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최근 기업의 사회적 책임 (Corporate Social Responsibility)이 화두로 떠오르고 있다. 기업의 사회적 책임이 소비자의 행동을 변화시켜 기업의 이미지 제고와 매출의 증가에 직접적인 영향을 미친다고 판단했기 때문이다 (한은경·류은아 2003). 특히 패션산업의 경우, 브랜드 이미지가 소비자의 구매결정에 강력한 영향을 주는 매우 중요한 브랜드 자산으로 간주되는 경향이 있다. 따라서 패션기업들은 기업 이미지 제고와 매출증가를 위해 기업의 사회적 책임 관련 활동을 필수처럼 여기고 있다 (이승희·김미영 2006). 그런데 막대한 예산을 투자하는 기업의 사회적 책임관련 활동이 과연 그만큼의 효과가 있는 것일까? 트렌드 조사기관인 PFIN이 발표한 2009년 소비자 보고서는 패션기업의 사회공헌활동에 대해서 소비자들은 크게 공감하지 않으며 1회성의 이벤트 정도로 인식하고 있는 경우가 많다고 언급해 기업의 의도와는 달리 기업 이미지 제고 효과는 미미함을 나타낸다. 이러한 결과는 기업이 소비자의 기업의 사회적 책임에 대한 태도, 평가에 대한 충분한 이해 없이 사회공헌활동을 실행해왔기 때문이다. 따라서 본 연구는 패션기업의 CSR의 여러 차원들이 소비자의 구매의도에 대해 어떻게 영향을 미치는가를 밝히는 것에 초점을 맞추어 진행되었다. 연구결과, 패션기업의 CSR 모든 차원이 윤리적 소비주의의 매개를 통해서만 구매의도에 유의한 긍정적 영향을 미쳤다. 즉, 패션기업의 CSR은 그 자체만으로는 구매의도에 긍정적인 영향을 줄 수 없으며 반드시 소비자의 윤리적 소비주의의 매개를 거쳐야 함을 알 수 있다. 구매경험의 조절효과를 검증한 결과, 조절효과는 유의하지 않았지만 두 집단의 경로 차이가 확인되었다. 구매경험이 있는 소비자의 경우, CSR 각 차원의 직접효과가 유의하지 않았으나 구매경험이 없는 소비자는 법적 책임이 구매의도에 직접 영향을 미치는 경로가 유의했다. 이와 같은 결과를 바탕으로 몇 가지 관리적 시사점을 도출했다.

Recently, Corporate Social Responsibility (CSR) is becoming the most important topic. Some researchers insisted that CSR could change consumer’s behavior and positively affect company’s reputation, then it could improve it’s performance (Han and Ryu, 2003). In case of fashion industry, brand image is considered one of the most important brand equities. So fashion companies have to do activities related CSR for improving their reputation and performance (Lee and Kim 2006). By the way, is the activities related CSR to improve their reputation really effective? According to the report which was published by a trend watching company PFIN, consumers didn't feel sympathy and positively asses the companies’ activities related CSR, because most companies did the activities without consideration of consumer’s attitude toward and assesment of CSR. So I tried to find how did the dimensions of CSR influence on consumers’ purchase intentions. In the result, all dimensions of CSR　affected on consumers’ purchase intentions only through ethical consumerism. it means that CSR can affect on consumers’ purchase intentions only through ethical consumerism. So marketers have to arose consumers’ ethical consumerism. And I looked over the moderating effect of purchase experience consequently also. As on the result, I couldn’t find the moderating effect but I could find some path differences between consumers who had purchase experience of product which were made by companies that did activities related CSR and didn’t have that experience. In case of consumers who didn’t have purchasing experience, legal responsibilities affected on purchase intention directly. I could propose some significant ideas of marketing strategies with this result.

소비자의 의사결정에 있어서 어떠한 결정 의사전략을 사용하는지에 따라 선택과 선호는 상이해 질 수 있다. 그러므로 소비자의 의사결정 과정이 어떠한 변수들의 영향을 받을 것인가는 의사결정 영역에서 많은 연구자들이 관심을 가져온 주제이다. 특히 소비자가 구매 결정을 할 때 처하게 되는 상황맥락적 변수들은 매우 다양하며 소비자의 구매 결정에 직접적 또는 간접적으로 영향을 미칠 수 있다. 상황맥락 변수 중 시간적 간격(temporal distance)은 소비자가 사건에 대해 느낄 수 있는 여러 가지 심리적 간격 중 하나로 소비자의 심리를 이해하는데 중요한 역할을 하는 변수로 여겨지고 있다. 소비자는 구매 결정을 하기까지 시간이 많이 남아 있는 시기적으로 먼 상황에 놓이기도 한다 또한 평가모드에 따라서도 판단은 달라 질 수 있다. 본 연구는 보완적 의사결정으로 등가중가산 전략을 비보완적 의사결정으로 사전찾기식 전략을 중심으로 상황맥락효과에 의한 의사결정전략 활용에 대해 연구하였다. 실험 1은 2(시간적 간격: 가까운 미래/먼 미래) × 2(의사결정전략: 사전찾기식 전략/등가중가산 전략 )집단 간 설계(between-subject design)를 실시하였고 실험 2는 2(평가모드: 복수제시/단독제시 ) × 2(의사결정전략: 사전찾기식 전략/등가중가산 전략 )의 설계를 하여 가설 검정하였다. 연구 결과, 시간적 간격, 평가모드와 의사결정전략 세 가지 변수의 주효과, 또한 세 변수 간의 상호적용효과는 모두 통계적으로 유의한 것으로 나타났다. 연구 결과에 따르면, 사람들은 시간적 간격에 따라 제품태도와의 의사결정 전략의 차이가 있었다. 또한 평가모드에 따라 역시 제품태도에 영향을 미치는 의사결정 전략의 차이가 있었다는 사실을 밝혔다. 최근 마케팅 영역에서 활발히 이용하고 있는 상황적 변인수 시간적 간격, 평가모드는 소비자의 의사결정 과정에서 중요한 조절효과에 관한 연구가 활발히 이루어지고 있었는데, 소비자들의 상이한 의사결정 전략을 사용할 때 상황적 변수와 어떠한 효과가 발생하는가에 대한 연구가 이루어지지 않았는데 본 연구는 의사결정 전략의 연구 영역을 정교화 및 확장시켰다는 의의가 있다.

Consumers’ choice and preference can be different by their decision making strategy. Therefore, attention has been paid carefully on several factors that can affect consumers’ decision. Various context factors by consumers’ decision making can be applied directly or indirectly. especially, temporal distance among psychological distances is considered to be one of important factors to understand consumers’ behavior. It occasionally takes time to determine what product consumer would like to purchase. this study is on utilization of the decision making strategy by context effect based on equal weighted additive strategy and lexicographic strategy. In experiment 1, between-subject design was conducted by multiplying 2 (temporal distance: near future/ longer future) and 2(decision making strategy: lexicographic strategy/ equal weighted additive strategy). The hypothesis was checked by the design of 2 (evaluation mode: JE/SE × 2 (decision making strategy: lexicographic strategy/ equal weighted additive strategy) in experiment 2. The result showed all three main effects of temporal distance, evaluation mode, decision making strategy and their interaction were significant. According to the study, there was a difference by temporal distance and decision making strategy for the product attitude. it was also shown that decision making strategy on product attitude can be differentiated by evaluation mode. A lot of researches on temporal distance and evaluation have been conducted recently in marketing. little study was known, however, on the effects of context factor by consumers’ different decision making strategy. The objective of this study was to specify and expand the research area of decision making strategy.

본 연구에서는 기업과 고객의 관계가 비즈니스 차원(도구성)에서 이해될 수 있느냐와 프렌드십(friendship) 차원(도구성과 친밀성)에서 이해될 수 있느냐에 따라 기업-고객의 관계가 관계성과에 미치는 영향이 다를 수 있음을 지적하고자 한다. 고객과 기업의 관계의 유형을 프렌드십 관계와 비즈니스 관계로 구분하고 이 두 관계의 유형별 관계발전단계에서의 역할의 차이와 서비스 실패시 회복과정에서의 역할의 차이를 규명함으로써 관계마케팅의 전략적 지향점에 대해 올바른 방법을 제시하고자 하였다. study 1의 연구결과, 관계는 기업과 고객의 교환에서 고객의 관계만족 및 고객충성도 형성에 긍정적인 역할을 하는 것으로 나타났다. 물론, 비즈니스 관계보다는 프렌드십 관계일 경우에 더욱 관계만족 및 고객충성도가 크게 지각된다는 사실을 알 수 있었다. study 2를 통해, 관계의 유형에 따른 관계발전단계에서의 차이와 상반된 연구결과가 있어왔던 서비스 실패시 회복과정에서의 관계의 역할의 차이를 살펴봄으로써 이미 잘 알려져 왔던 경로에서 관계의 유형에 따른 상호작용효과가 있다는 사실을 알 수 있었다. 프렌드십 관계는 비즈니스 관계에 비해 상대적으로 관계만족과 상호작용하여 고객충성도를 더욱 잘 설명하고 있었다. 또한, 프렌드십 관계는 비즈니스 관계에 비해 비교적 서비스 실패에 따른 기업의 노력에 대해 호의적으로 평가함으로써 훨씬 공정성을 더 크게 지각하는 것으로 나타나고 있다. 단순히 관계가 서비스 실패를 완화시켜준다는 주장보다는, 프렌드십 관계와 같은 진정한 관계가 서비스 실패를 완화시켜준다고 말할 수 있는 것이다.

This paper figures out the differences of relational outcomes between customer-firm business relationship(instrumentality) and friendship relationship(instrumentality and intimacy). Unlike previous researches, this paper divides relationships into business relationship and friendship relationship first, and then examines the role differences of each relationship type in the relationship developing steps and in the process of service failure and recovery respectively. Conclusively, this study can discover the importance of relationship features, not just relationship existence or nonexistence. As results of study 1, relationship existence could build up more customer relationship satisfaction and customer loyalty positively, than relationship nonexistence. But, customers perceived more relationship satisfaction and loyalty in friendship relationship than in business relationship. In study 2, by interacting with customer relationship satisfaction, friendship relationship could explain more customer loyalty positively than business relationship could. Moreover, in the process of service failure and recovery, friendship relationship could moderate perceived fairness more positively in service failure, than business relationship could. Therefore, insisting that true relationship like friendship relationship could mitigate service failure is correct, not just insisting that relationship could mitigate service failure.

본 연구는 조절초점 적합성에 관한 연구로써, 조절초점 동기와 적합한 수단 간의 관계가 타협효과에 어떠한 영향을 미치는지 두 개의 실험을 통해서 살펴보았다. 즉, 조절초점과 제시형식간의 관계가 타협효과에 미치는 영향을 살펴보았다. 실험 1에 의하면, 방어초점이 활성화된 피험자들은 제시형식에 상관없이 타협대안을 극단대안들보다 많이 선택한 반면, 촉진초점 피험자들은 선택대안들을 순차적으로 제시되는 조건보다 동시에 제시되는 조건이 타협대안을 극단대안들보다 더 많이 선택하였다. 그러나 실험 2에 의하면, 제시되는 정보의 양이 많아지면 타협효과가 줄어들었다. 특히 방어초점 소비자들은 선택대안들을 동시에 제시되는 조건보다 순차적으로 제시되는 조건에서 타협효과가 줄어들었다. 반면 정보의 양이 많아지면, 촉진초점 소비자들은 제시방식과 상관없이 타협효과가 줄어들었다. 이러한 현상이 발생되는 심리적 기제는 방어초점 소비자들은 위험을 회피할 수 있는 안전한 대안을 선택하기 위해서 정보탐색 시 선택대안들 간의 비교를 하는 반면, 촉진초점 소비자들은 이상적인 대안을 선택하기 위해서 선호하는 속성을 살펴보기 때문임을 실험 2에서 보였다.

The current research investigated the effect of regulatory fit on the compromise effect by two experiments. In other words, the relationship between regulatory focus and presentation format influence on consumer’s choice that between a compromise option and extreme options. In experiment 1, prevention focused consumers were most likely to choose a compromise option more than extreme options regardless of presentation format. In contrast, promotion focused consumers were most likely to choose a compromise option more than extreme option when they are presented to alternatives by the sequential presentation more than by the simultaneous presentation. But in experiment 2, the effect of regulatory fit on compromise effect decrease under consumer high information load. In particularly, prevention focused consumers decreased compromise effect when they were presented alternatives by simultaneous presentation more than by sequential presentation. Whereas, under high information load, promotion focused consumers decreased compromise effect regardless of presentation format. The mechanism of this phenomenon is that the influence of consumers’ motivational orientations on their goals. Specifically, prevention focused consumers were focused on preventing mistakes and avoiding losses so that will be choose less risk option. In contrast, promotion focused consumers were focused on achieving gain and capturing opportunities so that will be choose more ideal option. Therefore prevention focused consumers were most likely to compare alternatives while promotion focused consumers were most likely to search ideal option to achieving gain themselves. Applied to results of current research, marketers may be able to improve effectiveness of the marketing strategy.