Earticle

초록

영어

This study examines the effects of exaggeration in advertisements of University, a type of service aimed at self-improvement. Claims such as “top 1% talent”, which are often used in university advertisements, can be judged as exaggerated advertisements using excessively ideal self-concept considering the level of students attending universities. In this case, it can contradict consumer’s own self-concept. Based on this reasoning, this study analyzes the effect of exaggerated advertising with actual and ideal self-congruence as mediating variables. Three survey-based experiments showed that the exaggerated self-concepts caused self-discrepancies with subjects, that self-discrepancies can negatively affect the attitude towards university. In particular, the effect of ideal self-congruence appeared in the form of reverse U, which negatively affects not only negative self-discrepancies but also positive self-discrepancies. Furthermore, the effects of the exaggerated self-concepts on the attitude towards university was significantly different between the case of adult subjects and high school student subjects.

한국어

본 연구는 자아 향상을 목적으로 하는 서비스의 일종인 대학 광고를 대상으로 과장광고의 효과를 검토하였다. 대학 광고에서 자주 사용되는 ‘상위 1% 인재’와 같은 주장은 실제 대학에 다니는 학생들의 수준을 고려할 때 지나치게 이상적인 자아개념을 사용한 과장광고로 판단할 수 있으며, 이런 경우 소비 자가 스스로 가지는 자아와 불일치를 유발할 수 있다. 또한 지나치게 이상적인 자아개념이 제시될 경우 소비자가 이를 달성 가능한지를 즉각적으로 판단할 수 있으므로 부정적 반응이 유발될 수 있다. 이런 추론에 기초하여 본 연구에서는 인재상과 소비자의 현실적 또는 이상적 자아와의 일치 여부를 매개변 수로 고려하여 대학 광고에서 과장된 인재상을 제시하는 광고의 효과를 검토하였다. 대학 광고를 활용 한 세 차례의 설문 기반 실험에서 과장된 자아개념은 피실험자들과의 자아 불일치를 유발하여, 대학 태 도에 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여주었다. 특히 이상적 자아일치성의 영향은 부정적 불일치뿐 아니라 긍정적 불일치도 부정적인 영향을 미침을 보여주었다. 또한 과장된 자아개념이 대학 태도에 미 치는 영향은 성인과 고등학생의 경우 유의한 차이가 나타났다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경 및 가설 제시
2.1 과장광고 관련 선행연구
2.2 과장광고 여부가 매개변수들에 미치는 영향
2.3 매개변수들이 대학 태도에 미치는 영향
Ⅲ. 실험 1
3.1 실험 개요
3.2 변수 측정
3.3 조작점검
3.4 분석 결과
Ⅳ. 실험 2
4.1 실험 개요
4.2 분석 결과
Ⅴ. 실험 3
5.1 실험 개요
5.2 분석 결과
Ⅵ. 결론
6.1 연구 결과의 요약 및 시사점
6.2 연구의 한계 및 추후 연구 방향
참고문헌
<부록>
Abstract

키워드

저자

• 김시윤 [ Si Yun Kim | 전남대학교 일반대학원 경영학과 박사과정 ] 제1저자
• 송재도 [ Jae-Do Song | 전남대학교 경영대학 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅관리연구 [Journal of Marketing Management Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-7798

• 수록기간

  1995~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330