Earticle

디지털 형태의 제품을 생산하는 기업들은 불법복제 문제로 어려움을 겪고 있다. 본 연구는 디지털 형태의 제품을 수출하는 한국기업에게 전략적 통찰을 제공하기 위해 수행되었다. 이러한 목적을 위해 한국과 싱가포르에서의 디지털 제품 불법복제행동에 대한 주요한 선행요인을 조사하였다. 본 연구를 통해 대부분의 응답자들은 MP3 파일을 불법으로 복사한 경험이 있는 것으로 나타났다. 다수의 응답자들은 타인이 자신보다 불법복제를 많이 하고 있다고 인식하고 있었다. 또한 불법복제에 대한 죄책감이나 불안감은 매우 낮은 것으로 나타났다. 저렴한 복사비용과 규제수준은 타인의 불법복제행동에 관한 인지 수준에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그리고 최신 콘텐츠, 원본의 높은 가격, 불법복제 단속 등은 불법복제 행동에 유의한 선행요인으로 분석되었다. 불법복제행동 수준과 불법복제에 대한 불안감은 연령별로 차이를 보였다. 타인의 불법복제행동 인지수준, 불법복제 행동, 불법복제에 대한 불안감은 성별에 따라 유의적인 차이를 보였다.

Firms manufacturing products in digital formats have been suffering from a piracy problem. This research was conducted to give strategic insights to Korean firms that export products in digital formats. To serve this purpose we investigated significant antecedents to piracy of digital works in Korea and Singapore. The findings of the study reveal that most respondents had experiences in illegally copying MP3 files. Many respondents answered that the magnitude of illegal copying on the part of others was higher than their own. The research also shows that feelings of guilt and anxiety over piracy are very slight. The low costs of copying and regulation levels significantly impact upon the cognitive level with regard to others’ piracy. Up-to-date content, the higher price of authentic material, and piracy regulation are the significant antecedent factors of the level of piracy. The level of piracy activity and anxiety about piracy differ significantly by age. The cognitive level of others’ piracy, piracy activity, and anxiety are significantly different across genders.

고객 서비스와 판매를 위해 콜센터의 중요성이 커지면서 콜센터 상담사의 높은 이직율과 낮은 조직 몰입이 중요한 문제로 대두되고 있다. 기존 콜센터 상담사 관련 연구들은 조직몰입에 영향을 미치는 변수들을 종합적으로 실증 분석하지 않았다. 본 연구는 내부 마케팅, 사회 교환이론, 개인특성 변수들과 콜센터 상담사의 감정적 몰입, 계산적 몰입의 관계를 종합적으로 살펴보고 이직의도와 서비스 품질에 미치는 영향을 분석하였다. 실증분석 결과 내부 마케팅 변수인 교육훈련, 보상시스템, 권한위임 중 보상시스템만 계산적 몰입에 직접적인 영향을 주었다. 하지만 내부 마케팅 변수들은 지각된 조직지원을 통해 감정적 몰입과 계산적 몰입에 유의한 영향을 미쳤다. 사회적 교환이론과 관련된 지각된 조직지원, 리더-구성원 관계는 감정적 몰입과 계산적 몰입에 긍정적 영향을 미쳤다. 또한 개인특성 변수인 개인-직무 적합성과 직무효능감도 감정적 몰입과 계산적 몰입에 유의한 영향을 미쳤다. 그리고 감정적 몰입, 계산적 몰입은 서비스 품질을 향상시켰으나 이직의도 감소는 감정적 몰입에서만 유의하게 감소했다. 콜센터 상담사 관리에서 감정적 몰입이 중요했으며 내부 마케팅 활동은 콜센터 상담사들이 지각한 조직 지원을 향상시켜 감정적 몰입을 높이고 서비스 품질과 이직의도 감소에 영향을 미치는 것으로 나타났다.

As roles of call centers have been important, high turnover rate and low organizational commitments of call center agents have been critical issues. Prior research on managing call center agents has not investigated comprehensively factors that affect organizational commitments. This study overall analyzes how emotional and calculative commitments are affected by the constructs that are based upon internal marketing theory, social exchange theory and personal characteristics, and lead to services quality and decreasing turnover intention. According to the results, among internal marketing variables only compensations directly influence calculative commitments However, training and empowerment affect emotional and calculative commitments indirectly through perceived organizational support. Perceived organizational support and leader-employee relationships are positively associated with two types of commitments. Those constructs are derived from social exchange theory. Additionally person-job fit and self-efficacy enhance two commitments. Furthermore, emotional commitments play a more significant role in improving services quality and diminishing turnover intention of call center agents than calculative commitments.

본 연구는 누가 소비하느냐 하는 소비주체와 구매량이 소비자의 다양성 추구 행동에 미치는 영향을 탐구하였다. 본 연구는 소비자의 다양성 추구행동이 발생하는 세 가지 상황, 즉, 소비자 자신이 미래에 소비할 다수의 제품을 동시에 선택하는 상황, 다른 한 사람을 위하여 다수의 품목을 동시에 선택하는 상황, 다수의 타인(집단구성원)을 위하여 다수의 품목을 선택하는 상황을 가정하였다. 본 연구는 소비자의 다양성 추구 행동 정도가 소비주체에 따라 다르게 나타날 것으로 가정하고, 소비주체와 구매량이 다양성 추구행동에 미치는 상호작용 효과를 검증하였다. 본 연구는 피험자들에게 소비주체에 따른 세 가지 상황을 가정하도록 요구하고 5개 종류의 과자로 구성된 대안들 중에서 5개의 또는 9개의 과자를 선택하도록 하였다. 본 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 소비자들의 다양성 추구행동은 누가 소비하느냐 하는 소비주체에 따라 다양성 추구행동 정도가 다르게 나타났다. 소비자들의 다양성 추구 행동은 타인소비, 자신소비, 집단소비 순으로 높게 나타났다. 소비자들은 다수의 집단구성원을 위하여 다수의 품목을 선택할 때에도 다양성을 추구하나, 그 다양성 추구 정도는 타인소비나 자신소비 경우보다 상대적으로 낮음을 발견하였다. 둘째, 구매량이 증가할수록 소비자들의 다양성 추구행동도 증가하는 것으로 나타났다. 피험자들은 5개를 선택할 때보다 9개를 선택할 때 여러 종류의 과자를 선택함으로써 높은 다양성 추구 행동 경향을 보였다. 셋째, 본 연구는 소비주체와 구매량의 상호작용 효과를 발견하였다. 자신 또는 다른 한 사람을 위하여 다수의 품목을 동시에 구매할 때는 한 번에 구매하는 구매 수량이 증가할수록 다양성 추구행동이 증가하나, 집단을 위하여 다수의 품목을 구매할 때는 구매량이 증가하여도 다양성 추구행동이 크게 증가하지 않았다. 즉, 소비자들은 구매량이 증가해도 2-3 가지 품목으로만 선택집합을 구성하는 것으로 나타났다. 본 연구는 소비자가 정해진 제품 구색 내에서 특정 구매수량을 구매하면 번들가격할인을 제공하며, 정해진 제품 범주 또는 품목 내에서 자유롭게 품목을 선택할 수 있는 ‘골라담기’ 판촉과 관련하여 실무적 시사점을 제안하고 있다.

This research investigated the effects of consuming subject, purchase quantity, and interaction effect of consuming subject and purchase quantity on consumers' variety-seeking behavior in bundle promotion situation. This study suppose three conditions when consumers’ variety-seeking behavior is occurred. Namely, one might choose multiple items simultaneously for self, for other person, or for group members. As is often the case, a housewife buys several number of snacks for herself, her friend or for her child's classmates. First, this study expected the degree of variety-seeking behavior would be varied depending on consuming subject which means for whom one makes choice. Second, this study expected the more a consumer purchase items the more a consumer seek variety. Third, this study also expected the interaction effect. To test these hypotheses, the experiment was conducted by 3(consuming subject: self vs. other person vs. group members) x 2 (purchase quantity: 5 vs. 9 items) ANOVA. Participants were asked to choose a total five or nine snacks from the list of five snacks. The dependant measure was how many different types of snack participants chose. As predicted, the degree of variety-seeking behavior was different for self, for other person, and for group members). Importantly, the author found consumers sought ‘group-variety’ rather than ‘group-uniformity’ when they made choices for group members. The result showed the degree of variety-seeking behavior was the highest when they made choices for other person, followed by choice for self and for group members. Additionally, participants chose more variety when their total purchase quantity was large than small. The author also found the significant interaction effect of consuming subject and purchase quantity on consumers' variety-seeking behavior. When consumers selected items for self and for other person, they chose more variety of snacks when total purchase quantity was large than small. However, When consumers selected items for group members, the degree of variety-seeking behavior didn't increase as much as when they made choices for themselves and for other person. Finally, this research suggests managerial implication for bundle promotions and develops directions for future research.

기존의 기업문화마케팅활동 연구 대부분은 문화마케팅활동과 기업이미지간의 연관성에 관한 연구를 중심으로 이루어지고 있어 좀 더 깊이 있는 연구가 필요한 시점이다. 본 연구는 기존 연구를 한 단계 넘어 문화마케팅활동이 기업이미지에 주는 영향 뿐 아니라 기업이미지가 브랜드 동일시에 주는 영향, 브랜드 동일시가 브랜드 구매의도에 미치는 영향도 검증하고 있다. 이에 덧붙여 본 연구에서는 소비자의 자기 감시도 수준이 브랜드 동일시와 브랜드 구매의도간 관계에서 미치는 조절영향도 검증함으로써 시장세분화의 방안도 동시에 제시하고 있다. 274부(유효 응답률 78.2%)의 설문지 응답을 근거로 가설을 검증한 결과 문화마케팅활동은 기업이미지를 구성하는 세 가지 차원에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며 기업이미지를 구성하는 세 가지 차원은 다시 기업의 브랜드 동일시에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 그리고 기업 브랜드 동일시도 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 검증 결과는 제시하고 있다. 그리고 자기 감시도의 조절 영향도 있는 것으로 나타났다. 특히 자기 감시도 수준이 낮은 집단의 경우가 자기 감시도 수준이 높은 집단의 경우보다 브랜드 동일시가 구매의도에 미치는 영향이 더 큰 것으로 나타나고 있음을 연구 결과는 제시하고 있다. 연구의 결론에서는 연구의 이론적, 실무적 시사점, 문제점 및 향후 연구 방향을 제시하고 있다.

Previous research has been limited research focus on identifying associated relationship between corporate cultural activities and corporat image, which calls for further attention. The current study builds on and extends previous research tradition to investigate the effect produced by corporate cultural activities on brand-identitification and purchase intention. beyond on corporate image. Additionally, this study also investigate the moderating effect produced by consumer's self-monitoring on the link between brand-identification and purchase intention. This further analysis will provide grounds for segmenting the market. 247 valid responses (78.2%) were used and analyzed to test hypotheses proposed. The results showed that corporate cultural activities have a positive effect on three diemnsional concept of corporate image, which subsequently positively affects brand identification. Brand-identification has a positive effect on purchase intention. With respect to moderating effect, people who have low leves of self-monitoring tend to show high levels of brand identification and purchase intention. Theroretical and practical implications, limitations of the present study, and future research directions are discussed in conclusion.

쿠폰은 기업의 대표적인 프로모션 전략 중 하나다. 본 연구는 성별이 쿠폰 사용에 미치는 영향에 주목하고, 구체적으로 성별과 성별-심리적 성별 일치성이 쿠폰 사용 의도에 미치는 영향을 검증하였다. 그리고 이의 결과를 조절하는 변수로 관여도를 살펴 보았다. 실험 결과, 여성은 남성보다 높은 쿠폰 사용 의도를 보였다. 또한 남성은 자신을 남성스럽다고 인지할수록 더 낮은 쿠폰 사용률을 보였으며, 여성은 자신을 여성스럽다고 느낄수록 더 높은 쿠폰 사용률을 보였다. 한편 이러한 성별 및 성별-심리적 성별 기질 일치성이 쿠폰 사용에 미치는 영향을 관여도가 조절하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 남성은 관여도가 낮은 제품(여성용 면도기)에 노출되었을 때에는 스스로를 남성스럽다고 지각할수록 쿠폰 사용 의도가 낮았다. 이와 반대로, 관여도가 높은 제품(남성용 면도기)에 노출되었을 때에는 자신을 더 남성스럽다고 지각할수록 높은 쿠폰 사용 의도를 보였다. 남성과 달리 여성의 경우, 자신을 여성스럽다고 느끼는 경우나 그렇지 않다고 느끼는 경우 모두 관여도가 높은 제품(여성용 면도기)에서 낮은 제품(남성용 면도기)보다 높은 쿠폰 사용 의도를 보였다. 추가적으로 이루어진 매개 분석 결과 관여도가 쿠폰 사용 의도에 미치는 영향이 구매 의도에 의해 매개되었다. 하지만 구매 의도는 성별과 성별-심리적 성별 기질 일치성 및 이들이 포함된 어느 변수가 쿠폰 사용 의도에 미치는 영향은 매개하지 않는 것으로 나타났다. 이 같은 결과를 바탕으로 본 연구의 학문적 및 실무적 시사점이 논의되었다. 마지막으로 향후 소비자 행동 분야에서의 쿠폰 연구의 방향들이 제안되었다.

Nowadays, the usage of coupons as a promotion tool is widespread phenomenon. Despite of recognized value of coupon in sales, the effect of consumer’s characteristics, such as gender, age, etc., on coupon usage has been largely absent from efforts in coupon research. The present study focused on gender to succinctly explain how gender difference affects the willingness to use coupon. Moreover, we investigated whether congruency between gender and psychological gender traits is influential on willingness to use coupon. Finally, the moderating effect of involvement was explored. An experiment was conducted to examine the effect of gender and gender-psychological gender traits congruency (‘Congruency’) on willingness to use coupon and the moderating role of involvement. The results of a binary logistic regression analysis on 2 (Gender: male vs. female) × 2 (Congruency: high vs. low) × 2 (Involvement: high vs. low) between-subjects design yielded a significant main effect of gender (males: 26% vs. females: 36%), congruency (high = 40% vs. low = 23%) and involvement (high = 43% vs. low = 17%). More importantly, 3-way interaction of Gender × Congruency × Involvement was significant. For males, under high involvement condition, males who perceived themselves as masculine (54%) showed more willingness to use coupon than those who did not perceive themselves as masculine (26%) did. In contrast, under low involvement condition, there was no difference among them. Different from males, females showed more willingness to use coupon when they perceived themselves as feminine (vs. not feminine) under both high and low involvement conditions. In this paper, we extend previous research on gender and willingness to use coupon by showing that the effect of gender and gender-psychological gender trait congruency on willingness to use coupon varies in terms of target product involvement. This paper discusses practical implications of current research and directions for studying coupon promotion in consumer behavior.

본 연구의 목적은 우리나라의 베이비붐세대, X세대, Y세대 소비자들의 구매의사결정 관련 주요 요인들을 실증적으로 비교, 분석하는 것이다. 본 연구의 응답자들은 전국에 거주하는 사람들이었고, 914부의 서베이 설문지들이 최종 분석에 사용되었다. 본 연구에서는 충동구매, 사회적 책임을 실행하는 기업의 제품 구매, 친환경 제품 구입, 실용적 쇼핑경향, 쾌락적 쇼핑경향, 명품 브랜드에 대한 평가, 주변 사람들의 영향, 인터넷 활용, 스타일 및 디자인의 영향, 감각마케팅의 영향의 10가지를 다루었다. 주요 분석 결과는 다음과 같다. 베이비붐세대 소비자들은 X세대 소비자들보다 사회적 책임을 실행하는 기업의 제품과 친환경 제품을 더 자주 구매했다. X세대 소비자들은 베이비붐세대 소비자들과 Y세대 소비자들보다 실용적 쇼핑경향을 더 보였다. X세대 소비자들은 또한 베이비붐세대 소비자들과 Y세대 소비자들보다 구매의사결정시 주변 사람들의 영향을 적게 받았다. Y세대 소비자들과 관련해서는 제일 많은 두드러진 특성들이 발견되었다. Y세대 소비자들은 X세대 소비자들보다 사회적 책임을 실행하는 기업의 제품과 친환경 제품을 더 자주 구매했다. Y세대 소비자들은 베이비붐세대 소비자들과 X세대 소비자들보다 쾌락적 쇼핑경향을 더 보였다. Y세대 소비자들은 베이비붐세대 소비자들과 X세대 소비자들보다 구매의사결정과 관련해서 인터넷을 더 많이 활용했다. Y세대 소비자들은 베이비붐세대 소비자들과 X세대 소비자들보다 구매의사결정과 관련해서 스타일/디자인에 영향을 더 많이 받았다. 마지막으로, Y세대 소비자들은 베이비붐세대 소비자들과 X세대 소비자들보다 구매의사결정과 관련해서 감각마케팅의 영향을 더 많이 받았다. 본 연구의 결과는 소비자 구매의사결정과 관련해서 세대별 차별화 마케팅을 제시하고 중요한 시장세분화 변수로서의 세대를 부각시킨다.

This study empirically compared and analyzed the generational differences among baby boomers, Generation X, and Generation Y, in key variables related to consumer buying decision-making. The respondents of this study were people in all areas of Korea, and 914 survey questionnaires were used for the final analyses. This study dealt with 10 variables including impulse buying, purchase of the products of companies fulfilling social responsibilities, purchase of environmentally friendly products, utilitarian shopping tendency, hedonic shopping tendency, evaluation of reputation brands, influences of surrounding people, use of internet, influences of style and design, and influences of sense marketing. The main results of the study were as follows. Baby boomer consumers more frequently purchased the products of companies fulfilling social responsibilities and environmentally friendly products than Generation X counterparts. Generation X consumers showed more utilitarian shopping tendency than baby boomer and Generation Y counterparts. Generation X consumers were also less affected by surrounding people in consumer buying decision-making than baby boomer and Generation Y counterparts. Most outstanding characteristics were found in Generation Y consumers. Generation Y consumers more frequently purchased the products of companies fulfilling social responsibilities and environmentally friendly products than Generation X counterparts. Generation Y consumers showed more hedonic shopping tendency than baby boomer and Generation X counterparts. Generation Y consumers utilized more internet in consumer buying decision-making than baby boomer and Generation X counterparts. Generation Y consumers were more affected by style and design than baby boomer and Generation X counterparts. Lastly, Generation Y consumers were more affected by sense marketing than baby boomer and Generation X counterparts. The results of this study suggest generational differentiation marketing and emphasize a generation as an important variable for market segmentation.

프레이밍 현상은 마케팅, 소비자학 및 의사결정 분야에서 많이 연구되어 오고 있는 주제 중 하나로서, 전반적으로 그 효과가 나타난다는 연구 결과가 다수인 반면 나타나지 않거나 효과가 크지 않는다는 연구결과들도 보고되었다. 따라서 최근에는 프레이밍 효과를 조절하는 요인에 관한 연구가 활발히 진행되고 있다. 기존의 프레이밍에 관한 연구는 대안의 구색이 단일의 확정성 대안과 단일의 위험 대안 중 선택하거나 위험 대안 간 선택에 집중되었다. 그러나 본 연구에서는 대안 구색이 확정 대안과 위험 대안 이외에도 대안의 공통성에 대한 소거(cancellation)과정을 적용하여 확정성과 위험성을 동시에 가지고 있는 대안이 함께 제시되는 경우 대안 선택에 차이가 있는지를 프레이밍과 조절초점 관점에서 살펴보았으며, 또한 기댓값이 동일할 뿐 아니라 메시지도 동일하게 제시되는 대안 일지라도 비교 대상이 되는 대안들의 구성 맥락에 따라 대안 선택의 차이가 있는지를 프레이밍과 조절초점 관점에서 살펴보았다. 연구 방법으로는 실험방법을 활용하였고, 실험은 이득/손실 프레임과 긍정/부정 프레임의 2가지 영역에서 실시되었다. 실험 결과 발견된 사항은 다음과 같다. 먼저 이득/손실 프레임에서는 첫째, 대안 구색이 단일의 확정성 대안과 복수의 위험 대안으로 구성된 경우에도 프레이밍 효과가 발생하였고, 프레이밍 효과는 예방초점 보다는 향상초점의 경우 더 크게 영향을 받는 것으로 나타났다. 둘째, 양 극단 대안과 절충 대안의 선택에 프레임이 영향을 미쳤다. 이득 프레임에서는 손실 프레임 보다 양 극단 대안 선택의 비중이 높게 나타난 반면 손실 프레임에서는 양 극단 대안과 절충 대안의 선택 점유율이 대등하게 나타났다. 셋째, 예방초점은 이득 프레임 보다는 손실 프레임에서 절충 대안의 선택이 유의하게 증가하였다. 다음으로 긍정/부정 프레임에서는 첫째, 양 극단 대안과 절충 대안 간 선택에 있어서 조절초점의 주효과가 발생하였다. 특히 부정적 프레임에서는 조절초점 간 차이가 유의하게 발생하였다. 둘째, 기댓값 뿐 아니라 동일한 언어로 표현된 메시지일지라도 메시지의 비교 대상 대안의 구성 맥락과 조절초점에 따라 선택에 차이가 발생하였다. 한편 프레이밍 효과는 영역(자산의 이득/손실 영역, 메시지의 긍정/부정 비교 영역)에 따라 달리 나타났다. 이상에서 발견된 사항들의 이론적 기여와 실무적 기여를 마케팅, 소비자, 금융 및 의사결정을 중심으로 하여 기술해 놓았다.

Framing Effect has studied numerous decision making areas, such as marketing, consumer, organization. Many studies have supported the existence of framing effect, but meta-analysis(Kühberger 1998; Kühberger et al. 1999; Levin et al. 1998) reported that the framing effect is not as strong as shown by Tversky and Kahneman's article(1981). And therefore, recent research on framing effect is focused on boundary conditions or moderating variables. Prior research on framing effect had focused on choice between sure option and risky option or between risky options. But option assortment, which was influenced by context effect and individual motivational difference, is likely to impact framing effect. In this study, I investigated that regulatory focus and framing influenced choice by option assortment, i.e., adding options shared with sure and risky feature between a sure option and a risky option, and, even though same wording (message), influenced on choice by composition of comparison alternatives context(positive or negative). The assortment composed of 4 options (one is sure, and another 2 options are shared with sure and risk, and the other is risky option). In this study, sure option is classified as sure thing, and the other options are classified as risky options. And in perspective of context effect, sure and risky option is classified as extremeness option, and the other is classified as compromise option. I experiment in the gain/loss domain and positive/negative domain. Findings are as follows; 1) when option assortment was composed of a sure option and multiple risky options, framing effect impacted on choice in gain/loss frame, and this effect influenced more profoundly on promotion-focus than prevention-focus, 2) gain/loss frame impacted on choice between compromise options and extremeness options, 3) compromise options were chosen more profoundly in loss condition by prevention-focused participants, 4) regulatory focus mainly influenced choice between compromise options and extremeness options in positive/negative frame, 5) even though completely same wording (message) was presented to participants, framing and regulatory focus influenced on choice, and 6) framing effect distinctively appeared in fields of arena.

국내시장에서 주로 나타나고 있는 공동구매형 소셜커머스 모델은 수익성에 있어 매력적이며 사이트의 단순한 기능으로 구현이 용이할 뿐 아니라, SNS와 스마트폰이 보편화됨에 따라 폭발적인 성장을 보이고 있다. 이에 본 연구는 소셜커머스 특유의 고객 소비가치 요인을 도출하고, 이러한 고객 소비가치 요인이 소셜커머스에 대한 태도와 재이용의도에 미치는 영향을 확인하고자 하였다. 또한, 소셜커머스에서 주로 사용하는 마케팅 기법인 시간압박과 수량압박에 의한 소비자의 기회 희소성 지각이 소셜커머스의 고객 소비가치가 소셜커머스 태도에 미치는 영향을 어떻게 조절하는지 분석하고자 하였다. 실증분석을 위해 소셜커머스에서 제품이나 서비스를 구매한 경험이 있는 205명의 소비자를 대상으로 설문을 실시하였으며, SPSS 18.0과 AMOS 7.0 통계패키지를 활용하여 연구모형을 검증하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, 통합적 접근방식에 의해 소셜커머스의 고객 소비가치 차원은 기능적 가치, 감정적 가치, 금전적 가치, 정보적 가치, 사회적 가치의 다섯 가지 차원으로 구성되는 것으로 나타났다. 둘째, 다섯 가지 소셜커머스 고객 소비가치 차원 중 기능적 가치, 금전적 가치, 사회적 가치는 소셜커머스 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타난 반면, 감정적 가치와 정보적 가치는 소셜커머스 태도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 소셜커머스 태도는 소셜커머스 재이용의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 넷째, 기능적 가치와 사회적 가치가 소셜커머스 태도에 미치는 영향에서 기회 희소성 지각의 조절효과가 있는 것으로 나타났다.

This study examines the influence of consumption value of social commerce on attitude and reuse intention, and the moderating role of opportunity scarcity perception. A total of 202 respondents were analyzed to investigate a structural model and test research hypotheses using AMOS 7.0 package. The results were summarized as follows. First, consumption value of social commerce produced five solutions; functional value, emotional value, monetary value, informational value, and social value. Second, functional value, monetary value, and social value positively affected attitude toward social commerce, while emotional value and informational value did not influence attitude toward social commerce. Third, attitude positively influenced the reuse intention of social commerce. Fourth, functional value had greater effect on attitude toward social commerce in the group with the low opportunity scarcity perception while social value had greater effect on attitude toward social commerce in the group with high opportunity scarcity perception. This study is useful for marketers and managers who establish marketing strategy for social commerce in an exploration of the relation of consumption value, attitude, reuse intention, and opportunity scarcity perception.