Earticle

초록

영어

The purpose of this study is to empirically investigate the effects of negative publicity on consumers’ brand attitude as well as the spillover effects on other brands in the brand hierarchy. Specifically, this study attempts to understand the moderating roles of branding strategy and consumers’ prior attitude in the negative spillover effects. Based on extant literature, we propose research hypotheses and empirically validate them. In order to increase the external validity, we choose two real brands each from familiar product categories (automobile and noodle). We conduct an online experiment using newspaper articles for these brands and collect data from 195 respondents. Our results show that a negative publicity on one brand can affect consumers’ attitudes on other brands in the hierarchy differently. This effect depends on the strength of cognitive network structure between the focal brand and the other related brands. We also find the magnitude and range of spillover effect also differ depending on branding strategy and prior attitude. Similar to previous studies we find that the negative publicity changes the attitudes toward the focal brand, the company brand, and the other related brands. With respect to brand strategy, the equal dominance branding has bigger impacts on the corporate brand more than the individual branding does. With respect to prior attitude, preferred brands are more likely to be influenced by the negative publicity (contrast effect), whereas the spillover effects are less likely (compromise effect). Based on these findings, we discuss the academic contributions and managerial implications. We conclude with limitations and future research directions.

한국어

본 연구의 목적은 언론을 통해 제공되는 특정 제품 및 브랜드에 대한 부정적인 정보가 해당 브랜드에 대한 소비자 평가에, 그리고 더 나아가 해당 기업 전체의 브랜드 계층구조상의 관련된 브랜드들에게는 어떠한 파급효과를 미치는지 검증하는 것이다. 특히 이러한 부정적 태도변화의 파급효과가 브랜드전략 및 소비자의 사전태도에 따라 어떻게 조절되는지에 대해서 이해하고자 하였다. 본 연구에서는 관련 선행연구들을 바탕으로 연구가설을 제시한 다음, 부정적 기사의 효과와 관련된 가설을 실증적으로 검증하였다. 연구결과의 외적 타당성을 높이기 위해 응답자들에게 익숙한 복수의 제품군 (자동차, 라면)과 회사들의 실제 브랜드들을 실험대상으로 선정하였다. 이들 브랜드에 대한 부정적 기사내용을 제작하여 195명을 대상으로 온라인 실험을 진행하였다. 본 연구에서는 특정브랜드에 대한 부정적인 기사는 브랜드 계층구조상의 여러 브랜드들에 상이하게 영향을 미치며 이는 해당브랜드와의 연결강도에 따라 다르게 나타나며, 이러한 영향력의 크기와 파급효과는 브랜드전략과 선호도에 따라 달라짐을 확인하였다. 기존연구와 유사하게 특정 브랜드에 대한 부정적 기사는 해당브랜드, 제조회사, 타 개별브랜드 모두에 대한 소비자의 태도를 부정적으로 변화시켰다. 브랜드전략에 있어서는 동등형 브랜드전략을 사용하는 경우 개별형 브랜드전략을 사용하는 경우보다 제조회사에 대한 태도가 더욱 부정적으로 변하며, 태도변화의 파급효과도 더 많이 제조회사로 파급되었다. 브랜드에 대한 사전 선호도가 높은 경우에는 대조효과로 인해 해당브랜드의 태도가 더 많이 부정적으로 변함을 확인하였으나, 반면에 태도변화의 파급효과는 동화효과로 인해 제조회사나 타 개별브랜드로의 파급효과는 크게 줄어들었음을 발견하였다. 본 연구는 이러한 연구결과를 중심으로 학술적 기여도와 관리적 시사점들을 논의하였고, 연구의 한계점과 함께 다양한 향후 연구방향을 제시하였다.

목차

요약
 I. 서론
 II. 이론적 배경
  2.1. 특정 브랜드에 대한 기사내용이 소비자 평가에 미치는 영향
  2.2. 브랜드 계층구조와 브랜드 전략 유형에 따른 퍼블리시티의 효과
  2.3. 브랜드 계층구조와 브랜드에 대한 지식의 연상 구조에 관한 연구
  2.4. 특정 브랜드에 대한 선호정도의 차이가 브랜드 평가 및 파급효과에 미치는 영향
 Ⅲ. 연구가설
  3.1. 브랜드에 대한 기사내용이 브랜드 계층구조상 소비자 평가에 미치는 영향(기존 연구결과의 재확인)
  3.2. 브랜드 전략 유형의 조절 효과
  3.3. 브랜드에 대한 선호 수준의 조절효과
 IV. 연구방법
  4.1. 실험대상의 선정 : 제품군내 기업 및 브랜드의 선정
  4.2. 퍼블리시티 내용의 제작
  4.3. 실험 방법
 V. 연구결과
  5.1. 사전점검
  5.2. 가설검증 결과
  5.3. 추가분석 : 각 제품군별 태도변화 및 파급효과 비교
 VI. 결론
  6.1. 연구결과 요약
  6.2. 연구결과의 기여도와 관리적 시사점
  6.3. 연구의 한계점과 향후 연구방향
 참고문헌
 Abstract

키워드

저자

• 강우성 [ Kang, Wooseong | 동국대학교 경영학과 부교수 ]
• 유창조 [ Yoo, Changjo | 동국대학교 경영학과 교수 ]
• 김대영 [ Kim Daeyoung | 동국대학교 경영학 박사 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  마케팅관리연구 [Journal of Marketing Management Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-7798

• 수록기간

  1995~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330