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초록

영어

As multi-homing, subscribing to multiple OTT services, spreads, platforms increasingly use ad-supported plans and promotions to attract users. This study examines the effects of content quality and ad-supported plans on OTT service satisfaction and multi-homing intention, and the moderating effect of promotion perception. An online survey of university students using OTT services was conducted from April 28 to May 2, 2025. First, recency, diversity, and enjoyment significantly affected satisfaction, whereas topicality did not. Second, attitude toward ad-supported plans and subjective norms significantly affected multi-homing intention. Third, satisfaction significantly affected multi-homing intention. Fourth, this effect was stronger in the high promotion perception group. The findings offer insight into multi-homing behavior and implications for pricing and content strategies.

한국어

OTT 시장은 이용자가 취향과 목적에 따라 복수의 서비스를 구독하는 멀티호밍(Multi-Homing) 경향이 확산되면서 경쟁이 심화되고 있으며, 주요 플랫폼들은 광고 요금제와 프로모션을 통해 신규 이용자 유입을 꾀하고 있다. 본 연구는 OTT 서비스의 콘텐츠 품질과 광고 요금제가 서비스 만족 및 멀티호밍 의도에 주는 영향을 실증적으로 분석하고, 프로모션 인식의 조절효과를 검증하였다. 본 조사는 2025년 4월 28일부터 5월 2일까지 진행되었으며 OTT 서비스를 이용 중인 대학생을 대상으로 구글 설문지를 통해 작성된 문항의 URL을 제공하여 실시하였다. 분석 결과, 첫째, 콘텐츠 품질 중 최신성, 다양성, 유희성은 OTT 서비스 만족에 유의한 영향을 주었으나 화제성은 유의하지 않았다. 둘째, 광고 요금제에 대한 태도와 주관적 규범은 멀티호밍 의도에 유의한 영향을 주었다. 셋째, OTT 서비스 만족은 멀티호밍 의도에 유의한 영향을 주었다. 넷째, 프로모션 인식이 높은 집단에서 OTT 서비스 만족이 멀티호밍 의도에 주는 영향이 더 강하게 나타났다. 본 연구는 이용자의 멀티호밍 행태를 이해하는 이론적 통찰과 함께 가격 중심의 마케팅 전략 및 콘텐츠 개발에 실무적 시사점을 제공한다.

목차

요약
Ⅰ. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
2.1 콘텐츠 품질
2.2 광고 요금제
2.3 OTT 서비스 만족
2.4 멀티호밍 의도
2.5 프로모션
Ⅲ. 연구모형 및 가설
3.1 연구모형
3.2 연구가설
3.3 자료수집방법
3.4 변수의 측정
Ⅳ. 연구결과
4.1 표본의 특성
4.2 척도 신뢰성 및 타당도 검정
4.3 구조모델 가설검정
4.4 프로모션의 조절 효과 검정
Ⅴ. 결론
5.1 이론적 및 실무적 함의
5.2 한계점 및 후속연구
참고문헌
Abstract

키워드

저자

• 김서윤 [ Kim Seo-Yun | 대구가톨릭대학교 경영학과 강의전담교수 ] 제1저자
• 박영아 [ Young A Park | 대구가톨릭대학교 경영학과 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  마케팅관리연구 [Journal of Marketing Management Research]

• 간기

  계간

• pISSN

  1229-7798

• 수록기간

  1995~2026

• 등재여부

  KCI 등재

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330