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최근 4차 산업혁명을 중심으로 한 디지털 전환이 모든 산업 내 가속화되고 있으며, 이러한 변화의 핵 심기술에는 인공지능이 있다. 이제 인공지능은 수많은 IT 기업이 연구·개발을 통해 애플의 시리, 아마 존의 에코 등 음성인식과 스냅챗 등 안면인식을 비롯하여 다양한 유형의 기술이 결합된 제품으로 상용 화되어 소비자에게 널리 사용되고 있다. 그러나 인공지능에 대한 대부분의 기존 연구들은 주로 신경망 을 활용한 알고리즘 활용에 초점을 두고 있는 공학적 접근에 중심을 두거나, 기술수용이론 기반의 소비 자 사용 의도를 중심으로 진행된 측면이 있다. 이에 본 연구는 인공지능 기반의 자동화 기능을 탑재한 제품에 대해 소비자들이 어떻게 인식하고 평가하는가를 실험을 통해 확인하고자 하였다. Davenport, Guha, Grewal and Bressgott(2020)은 인공지능의 기능을 과업 자동화(task automation)와 맥락인지 (context awareness)로 제시하고 과업 자동화 수준의 인공지능이 적용된 제품들이 점차 증가하고 있음 을 주장하였다. 이에 인공지능 기반의 과업 자동화 기능을 강조하는 광고, 동일한 기능을 인공지능이 아니라 초정밀 센서에 의한 과업 자동화로 제시하는 광고, 수동으로 원하는 모드를 선택하는 제품 광고 를 노출했을 때 소비자가 제품을 어떻게 평가하는지를 살펴보았다. 광고 메시지 프레이밍(인공지능 기 반 vs. 스마트센서 기반 vs. 소비자 수동 선택)과 연령(20, 30대 vs. 50, 60대)을 독립변수로 하는 3×2 집단 간 설계와 종속변수를 제품 태도, 편의성, 지각된 성능으로 하여 281명의 실험 참여자를 대상으로 하여 측정하였다. 실험 결과, 광고 프레이밍과 연령대의 주 효과는 제품 태도, 지각된 편의성, 지각된 성능 모두에서 차이가 없었다. 그러나 광고 프레이밍과 연령대 간 상호작용 효과는 제품 태도, 지각된 편의성, 지각된 성능 모든 종속변수에서 유의한 결과를 보였다. 이는 연령대별로 광고 프레이밍 방식에 대한 조절 효과가 있는 것으로 해석될 수 있으며, 해당 결과에 따른 마케팅 시사점 및 향후 연구 방향에 대해 논의하였다.

Recently, digital transformation based on the 4th industrial revolution is accelerating in all industries, and the core technology of this change is artificial intelligence. Now, through research and development by numerous IT companies, artificial intelligence has been commercialized as a product that combines various types of technologies, including voice recognition such as Apple's Siri and Amazon's Echo, and facial recognition such as Snapchat, and is widely used by consumers. However, most of the existing studies on artificial intelligence focus on the engineering approach, which mainly focuses on the use of algorithms using neural networks, or on consumer intentions based on technology acceptance theory. Therefore, this study tried to investigate using experiments how consumers perceive and evaluate products equipped with artificial intelligence-based automation functions. Davenport, Guha, Grewal and Bressgott(2020) presented the functions of artificial intelligence as task automation and context awareness, and argued that products to which artificial intelligence at the task automation level are applied are gradually increasing. Accordingly, we have looked at how consumers evaluate the product when an advertisement emphasizing the artificial intelligence-based task automation function, an advertisement that presents the same function as task automation by ultra-precision sensor rather than artificial intelligence, and a product advertisement in which a manual mode is selected. With a 3×2 between-group design with advertising message framing (AI-based vs. smart sensor-based vs. consumer manual selection) and age(20s, 30s vs. 50s, 60s) as independent variables, dependent variables such as product attitude and perceived convenience, and the perceived performance was measured for 281 experimental participants. As a result of the experiment, the main effects of advertisement framing and age did not differ in any of the product attitudes, perceived convenience, and perceived performance. However, the interaction effect between advertising framing and age showed significant results in all dependent variables of product attitude, perceived convenience, and perceived performance. This can be interpreted as having a moderating effect on the advertising framing type by age group, and the marketing implications and future research directions according to the results were discussed.

본 연구에서는 과거의 숙박서비스 관련 연구에서 지속적으로 연구가 되어오던 서비스품질과 만족도 간의 관계를 확장하여 중국 내 숙박공유경제의 대표성을 가진 중국 온라인 여행사인 씨트립(C-trip) 플 랫폼의 중국인 이용자를 대상으로 공유숙박에 대한 체험품질과 체험만족도 그리고 재이용 의도 간의 관계를 규명하였다. 본 연구는 씨트립 플랫폼 이용자를 대상으로 SPSS 26.0와 AMOS 24.0을 활용하여 공유숙박에 대한 체험품질과 체험만족도 및 재이용 의도 간의 구조적 관계를 검증하고, 코로나19에 대 한 지각된 위험을 조절변수로 하여, 체험품질과 체험만족도 사이에서 조절효과 유무에 관한 가설을 검 증하였다. 연구결과 공유숙박에 대한 체험품질과 체험만족도의 관계, 공유숙박에 대한 체험만족도와 재 이용 의도의 관계는 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한, 투숙객들의 체험만족도는 공유숙박 에 대한 체험품질과 재이용 의도 사이에서 매개역할을 하였으며, 코로나19에 대한 지각된 위험 변수도 조절 효과가 있는 것으로 나타났다.

This study expands the relationship between experience quality and experiential satisfaction based on the related study on accommodation services. The Chinese online travel platform, C-trip, represented by shared accommodation, is used to clarify the relationship between the experience quality, experiential satisfaction and revisiting intention of shared accommodation. Taking Chinese users in C-trip platform as research samples, the structural influence relationship between experiential satisfaction, experience quality and revisiting intention of shared accommodation was verified using SPSS 26.0 and AMOS 24.0. Using the perceived risk of COVID-19 as a control variable, this paper examines whether there is a moderating effect between experience quality and experiential satisfaction. The study results suggest that the relationship between experience quality and experiential satisfaction, and the relationship between experiential satisfaction and revisiting intention have a positive (+) effect. In addition, the experiential satisfaction mediates the relationship between experience quality and revisiting intention of shared accommodation. Moreover, the perceived risk variables for COVID-19 have also been shown to play a moderating role.

코로나19의 전 세계적 유행은 기존 산업 생태계의 변화를 만들어 냈으며 이러한 영향은 부동산 산업 에도 많은 영향을 미쳤다. 최근 부동산 산업은 빅데이터 분석, 가상현실, 머신러닝과 같은 IT의 기술을 부동산 산업에 접목하여 프롭테크(proptech)라는 산업 분야로 발전되어 가고 있다. 현재 진행형인 코로 나19의 영향으로 인해 비대면 비즈니스의 확대로 인해 기존 부동산 산업환경은 플랫폼 서비스 분야의 전환이 점점 가속화되어 가고 있다. 이에 본 연구는 프롭테크 산업 분야 중 국내에 잘 알려진 부동산 중개앱을 대상으로 PPM(push-pull-mooring)모형을 활용하여 소비자들이 기존의 오프라인 중개서비 스에서 부동산 중개앱의 전환의도와 구전행동에 대한 이유가 무엇인지 살펴보았다. 본 연구의 검증결 과, 푸쉬요인과 풀요인은 부동산 중개앱 전환의도에 정의 관계가 유의하지 않은 것으로 나타났다. 개인 의 성향을 반영한 무어링은 부동산 중개앱 전환의도에 정의 영향을 미쳤고 전환의도는 구전행동에 정 의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 부동산 중개앱으로 전환하고자 하는 소비자는 무어 링 요인 (개인혁신성, 사회성)으로 전환의도에 영향을 받는 것을 알 수 있다.

The global epidemic of COVID-19 has created changes in the existing industrial ecosystem, and these effects have had a significant impact on the real estate industry as well. Recently, the real estate industry is developing into an industrial field called proptech by applying IT technologies such as big data analysis, virtual reality, and machine learning to the real estate industry. Due to the expansion of non-face-to-face businesses and the ongoing impact of COVID-19, the transition to the platform service sector in the existing real estate industry environment is accelerating. Therefore, this study uses the PPM (push-pull-mooring) model for a real estate brokerage platform that is well known in Korea among the proptech industries, and the reasons for consumers' intention to switch from the existing offline brokerage service to the mobile brokerage platform and their word-of-mouth behavior. As a result of the verification of this study, it was found that the positive relationship between the push factor and the pull factor in the conversion behavior was not significant in the mobile brokerage platform. It was found that mooring, reflecting individual disposition, had a positive effect on the conversion intention of the mobile brokerage platform, and the conversion intention had a positive effect on word-of-mouth behavior. These results show that consumers who want to switch to a mobile brokerage platform are affected by their conversion behavior as a mooring factor (individual innovation, sociality).

소비자들은 일상에 있어 다양한 목표를 설정하지만 실제로 설정한 목표를 완전히 달성하지 못하는 경우가 허다하다. 그러므로 소비자들이 삶의 목표를 준수하는 데 어떤 요인 때문에 목표준수라는 성과 가 달라지는가에 대한 연구는 매우 중요하다 하겠다. 이러한 연구문제에 의해 본 연구는 목표 진도제시 의 방법과 조절초점성향을 소비자의 목표준수에 조절효과에 영향을 주는 변수로 문헌연구를 통해 설정 하고 이들 관계를 분석하였다. 뿐만 아니라 소비자의 본질적인 측면인 자아해석(독립적/상호의존적)도 목표유형과 목표준수의 관계를 조절할 것으로 파악하여 관련문헌들을 정리한 후 연구모형과 가설들을 설정하였다. 연구모형에 의한 가설을 검증하기 위해 시나리오를 통해 3회의 실험을 하였다. 실험 1은 2(제시방법: 누적초점/여분초점) × 2(목표유형: 달성목표/유지목표), 실험 2는 2(목표유형: 달성목표/ 유지목표) × 2(자아해석: 독립적/상호의존적), 실험 3은 2(제시방법: 누적초점/여분초점) × 2(조절초 점: 향상초점/ 방어초점)의 집단 간 요인으로 실험을 진행하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 실험 1의 결과 제시방법(누적초점/여분초점)과 목표유형(달성목표/유지목표)의 상호작용의 가설이 지지되었고 조절효과를 밝혀냈다. 구체적으로 소비자의 목표유형이 목표달성이라면 소비자의 목표 진행 상황을 여 분초점으로 제시할 때 목표에 대한 준수의 동기가 강하다. 반면 목표 유형이 목표를 유지하는 경우라면 목표의 진도를 누적초점으로 제시하면 목표에 대한 준수 동기가 강한 것으로 나타났다. 실험 2는 목표 유형(달성/유지)과 자아해석(독립적/상호의존적)의 이원 상호작용이 존재하는 지를 규명하였는데 연구 결과, 가설과 같이 나왔다. 즉, 목표유형이 목표달성이라면 독립적인 자아해석 성향을 갖는 사람이 목표 를 준수하려는 동기가 더욱 강한 반면, 목표가 유지목표라면 상호 의존적인 자아해석의 성향을 갖는 사 람들이 목표를 지키려는 동기가 더 강한 것으로 나타났다. 마지막 실험 3은 제시방법(누적초점/여분초 점)과 조절초점(향상초점/방어초점)의 이원 상호작용을 살펴본 것이다. 연구결과 소비자의 목표 진행 상황을 여분으로 제시했을 때, 향상초점을 가진 소비자들은 목표를 지키려는 동기가 높은 반면 목표 진 행 상황을 누적적으로 제시했을 때, 방어초점을 가진 소비자는 목표를 지키려는 동기가 강해지는 것으로 조사되었다. 본 연구는 전체적으로 목표유형과 소비자 의 조절초점 및 자아해석이 목표준수동기와 관계에 조절 요인으로 영향을 미친다는 연구결과를 제시함 으로써 향후 연구를 위한 학문적 차별화와 고객의 목표유형과 목표준수간의 관계를 면밀히 파악하여 마케팅전략을 수립함을 강조하고 있다. 예컨대, 독립성과 상호의존을 강조하는 문화에서 목표유형에 따 라 상품과 서비스의 선호도의 달라질 수 있다는 점을 실무적으로 시사하고 있다.

Consumers set various goals in their daily lives, but in reality, there are many cases where the goals set are not fully achieved. Therefore, It is very important to study which factors affect adherence of consumer goals. This study examines the effect of presenting method on the consumer's goal adherence. Further, this study also found that self-construal (independence / interdependence) at the level of consumer nature would be moderated, and hypothesis was set after sorting out relevant literature. We report three experiments and test our hypotheses. Experiment 1 was 2 (presenting method: accumulating focus/remaining focus) × 2 (goal type: achievement goal/maintenance goal), and Experiment 2 was 2 (goal type: attainment goal/maintenance goal) × 2 (self-construal: independence/interdependence), and Experiment 3 was 2 (presenting method: accumulating focus/ remaining focus) × 2 (regulatory focus: promotion focus and prevention focus). The empirical analysis results are as follows. In Experiment 1, the presenting method goal type interaction effect on goal adherences was significant. Consumers who set an attainment goal and was told the progress of the goal by remaining focus have more motivation on the goal adherence, while those who set a maintenance goal and was told the progress of the goal by accumulating focus have more motivation on the goal adherence. In Experiment 2, the goal type self-construal interaction effect on goal adherence was significant. Consumers who set an attainment goal and have independent self-construal have more motivation on the goal adherence, while consumers who set a maintenance goal and have interdependent self-construal have more motivation on the goal adherence. In Experiment 3, the presenting method regulatory focus interaction effect on goal adherence was significant. Consumers who have promotion focus and was told the progress of the goal by remaining focus have more motivation on the goal adherence, while those who have prevention focus and was told the progress of the goal by accumulating focus have more motivation on the goal adherence. This study presents academic and practical implications for future research by showing the goal type, consumer regulatory focus, and how self-construal affects regulatory effecters.