Earticle

본 연구의 목적은 공공조직의 하나인 공공의료기관을 대상으로 내부마케팅의 하위구성요소(내부의사소통, 교육훈련, 보상시스템, 권한위임, 조직분위기)와 자존감, 내부고객만족, 경쟁우위의 관계를 분석하여 그에 따른 영향관계를 확인하기 위함이다. 본 논문에서는 연구목적에 부합하기 위해 첫째, 내부마케팅의 하위요소가 자존감과 내부고객만족에 각각 미치는 영향을 살펴보고, 둘째, 자존감이 경쟁우위에 미치는 영향, 셋째 내부고객만족이 경쟁우위에 미치는 영향관계를 알아보았다. 연구결과, 조직의 내부마케팅의 하위요소인 권한위임과 보상시스템을 제외한 다른 요소들은 내부고객의 자존감을 높이는 것으로 나타났다. 권한위임을 제외한 내부마케팅 하위요소들은 내부고객 만족을 향상시키는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라, 내부고객 만족은 경쟁우위에 긍정적 영항을 미치는 것으로 나타났다. 하지만 자존감이 경쟁우위에 직접적인 영향관계는 유의하지 않은 것으로 나타났으나, 자존감이 내부고객만족을 통해 경쟁우위에 간접적 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이상의 연구결과는 두 가지 측면에서 의미 있는 시사점을 제시하고 있다. 먼저, 학문적 측면의 시사점으로는 첫째, 내부마케팅의 하위요소를 처음으로 내부의사소통, 교육훈련, 보상시스템, 권한위임 그리고 조직분위기로 구성하여 연구하였다. 둘째, 자존감이 내부고객만족을 위한 선행변수 임을 확인하였으며, 조직의 경쟁우위는 내부고객만족을 매개요인으로 할 때 내부마케팅에 의해 성취될 수 있는 요인임을 확인하였다. 한편 관리적 측면의 시사점으로는 병원조직의 최고경영자나 관리자들은 조직의 구성원을 종업원이 아니라 내부고객으로 인식함으로써 자존감을 높이고 만족도를 증진시킬 수 있으며 조직의 철학적 사고를 바탕으로 적합한 정책과 관리가 필요하다는 것을 이해하고 관련된 정책을 시행해야 한다는 것을 보여주고 있다. 본 연구의 한계점으로 먼저 연구를 확장하여 분석할 필요가 있다. 본 연구는 S시와 D시에 위치하고 있는 공공의료기관을 중심으로 연구하였으나, 지역 확대 및 공공조직이 아닌 일반 병원을 대상으로 한 연구도 필요하다. 또한, 향후 연구에서는 효과적인 내부마케팅 하위변수들의 믹스에 대한 연구도 의미 있다고 사료된다.

The purpose of this study is to examine relationships among internal marketing (IM), self esteem, internal customer satisfaction, and competitive advantage in the hospital sectors in Korea. This paper is first to investigate the relationship between sub-dimensions of IM and self esteem, and sub-dimensions of IM and internal customer satisfaction. Second, it is to confirm relationship between self esteem and competitive advantage, and between internal customer satisfaction and competitive advantage. The results of paper show that the effects of sub-dimensions of IM on self esteem are supported except for reward system and empowerment, as well as the effects of sub-dimensions of IM on internal customer satisfaction are supported except for empowerment. In addition, the effect of internal customer satisfaction on competitive advantage is significant. Even though the effect of self-esteem on competitive advantage is not supported, the indirect effect of self esteem on competitive advantage is significant through internal customer satisfaction. Based on these results, this paper has contributed to academic and managerial implications in several aspects. In the vein of academic implication, this paper is to firstly investigate the mix of IM that is composed of internal communication, training and education, reward system, empowerment and organizational atmosphere. Second, IM practice of an organization increases internal customer’s self esteem, and high self esteem also enhances internal customer satisfaction, finally it leads to competitive advantage of an organization. As managerial implications, CEO and managers in hospital organizations should consider members of an organization not as employees, but as internal customers. Therefore, they should understand that the policy and management based on philosophical thought of enhancing the self esteem and internal customer is required, and must be actively practiced. As the limitation of this paper, because this study focused on only public hospital sectors in two big cities, it is necessary to study on private hospitals in other local cities including Seoul, Daejeon. Thus, it is meaningful to test the different mix of IM for further research.

본 연구는 항공사 브랜드 증거와 마케팅 커뮤니케이션이 고객만족과 고객충성도에 마케팅 커뮤니케이션이 브랜드 증거에 미치는 영향 관계를 분석하는데 그 목적이 있다. 첫째, 브랜드 증거의 하위 요소인 브랜드 네임, 지각된 가격, 서비스 스케이프, 핵심서비스, 종사원 서비스가 고객 만족에 미치는 영향을 분석하였다. 둘째, 마케팅 커뮤니케이션의 하위요소인 광고 및 구전이 브랜드 증거와 고객만족에 미치는 영향을 분석하였다. 셋째, 고객만족이 고객충성도에 미치는 영향을 분석하였다. 본 연구를 위해 항공기를 탑승한 경험이 있는 고객을 대상으로, 서부경남지역의 기업체 임직원과 대학생 및 사천공항에서 좌석배정을 받고 탑승을 위해 대기하는 승객 그리고 울산지역의 기업체 임직원을 대상으로 설문을 실시하였다. 총 350부 설문지를 배포하였으며 미 회수된 설문지와 불성실하게 답변한 설문지를 제외한 총 326부를 분석을 하였다. 분석으로는 확인적 요인분석을 통해 신뢰도와 타당성을 확인하였고, 구조방정식모형을 이용하여 가설을 검증하였다. 가설검증 결과 첫째, 브랜드 증거는 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 마케팅커뮤니케이션은 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋째, 마케팅커뮤니케이션은 브랜드 증거에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 고객만족은 고객충성도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타나 가설이 모두 채택이 되었다. 이와 같은 결과를 바탕으로 항공사 브랜드 증거와 마케팅 커뮤니케이션이 고객만족과 고객충성도간의 관계의 이론적 실무적 시사점을 살펴보았다.

The purpose of this study is to identify the effects of brand evidence and marketing communication on customer satisfaction and customer loyalty in airline industry. To achieve this objective, the data were collected from 326 customers who had used flight service at least more than once, through November 1, 2016 to February 20, 2017 for about four month by using convenience sampling. The results of this study are as follows, First, it was found that brand evidence has a significant positive influence on customer satisfaction. Second, marketing communication affected customer satisfaction in a positive way. Third, marketing communication is positively related to brand evidence. Fourth, customer satisfaction has a positive effect on customer loyalty.

본 연구는 기부광고나 스토리텔링광고에 노출되었을 때 소비자의 조절초점이 무드변화에 영향을 미치는지 그리고 이러한 무드변화가 소비자의 기부의도를 매개하는지를 검증하였다. 즉 조절초점에 따라 스토리텔링이나 기부 기회 광고에 노출되기 전후의 무드 변화량에 차이가 있는지 조사하고자 한다. 또한 이러한 무드 변화량의 정도가 소비자의 조절초점과 기부의도 간의 관계를 매개하는지 분석해보고 이와 관련된 시사점을 얻고자 한다. 기부가 사회적으로 중요한 이슈임에 비하여 기부와 관련한 연구는 그 중요성에 비해서는 여전히 부족하고 스토리텔링 기부 광고와 관련된 소비자의 태도와 관련된 연구는 더욱 찾아보기 힘든 실정이다. 이에 본 연구는 스토리텔링 기부 광고에 대한 연구뿐만 아니라 이와 관련하여 조절초점과 무드 간의 관계에 대한 연구를 확장하고자 한다.

Many charitable organizations have tales to tell designed to take their consumers through different emotional stages and enhance donation intention. This study was intended to investigate whether charitable organizations’ storytelling influence on donors’ mood variation and donation intentions and how the effect can be different according to the regulatory focus of consumers. The empirical analysis showed that storytelling increased both consumers’ moods and donation intention and influenced promotion-focused donors’ mood variations more than those of prevention-focused donors. Positive messages related to opportunities thanks to donation also had more positive effects on promotion-focused donors’ mood variations. These positive storytelling messages increased both donors' moods and consumers’ donation intention. It was confirmed that the relationships between regulatory focus levels and donation intention were mediated by these mood variations.

본 연구는 기부광고에 제시된 기부 메시지의 목적점화와 수혜자 표정이 기부의도에 영향력을 미치는 과정에서 소비자의 자기이론에 따라 다르게 나타날 수 있음을 탐색하고자 한다. 연구결과 기부 메시지의 방향과 관계없이 수혜자가 슬픈 표정을 보였을 경우 기부의도는 전반적으로 높게 나타났다. 하지만 이러한 효과는 기부자의 자기이론 성향에 따라서 달라졌다. 즉 향상적 자기이론의 기부자는 광고 속 메시지 목적 점화와 관계없이 슬픈 표정의 수혜자에게 더욱 높은 기부의도를 보여 주었다. 반면에 고정적 자기이론의 기부자는 기부 광고 속 메시지와 수혜자 표정 간의 일치성에 주목하였고, 메시지와 얼굴 표정이 불일치할 경우보다 일치할 경우에 기부의도가 더욱 높았다. 또한 향상적 자기이론의 기부자는 고정적 자기이론의 기부자에 비해 공감에 의한 기부의도가 더욱 높게 형성되었다. 본 연구 결과는 기부광고에서 제시되는 이미지와 메시지가 기부자의 자기이론에 의해서 다르게 평가될 수 있음을 보여주었다는 점에서 의미를 찾을 수 있다. 이는 기부에 대한 편견 및 냉담자가 증가하고 있는 시점에서 기부에 대한 고정관념을 극복하고 잠재 기부자의 기부를 높이기 위한 기부 광고 전략을 제시할 수 있음을 시사한다.

This research investigated the effect of potential donor’s self-theory in charity advertising. Prior research shows that the effects of message framing and facial image valence on charitable appeal. However, in the present research we propose that potential donor’s self-theory(incremental theory vs. fixed theory) can influence the intention to donate money and volunteer under different message and image frames. When participants have incremental theory, the sad facial image(vs. happy facial image) elicited more the intention to donate money and time. However, when participants have fixed theory, they considered the congruity between image and message. In this case, our findings suggest that non-profit should consider potential donor’s self-theory, when nonprofit organizations communicate their advertisement to generate donate money and time. This research makes theoretical contribution and implications for non-profit organizations.

본 연구는 스포츠 경기를 시청할 때 소비자가 특정 스포츠 팀에 대해 가지고 있는 동일시와 지각된 스포츠 경기의 수준이 경기를 통해 유발된 서스펜스와 즐거움과 같은 감정을 매개로 하여 텔레비전 중간광고 회상과 스포츠 팀에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 규명하고자 한다. 이를 위해 텔레비전을 통해 중계되는 축구경기를 실시간으로 시청한 시청자들을 대상으로 설문조사를 실시하여 자료를 수집하였다. 그리고 수집된 자료를 바탕으로 구조방정식모델링을 통해 연구가설에 대한 검증을 실시하였다. 주요 분석결과들을 살펴보면, 팀 동일시와 스포츠 경기의 수준은 서스펜스를 매개로 하여 광고회상에 유의한 긍정적 영향을 미치는 것으로 확인되었다. 따라서 특정 스포츠 팀에 대한 동일시의 수준이 높고 경기의 질이 뛰어날수록 소비자는 더 높은 서스펜스를 경험하며 이는 광고회상을 높일 수 있음을 시사하고 있다. 팀 동일시와 경기수준은 서스펜스를 매개로 하여 즐거움에 유의한 긍정적 영향을 미쳤지만 최종적으로 즐거움이 팀 태도에 미치는 영향은 유의하지 않은 것으로 확인되었다. 이는 소비자가 스포츠 팀에 대해 형성하는 태도는 경기를 통해 유발되는 감정보다는 스포츠 팀에 대한 동일시와 경기수준에 의해 영향을 받을 수 있음을 의미한다. 이러한 연구결과들을 바탕으로 본 연구의 결론에는 스포츠 경기를 통해 마케팅커뮤니케이션을 실행하는 기업과 스포츠 조직을 위한 실무적인 시사점을 제공하고 있다. 그리고 본 연구는 국내에서 연구되지 않은 스포츠 경기를 통해 발생하는 서스펜스라는 감정의 역할을 규명하였다는 점에서 학문적 의의가 있으며 향후 관련 연구들을 위한 방향을 제시하고자 한다.

This study provides a framework for understanding how spectators’ identification with a sports team and the perceived quality of a sports game affect spectators’ commercial recall and their evaluations of the team. Further, this study examines the mediating role of a sports game in causing suspense and enjoyment. A soccer game is used to test the research hypotheses. In this regard, spectators who had watched the game in real time participated in the survey. Structural equation modeling (SEM) is then employed to fit constructs to the survey data. The results of the SEM reveal that spectators’ identification with a sports team and perceived game quality are predictors for enhancing commercial recall. The mediating role of spectators’ experience of suspense is also identified. Regarding team evaluation, identification and quality have direct positive effects on spectators’ attitudes toward a sports team, although the mediating role of emotions is not significant.