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최근 디지털 기술의 고도화와 SNS 기반 미디어 환경의 확산은 버추얼 인플루언서의 등장과 활용을 가속화하였으며, 이들은 실존 인플루언서의 불안정성과 윤리적 리스크를 보완하는 새로운 광고모델로 주목받고 있다. 특히 디지털 활용 능력이 높고 소비 영향력이 증가하고 있는 액티브 시니어는 기술 기 반 콘텐츠에 대한 수용성이 확대되고 있음에도 불구하고, 이들을 대상으로 한 가상 인플루언서 광고 효 과 연구는 매우 제한적이다. 이에 본 연구는 액티브 시니어를 대상으로 버추얼 인플루언서의 광고모델 특성(신뢰성, 매력성)과 사회적 실재감이 광고 혁신성과 광고 태도를 매개로 브랜드 태도에 미치는 구 조적 관계를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 대한민국 전 지역의 액티브 시니어를 대상으로 364명 의 설문지를 수집하였으며, 이중 불성실한 응답 71명을 제외한 293명의 유효한 데이터를 SPSS 26.0과 Smart PLS 3.0을 활용하여 분석하였다. 연구결과에 따르면 버추얼 인플루언서의 광고모델 특성과 사회 적 실재감은 광고 혁신성과 광고 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 광고 혁신성과 광고 태도는 브랜드 태도에 유의미한 결과를 보이며 모든 가설이 채택되었음을 알 수 있다. 본 연구의 결과는 버추얼 인플 루언서가 액티브 시니어 대상 광고에서도 효과적으로 작동함을 보여주며, 기술 기반 인플루언서 마케팅 에 대한 이론적 확장과 실무적 활용 가능성을 제시한다.

The rapid advancement of digital technologies and the expansion of SNS-based media environments have accelerated the emergence and utilization of virtual influencers, who are increasingly recognized as alternative advertising models that address the instability and ethical risks often associated with real-life influencers. Although active seniors exhibit high digital proficiency and growing consumer influence, empirical research on the advertising effectiveness of virtual influencers within this demographic remains scarce. Against this backdrop, the present study investigates the structural relationships through which virtual influencers’ advertising model attributes—credibility and attractiveness—and social presence influence brand attitude, mediated by advertising innovativeness and advertising attitude. Data were collected from 364 active seniors across South Korea, and 293 valid responses—excluding 71 insincere entries—were analyzed using SPSS 26.0 and SmartPLS 3.0. The results revealed that the advertising model attributes of virtual influencers and social presence positively affected perceptions of advertising innovativeness and advertising attitude. In turn, both advertising innovativeness and advertising attitude exerted significant positive effects on brand attitude, confirming all proposed hypotheses. Overall, the findings demonstrate that virtual influencers function effectively as advertising models among active seniors and provide meaningful theoretical contributions to the extension of technology-based influencer research, while offering practical insights for designing marketing strategies tailored to digitally engaged older consumers.

디지털 기술의 고도화와 개인화된 미디어 환경의 확산은 일상적 연결성을 강화하는 동시에, 역설적으로 사회적 고립과 정서적 단절을 심화시키고 있다. 이러한 맥락에서 최근 주목받는 저자극·저편집 기반 의 콘텐츠는 과도한 감각 자극을 완화하며 정서적 안정과 회복을 유도할 수 있는 대안적 미디어 경험으 로 부상하고 있다. 본 연구는 이러한 흐름 속에서 ‘모노토닉 콘텐츠’를 하나의 경험 설계 개념으로 정의 하고, 그 감각적 특성인 친숙성, 속도(느림), 연속성이 사용자의 사회 현존감과 사회성 회복에 미치는 영향을 분석하고자 하였다. 이를 위해 실험 연구를 수행하였으며, 사회 현존감과 사회성 회복을 주요 결 과 변수로 설정하여 주효과, 이원 상호작용, 삼원 상호작용 및 조절된 매개효과를 단계적으로 검증하였 다. 분석 결과, 친숙성, 느린 속도, 높은 연속성은 각각 사회 현존감과 사회성 회복에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 친숙성이 높고 속도가 느린 상황에서는 연결성이 낮은 상황보다는 높은 상황에서 모노토닉 콘텐츠가 사회 현존감과 사회성 회복에 미치는 영향이 가장 크게 나타났다. 나아가 친숙성이 사회 현존감(presence)을 통해 사회성 회복(recover)에 영향을 미치는 매개 과정을 속도와 연속성 수준 에 따라 달라지는지 확인한 결과 친숙성이 사회성 회복에 미치는 간접효과는 느린 속도와 높은 연속성 이 동시에 충족되는 조건에서만 사회 현존감을 통해 유의하게 영향을 미친 것으로 나타났다. 이러한 결 과는 모노토닉 콘텐츠의 효과가 개별 특성의 적합성을 통해 사회 현존감에 영향을 미치고 이를 매개로 제한적으로 사회성 회복에 영향을 미침을 시사하고 있다. 본 연구는 모노토닉 콘텐츠를 사회적 정서 회 복을 위한 경험 설계 개념으로 이론화하고, 사회 현존감을 핵심 매개 변수로 설정함으로써 기존 저자극 콘텐츠 연구를 사회적 기능 차원으로 확장하였으며 나아가 마케팅, 브랜드 관계 구축, 기업의 사회적 책 임 활동 및 공공 정책 측면에서 적용 가능한 시사점을 제시한다는 점에서 학문적·실천적 의의를 갖는다.

The advancement of digital technologies and the expansion of personalized media environments have enhanced everyday connectivity while paradoxically intensifying social isolation and emotional disconnection. In this context, low-stimulation and minimally edited content has recently gained attention as an alternative media experience capable of alleviating excessive sensory stimulation and promoting emotional stability and recovery. Against this backdrop, the present study conceptualizes monotonic content as an experiential design framework and examines how its sensory characteristics— familiarity, slowness of speed, and continuity—affect users’ social presence and sociality recovery. To this end, an experimental study was conducted, and social presence and sociality recovery were set as the primary outcome variables. Main effects, two-way interactions, three-way interactions, and moderated mediation effects were tested in a stepwise manner. The results showed that familiarity, slow speed, and high continuity each had significant positive effects on both social presence and sociality recovery. Furthermore, under conditions of high familiarity and slow speed, monotonic content exerted the strongest effects on social presence and sociality recovery when continuity was high rather than low. In addition, an examination of whether the mediating process through which familiarity influences sociality recovery via social presence varies by levels of speed and continuity revealed that the indirect effect of familiarity on sociality recovery through social presence was significant only when slow speed and high continuity were simultaneously satisfied. These findings suggest that the effects of monotonic content are contingent upon the congruence of its sensory characteristics, which influence social presence and, in turn, exert a limited yet meaningful impact on sociality recovery. By theorizing monotonic content as an experiential design concept for social and emotional recovery and positioning social presence as a key mediating variable, this study extends existing low-stimulation content research toward a social-functional perspective. Moreover, it offers practical implications applicable to marketing, brand relationship building, corporate social responsibility initiatives, and public policy, thereby contributing both academic and practical value.

동적마케팅역량은 급변하는 환경속에서 기업이 지속적으로 경쟁우위를 확보하기 위한 핵심요인으로 주목받고 있다. 자원과 조직적 기반이 제한적인 중소기업에게 있어 마케팅 역량의 구축과 활용은 신제 품 성과에 직접적인 영향을 미친다. 그러나 기존 연구들은 동적마케팅역량이 구체적으로 어떠한 마케팅 관련 역량들을 통해 신제품성과로 이어지는지에 대한 실증적 연구가 부족했다. 이에 본 연구는 국내 B2B중소기업을 대상으로, 동적마케팅역량이 마케팅혁신역량과 채널관리역량이라는 전문화된 마케팅 역량을 강화하고, 이를 통해 신제품성과를 제고하는 과정을 실증적으로 분석하였다. 실증분석을 위해 국내 B2B 산업에 포함된 중소기업으로부터 설문자료를 수집하였으며, 구조방정식 모형(SEM)을 활용 하여 가설을 검증하였다. 분석 결과 동적마케팅역량은 마케팅혁신역량과 채널관리역량에 각각 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 또한 마케팅혁신역량과 채널관리역량은 모두 신제품 판매성과를 유의하게 향상 시키는 것으로 나타났다. 추가적으로 동적 마케팅 역량이 신제품성과에 미치는 직접효과를 검증하였으 나 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 B2B 중소기업이 동적마케팅역량 역량 을 가진다고 해서 그 자체로 직접적인 성과로 이어지는 것이 아니라, 특화된 마케팅 역량을 경유하여 성과로 연결된다는 점을 실증적으로 입증한 것이라 볼 수 있다.

Dynamic marketing capabilities have emerged as a key factor for companies to continuously secure competitive advantage in rapidly changing environments. In particular, for SMEs with limited resources and organizational foundations, the development and utilization of marketing capabilities directly affect new product performance. However, previous studies have lacked empirical research on how exactly dynamic marketing capabilities translate into new product performance through specialized marketing capabilities. Therefore, this study empirically analyzes the process by which dynamic marketing capabilities enhance specialized marketing capabilities - namely, marketing innovation capability and channel management capability — and thereby improve new product performance, focusing on domestic B2B SMEs. For empirical analysis, survey data was collected from B2B SMEs across various industries in Korea, and hypotheses were tested using SEM. The analysis results showed that dynamic marketing capabilities had a positive effect on both marketing innovation capability and channel management capability. Furthermore, both specialized marketing capabilities significantly improved new product sales performance. Additionally, while the study tested the direct effect of dynamic marketing capabilities on NP performance, it was found to be statistically insignificant. These results provide empirical evidence that in B2B SMEs, possessing dynamic marketing capabilities alone does not directly lead to performance outcomes, but rather, performance is achieved through the mediation of specialized marketing capabilities such as marketing innovation and channel management.

본 연구는 광고 커뮤니케이션 효과를 소비자 마인드셋 수준에서 보다 직접적으로 측정할 수 있는 지 표로서 광고침투력 지표를 제안하고, 그 유용성을 실증적으로 탐색하는 것을 목적으로 한다. 기존 광고 효과 연구에서는 매출, 고객행동, 구전량(Total Word-of-Mouth, TWOM) 등 결과 중심 지표가 주로 활용되어 왔으나, 이러한 지표들은 광고 메시지가 소비자 담론에 어떠한 의미적 형태로 반영되었는지를 직접적으로 설명하는 데 한계를 지닌다. 이에 본 연구는 대규모 언어모형(LLM)을 활용하여 광고영상 으로부터 광고키워드를 추출하고, 이를 소비자 생성 콘텐츠(CGC) 내에서 탐지함으로써 광고 메시지가 소비자 담론에 침투한 정도를 정량화하는 광고침투력 지표를 제안한다. 실증 분석을 위해 2019년부터 2022년까지 3개 브랜드를 대상으로 TV 및 유튜브 광고영상과 네이버 블로그·뉴스 기반 CGC 약 89만 건을 수집·분석하였다. 분석 결과, 구전량 지표는 모든 브랜드에서 광고비와 통계적으로 유의한 관계를 보이지 않은 반면, 광고침투력은 특정 브랜드에서 광고비와 유의한 양(+)의 관계를 나타내어 광고 효과 를 보다 민감하게 식별할 수 있음을 확인하였다. 이러한 결과는 광고침투력이 기존 커뮤니케이션 볼륨 중심 지표의 한계를 보완하며, 광고 메시지의 의미적 확산과 소비자 마인드셋의 간접적 형태로서 소비 자 담론을 분석하는 데 유용한 대안적 지표임을 시사한다.

This study proposes an Advertising Penetration Index as a novel measure to more directly capture the effects of advertising communication at the level of consumer mindset and empirically explores its usefulness. Prior research on advertising effectiveness has primarily relied on outcome-based indicators such as sales, customer behavior, and total word-of-mouth (TWOM). However, these measures have limitations in explaining how advertising messages are semantically reflected in consumer discourse. To address this gap, this study employs large language models (LLMs) to extract advertising keywords from TV and YouTube commercials and detects their presence in consumer-generated content (CGC), thereby quantifying the extent to which advertising messages penetrate consumer discourse. For empirical analysis, approximately 890,000 CGC documents related to three brands were collected from Naver blogs and news articles between 2019 and 2022. The results show that TWOM does not exhibit a statistically significant relationship with advertising expenditures across brands, whereas the Advertising Penetration Index demonstrates a significant positive relationship with advertising spending for a specific brand. These findings suggest that the proposed index is more sensitive in identifying advertising communication effects than conventional volume-based metrics. Overall, this study highlights the Advertising Penetration Index as a useful alternative measure that complements existing indicators by capturing the semantic diffusion of advertising messages and transitions in consumer mindset.