Earticle

기업들의 마케팅 활동은 과거 상품의 효용가치에 초점을 둔 전통적 마케팅에서 소비자와의 장기적 관계 구축에 초점을 맞춘 관계적 마케팅으로 그 중심이 옮겨가고 있다. 기업과 소비자의 관계를 구축하는데 핵심적인 도구는 브랜드이며, 이에 따라 브랜드 신뢰와 브랜드 애착, 브랜드 몰입 등 브랜드 관계자산에 대한 연구가 활발하게 이루어지고 있다. 한편, 최근에는 기업들의 브랜드 관리와 관련해 소비자의 브랜드 경험 차별화 노력이 이루어지고 있다. 브랜드 경험은 소비자들이 브랜드와 관련된 다양한 제공물들을 통해 주관적이고, 내적인 반응과 함께 행동적인 반응을 하는 것을 의미하고 있으며, 브랜드 경험 관리 노력이 브랜드의 관계적 성과에 미치는 영향에 대한 관심이 증가하고 있다. 이에 본 연구는 기존 브랜드 경험에 대한 논의를 토대로 브랜드 경험을 감각경험, 감성경험, 인지경험, 행동경험으로 구분하고, 이들이 브랜드 신뢰와 브랜드 애착, 브랜드 몰입으로 구성되어 있는 소비자와의 관계적 자산 형성에 어떤 영향을 주는지를 스마트폰 제조사 브랜드를 대상으로 실증적으로 확인하였다. 실증결과 브랜드 신뢰에 감성경험과 인지경험이 긍정적으로 유의한 영향을 미치고 있음을 확인하였고, 브랜드 애착에는 감성경험과 행동경험이 긍정적으로 유의한 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 단, 감각경험은 브랜드 애착에 유의한 부의 영향을 주고 있음을 확인하였다. 이 후 브랜드 관계자산 간의 관계를 검토하였으며, 그 결과 브랜드 신뢰가 브랜드 애착과 몰입에 긍정적인 영향을 미치고, 브랜드 애착 역시도 브랜드 몰입에 긍정적인 영향을 미치고 있음을 확인하였다. 본 연구결과는 브랜드 경험의 각 구성요인들이 브랜드의 총체적 관계성과에 어떤 영향을 미치는지를 확인한 데에 그 이론적인 함의가 있으며, 브랜드 경험의 구성요소들이 각각 다른 경로와 방향성을 통해 브랜드 관계성과에 영향을 미침을 확인하였다. 따라서 본 연구결과는 기업들이 향후 브랜드 경험 구성요소들의 총체적인 관리를 통해 시장에서 더 강한 브랜드를 만들어 낼 수 있는데 기여할 수 있을 것이다.

Marketing activities are now taking relational view of marketing which is to build long-term relationship with customer rather than stressing products’ attributes and utility. And the brand is a core relational tool that helps to build relationship between company and customer. Therefore many studies were conducted on relational consequences of brand such as brand trust, brand attachment and brand commitment. Meanwhile, today many brands are trying to differentiate themselves with brand experience. Brand experience is subjective and internal responses evoked by brand-related stimuli, and there are increasing interests on the relationship between brand experience and relational consequences of brand. The purpose of this study is to examine the relationship between four dimensions of brand experience(sensory, affective, intellectual, behavioral) and relational consequences of brand(brand trust, brand attachment, brand commitment). The authors conducted a survey from smart-phone users on smart-phone brand to test proposed hypothesis. The result shows that affective and intellectual brand experience have positive impact on brand trust, and affective and behavioral brand experience have positive impact on brand attachment. And it also shows negative impact of sensory brand experience on brand attachment. Among relational consequences, brand trust has positive impact on brand attachment and brand commitment, and brand attachment gives positive impact on brand commitment. The research has its theoretical implication by revealing the distinct influences of brand experience dimensions on the relational consequences of brand. And the research can help marketing practitioner by suggesting the direction to manage its brand experiences to build a strong brand.

본 연구는 한국소비자의 정 감정을 서비스실패 상황에 적용하는 것을 주요 목적으로 하고 있다. 그동안 서비스마케팅에서 정은 고객만족, 재이용의도, 애호도 등 소비자태도에 긍정적인 영향을 미치는 변수로 알려져 왔다. 그러나 일반적으로 서비스품질에 만족한 고객은 정의 개입이 없더라도 재이용의도나 애호도를 가질 수 있기 때문에 평상시의 서비스구매 상황보다 서비스실패 상황에서 오히려 정의 중요성이 더 높아질 수 있다. 정의 특성으로 상대방이 실수하거나 마음에 들지 않는 행동을 했을 때 이해하고 수용하는 것을 들 수 있는데, 이러한 특징에 의해 서비스실패 상황에서 서비스제공자-고객 간 정이 기업에게 긍정적으로 작용할 가능성이 있을 것으로 보았다. 본 연구는 실제로 서비스실패를 경험한 고객을 대상으로 정이 전환행동, 부정적 구전에 미치는 효과를 검토하였다. 그리고 복구 후 만족과 전환행동, 부정적 구전 사이에서 정이 조절효과를 가지는가를 검토하였다. 실증분석 결과, 서비스제공자에 대한 고객의 정은 전환행동에 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타나 정이 서비스실패 상황에서 전환행동을 억제시키는 변수임을 제시하고 있다. 또한 정은 복구만족과 전환행동, 복구만족과 부정적 구전 사이에서 조절작용을 하는 것으로 나타났다. 정이 높은 집단이나 낮은 집단 모두 복구만족이 높을 때는 전환행동과 부정적 구전을 적게 하고, 복구만족이 낮을 때는 전환행동과 부정적 구전을 많이 한다. 정의 조절효과는 정이 높은 집단이 낮은 집단에 비해 그 격차가 적다는 점을 시사한다. 본 연구는 서비스실패 상황에서 복구전략과 정, 고객행동의 관계를 살펴봄으로써 기존의 정 연구를 확장하였다는 점에서 이론적인 의의를 찾을 수 있다. 또한 서비스실패를 만회하기 위해 많은 노력을 경주하고 있는 서비스기업에게 실무적 시사점을 제공하고 있다.

This study primarily aimed to apply Korean consumer’s Cheong to service failure. Cheong is the most common and sociocultural emotion governing Korean’s psychological experiences. In the existing service marketing research, Cheong has been known to have an positive impact on customer attitude such as satisfaction, reuse intention, and loyalty. But in general, consumers satisfied with service quality have reuse intention or loyalty without Cheong. So Cheong is more important when service failure occurs. Cheong makes persons to positively perceive the other party’s weak points or wrong doings. Therefore, Cheong is likely to affect the company of service failure positively. For this purpose we investigated the effects of service provider-customer Cheong switching behavior and negative word-of-mouth in service failure. Also we examined the interaction effect of recovery satisfaction and Cheong on switching behavior and negative word-of-mouth. We conducted a survey with consumers that had used specific service shops and experienced services failure within last three months. To test research hypotheses, we used structural equation modeling and MANOVA analysis. The results were as follows. First, customer’s Cheong toward the service provider has a negative impact on switching behavior. And switching behavior was confirmed to decrease by Cheong. As Cheong has a positive effect on maintaining the relationship of service provider and customer, it does in the situation of service failure. Second, the results indicate that the group with high level of Cheong has lower switching behavior and negative word-of mouth than the group of low level Cheng. And switching behavior gap and negative word-of mouth gap in satisfaction are larger in low Cheong than in high Cheong. So we confirmed the interaction effect of Cheong on recovery satisfaction. Third, service recovery has a positive effect on recovery satisfaction. And service failure has a negative effect on recovery satisfaction, switching behavior, and negative word-of-mouth. Regarding theoretical implications of this study, Cheong-related existing research of the service failure found its effects. However, existing studies used the scenarios using an experimental research methods or critical incident technique(CIT), but this study conducted an empirical survey. In addition, this study has practical implications for service organization’s recovery strategy and customer relation management.

자기조절 목표는 소비자의 행동과 의사결정에 많은 영향을 주고 있다. 향상지향적인 소비자와 방어지 향적인 소비자는 개인이 성취하고자 하는 일에 있어 각자의 정신적인 프로세스가 상이하기 때문에 감정 을 경험도 다르게 나타나기도 한다. 한편, 행복과 긍정적인 감정에 관한 최근의 문헌에는 사람들의 무드 와 감정이 쇼핑과 구매행동결정 그리고 브랜드 평가에 어떠한 영향을 미치는가가 진행되고 있는 편이다. 그러나 행복이 선택에 어떤 영향을 주는가에 대한 연구는 매우 적었다. 본 연구에서는 향상목표와 방어적 목표가 행복의 의미를 통해 선택에 어떠한 영향을 미치는가를 살펴 보았다. 관련 문헌연구를 통해 가설을 수립하고 가설검증을 위해 실험연구를 진행하였고 다중회귀분석, 로지스틱 회귀분석 그리고 매개효과분석을 수행하였다. 연구결과, 향상지향적인 소비자는 흥분(신남)관련이 행복으로 정의될 수 있지만 방어지향적인 소비자는 애매모호한 것으로 나타났다. 향상지향적 소비자들과 방어지향적 소비자들은 흥분(신남) 옵션과 고요한 행복 옵션에 영향을 주는 것으로 판명되었다. 그러나 향상지향적 소비자만이 선택에 있어 이전의 행복감 과 관련이 있는 것으로 나타났다. 특별히 향상지향적인 사람은 흥분(신남)관련 행복을 통해서 선택행위를 하는 것으로 밝혀졌다.

Self-regulatory goals have a greater impact on consumer behavior and decision making. Promotion and prevention focus evoke separate mental process by which individuals use different strategies to accomplish goals and they experience different emotions. In recent years, the burgeoning literature on positive emotions and happiness, has demonstrated how peoples’ moods and emotions impact on shopping, buying behavior decisions and evaluation of brand. But, less attention has been paid to how the meaning of happiness affect choice. In this study we argue and demonstrate how promotion and prevention goals affect choice through the meaning of happiness. We applied experimental research strategy and used multivariate multiple regression, binary logistic regression and mediation analysis as techniques of testing proposed hypothesis. Results reveal that promotion-focused people define happiness as excited-related, whereas happiness defined by prevention-focused people is vague. Further, whereas anticipating happiness from exciting leads to choice exciting option, anticipated calming happiness leads to choice calming option. Even though, promotion-focused people and prevention-focused peoples lead to choice exciting and calming option consecutively, only promotion-focused influence choice option via anticipating happiness. Particularly, promotion focus through excited happiness influences the kind of choice that one makes. Implication and future directions are also discussed.

고객만족에 대한 관심과 연구가 40여 년 이상 학계 및 실무에서 이루어져온 가운데 ‘단순만족(mere satisfaction)’ 으로는 부족하다는 인식과 함께 고객만족이 반드시 긍정적인 소비자 행동결과와 기업의 성과로 연결되지는 않는다는 연구들이 등장하기 시작하였다. 대표적인 연구 주제가 고객감동(customer delight)인데, 학계 및 실무의 관심에도 불 구하고 고객감동에 관한 연구들은 현재까지 많이 이루어지지 않았고 고객감동에 대한 개념부터 혼재되어 있는 상황이다. 본 연구에서는 고객감동연구와 관련하여 두 가지 연구 문제를 도출하였는데, 첫 번째는 고객감동이 구매의도에 미치는 긍정적인 영향과 경제적 성과(고객생애가치)의 증가분이다. 두 번째는 고객감동을 놀라움이 높은 고객감동과 놀라움이 낮은 고객감동으로 분류하여 구매의도에 미치는 긍정적인 영향과 경제적 성과(고객생애가치)의 증가분이다. 본 연구는 실제 커피전문점 이용자를 대상으로 응답자의 개인적인 소비경험을 바탕으로 조사한 결과, 고객감동이 있을 때에 없을 때 보다 구매의도가 높게 나타났다. 경제적 가치의 대리지표인 고객생애가치는 Rust et al.(2004)의 측정방법을 바탕으로 측정하였다. 그 결과 고객감동이 있을 때에 없을 때 보다 고객생애가치 또한 높게 나타났다(약 92,000원). 그리고 놀라움이 높은 고객감동의 경우에 놀라움이 낮을 때 보다 구매의도와 고객생애가치가 높게 나타 났다(약 113,000원). 고객만족과 고객감동이 구매의도와 고객생애가치에 미치는 영향이 다르다는 것을 보이기 위해 다차항 회귀분석을 실시한 결과, 고객만족과 구매의도는 체증하는 비선형관계를 보인 반면, 고객생애가치와의 관계에 서 고객감동만 체증하는 비선형 관계를 보였다. 본 연구는 고객감동의 경제적 가치를 처음으로 밝혔다는 점에서 의 의가 있고 고객만족과 비교하여 고객생애가치와의 관계를 밝혔다는 점에서 학문적·실무적 의의가 있다.

It has been more than 40 years since research on customer satisfaction has come into the spotlight in academia and in fields. But this spotlight has started to diminish since researches began to explore that ‘mere satisfaction’ is not enough and customer satisfaction does not always lead to positive consumer behavior and firm performance. Therefore, customer delight started to receive focus from practitioners and scholars. Despite this interest, little work on customer delight has been made and even the concept of customer delight was in confusion. This research draws two main research questions according to customer delight. First, this research is the first to quantify the incremental amount of customer lifetime value of delighted customers. Second, I categorized customer delight into customer delight with high surprise and customer delight with low surprise and quantified the incremental amount of customer lifetime value of surprisingly delighted customers. This research demonstrated the hypotheses with real coffee shop users and the results were that customer lifetime value was higher when there existed customer delight than when there was not customer delight (approximately 92,000 won). Also, customer delight with high surprise and low surprise was compared, resulting in higher customer lifetime value in delight with high surprise (approximately 113,000 won). In order to convince that customer delight is practically a different concept from customer satisfaction, I ran a polynomial regression analysis and revealed that customer satisfaction and customer delight were both in increasing nonlinear relationship with purchase intentions, while only customer delight revealed an increasing nonlinear relationship with customer lifetime value. This research draws several academic and practical implications for being the first to quantify the economic value of customer delight.

관계마케팅은 거래관계의 모든 구성원들에게 이익을 가져다주는 Win-Win 전략으로 이론적, 실무적 측면에서 많 은 관심의 대상이 되었다. 그러나 이러한 관심에도 불구하고 판매원과 고객의 거래관계에서 필연적으로 나타나는 상호적 관계 및 거래구성원들간의 의존적 성향에 대해서는 중요하게 다루어지지 않고 있다. 특히 서비스접점의 거래 관계에서는 판매원과 고객이 일방적인 거래가 아닌 쌍방향적인 거래관계임에도 불구하고 이에 대한 인식은 간과되어 져 왔다. 이는 판매원과 고객간의 상호의존성(interdependence)에 대한 고려와 이에 대한 연구가 필요함을 의미한다. 최근 상호의존성 연구들은 실제 현상을 반영하여 기존의 의존성에 대해 더 정교화된 개념으로 살펴볼 필요가 있음을 제시하고 있다. 하지만 이러한 추세에도 불구하고 여전히 서비스접점에서의 상호의존성을 측정하는 방법에 대해서는 이론적으로나 실무적으로 충분히 다루어지지 못하고 있다. 특히 측정방법에 대한 정확한 조작적 정의나 타당성의 검 증 없이 이를 연구에 사용하고 있다. 따라서 본 연구는 두 가지 연구과제를 제시하고 이를 실증하였다. 연구과제 1 에서는 상호의존성의 측정에 대한 선행연구들의 다양한 측정 방법들에 대해 살펴보고, 이에 기반으로 서비스접점에 서의 판매원과 고객간의 상호의존성에 대한 적절한 정의와 측정방법을 제시하였다. 연구과제 2에서는 판매원과 고객 간의 상호의존성이 고객이 평가하는 거래관계에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 즉, 고객과 판매원간의 상호의존성 이 관계의 질(만족, 신뢰, 몰입)에 미치는 영향을 살펴보고 다양한 상호의존상황에 따른 차이점을 제시하였다. 본 연구는 그동안 서비스 접점에서의 상호의존성의 중요성에 대한 많은 언급이 있었음에도 불구하고 이에 대한 정확한 조작적 정의와 타당성을 살펴본 선행연구의 부족한 점을 보완하고 있다. 또한 본 연구는 이러한 연구결과를 통해 서비스접점에서 기업과 판매원의 상호의존성에 대한 지속적인 관심 및 관리가 필요함을 이론적, 실무적 측면에서 제시하고 있다.

In recent, the definition of interdependence has been elevated to the dyadic concept with the recognition that a salesperson's dependence on customer is relative to customer's dependence on it. Despite its importance for relationship marketing, the effect of interdependence between salesperson and customer in the service encounter remains elusive because of the unclear operational definition and validity in which it is the analytical methods to measure the interdependence. The research consists of two studies. Study 1 is to review of extant literature which indicates measurement of interdependence. And then researchers evaluate extant methods to measure the interdependence. Thus, we suggest the answer about that extant methods are valid and what advantages and disadvantages each methods has over the other? Two approaches have been used to measure the interdependence. First, the categorical approach keeps salesperson dependence and customer dependence separate and categorizes each as low or high. It creates a 2X2 interdependence matrix. Second, the dimensional approach algebraically manipulates salesperson dependence and customer dependence. In the dimensional approach, there are two dimensions of interdependence. Total interdependence is the sum of salespersons's dependence and customer's dependence, whereas interdependence asymmetry is the difference between the salespersons's dependence and customer's dependence. Study 2 was focused on the effects of interdependence on customer attitudes. We propose that the degree of both total interdependence and interdependence asymmetry affect the level of customer's relationship quality(satisfaction, trust, commitment). Using survey data, we demonstrate that, with increasing total interdependence , the customer's relationship quality was increase. In addition, we found that interdependence asymmetry has negative effect on customer's relationship quality. According to researchers, customer's behavioral responses is no less important than emotional responses. In this study, we suggest that cusotmer's perceived relationship quality as emotional responses affect long-term relationship orientation as behavioral response. The empirical study results demonstrate that relationships with greater relationship quality exhibit higher long-term relationship orientation. The implications of this study are as follows. First, the study focused on the interdependence between sales persons and customers as an essential element in dyadic relationships. Second, We apply various measurements of interdependence in the service encounter to sales person-customer relationships and contrast it with previous researches. Third, this study deals with customer's behavioral responses and emotional responses. These results provide that practical implications to manage interdependence between sales persons and customers. Finally, the results from study 2 imply that the company should keep focusing and managing on is finding ways of balancing interdependence in the service encounter. Then limitations and suggestions for future research are presented. We collected data from only hair service among various service encounters for study 1 and 2. And we examined customers' perceptions of the sales persons' dependence in the service encounter. Although we believe this approach is appropriate for study, it is not fully obtained from the sales persons and customers sided of the dyad. Additional research needs to explore the range of study for generalization. Lastly, further research is needed to find antecedent factors of interdependence for marketing practitioners.