Earticle

초록

영어

Recently, as consumption contexts have diversified, brands are increasingly adopting strategies that selectively deploy either a wordmark or a symbol logo, rather than using them together. However, a comprehensive understanding of how the isolated use of each logo type shapes consumer experiences, and under what specific conditions one type outperforms the other, remains limited. This study investigates how consumer evaluations differ based on the single logo type— wordmark versus symbol—when a brand possessing both logo forms launches a new brand extension. Specifically, this research posits that the optimal logo type depends on the primary consumption motivation: whether consumers prioritize utilitarian value or hedonic pleasure. When consumers encounter a logo that seamlessly aligns with the product's underlying characteristics, they process brand information more effortlessly and comfortably—a psychological mechanism known as processing fluency. This enhanced fluency, in turn, boosts overall product evaluations. Furthermore, this study examines whether this cognitive and emotional dynamic is moderated by the consumer’s level of text information processing anxiety. Using Starbucks as the parent brand, along with golf balls as the utilitarian extension and bars as the hedonic extension, an experimental study was conducted. The results revealed a significant interaction effect between logo type and product type on extended product attitudes. Specifically, a simple effects analysis showed no significant difference between logo types for the golf ball extension, whereas for the bar extension, the symbol led to significantly higher extended product attitudes compared to the wordmark logo. Furthermore, to examine whether this interaction was mediated by processing fluency, PROCESS Macro Model 8 was utilized. The results confirmed a statistically significant conditional indirect effect, validating the predicted mediated moderation. Finally, PROCESS Macro Model 12 was conducted to test the mediated moderated moderation effect of text processing anxiety. The results indicated that the mediated moderation was significant above a certain level of text processing anxiety; specifically, higher levels of text processing anxiety strengthened the positive effect of the symbol on extended product attitudes for the hedonic product. While prior literature has examined consumer responses by classifying logo types based on various criteria, few studies have distinguished between wordmarks and symbols to explore their interactive effects with utilitarian/hedonic product types, nor have they identified the mediating role of processing fluency. Thus, this study offers valuable theoretical contributions and provides practical implications for firms regarding optimal logo strategies tailored to product types during brand extensions.

한국어

최근 브랜드들은 소비 상황이 다양해짐에 따라, 기존에 함께 쓰던 워드마크와 심볼 로고 중 하나만을 단독으로 활용하는 전략을 늘리고 있다. 그러나 로고를 홀로 사용하는 방식이 소비자에게 어떤 경험으로 다가가는지, 그리고 어떤 상황에서 특정 로고가 더 효과적인지에 대한 이해는 여전히 부족하다. 본 연구는 두 로고를 모두 보유한 브랜드가 신규 확장제품을 출시할 때, 단독 로고의 형태(워드마크 vs. 심볼)에 따라 소비자의 반응이 어떻게 달라지는지 탐구한다. 특히 소비자가 제품을 대할 때의 목적, 즉 '실용적 가치'를 기대하는지 아니면 '쾌락적 즐거움'을 기대하는지에 따라 적합한 로고 형태가 달라질 것이라 보았다. 소비자는 제품의 성격과 어울리는 로고를 접할 때 정보를 훨씬 쉽고 편안하게 받아들이는 처리 유창성, 이러한 긍정적인 인지적 경험이 최종적인 제품 호감도로 연결된다. 나아가 이러한 심리적 흐름은 글자나 텍스트 정보를 받아들일 때 느끼는 소비자의 불안감, 텍스트 정보 처리 불안 수준에 따라 반응의 크기가 달라짐을 확인하였다. 본 연구는 상황에 맞는 로고 선택이 소비자의 마음을 움직이는 시각적·심리적 기전을 밝힘으로써, 브랜드 로고 활용에 대한 실무적·학술적 시사점을 제공한다. 연구 결과 스타벅스를 모브랜드로, 골프공을 실용적 확장제품, 바(bar)를 쾌락적 확장제품으로 설정하여 실험을 해 본 결과, 확장제품 태도에 있어서 로고유형과 제품유형 간의 상호작용이 나타났다. 집단간 차이 검증결과, 골프공에서는 로고유형간 차이가 나타나지 않았으나 바에서는 워드마크에 비해 심볼을 사용했을 때 확장제품태도가 더 높게 나타나는 경향이 확인되었다. 또한 위의 상호작용 효과가 처리유창성에 의해 매개되는지 확인하기 위해 Process Macro 8번을 통해 살펴본 결과, 조건부간접효과가 통계적으로 유의하여 매개된 조절효과가 예상대로 나타났다. 그리고 텍스트 정보 처리 불안의 매개된 조절의 조절효과를 검증하기 위해 Process Macro 12번을 통해 살펴본 결과, 텍스트 정보 처리 불안 수준이 일정 수준 이상인 구간에서 매개된 조절효과가 유의하게 나타났다. 구체적으로 텍스트 정보 처리 불안이 높을수록 쾌락적 제품에서 심볼의 효과가 더 강하게 나타나는 것으로 확인되었다. 그 동안 로고유형을 다양한 기준으로 구분하여 소비자 반응을 살펴본 연구들은 있었으나 본 연구처럼 워드마크와 심볼로 구분하고 또 그 구분이 실용/쾌락제품 구분과 상호작용 형태로 효과가 나타는지, 그 과정에서 처리유창성이 매개역할을 하는지 살펴본 연구가 거의 없었기에 이론적 공헌점이 있다. 아울러 기업이 브랜드확장을 할 때 로고 마케팅시 제품유형에 따라 어떤 로고 사용이 유리한지 실무적 시사점을 제공할 수 있다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
2.1 로고 유형(Logo Type)
2.2 제품 유형(Product Type)
2.3 로고 유형과 제품 유형 간 상호작용
2.4 처리유창성(Processing Fluency)
2.5 텍스트 정보 처리 불안(Text Processing Anxiety)
Ⅲ. 실험
3.1 사전조사
3.2 본조사
3.3 연구 결과
3.4 추가 분석
Ⅳ. 결론
4.1 연구 결과 요약
4.2 연구의 시사점
4.3 연구의 한계점과 향후 연구 방향
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 김영주 [ Kim Youngju | 동국대학교 경영학과 박사과정 ] 제1저자
• 표아진 [ Pyo Ajin | 동국대학교 경영정보학과 박사과정 ] 공동저자
• 예리자티 [ Yelizati Hainula | 동국대학교 경영학과 석사과정 ] 공동저자
• 여준상 [ Yeo Junsang | 동국대학교 경영학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

표지보기 관심저널 등록

• 간행물명

  마케팅관리연구 [Journal of Marketing Management Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-7798

• 수록기간

  1995~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330