Earticle

이 연구에서는 마케팅 분야의 구조적 동태 모형의 실증 문헌들을 간략하게 살펴보았다. 구조적 동태 모형이라 함은 의사 결정자가 자신의 효익을 극대화하는 최적의 의사 결정을 하는데 있어 미래의 상태를 예견하고 이를 현재 시점의 의사 결정에 반영하는 선견적 행동을 한다는 가정하에 그러한 선견적 행동을 수리적인 실증 모형으로 표현한 것이다. 선견적 행동을 직접 모형화한 동적 계획법 모형의 일반 형태를 간략하게 서술하고, 모형의 특성을 단일 의사 결정자 모형과 복수 의사 결정자 모형으로 구분하여 구조적 동태 모형이 사용된 마케팅 분야의 대표적인 연구들을 살펴보았다. 또한 구조적 동적 모형 사용에 있어 계산상의 부담이 큰 장벽인데 이를 해결하고자 제시된 최근의 의미있는 진전들을 몇 가지 짚어보았다.

This study provides a very brief overview of structural dynamic models in marketing. Structural dynamic models here refer to the models that incorporate forward-looking behaviors in which decision makers take into account the future states when making decisions. A brief introduction on the typical forms of dynamic programming model is presented. A few representative studies in the literature in the single-agent dynamics and also in the multi-agent dynamics are reviewed. And then, a few recent methodological advancements to relieve computational burdens of dynamic programming models are discussed.

온라인 브랜드 커뮤니티는 소비자욕구와 행동의도에 대한 통찰력을 제공하는 유용한 도구이다. 본 연구는 온라인 브랜드 커뮤니티가 소비자 참여를 통하여 소비자 행동의도에 어떠한 영향을 미치는지를 살펴보았다. 본 연구는 온라인에서의 소비자 참여의 선행변수들을 규명하고 이들 변수들이 참여에 미치는 영향력을 검증하고자 하였다. 최근에 온라인에서의 소비자 참여의 영향 요인을 검증해보고자 하는 연구들이 이루어지고 있지만, 참여와 영향요인의 관계를 지지하는 학문적인 증거가 충분하지 않은 상태이다. 오프라인에서 소비자 참여와 관련된 선행연구들에서는 소비자 참여의 혜택을 크게 기능적 혜택과 쾌락적 혜택으로 구분하였으나 본 연구에서는 온라인 커뮤니티의 특성을 반영하여 사회적 혜택을 추가하였다. 따라서 본 연구는 참여에 대한 혜택을 다차원으로 접근하였을 뿐만 아니라 참여에 대한 태도와 참여에 미치는 직/간접적 영향을 모두 고려함으로써 보다 면밀한 관계를 검토할 수 있었다. 추정결과 기능적 혜택 및 사회적 혜택은 참여에 대한 태도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 쾌락적 혜택, 기능적 혜택 및 사회적 혜택은 소비자 참여에 긍정적인 영향을, 그리고 시간적 압박은 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 소비자 참여는 건설적 제안의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 태도는 건설적 제안의도 및 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다.

The online brand community is a useful tool giving insights into consumer needs and behavioral intentions. This study explores how online brand communities affect consumer behavioral intentions through consumer participation. This study tried to examine antecedents of consumer participation and their effects. Recently researches on the factors affecting consumer participation online have been done but academic evidences are not enough to support the relationship between participation and its antecedents. Previous researches on consumer participation divided its benefits into functional and hedonic ones. But this study added social benefits to represent the characteristics of the community. So this study could examine more specific relationship by approaching the benefits in multidimension and considering their direct and indirect effects on participation and attitude toward it. The research results showed that perceived functional benefits and social benefits affected attitude toward participation positively. All benefits affected participation positively but time pressure did negatively. The results also revealed that consumer participation affected the intention to make constructive suggestions and that attitude toward participation affected the intention to make constructive suggestions and the intention to purchase.

본 연구는 제품을 누구와 함께 사용하기 위하여 구매하는지, 함께 사용하는 사람이 누구인지와 같이 동반 소비하는 사람에 대한 영향력에 따라 구매행동이 달라질 수 있다는 동반성에 주목하여 동반 소비와 동반 소비자(co-consuming consumer)라는 소비자 연구에 새로운 방향을 제시하고자 하였다. 이러한 개념을 클래식 음악공연을 관람하는 소비자를 대상으로 연구를 진행하였는데, 클래식 음악공연은 클래식 음악에 대한 충분한 지식을 바탕으로 스스로 즐기기 위한 소비자도 있지만 학습을 통해 제품을 이해해야하는 추가적 노력이 필요하고 관람 자체를 타인과의 관계에 속에서 니즈를 충족시키는 사회적 성향의 제품 개념을 반영하고 있다. 클래식 음악공연의 소비자를 연구 대상으로 선정하여 소비욕구와 제품선택 및 평가의 관계에 대해 알아보기 위하여 제품적 가치와 관계적 가치를 중심으로 한 의미있는 결과는 다음과 같다. 연구 결과 제품적 가치에서는 바로크시대 음악공연과 목관 음악에서 동반소비자에 따른 니즈의 뚜렷한 차이를 확인할 수 있었고, 공연 선택속성에서도 가격요인과 제품의 품질의 외재적 차원인 명성요인에서 유의미한 차이가 나타났다. 관계적 가치에서는 동반자가 누구인가에 따라 개인적, 관계적, 과업중심적 동기가 나타났으며, 라이프스타일은 타인지향적, 자기주도적, 상징적, 이성적 스타일을 확인할 수 있었다. 혼자 공연을 관람하는 소비자들은 개인중심적 동기가 높았으며, 전문가와 연인이 동반소비자인 경우에는 관계중심적 동기가, 가족과 동반소비하는 경우는 과업지향적 동기가 높은 것을 확인할 수 있다. 또한 타인지향적 라이프스타일에서 연인, 전문가, 친구집단이 유의미한 차이를 나타내는 것을 통해 본 연구 개념들 간의 일맥상통한 결과를 확인할 수 있었다. 이와 같이 본 연구는 동반 소비를 개념화하고, 동반 소비자를 통해 소비자의 구매의사결정에 대한 차이를 분석한 최초의 연구로써 학술적이며 실무적인 의의가 있다. 동반 소비자의 유형별 특성을 바탕으로 소비자의 제품적 가치 및 관계적 가치를 통한 마케팅 전략의 시사점을 제시하고 있다.

Classical music concerts are one of the most important “cultural products” of today. However, until now, we have not been able to view them as common goods and properly assess their commercial value. In this study, I took the standpoint of viewing classical music concerts as cultural products and examined the consumers’ determinants for purchasing classical music concert tickets as satisfying their needs for sociability. In order to do so, I have classified individuals with their corresponding co-consuming types and examined factors considered to have effect on the purchasing behavior and verified whether the co-consuming types had influence on the consumers’ purchasing decision. Consumers purchasing out of their own needs emphasized more on central attributes (e.g. content of the performance), and consumers purchasing out of high sociability needs emphasized more on peripheral attributes (e.g. marketing elements) when making purchasing decisions. We also found differences in motivation when regarding whom the consumers were going to the concerts with. For example, we find high in personal motivation among those who go to concerts alone while high in sociability needs among those who accompanied classic music experts to concerts. In this study, I have clarified what consumers considered when evaluating the quality of a performance by looking at their co-consuming types. The results suggest that consideration of appropriate concert elements with respect to co-consuming types can strengthen the relationship between quality evaluation and the purchasing behavior of concerts.

제품의 생산과정에 소비자의 참여를 유도하는 것은 다양한 소비자 욕구 충족을 위한 기업 전략의 일환이 될 수 있다. 제품생산과정에서의 고객 참여(customer participation) 중에서도 고객이 해당 제품의 최종완성과정에 참여하는 것을 직접조립(self-production)이라고 하는데, Troye and Supphellen(2012)는 사전에 제작된 부품을 공구나 장비 등을 이용하여 최종 완제품 상태로 만들어 내는 것을 직접조립이라 지칭하였고, Buechel and Janiszewski(2014)는 이러한 상황에서 고객이 수행하는 행위들을 조립과업(assembly task)으로 정의하였다. 본 연구는 선행연구의 연장선상에서, 조립과업 간에 발생할 수 있는 정서적 반응인 즐거움이 완성된 제품의 가치평가에 미치는 효과를 검증하기 위해 시행되었으며, 추가적으로 개인의 창의적 성취가 즐거움에 미치는 영향, 과업의 난이도가 미치는 조절적 영향을 검증하였다. 선행연구들이 그 초점을 실용적 측면과 이성적인 측면으로 연구하였다면, 본 연구는 즐거움이라는 감정을 통한 가치평가 향상 역시 가능하다는 것을 주장하고자 하였다. 연구의 결과를 요약하면 다음과 같다. 조립과정에서의 즐거움은 완성된 제품의 가치평가에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 개인의 창의적 성취는 즐거움에 역시 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인할 수 있었다. 또한 난이도는 각 변수들 간의 관계에서 유의한 조절적 역할을 하는 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 통해 조립과업 연구 분야에서 정서적 측면의 확장을 시도하고, 반제품 시장세분화와 고객관리에 필요한 이론적, 실무적 시사점을 제공하였다.

Consumers value their participation in the product production due to their self associate anchoring. While customer participation increase the value of the product, less is known about the enjoyment incurred through the process itself. The study specifically focuses on the assembly task during the consumer self- production, thereby creates enjoyment and increases the value of the product. Research has been conducted with survey and following experiment with the assembly of the IKEA product. First, we investigated the relationship between enjoyment and the product evaluation resulted in consumers who felt higher enjoyment during the assembly process valued the product more. Second, we demonstrate how the creative achievement of the customer affect the enjoyment during the assembly process. Consequently, consumers with higher creative achievement felt more enjoyment in the assembly process. Furthermore, the research tested how the difficulty of the assembly task influences the enjoyment in the assembly process. Consumers with higher creative achievement exhibited greater enjoyment in more difficult assembly task. In each study, the enjoyment increases consumer product evaluation. The results have implication for creating the hedonic satisfaction in the utilitarian product and the managerial opportunity in the post-purchase behavior.

기업가정신에 대한 연구는 여러 분야에서 이루어지고 있는데 특히 국내에서는 대학생 창업 및 벤처기업에 대해 집중적으로 연구가 이루어지고 있으며 지속적인 이론적 고찰과 탐색적 연구가 이어지고 있다. 하지만 마케팅 분야에서의 기업가정신에 대한 연구는 매우 부족한 실정이다. 따라서 본 연구에서는 기업가정신이 판매원의 긍정적인 심리적, 행위적 의도를 형성하는데 있어서 중요하게 작용하는지를 파악하고, 이러한 기업가정신이 내부마케팅에 어떠한 영향을 주는지 알아보기 위해 기업가정신 척도를 활용하여 정서적 고갈, 직무만족 및 사업 중단의도와의 구조적 관계를 분석하고자 하였다. 즉, 기업가정신이 직원들의 긍정적인 동기를 이끌어낼 수 있는지를 살펴보고 이를 통해 판매원들에게 중요한 기업가정신의 구성요소들이 무엇인지 확인함으로써 내부고객의 교육 및 관리와 자기개발의 방향을 제시하고자 하였다. 분석결과, 기업가정신은 판매원의 감정소진 중 가장 중요한 정서적 고갈을 낮춰주고 직무만족은 높여주는 것으로 나타났다. 또한 정서적 고갈은 직무만족을 저해하고 사업 중단의도를 증가시키는 반면 직무만족은 사업 중단의도를 감소시키는 긍정적인 선행요인으로 확인되었다. 결국 기업가정신을 강화하는 것이 판매원이 받는 스트레스와 감정노동과 같은 심리적 불안감을 감소시켜줄 수 있으며, 자신의 직무에 대한 자기만족과 자기개발의 동기를 부여할 수 있다는 것을 확인할 수 있었다. 이를 바탕으로 보다 더 효과적인 판매원의 관리 또는 교육에 대한 이론적, 실무적 틀을 제공해 줄 수 있다는 데서 본 연구결과의 의의를 찾아볼 수 있겠다.

As researchers and managers are interested in entrepreneurship, entrepreneurship-related researches are being extensively conducted in various fields. Currently in Korea, most researches about entrepreneurship have focused on start-up business and venture enterprise. Although entrepreneurship has been tested across many research categories, it has not been investigated extensively in marketing area. Therefore, this study attempts to investigate the impact of entrepreneurship on psychological and behavioral intention such as emotional exhaustion, job satisfaction, turnover intention for internal marketing. The purpose of this study is to examine how five-dimensional entrepreneurship (innovativeness, proactiveness, risk taking, autonomy, aggressiveness) can affect salespeople’s positive motivation and to suggest some implications of how to manage and train salespeople effectively as internal customers. For this study, data were gathered from the respondents who are direct marketing salespeople and analyzed by using structural equation model. As a result of the analysis, entrepreneurship affected sales people’s positive job satisfaction and reduced their emotional exhaustion which are important antecedents of burn out. In addition, we confirmed that emotional exhaustion affected increase job satisfaction and reduced turnover intention and that job satisfaction was a positive precedent factor decreasing turnover intention. We also identified that strengthening entrepreneurship can reduce anxiety of salespeople such as stress and emotional labor, and give motivation of self development and self satisfaction to them. Based on the study results, this research suggests academical and managerial implications to manage and train salespeople effectively.

본 연구는 고전문학이 브랜드 스토리텔링에 주입(infusion)될 경우 소비자들이 해당 브랜드의 스토리텔링을 호의적으로 평가하여 심미적 경험을 기대할 수 있음을 검증하는 것이 목적이다. 즉 고전문학의 스토리가 내러티브(구두 vs. 시각)로 전달되어 신규 브랜드가 소개될 경우 소비자들은 해당 브랜드를 세련되게 인식하여 호의적인 태도가 형성될 것으로 예상했다. 이에 더 나아가 고전문학의 내러티브를 시각화시켜줄 수 있는 시각 내러티브(visual narrative) 형태로 전달되면 소비자들의 심적 시뮬레이션이 보다 유창해져 브랜드 스토리텔링의 효과성은 더욱 높아질 것으로 보았다. 또한 고전문학이 주입된 브랜드 스토리텔링 유형은 소비자의 정보처리 경향성(구두화 경향성 vs. 시각화 경향성)에 따라 달라질 것으로 보고 이를 실증적으로 검증하고자 했다. 연구결과 신규 브랜드가 소개되는 과정에서 고전문학이 주입될 경우 소비자들은 해당 브랜드의 스토리텔링에 대해 호의적으로 평가했으며 특히 시각 내러티브에 대해 보다 호의적으로 평가했다. 하지만 소비자의 정보처리 경향성에 따라서 이 효과는 달라지는 것을 발견할 수 있었다. 이상의 논의에 근거하여 학문적 시사점과 향후 연구를 제안했다.

In this research, the author investigates the phenomenon of “classic literature infusion,” in which the presence of classic literature has a favorable influence on the evaluation of aesthetic brand and brand storytelling quality. The purpose of this research is to examine the effect of classic literature infusion on the evaluaion of brand storytelling. This research empirically tests the relationship between the classic literature and narrative style, while exploring the moderating role of consumer information processing (visual tendency vs. verbal tendency). Marketers are aware that the humanities elements may successfully be employed in marketing to influence consumer in a favorable way. On the basis of empirical study, the author shows the implicaion of the classic literature infusion strategy.

The extant literature emphasizes the importance of knowledge base management as a resource in building a firm’s capabilities. However, it does not provide sufficient empirical evidence on how knowledge base management creates customer value, especially for B2B firms. We propose and empirically test a conceptual model that examines how knowledge proficiency influences value creation capabilities, which eventually improve creativity of new product and marketing program. Further, this study explores the equivocal role of market sensing competency in explaining the link between knowledge proficiency and value creation capabilities. The survey results from B2B firms reveal that technological knowledge generally enhances two dimensions of value creation capabilities, new product development (NPD) and marketing capabilities. However, market knowledge does not necessarily improve these capabilities directly. Interestingly, we find that market sensing competency plays a pivotal moderating role in explaining the link between knowledge proficiency and value creation capabilities. This study contributes to the marketing strategy literature by exploring the relationships among proficiency of market and technological knowledge, value creation capabilities, and creativity, with market sensing competency as a crucial moderator.

본 연구는 한국기업의 신제품 프리어나운싱(preannouncing) 전략의 실행조건에 대해 탐색적 연구를 실행하였다. Eliashberg and Robertson(1988)은 미국 기업의 관리자들에 대한 서베이를 기초로 기업이 프리어나운싱(preannouncing)을 수행하는 조건 및 원칙(rationale)을 알아보았으며, 결과적으로 시장지배력(market dominance), 기업규모(company size), 경쟁의 우호도(attractiveness of competitive activity), 소비자 이전비용(consumer switching cost)이 신제품 프리어나운싱(preannouncing)을 유발시키는 주요한 조건이 되었음을 밝혔다. 본 연구에서는 시장지배력과 기업규모와 관련된 Eliashberg and Robertson(1988)의 가설이 한국 실정에 맞지 않게 설정되었음을 지적하였는데, 시장지배력의 경우 Eliashberg and Robertson(1988)의 주장과 달리 시장지배력이 큰 기업이 프리어나운싱(preannouncing)을 통해 경쟁자의 시장진입을 막을 수 있기 때문에(Bayus, Jain and Rao 2001) 프리어나운싱(preannouncing) 가능성을 높인다고 제시하였다. 기업규모의 경우에도 한국 정부가 대기업을 대상으로 프리어나운싱(preannouncing)과 관련해 실제 소송을 제기한 사례가 없기 때문에 대기업이 프리어나운싱(preannouncing)을 수행할 가능성을 높다고 제시하였다. 또한 기존에 연구되지 않았던 새로운 개념으로 사회적 준거정도(social conformity) 및 소비자 혁신성(consumer innovativeness)을 기업의 신제품 프리어나운싱(preannouncing) 가능성을 높일 수 있는 조건으로 제시하였다. 본 연구는 한국기업의 관리자들에 대한 경험적 조사 분석을 통해 제시한 가설들을 입증하였으며, 아울러 본 연구에서 수행한 조사는 “한국기업들을 대상”으로 최초의 신제품 프리어나운싱(preannouncing) 실태를 조사, 분석한 결과이다.

This study explores conditions of new product preannouncing of Korean Firms. Eliashberg and Robertson(1988) reported that market dominance, corporate size, attractiveness of competitive activity, consumer switching cost are determining factors of new product preannouncing. Our study shows that the market dominance and corporate size hypotheses do not appropriate for Korean firms. Being different from Eliashberg and Robertson(1988), since Korean firms with market dominance exclude the chance of competitive entry throughout new product preannouncing, they are more likely to preannounce. Regarding firm sizes, Korean government has not sued large firms yet, Korean large firms are more likely to preannounce. Social conformity and consumer innovativeness are new concepts that encourage firms to preannounce their new products. Our study first examines Korean firms' new product preannouncing and provides useful information for managers and scholars.