Earticle

본 연구의 목적은 고객만족 3요인 이론을 활용하여 항공사 서비스 품질 속성을 비교하였다. 이를 위 해 항공사에서 제공하는 서비스 속성이 고객 만족도에 비대칭적 영향을 미칠 수 있음을 확인하고, AICA(Asymmetric Impact Competitor Analysis)를 활용하여 서비스 품질 속성을 경쟁사와 비교하여 어떤 속성이 경쟁우위에 있고 어떤 속성이 경쟁열위에 있는지를 파악하였으며, 이를 전략적으로 어떻게 활용할 것인지에 관한 연구이다. 이러한 연구 목적을 달성하기 위해 비대칭 영향지수(IA)와 상대적 성 과(RP)를 사용하여 연구를 수행하였다. IA는 PRCA을 사용하여 도출하고, RP는 중심 기업의 성과와 경쟁사의 성과를 비교하여 산출하였다. 연구 결과 항공사 서비스 속성은 Seat Comfort는 기본 요인으 로 Cabin Staff Service는 일원적요인으로 Food and Beverages는 기본요인으로 Ground Service은 일 원적 요인으로 분류되었다. 또한, Inflight Entertainment은 기본요인으로 분류되었으며, 마지막으로 Wifi and Connectivity도 기본요인으로 분류되었다. AICA 매트릭스에서 6개의 속성 중 3개는 즉각적 조치에 해당하는 사분면에 속하며 이러한 속성은 즉각적 조치가 필요한 속성이다. 여기에 속하는 속성 은 Wifi and connectivity, Inflight Entertainment, Food and Beverage service이다. 또한, 경쟁력 없는 속성은 Seat Comfort이며 경쟁 열세 사분면에 속하는 속성은 Ground Service이다. 학문적 시사점은 고 객만족도에 대한 속성의 비대칭 영향과 해당 속성과 관련된 경쟁사 성과를 동시에 고려하는 AICA 매 트릭스를 구축하였다. 또한, 기존 선행연구에서는 AICA 적용시 설문조사 방식을 채택하고 있지만, 본 연구에서는 설문 조사방식을 탈피하고 고객이 남긴 온라인 리뷰 데이터를 기반으로 하였다. 실무적 시 사점으로는 실무관리자와 마케터는 자사에서 제공하는 서비스 속성에 대한 경쟁우위요인과 경쟁열세요 인에 대한 파악이 가능하다. 또한, 경쟁우위의 원천이 없는 속성은 제거하고 지속적인 속성 개발이 필 요한 영역에서는 투자를 할 수 있는 의사결정에서의 우선순위를 정할수 있다. 향후 연구에서는 항공 서 비스에서 중요하게 생각되는 속성인 가격, 비행시간에 따른 서비스 품질 차이를 검증하는 것도 의미가 있는 연구가 될 것으로 판단된다.

The purpose of this study was to compare the quality attributes of airline services using the three-factor theory of customer satisfaction. The research confirmed that service attributes offered by airlines can have an uneven impact on customer satisfaction. The analysis aimed to compare the service quality attributes of different airlines, identify attributes that provide a competitive advantage, as well as those that create a competitive disadvantage. The study also explored strategies for leveraging these attributes effectively. the study employed two measures: the Index of Asymmetry (IA) and Relative Performance (RP). The IA was derived using the Perceptual Relative Competitive Analysis (PRCA) technique, while the RP was calculated by comparing the performance of the focal airline with that of its competitors. The findings revealed that Seat Comfort and Food and Beverages were classified as basic factors, Cabin Staff Service and Ground Service were classified as unitary factors, and Inflight Entertainment, as well as Wifi and Connectivity, were also classified as basic factors. based on the AICA matrix, three out of the six attributes fell into the quadrant requiring immediate action. These attributes were Wifi and Connectivity, Inflight Entertainment, and Food and Beverage service, indicating the need for prompt attention. Conversely, Seat Comfort did not exhibit competitiveness, and Ground Service fell into the thirteenth quadrant of competition. The academic implication of this study lies in the establishment of the AICA matrix, which takes into account both the asymmetrical impact of attributes on customer satisfaction and the performance of competitors related to these attributes. Moreover, unlike previous studies that relied on survey methods, this research utilized online customer reviews as data, providing insights into advantages and competitive factors. This approach allows decision-makers to prioritize actions, eliminating attributes that lack a competitive advantage while investing in areas that require continuous attribute development. in future research, it would be valuable to investigate the differences in service quality based on attributes such as price and flight time, which are important factors in air travel.

본 연구는 자아 향상을 목적으로 하는 서비스의 일종인 대학 광고를 대상으로 과장광고의 효과를 검토하였다. 대학 광고에서 자주 사용되는 ‘상위 1% 인재’와 같은 주장은 실제 대학에 다니는 학생들의 수준을 고려할 때 지나치게 이상적인 자아개념을 사용한 과장광고로 판단할 수 있으며, 이런 경우 소비 자가 스스로 가지는 자아와 불일치를 유발할 수 있다. 또한 지나치게 이상적인 자아개념이 제시될 경우 소비자가 이를 달성 가능한지를 즉각적으로 판단할 수 있으므로 부정적 반응이 유발될 수 있다. 이런 추론에 기초하여 본 연구에서는 인재상과 소비자의 현실적 또는 이상적 자아와의 일치 여부를 매개변 수로 고려하여 대학 광고에서 과장된 인재상을 제시하는 광고의 효과를 검토하였다. 대학 광고를 활용 한 세 차례의 설문 기반 실험에서 과장된 자아개념은 피실험자들과의 자아 불일치를 유발하여, 대학 태 도에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여주었다. 특히 이상적 자아일치성의 영향은 부정적 불일치뿐 아니라 긍정적 불일치도 부정적인 영향을 미침을 보여주었다. 또한 과장된 자아개념이 대학 태도에 미 치는 영향은 성인과 고등학생의 경우 유의한 차이가 나타났다.

This study examines the effects of exaggeration in advertisements of University, a type of service aimed at self-improvement. Claims such as “top 1% talent”, which are often used in university advertisements, can be judged as exaggerated advertisements using excessively ideal self-concept considering the level of students attending universities. In this case, it can contradict consumer’s own self-concept. Based on this reasoning, this study analyzes the effect of exaggerated advertising with actual and ideal self-congruence as mediating variables. Three survey-based experiments showed that the exaggerated self-concepts caused self-discrepancies with subjects, that self-discrepancies can negatively affect the attitude towards university. In particular, the effect of ideal self-congruence appeared in the form of reverse U, which negatively affects not only negative self-discrepancies but also positive self-discrepancies. Furthermore, the effects of the exaggerated self-concepts on the attitude towards university was significantly different between the case of adult subjects and high school student subjects.

서비스 전달 및 생산과정에서 필수적으로 요구되는 고객참여에 대한 연구는 서비스마케팅 분야의 주 요 관심사가 되고 있다. 실제로 고객들은 가치를 생산하고 소비하는데 적극적인 부분을 담당하고 있기 에 서비스의 성공적인 전달을 위해서 고객의 역할은 매우 중요하다. 고객참여가 서비스 종업원과의 상 호작용과 밀접한 관계가 있다는 것은 당연하다. 고객참여는 서비스제공자와의 서비스접점에서의 상호 작용 그 자체이기 때문이다. 기존 선행연구들은 고객참여-서비스접점에서의 상호작용-종업원 행동과 같이 각각의 변수를 나누어 그 영향관계를 살펴보고 있는데, 실제로는 종업원 행동과 고객행동 그 자체 가 상호작용이라고 봐야 한다. 따라서, 본 연구에서는 종업원 행동으로서 역할내 행동과 역할외 행동이 고객과의 상호작용을 통해 두 당사자 간의 관계발전에 영향을 미칠 수 있는지를 규명하고자 한다. 다시 말해서, 서비스접점의 상호성의 특성을 고려하여 종업원 행동이 관계적 변수(관계적 가치 및 관계의 질)에 영향을 미치는 과정에 고객참여의 매개적 역할을 확인해 보고자 한다. 연구의 결과, 종업원의 역할내 행동 및 역할외 행동은 고객참여에 유의한 영향을 미칠 뿐만 아니라, 관계적 변수들에도 유의한 영향이 있는 것으로 나타났다. 더불어, 서비스접점의 상호작용으로서 고객- 종업원의 행동을 고려할 때, 종업원 행동이 관계적 변수에 영향을 미치는 과정에 고객참여가 부분적 매 개효과가 있는 것을 실증하였다. 고객참여는 관계적 변수에도 유의한 영향이 있을 뿐만 아니라, 종업원 의 관계적 노력을 매개하여 관계발전에 이바지하고 있다고 볼 수 있다. 관계마케팅을 추구하는 서비스 기업은 종업원을 통해 고객과의 관계발전을 도모하지만, 고객참여의 매개가 필요함을 인식해야 한다. 서비스접점에서의 서비스제공자와 고객 간의 상호작용은 사전에 완전 히 정의될 수 없다. 따라서, 적극적인 고객참여를 유도하고 싶다면, 서비스 기업은 내부마케팅을 통해 종업원들이 상호작용과정에서 더욱 적극적으로 자신의 역할을 수행할 수 있도록 지원함으로써 고객참 여를 유도하고 이를 통해 고객과의 관계발전으로 나아가야 한다.

Numerous studies in the field of service marketing focus on the pivotal role of customer participation in the service delivery and production process. Customers actively contribute to the creation and consuming of value, making their involvement crucial for successful service delivery. It is natural that customer participation is closely related to interaction with service employees. This is because customer participation may be an interaction itself at a service encounter with a service provider. Previous studies have divided each variable, such as customer participation-service encounter interaction-employee behavior. But in reality, employee behavior and customer behavior themselves should be considered interactions. Therefore, this study would like to investigate whether in- and extra-role behaviors of employees affect relational development through interaction with customers. In addition, in consideration of the characteristics of the reciprocity of service encounters, this study would like to examine the mediating role of customer participation in the process in which employee behaviors affect relational variables. The findings of this study reveal that employees' in-role and extra-role behaviors have a direct and positive effect on customer participation and relational variables. Considering the behaviors of customers-employees as an interaction of a service encounter, it was demonstrated that customer participation has a partial mediating effect in the process in which employee behaviors affect relational variables. Service firms pursuing relationship marketing encourage their employees to promote relationship development with customers, but it should be recognized that it requires a medium of customer participation. Therefore, if service firms want to induce an active customer participation, they should support employees to play their roles more actively in the interaction process through internal marketing. This creates relationship development with customers.

가상 인플루언서는 AI기술로 만들어진 가상의 인물이며, 일반 인플루언서와 마찬가지로 소셜미디어 에서 활동하고 소비자들에게 영향력을 미친다. 실제로 존재하는 것은 아니지만 인간과 유사한 형태의 가상 인플루언서는 자신의 개성과 가치관을 가지고 있으며 인스타그램과 같은 소셜미디어에 본인의 생 각을 게시하고, 팔로워들과 상호작용을 한다. 최근에는 많은 기업에서 가상 인플루언서를 광고모델 등 브랜드의 얼굴로 내세우거나 가상 인플루언서에게 각종 협찬을 해주는 등 마케팅에 적극적으로 활용하 고 있다. 이렇게 가상 인플루언서는 마케팅에 영향을 미치고 있지만 이와 관련된 학문적 연구는 부족한 실정이다. 가상 인플루언서와 관련된 선행연구는 대부분 가상 인플루언서 속성의 긍정 또는 부정적 영 향력에 대해 초점을 맞추었다. 하지만 소비자들은 이미 가상 인플루언서가 마케팅적 활용을 위해 조작 되고 인위적으로 탄생한 대상이라는 것을 알고 있으며, 이를 인지하는 순간 가상 인플루언서에 대한 지 각된 가짜성이 높아질 수 있다. 가상 인플루언서에 대한 지각된 가짜성이 증가할수록 가상 인플루언서 의 설득력은 떨어질 것이고 궁극적으로 이들이 광고하는 제품이나 브랜드에도 부정적인 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구에서는 가상 인플루언서의 특성을 설명할 수 있는 매력성, 신뢰성, 사회적 실재 감을 선행변수로 설정하고, 가상 인플루언서에 대한 지각된 가짜성과 가상 인플루언서를 통해 느끼는 지각된 즐거움을 매개변수로, 인스타그램에서의 가상 인플루언서에 대한 e-WOM을 결과변수로 설정 하고 관계를 살펴보았다. 온라인 서베이를 통해 312명의 샘플을 확보하였고, AMOS로 가설을 검증하 였다. 그 결과 가상 인플루언서의 매력성은 지각된 즐거움을 통해 e-WOM에 영향을 미쳤으며, 신뢰성 과 사회적 실재감은 지각된 가짜성을 낮추어 e-WOM에 영향을 미치고, 지각된 즐거움을 높여 e-WOM에 유의미한 영향을 미쳤다. 많은 브랜드들이 가상 인플루언서를 활용한 마케팅 전략을 모색 하는 실정에서 본 연구의 결과는 가상 인플루언서를 어떻게 제작하고 기획해야 하는지에 대한 실무적 인 시사점을 제공하였다.

Virtual influencers are AI technology-generated characters. Like human influencers, they participate in social media activities and have the potential to influence consumers' behavior. Despite not being real people, virtual influencers have personalities and values similar to humans and post their thoughts on social media platforms such as Instagram and interact with their followers. In recent years, companies have utilized virtual influencers for marketing purposes, such as using them as brand ambassadors or providing them with various sponsorships. However, consumers are aware that virtual influencers are created using AI technology for marketing purposes, which can increase the perceived fakeness. This perception of fakeness can lead to a decrease in the persuasive power of virtual influencers and ultimately have a negative impact on the products or brands they promote. Therefore, in this study, we set attractiveness, credibility, and social presence as independent variables that can explain the characteristics of virtual influencers. We also set perceived fakeness and perceived enjoyment as mediators, and e-WOM for virtual influencers on Instagram as the dependent variable to examine the relationship. A sample of 312 people was obtained through an online survey, and the hypotheses were verified using the AMOS program. The study found that virtual influencers' attractiveness had a significant effect on e-WOM through perceived enjoyment. Furthermore, credibility and social presence of virtual influencers lowered perceived fakeness and increased perceived enjoyment, leading to a significant effect on e-WOM. These findings have practical implications for brands seeking to produce and plan virtual influencers as part of their marketing strategies.

최근 기업들이 ESG 경영을 선포하고 관련된 활동들을 적극적으로 전개하면서 기업의 핵심 경영철학 및 경영전략으로 채택하고 있다. 기업의 ESG 경영활동은 지속가능성에 대한 공감대 형성, 정부 및 관 련 기관들의 규제 강화, 비재무적 지표의 리스크 확대, 이해관계자의 기대 수준 향상 등에 의해 기업경 영의 생존을 위한 필수적인 전략으로 인식되고 있기 때문이다. 이에 본 연구에서는 마케팅 측면에서 ESG 경영활동과 영업사원의 성과창출의 관계를 실증 연구하였다. 김성욱, 박정은, 박정열(2020)의 정 성적 연구에서 영업사원은 ESG가 중요하다고 생각하고 있으나, 인식의 수준은 낮다는 것을 제시하였는 데, ESG 경영을 추진하고 있는 기업 영업사원의 ESG에 대한 인식 및 태도변화가 영업사원의 효과적인 영업행동과 어떤 인과관계가 있으며, 영업사원 성과창출에 미치는 효과가 어떠한지를 고찰하였다. 본 연구는 전국에서 근무하고 있는 자동차금융 영업사원을 대상으로 온라인 설문조사를 진행하였고, 총 289명의 유효한 표본을 SPSS 27.0과 AMOS 27.0 프로그램을 이용해 통계 분석하였다. 실증 분석 결과, 기업의 ESG 경영활동 차원 중에서 환경 관련 활동이 영업사원의 ESG 태도변화에 유의한 정(+) 의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 영업사원 ESG 태도변화는 고객지향적 영업행동 및 적응적 영업 행동 모두에 유의한 정(+)의 영향이 미쳤다. 또한, 고객지향적 영업행동은 영업성과와 직무만족에 유의 한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 적응적 영업행동은 영업성과에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 영업사원 성과창출 간에는 영업성과가 직무만족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업의 ESG 경영활동과 효과적인 영업행동 간의 관계에서 영업사원 ESG 태도변화는 환경 관련 활동이 고객지향적 영업행동과 적응적 영업행동을 부분 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존 연구에서 충분히 다루어지지 않았던 기업의 ESG 경영활동과 영업사원과의 관계에 관하여 연구하였다는 측면에서 이론적인 차별점이 있으며, 기업의 ESG 경영활동에 있어서 영업사원의 ESG 인식과 태도변화가 무엇보다도 중요하다는 것을 밝혀냈다. 또한 기존 연구에서 효과적인 영업행동 의 선행요인으로 성별, 재직기간, 판매 경험, 관계 신념 등을 제시하고 있는데, ESG 경영활동도 효과적 인 영업행동의 선행요인이 될 수 있다는 것을 증명하였다. 이에 기업들은 현재 추진하고 있는 ESG 경 영에 대해서 영업사원들의 인식 제고를 향상시키는 노력과 함께 영업사원의 효과적인 영업행동으로 연결될 수 있는 프로그램을 개발해야 할 것이다. 특히, 영업사원 인식의 수준이 낮은 사회, 지배구조 관련 활동에 대한 인식의 수준을 높일 수 있도록 ESG 경영활동에 있어서 모든 차원의 균형 있는 활동이 중 요하다고 할 수 있다.

Recently, companies have actively adopted ESG management as a core business philosophy and strategy by declaring and implementing related activities. Corporate ESG management is recognized as essential strategies for the survival of business operations due to the formation of a consensus on sustainability, strengthened regulations by the government and relevant institutions, increased risks of non-financial indicators, and improved expectations of stakeholders. In this study, we empirically investigate the relationship between Corporate ESG management and salesperson performance from a marketing perspective. Kim, Park, and Park (2023) have shown in their qualitative study that salespersons consider ESG important but have a low level of awareness. Therefore, this study examines how salespersons' perceptions and attitude changes towards ESG, in companies implementing ESG management, are related to their effective selling behavior and their impact on salesperson performance. This study conducted an online survey targeting automobile-finance salespersons working nationwide and analyzed the data from 289 valid samples using SPSS 27.0 and AMOS 27.0 programs. The empirical analysis results indicate that among the dimensions of corporate ESG management, environmental activities have a significant positive effect on salespersons' ESG attitude changes. Salesperson ESG attitude changes have a significant positive effect on both customer-oriented selling behavior and adaptive selling behavior. Customer-oriented selling behavior has a significant positive effect on sales performance and job satisfaction, while adaptive selling behavior has a significant positive effect on sales performance. The results also indicate that sales performance has a significant positive effect on job satisfaction. The mediating effect of salesperson ESG attitude changes between corporate ESG management and effective selling behavior is partially mediated by environmental activities influencing customer-oriented selling behavior and adaptive selling behavior. This study contributes theoretically by investigating the relationship between corporate ESG management and salespersons, an area that has not been sufficiently addressed in previous research. It reveals the importance of salespersons' ESG perception and attitude changes in corporate ESG management. Furthermore, while previous studies have identified gender, tenure, sales experience, and relationship beliefs as antecedents to effective selling behavior, this study demonstrates that Corporate ESG management can also serve as antecedents to effective selling behavior. Therefore, companies should develop programs that enhance salespersons' awareness and improve their effective selling behavior in connection with the ongoing ESG management initiatives. Particularly, in Social and Governance where salespersons' awareness is low, it is crucial to have balanced activities in all dimensions of ESG management to raise awareness of activities related to social issues and governance.