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본 연구에서는 일정 수준 이상의 구매이력을 조건으로 굿즈를 판매 또는 공짜로 제공하는 판매촉진 유형을 자격한정 희소성 메시지라고 정의하여 수량한정 희소성 메시지와 비교한다. 자격한정 메시지는 브랜드 굿즈나 한정판 사은품과 유사한 개념일 수 있으나 구매이력 조건을 덧붙임으로써 고객보상프로 그램의 특성을 강화할 수 있다. 그리고 기존 희소성 메시지 연구들이 희소성 유발을 통한 구매의도 향 상에 관심을 두고 연구해왔던 것과 달리 본 연구는 희소성 메시지들이 브랜드 태도 향상을 유발할 수 있다는 고객관계관리 관점에서 접근하고자 하였다. 가설검증을 위해 2차례에 걸친 설문 기반 실험을 진 행하였다. 그 결과 수량한정 메시지 뿐 아니라 자격한정 메시지도 기회 제한성을 유발할 수 있어 자격 한정 메시지를 희소성 메시지 유형으로 분류할 수 있음을 확인하였다. 또한 두 메시지 유형 모두에서 특별대우혜택 인식이 발생하며, 특별대우혜택 인식이 브랜드 태도 향상을 유발함을 확인하였다. 그리고 특별대우혜택이 브랜드 태도 향상에 미치는 영향을 브랜드 애착 수준 또는 구매빈도가 조절함을 확인 하였다. 특별대우혜택은 브랜드 애착 또는 구매빈도가 높은 집단에서 낮은 집단 대비 브랜드 태도 향상 에 더 큰 영향을 미쳤다. 또한 희소성 유발 수준이 유사할 때 자격한정 메시지가 수량한정 메시지 대비 브랜드 태도 향상 관점에서 우월한 것으로 나타났다.

In this study, the type of sales promotion in which goods are sold or provided free of charge under the condition of purchase history above a certain level is defined as limited-qualification scarcity message and is compared with limited-quantity scarcity message. The limited-qualification message has similar characteristics to brand goods or limited edition gifts, but by adding a purchase history condition, the characteristics of the customer compensation program can be strengthened. And unlike existing scarcity message studies that have focused on improving purchase intention through scarcity induction, this study tried to approach it from the perspective of customer relationship management. Scarcity messages can induce brand attitude improvement. Two survey-based experiments were conducted for the hypotheses test. The results showed that not only the limited-quantity message but also the limited-qualification message could induce a perception of scarcity and that the recognition of special treatment benefits occurred in both message types. It was also shown that the two types of scarcity messages contributed to the improvement of brand attitude through the mediation of special treatment benefits. In addition, it was confirmed that the level of brand attachment or purchase frequency moderated the effect of special treatment benefits on the improvement of brand attitude. The special treatment benefit had a greater effect on the improvement of brand attitude in the group with high brand attachment or purchase frequency compared to the group with low brand attachment or purchase frequency. When the scarcity perception level was similar, qualification-limited message was superior to the quantity-limited message in terms of improving brand attitude.

점점 치열해지는 경쟁환경에서 기업은 지속적으로 성과를 창출하고, 경쟁력을 갖추어 지속가능한 경 쟁우위를 달성하기 위해 노력하고 있다. 본 연구는 국내 항공제조기업을 대상으로 기업의 내부역량에 초점을 맞추어 기업의 내부역량이 시장지향성과 지속가능 경쟁우위에 미치는 영향을 검증하고자 하였 다. 보다 구체적으로 항공제조 산업의 특성을 고려하여 항공제조기업의 내부역량 요인으로 기술역량, 제품역량, 경영자 역량을 제시하여 기술역량, 제품역량, 경영자 역량이 지속가능 경쟁우위에 미치는 영 향을 검증하고, 이러한 관계에서 시장지향성의 매개효과를 확인하였다. 국내 항공제조기업을 대상으로 수집한 자료를 바탕으로 분석한 결과, 기술역량과 경영자 역량은 지속가능 경쟁우위에 정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었지만 제품역량은 지속가능 경쟁우위에 직접효과는 나타나지 않았다. 반면에 기 술역량, 제품역량, 경영자 역량은 모두 시장지향성에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 시장지향 성은 지속가능 경쟁우위에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 시장지향성은 기업의 내부역 량과 지속가능 경쟁우위와의 관계에서 정적인 매개역할을 하는 것으로 확인 되었다. 본 연구의 결과는 항공제조기업의 내부역량이 지속가능 경쟁우위에 미치는 영향을 확인하였다는 점과 이러한 관계에서 시장지향성의 매개효과를 확인하였다는 점에서 이론적 시사점을 가진다. 실무적으로는 국내 항공제조 기업들이 시장지향성을 추구하고 지속가능 경쟁우위를 확보하기 위해 제품, 기술 그리고 경영자 역량을 향상시킬 수 있는 방안을 마련해야 한다는 시사점을 제공한다.

This study examined the effect of internal capabilities of the domestic aircraft manufacturing companies on sustainable competitive advantage(SCA). Specifically, this study suggested technological competence(TC), product competence(PC) and managerial competence(MC) as internal capabilities of the domestic aircraft manufacturing companies. Furthermore this study investigated the mediating effect of market orientation(MO) on the relationship between internal capabilities of a company and SCA. As a result of analysis using a structural equation model based on data collected from employees of domestic aircraft manufacturing companies, it was found that technological competence and managerial competence have a direct positive effect on SCA, but product competence does not have a direct positive effect on SCA. It was also found that all three competences of technological competence, product competence and managerial competence have a positive effect on market orientation, and market orientation has a positive effect on SCA. Finally, it was found that market orientation has a positive mediating effect on the relationships between three internal capabilities of domestic aircraft manufacturing companies and SCA. The results of this study have theoretical implications in that it found the effect of the internal capabilities of aircraft manufacturing companies on SCA and that it found the mediating effect of market orientation on ths relationship between the internal capabilities of aircraft manufacturing companies and SCA. In practice, this study suggests that domestic aircraft manufacturers should focus on developing their internal capabilities in order to achieve MO and secure a SCA.

COVID-19로 온라인 가상공간의 중요성이 커지고 가상공간 활용 기술에 대한 중요성이 높아지면서 가상과 현실이 결합이 된 플랫폼인 메타버스 시대로의 전환이 가속화되고 있다. 가상과 현실이 상호작 용하는 메타버스 환경에서 사용자들의 모습을 대변하는 아바타를 통해 관계 형성이 이뤄지면서 아바타 가상 피팅 서비스에 대한 관심도가 높아졌다. 이에 본 연구에서는 메타버스 환경에서 아바타 가상 피팅 서비스의 특징이 고객경험과 재사용의도에 미치는 영향에 대해 살펴보는 것을 목적으로 진행되었으며 국내 메타버스 플랫폼 중 하나인 제페토를 중심으로 연구가 이루어졌다. 메타버스 환경에서 아바타 가 상 피팅 서비스의 특성을 기술수용 및 메타버스 특성과 관련한 요인들을 기반으로 연결성, 심미성, 상 호작용성, 유희성으로 나누어 살펴보았으며 수립한 가설의 검증을 위해 국내의 대표적인 메타버스 플랫 폼 중 하나인 제페토에서 아바타 가상 피팅 서비스를 경험한 총 221명의 설문지 응답 결과를 활용하였 다. 통계 분석은 SPSS와 AMOS 프로그램을 활용하여 진행하였으며 분석 결과, 아바타 가상 피팅 서비 스 특성 중 일부가 고객경험(감정적 경험, 인지적 경험, 관계적 경험)과 재사용의도에 영향을 준다는 결 론을 확인하였다. 추가 분석으로 메타버스 아바타 가상 피팅 서비스 특성 중 일부는 고객경험을 매개로 재사용의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 따라서 본 연구에서는 메타버스 환경에서 아바타 가상 피팅 서비스의 특성과 고객경험, 그리고 재사용의도 간의 관계를 검증한 점에 대한 이론적 시사점과 함 께 앞으로 메타버스 플랫폼의 활성화를 위해 더 필요한 것은 무엇이며, 메타버스에서 아바타의 가상 피 팅 서비스가 어떻게 제공되고 활용되어야 유익할지 그 방향성을 확인하고 이에 관한 실무적인 시사점 을 제공하고자 한다.

As the importance of online virtual space increases due to COVID-19 and the importance of virtual space utilization technology increases, the transition to the metaverse era, a platform that combines virtual and reality, is accelerating. In a metaverse environment where virtual and reality interact, relationships are formed through avatars representing users, and interest in avatar virtual fitting services has increased. Therefore, in this study, the purpose of this study was to examine the effect of the characteristics of the avatar virtual fitting service on customer experience and reuse intention in the metaverse environment. In the metaverse environment, the characteristics of the avatar virtual fitting service were divided into connectivity, aesthetics, interactivity, and playfulness based on factors related to technology acceptance and metaverse characteristics. The questionnaire responses of 221 people who experienced the avatar virtual fitting service on ZEPETO, one of the platforms, were used. Statistical analysis was conducted using SPSS and AMOS programs, and as a result of the analysis, it was confirmed that some of the characteristics of the avatar virtual fitting service affect customer experience (affective experience, cognitive experience, relational experience) and reuse intention. Additional analysis revealed that some of the characteristics of the metaverse avatar virtual fitting service affect reuse intention through customer experience. Therefore, in this study, the theoretical implications of verifying the relationship between the characteristics of the avatar virtual fitting service, customer experience, and re-use intention in the metaverse environment, and what more is needed for the activation of the metaverse platform were examined. In this study, we want to confirm the direction of how the avatar's virtual fitting service should be provided and utilized in order to be beneficial, and to provide practical implications.

최근 정보기술의 급격한 발전과 디지털 전환은 기업의 경영 환경을 변화시키고 있으며, 인공지능의 도입은 마케팅 관리에 큰 변화를 초래하고 있다. 이미 인공지능은 고객 개인화, 예측 모델링, 신상품 개 발 등 다양한 분야에 사용되고 있으며, 향후에 그 영향력은 더욱 증대할 것으로 예측된다. 이에 따라 인공지능과 머신러닝이 적극적으로 도입되는 급격한 환경 변화에 맞추어 기술과 고객, 경쟁에 대한 새 로운 이해가 필요한 시점이다. 그러나, 인공지능에 대한 논의가 처음 공학적 논의에서 출발하였으며, 마 케팅 관점에서 이를 이해하려는 노력은 여전히 초기에 머물러 있다. 이에 본 연구는 문헌 고찰을 통하여 인공지능이 마케팅 관리에 미치는 영향과 연구 주제를 다각적으로 접근하고자 하였다. 초기 인공지능이 마케팅에 적용되었을 때는 단순히 보조적 역할에 머물렀었으나, 이제는 마케팅 활동 전반에서 패러다임 의 근본적 변화를 초래하고 있다. 이에 따라 마케팅 관리자의 역할도 그로스 해킹(growth hacking)이라 는 새로운 접근법을 통하여 빅 데이터 분석과 가설 검증을 통한 성과 창출자로서의 역할이 강조되고 있 다. 시장의 선택과 고객 세분화는 목표 집단을 대상으로 하지 않으며, 리마케팅(remarketing) 등 새로운 기법을 통하여 초개인화된 1:1 마케팅을 자동으로 집행하고 있다. 마케팅 4P 믹스의 활동도 크게 변화 하였다. 상품은 머신러닝과 자연어 처리를 통하여 신상품 개발의 직관을 얻고 있으며, 콘텐츠 제작은 자 동화가 도입되고 있다. 가격 책정은 알고리듬의 적용을 통하여 고정된 정가가 아니라 개인별, 상황별로 변경되는 유동적 가격 정책이 보편화되고 있다. 유통에서는 추천 시스템이 고도화되고 로봇과 무인화, 셀프서비스 기술이 각광 받고 있다. 광고 및 촉진에서는 애드테크(ad-tech)가 도입되고 있으며, 매체 경 매나 리마케팅을 통하여 예산을 집행하고 광고 유동성을 증가시키고 있다. 마케팅 활동의 결과는 빅 데 이터의 수집과 분석, 향상된 어낼리틱스(analytics)를 적용하여 실시간 성과 평가와 피드백, 개선 활동이 진행된다. 이는 인공지능이 기업과 소비자 모두에게 큰 혁신의 기회가 되고 있음을 의미하며, 마케팅 관 리자는 새로운 디지털 역량 확보라는 미래 과제의 해결이 시급함을 시사한다.

The recent rapid development of information technology and digital transformation is changing the business environment of companies, and the introduction of artificial intelligence is causing a major change in marketing management. However, the discussion of artificial intelligence started from an engineering discussion, and efforts to understand the concept from a marketing perspective are still in their infancy. Therefore, this study aims to approach the effects of artificial intelligence on marketing management through a literature review. When artificial intelligence was initially applied to marketing, it merely played an auxiliary role, but now it is causing a fundamental change in the paradigm of marketing activities. Market selection and customer segmentation do not target groups, and hyper-personalized one-to-one marketing is automatically executed through new techniques such as remarketing. The activities of the marketing 4P mix also changed significantly. Products are gaining an intuition for new product development through machine learning and NLP(natural language processing). Automation is being introduced for content creation. Pricing is not a fixed list price, but flexible pricing that is changed for each individual and situation is becoming common. The recommendation system is advanced in distribution, and robots and self-service technologies are in the spotlight. Ad-tech is being introduced in advertising and promotion, and advertising liquidity is increased through media auctions and remarketing. As a result of activities, real-time performance evaluation, feedback, and improvement activities are carried out by applying big data analysis and improved analytics.