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최근 온라인 컨텐츠 시장에서 모바일 플랫폼의 이용이 확산되고 있다. 모바일 시장의 급격한 성장은 모바일 플랫폼을 이용하는 소비자의 행동과 그 특성으로 인한 컨텐츠 시장의 성과의 관계에 대한 연구의 필요성이 대두되고 있음을 알려준다. 이에 본 연구는 온라인의 대표적인 컨텐츠 시장인 이용자생산컨텐츠 플랫폼에서 이용자의 추천이 다른 이용자의 컨텐츠 선택에 미치는 영향을 알아보고, 이러한 효과가 컨텐츠의 특성인 인기도와 모바일 및 PC와 같은 컨텐츠를 이용하는 채널에 따라 어떻게 조절되는지에 대해 설명하고자 한다. 또한 본 연구는 추천의 내용을 추천 빈도, 추천 방향성, 추천 품질 등으로 세분화하여 추천 내용을 다차원적으로 분류하여 측정하는데 기여하고 있다. 본 연구는 이러한 연구 목적을 달성하기 위하여 실제 이용자생산컨텐츠 플랫폼에서 약 9개 월에 걸쳐 이용자의 추천 활동과 이로 인한 이용자 선택과의 관계에 대한 정보를 수집하였다. 수집된 데이터를 실증 모형을 통해 분석한 결과는 다음과 같다. 첫째, 추천 빈도가 높고, 추천 방향성이 긍정적이며, 추천 품질이 좋을수록 이용자 선택은 증가한다. 둘째, 모바일 플랫폼을 통한 조회 비율이 PC 플랫폼을 통한 조회 비율보다 높을수록, 인기도와 추천 내용 사이의 조절효과가 강하게 나타난다. 즉, 모바일 플랫폼에서는 인기도가 높을수록 조회 내용이 이용자 선택에 주는 긍정적인 효과가 강하게 나타났다. 본 연구는 이러한 실증적 연구 결과를 바탕으로 학문적 기여점을 설명하고 실무적 시사점과 전략을 제안하였다.

Recently, the use of mobile platform is spreading in the online contents market. The rapid growth of the mobile market indicates that a need for studies on the relationship between the consumer behavior upon using mobile platforms and the contents market performance due to its nature has emerged. Thus, this study is aimed at investigating the impact of user's recommendation upon the choice of contents by other users on the user generated content platform that is a representative online contents market, and explaining how this impact is moderated according to the popularity that is characteristics of the contents, and the channel for using the contents such as mobile deviec and PC. Also, this study contributes to the multidimensional classification and measurement of recommendations by classifying them into the volume, valence and quality of recommendations. In order to achieve these purpose of this study, the data on the relationship between user's recommendation activities and their resulting user's choice have been collected from the actual user generated contents platform over a period of 9 months. The collected data have been analyzed using the empirical model, and the results are as follows. First, the user's choice increases with the higher volume. more popularity and the recommended contents is shown to be stronger as the viewership rate through the mobile platform is higher than that through the PC platform. In other words, on the mobile platform, the positive effect of the visited contents on the user's choice was shown to be stronger as the popularity became higher. This study thus aims to suggest practical implications and explain academic contributions on the basis these empirical findings.

소비자로부터 제품이나 서비스에 대한 긍정적인 태도를 이끌어 내기 위해 마케터들은 집단간 비교에 바탕을 둔 메시지를 활용하곤 한다. 과거의 매스 미디어 환경과는 달리 SNS/온라인 환경에서 집단비교 메시지는 비교의 대상이 되는 집단을 둘러싼 다양한 사회적 환경요인이 커뮤니케이션 과정에 개입할 가능성이 높다. 본 연구에서는 소비자가 집단간 비교상황을 바탕으로 구성된 메시지를 평가할 때 발생하는 집단간 역학(inter-group dynamics)이 마케팅 커뮤니케이션의 효과성에 미치는 영향을 이해하기 위해서 내집단지위(높음 vs. 낮음)와 메시지 준거점(내집단 vs. 외집단), 그리고 집단동일시(group identification) 사이의 상호작용을 살펴보고자 한다. 사회정체성 이론에 근거하여 사람들이 집단과 자신을 동일시하는 정도(group identification)와 내집단의 사회적 지위의 고저의 조합에 따라 내/외집단 준거메시지에 대한 평가가 달라질 것이라는 예측을 도출하였다. 이를 검정하기 위하여 온라인 커뮤니티를 배경으로 실험을 실행하였다. 내집단 지위는 포털 서비스 내에서 커뮤니티가 차지하고 있는 상대적 위치를 활용하여 조작하였으며 메시지 준거점은 사회적으로 바람직한 행동(i.e., 체중감량)을 내집단 혹은 외집단이 성취하였다는 내용을 제시함으로써 조작하였다. 조절변수로 제시된 집단동일시는 기존연구(Swann et al. 2009)에서 사용된 그래픽 기반 항목을 이용하여 측정하였다. 분석 결과에 따르면 집단정체성이 높고 내집단의 지위가 낮은 경우는 내집단을 비교대상으로 이용한 메시지를 선호하고, 내집단의 지위가 높은 경우는 외집단을 비교대상으로 이용한 메시지를 선호하는 것으로 나타났다. 반대로 집단정체성이 낮고 내집단의 지위가 낮은 경우는 외집단을 비교대상으로 이용한 메시지를 선호하고, 내집단의 지위가 높은 경우는 내집단을 비교대상으로 이용한 메시지를 선호하는 것으로 나타났다

Marketers often implement communication messages based on a social comparison between groups to induce positive attitudes toward products or services from consumers. Unlike the audience of traditional media, where social cues play small roles, the users of new media platforms such as SNS or online communities, often encounter various social cues when they were processing market information. In such socially rich communication environments, group-identity related information such as group status may play an important role in influencing consumers evaluation of social comparison messages. To understand how group dynamics influence consumers’ information processing in new media environments, the authors examine the interaction among three group related variables, the locus of the reference group, relative group status, and group identification. The locus (i.e., in-group vs. out-group) of the reference group may influences the effectiveness of message differently depending on the group’s social status and the members’ group identification. We tested this idea with an experiment conducted in a hypothetical online community. The locus of the reference group was manipulated by framing the messages focusing on out-group’s or in-group’s desirable behaviors. In-group status was manipulated by varying user rated rankings of the online community. Group identification was measured with the perceived distance between individual self and the online community. While consumers with high group identification and low group status preferred in-group message, consumers with high group identification and high group status preferred out-group message. On the contrary, consumers with low group identification and low group status preferred out-group message, but consumers with low group identification and high group status preferred in-group message.

본 연구는 국가 제도적 환경요인과 공개기업의 UNGC 가입(Corporate Social Responsibility)활동 간의 상관관계 대해 분석하였다. 특히 CSR국제표준인 UN Global Compact (UNGC)가 주장하는 인권, 환경, 노동, 반부패 관련 10대 원칙준수라는 국제사회의 요구를 각국의 기업이 내부적으로 수용하기로 결정하는 데 있어서, 국가별 상이한 제도적 환경요인이 공개기업에 어떠한 영향을 끼치는 지에 대해 분석하였다. 이를 위해 국가별 제도적 환경요인을 도출하고자 세계은행(World Bank)의 전 세계 215개국의 거버넌스 지표(World Governance Index, 이하 WGI) 패널데이터(2000~2011년)를 사용하여, 시민 참여성, 정부 효과성, 정치 안정성, 규제의 질, 법의 지배, 부패의 통제 등 6개 국가 제도적 외부환경요인을 독립변수로 사용하였다. 종속변수로는 UNGC의 10대 원칙을 지지키로 결정하여 UNGC에 가입한 전 세계 120개국 총 4,687개의 기업 수의 패널데이터(2000~2011년) 및 95개국 미 가입국가 데이터를 사용하여 고정효과 모형을 통해 인과관계를 검증하였다. 연구 결과, 제도적 환경요인 중 정부 효과성은 공개기업(Public)에는 정(+)의 영향으로 유의미한 것을 밝혀냈다. 다시 말하면 정부 효과성은 다양한 이해관계자가 존재하는 공개기업에게는 UNGC가입에 긍정적인 영향을 끼치는 주요한 제도적 환경요인으로 나타났다. 이는 사회로부터 공급받는 자원의 필요성이 큰 공개기업은 CSR관련 정부의 정책 등의 영향에 긍정적으로 반응할 것으로 설명된다. 이에, 사회적 관계성이 높은 공개기업인 대부분의 상장기업에게도 정부정책이 기업의 CSR활동을 촉진시키는 제도적 환경요인임을 밝혔다.

This study analyzed the correlational relationship between national institutional environment factors and corporate social responsibility(CSR). Particularly the impact of different external environment was investigated like institutional factors in respective countries for public companies to internally decide to accept the demand of international community for the compliance of Global Standard 10 CSR principles in terms of human right, environment, labor, and anti-corruption claimed by UN Global Compact(UNGC). In order to draw nation-specific national environment institutional factors, were applied as independent variables thru operational definition of 6 factors such as citizen participation, political stability, government effectiveness, regulatory quality, rule of law and corruption control on the basis of World Governance Index (WGI) panel data (2000-2011) by World Bank. The causal relationship was verified thru fixed effect model by applying the panel data (2000-2011) of public companies as dependent variables from 120 countries joined UNGC and 95 countries unjoined UNGC to comply 10 CSR principles. As a result, ‘government effectiveness’ had statistically the significant to public companies. In other words, government policy has positive impacts on public companies of joint ownership with many shareholders. It is understood that public companies requiring relatively large community resources are sensitive to the impact of government policy. Therefore government policy promotes CSR activities of most listed public companies with high community relationship as national institutional environment factor.

공간과 관련한 기존의 마케팅 연구들은 대부분 하나의 전체 공간으로서의 매장(e.g., 상점, 쇼핑몰)이 갖는 특징들을 연구 대상으로 다루면서 매장 내의 상품 진열, 매장의 위치, 시설 및 매장 내의 분위기와 같은 특성들이 다양한 소비자 태도와 행동에 어떠한 영향을 미치는지를 주로 살펴보았다. 본 연구는 매장 전체를 중심으로 하는 공간에 대한 기존의 접근법과는 달리, 매장을 구성하는 기본 공간이면서 동시에 매장 내에서 소비자에게 일시적으로 선택, 점유되어 사용되는 개별적 공간(e.g., 커피숍이나 음식점의 테이블, 좌석)을 ‘소비 공간’으로 정의하고 이러한 개별 소비 공간이 갖는 물리적 특성이 이용자들의 공간 선호와 매장에 대한 태도에 미칠 수 있는 영향들을 조사함으로써 공간에 대한 기존의 마케팅 연구에 새로운 접근법을 더하고자 하였다. 본 연구는 구체적으로 개별적 소비 공간들이 갖는 ‘시각적 접근성과 노출성’이라는 특성을 기준으로 소비 공간의 유형을 네 가지(관찰 공간, 닫힌 공간, 열린 공간, 노출 공간)로 나눈 후, 이러한 유형에 따라 매장 이용자의 공간 선호도가 달라지는지의 여부를 검증해 보았다. 아울러, 소비 공간 유형에 대한 선호가 개인의 심리학적 특성인 권력감과 자기해석에 따라 조절되는지를 실험 연구를 통해 살펴보았다. 연구 결과를 요약하면, 실험 참가자들은 네 가지 소비 공간 유형 중에 조망성과 은신성이 모두 높은 관찰 공간을 가장 선호하고 조망성과 은신성이 모두 낮은 노출 공간을 가장 비선호하는 것으로 나타났으며, 조망성과 은신성이 서로 상충되는 닫힌 공간과 열린 공간에 대한 선호도에는 권력감과 자기해석이 조절 변수로서 작용하는 것이 발견되었다. 본 연구는 마케팅 분야에서 이뤄질 수 있는 소비 공간 분석에 새로운 접근법을 제시하면서 소비 공간에 대한 연구 영역을 확장한다는 학문적 의의를 갖는다. 실무적으로는 소비 공간 선호에 영향을 줄 수 있는 공간적 특성과 소비자 개인 변수에 대한 이해를 바탕으로 마케팅 실무자들에게 매장 내의 공간 디자인과 관리에 있어 유용한 시사점을 제공한다는 점에 그 의의가 있다.

Extant marketing research on consumption spaces has typically treated stores or malls (e.g., retail shops, department stores, or shopping malls) as the central unit of analysis and examined how various attributes of a store/mall (e.g., product display, location, facilities, and atmosphere) influence consumer attitudes and behaviors. The current research proposes a new approach to the analysis of consumption space by defining a consumption space as an individual space (e.g., tables and seats) that a customer selects, occupies, and uses while his or her act of consumption occurs in a shop and examines how some physical attributes of the space can influence the customer’s preference for the consumption space. We first propose four types of individual consumption spaces based on the level of ‘visual access and exposure’ associated with space and examine if customer preferences for the consumption space vary depending on the type. We then investigate if a customer’s space preference can change depending on his or her feeling of power and self-construal. The present research contributes to the literature by expanding the scope of research on consumption spaces in marketing by adding a new approach and conceptualization. It also provides marketing practitioners important implications on designing and managing consumption spaces more effectively based on the understanding of the interplay between the physical attributes (e.g., visual access and exposure) of consumption spaces and the target customers’ psychological characteristics and states.

While much has been discussed in marketing about the nature of purchase behaviors in commercial contexts, very little touches upon the intersection of purchase and donation behavior. Our objective in this research is to propose a model of how donation and purchase behavior intersect and to determine the relationship between them in a nonprofit context. Based on theories in social psychology and behavioral economics, we use a Poisson/Gamma mixture model by merging purchasing and donation data from a performing arts center. We found that various pieces of information presented in the transaction data can function as indicators and proxies of behavioral attitudes.