로 상 품 구색 다양성과 이용 용이성의 정(+)적 영향과 쇼핑 즐거움이 구매의도에 미치는 정적 영향을 확인하 였다. 둘째, 소비자 동기성향의 조절효과 분석 결과, 상품 구색 다양성이 쇼핑 즐거움에 미치는 정적 영 향은 향상초점 소비자에게 예방초점 소비자에 비하여 더 강하게 나타난 반면, 이용 용이성이 쇼핑 즐거 움에 미치는 영향은 예방초점 소비자에게 더 강하게 나타났다. 경쟁사 이용 경험의 조절효과 분석 결과, 상품 구색 다양성이 쇼핑 즐거움에 미치는 정적 영향은 경쟁사 이용 경험이 없는 소비자에게 이용 경험 이 있는 소비자에 비하여 더 강하게 나타난 반면, 이용 용이성이 쇼핑 즐거움에 미치는 정적 영향은 경 쟁사 이용 경험이 있는 소비자에게 더 강하게 나타나는 방향성을 보였다. 본 연구는 최근 온라인 쇼핑 몰을 이용하는 소비자 반응이 소비자의 동기성향과 경쟁사 이용 경험에 따라 달라짐을 밝힘으로써 온 라인 쇼핑 기업의 향후 전략에 대한 시사점을 제안하였다.

This study explored the recent changes in online shopping users based on their responses to Naver shopping. The overall research model was established as the effect of product assortment diversity and ease of use on purchase intention through shopping pleasure and it was predicted that user's motivational tendency and whether to experience competitor online shopping would have moderating effects. According to the results, first, the positive influence of product assortment diversity and ease of use on shopping pleasure and the positive influence of shopping pleasure on purchasing intentions were identified. Second, according to the analysis of the moderating effect of consumer motivation, the positive impact of product assortment diversity on shopping pleasure was stronger for participants with promotion-focus compared to those with prevention-focus, while the effect of ease-of-use on shopping pleasure was stronger for participants with prevention-focus compared to those with promotion-focus. Regarding the moderating effect of whether to experience competitor online shopping, the positive impact of product assortment diversity on shopping pleasure was stronger for consumers who have not experienced competitor online shopping, while the effect of ease-of-use on shopping pleasure was partially stronger for those who have experienced competitor online shopping. This study suggests implications for the future strategies of online shopping firms by revealing that the response of recent consumers using online shopping depends on consumers’ motivational tendency and their experience of competitor online shopping.

기업의 사회적 책임에 대한 관심이 높아지는 가운데 국내외 기업들은 사회적 책임을 위한 다양한 노력을 기울이고 있다. 기업들은 이러한 사회적 책임활동이 기업 이미지를 관리하기 위한 비용이 아닌 투자로 인식하고 이를 전략적으로 관리하기 위한 다양한 고민을 하고 있는 상황이다. 본 연구의 연구자들은 기업의 사회적 책임투자 증액비율이 소비자 태도를 변화시킬 것으로 예상하고 이를 검증하고자 했 다. 사회적 책임투자를 경제적 책임투자와 자선적 책임투자로 구분한 후 각각의 투자 증액비율이 소비자 태도에 긍정적인 영향을 미칠 것으로 예상했으며, 이러한 영향력은 소비자 개인의 도덕적 정체성에 따라 다를 것으로 예상해 이를 검증하고자 했다. 검증 결과는 다음과 같다. 첫째, 기업의 경제적 책임투 자 증액비율이 소비자 태도 차이로 이어지지 않았다. 둘째, 자선적 책임투자와 경제적 책임투자 증액비 율이 동일한 수준에서 집행될 경우 그렇지 않은 경우에 비해 소비자들이 긍정적으로 평가했다. 셋째, 소비자의 도덕적 정체성이 낮은 소비자는 책임투자에 대한 공정성에 초점을 맞춰 동일한 수준의 책임 투자에 보다 긍정인 태도를 보여주었다. 이상의 논의에 근거해 학술적, 실무적 시사점을 제시했다.

As society’s interest in corporate social responsibility increases and demands grow, companies that engage in business activities to achieve profit-seeking goals by establishing mutual exchanges with various stakeholders are also making great efforts to meet the needs of these societies. The purpose of this study is to identify the impact of investment for CSR activities on consumer evaluation and also to explore in detail the various factors that adjust and mediate this influence. To specify this, corporate economic responsibility and philanthropic responsibility, which are the first and forth type of investments of CSR among four types were selected as independent variables while customer evaluations were selected as dependent variables. The conclusions obtained through the experiments and verification conducted in this study can be summarized as follows: First, simply fulfilling its investment of economic responsibilities did not lead to a significant improvement in consumer evaluations. Second, when a company executes its investment in philanthropic responsibility at an appropriate level that is not excessive or insufficient compared to its investment in economic responsibility, consumers felt fairness, evaluating the company most positively. Third, the influence of corporate economic and philanthropic responsibilities on consumer evaluation differed according to the level of consumers’ moral identity. The results and academic implications of these studies can be combined to provide implications to the management site of the company.

본 연구는 공유숙박 서비스의 주요 구성요소들이 이용의도에 미치는 영향을 분석하였다. 서비스의 이용 대상인 숙박서비스의 제품 요인, 이용자와 제공자를 연결해 주는 플랫폼인 웹사이트 요인, 그리고 서비스 제공 주체인 호스트 요인과 이용의도 간의 관계를 규명하였다. 그리고 이용의도가 결정되기 전 에 소비자의 정서적 상태를 결정하는 태도의 매개효과도 살펴보았다. 또한 제품요인, 플랫폼요인, 호스 트요인이 태도와 이용의도에 미치는 영향의 관계에서 서비스 이용경험이 어떠한 조절 작용을 나타내는 지를 파악하고자 하였다. 이를 통해 공유경제 서비스의 구체적인 작동원리를 파악하고 공유경제 서비스 를 특징할 수 있는 세부차원들을 종합적으로 살펴보고자 한다. 본 연구의 주요 이론적 시사점은 다음과 같다. 실증분석 결과 기존 연구와 일관되게 소비자의 태도는 사회적 편익, 이용 편의성, 사회적 실재감 에 의해 주로 영향을 받았다. 반면 이용의도는 실행적인 측면인 경제적 편익과 인지된 위험성에 의해 더 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 하지만, 기존 연구와 달리 제품 요인 중 경제적 편익이 유의한 영향을 미치지 못함을 알 수 있다. 추가적으로 플랫폼을 통한 사회적 실재감은 사전 경험이 없는 경우 서비스 이용의도에 긍정적인 역할을 한다는 점도 발견하였다. 또한 기존 연구와 달리 인지된 위험은 이 용의도에 유의한 영향을 미치지 않고 있음을 확인했다. 본 연구의 마케팅 실무적 시사점들은 다음과 같 다. 공유숙박 서비스의 경우 제품 자체뿐만이 아니라 서비스의 플랫폼은 태도 형성과 이용의도에 중요 한 역할을 하고 있으며, 정보제공과 결제기능만이 아니라 모든 참여자들 간의 활발한 의사소통과 현장 감 있는 정보를 느낄 수 있도록 서비스를 구축하는 것이 중요함을 시사한다. 또한, 이용경험이 불확실 성을 해소되는데 긍정적인 역할을 한다는 것을 확인하고 이를 위한 체험 마케팅 활동이 중요함을 시사 한다. 추가적으로 소비자들은 숙박 해결이라는 기본적인 목적에서 나아가 공유숙박 서비스의 이용 자체 를 여행의 중요한 요소로 인식한다는 점에서 참가자들 간의 폭넓은 교류가 숙박서비스를 이용하는 중 요한 차별적 가치임을 마케팅적으로 활용할 필요가 있다.

We empirically examines the effects of product, platform, and host factors of shared accommodation services on the intention to use. In addition, the mediating roles of attitude and the moderated mediation effects of use experience are examined. Most research on shared accommodation services have focused on understanding main causes of intention to use from consumers’ point of view (consumer’s emotions or perceptions), trying to find out reasons to use unfamiliar services. We specifically analyze the relationships between product, platform, host factors and the intention to use. Moreover, with comprehensive perspective, this study analyzes mediation effects of attitude on use intention and moderated mediation effects of use experience. This study offers several main theoretical implications. The empirical results confirm the extant literature, showing that use attitude is influenced by product's social benefits and platform's convenience and social presence. The intention to use is mainly affected by economic benefits and perceived risks. However, different from previous studies, economic benefits are no longer significant. In addition, in the case of no prior experience, social presence plays a key role in providing virtual experiences to users and influencing decisions to use. Interestingly perceived risk no longer hinders use of shared accommodation services. These findings offer additional practical suggestions. In case of shared accommodation services, not only product itself but also service platform plays important roles in attitude and purchase intention. This implies that offering active communications among participants and sense of realism is important as well. We also confirm that actual experience alleviates the uncertainty of the service, suggesting experience marketing needs to be adopted. In addition, since consumers now perceive the use of shared accommodation service itself as part of travel experience, marketing managers need to offer extensive exchanges among participants as an important differentiating value.