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본 연구는 필립 코틀러의 3.0 시장의 소비자 중심 환경이 형성 된 것에 주목하여, 오늘날 브랜드 의미를 구축하는 ‘브랜딩’ 과정이 어떻게 이루어지고 있는지 살펴보고자 한다. 필립 코틀러가 정의한 3.0 시장은 ‘협력’, ‘문화’, ‘영성’을 핵심으로 한 마케팅 방법으로 새로운 기술로 인해 형성된 오늘날의 온라인 브랜딩 활동에 대한 특성을 파악하게 하고, 그 활동을 구성하는 기업과 소비자의 역할에 대해 고찰해볼 수 있게 한다. 현재 온라인에선 브랜딩 과정을 수행하는 커뮤니티는 기업 또는 소비자 주도에 의해 구분되는데 본 연구에서는 그 사례로 기업 중심으로 형성된 화장품 브랜드 ‘베네피트’와 디자인 소품 쇼핑몰 ‘텐바이텐’. 그리고 소비자 주도로는 뷰티 카페 ‘파우더룸’과 디자인 문구mmmg의 소비자 커뮤니티 ‘mmmg매니아’를 사례로 들었다. 이를 통해 본 연구에서는 앞으로의 브랜딩 과정에 적합한 방향을 제시하고자 한다. 그것은 ‘경청하기’, ‘진실되기’, ‘문화형성하기’ 로 요약될 수 있다. 기업은 소비자의 대화에 경청함으로서 서로간의 신뢰도를 얻을 수 있고, 그 신뢰 속에서 맺은 관계로 인해 3.0 시장에서 새로운 문화를 형성할 수 있을 것이다.

This research was motivated by the formation of consumer-oriented environment of Philip Kotler's 3.0 Market. This research aims to look into the "branding" procedure which establishes the meaning of brand today. Philip Koter defined 3.0 Market as a marketing method which has three cores "cooperation", "culture" and "spirituality." 3.o Market enables us to understand characteristics of the today's online-branding activity formed by a new technology and to examine roles of enterprises and consumers which perform the activity. Now the community performing the branding procedure on-line is divided into enterprise- and consumer-oriented one. This research adopted the following cases. First of all, the cosmetic brand "Benefit" and the design collection shopping mall "10 X 10" were led by enterprises. Then, the beauty cafe "Powder Room" and "MMMG Mania", a consumer community of the design stationery MMMG, were led by consumers. Through these case, this research attempt to give a direction appropriate to the future's branding procedure. The direction can be summarized as 'listening attentively", "being sincere", and "forming culture." In conclusion, an enterprise can gain consumers' trust by communicating with consumers and listening to their words attentively. The connection established through the trust will enable a new culture to be created in Market 3.0.

글로벌 시대에 들어서면서 세계는 국가 간의 경계가 허물어지고 있다. 이제 세계 경제는 국가 간의 경쟁이 아닌 도시 간의 경쟁으로 이루어지고 있다. 따라서 도시의 경쟁력 강화를 위해 특정 장소, 공간을 브랜딩하는 플레이스 브랜딩이 도입되어 그 중요성이 한층 강조되고 있다. 그러나 우리나라 플레이스 브랜딩의 경우 장기적인 비전이나 구체적인 전략 없이 눈에 보이는 유형의 무언가를 만들고, 구축하는데 급급하여 막대한 예산과 시간을 소요하는 것이 일반적인 현황이다. 이는 투자대비 낮은 성과뿐만 아니라, 플레이스의 생명력 또한 길지 않다는 점에서 여러 가지 문제점을 안고 있다. 이에 반해 본 논문에서 분석한 세계 주요도시의 성공사례를 살펴본 결과 공통된 특징은 기존의 주어진 환경과 고유문화, 역사와 자원을 최대한 활용하고, 기능성과 편리성 향상과 미적가치를 위해 최소한의 리모델링을 겸하고 있다는 것이다. 즉, 기존에 축적된 다양한 가치를 그대로 보존하면서, 획기적인 전략을 더해 전혀 새로운 플레이스로 재탄생시킨 것이다. 이로써 개성이 살아있는 독창적인, 많은 사람들의 마음을 사로잡는 성공적인 플레이스 브랜딩으로 주목받고 있다는 것이다. 이와 같이 사례를 통해 볼 때, 플레이스 브랜딩에 있어 리모델링은 중요한 전략으로 활용되고 있음을 알 수 있다. 본 연구를 계기로 여러 가지 장점과 기대효과가 입증된 리모델링 플레이스 브랜딩이 앞으로도 다양한 방법과 전략으로 계속 발전되길 바란다.

As the world is globalized, the boundary between countries is collapsing and city plays an important role in vitalizing economy and increasing competitiveness. With the introduction of place branding that makes specific place or space of city branding, the importance of place becomes more important. However, in Korea, as place branding has focused on producing tangible output without considering long term vision or specific strategies, enormous amount of money and time has been wasted. This problem is serious in that it can lead to inefficiency setting outcome against investment cost and survival power of place does not last long. Contrastingly, as a result of the examination of the branding cases of remodeled places in the major cities in the world, as they have been analyzed in this research, we have found that they have the common characteristics of extended using of the resources, such as previous given conditions, their unique traditional culture, or their history, as well as the least remodeling for improving functionality and aesthetic values. It means that they preserve the various values that have been accumulated in the given places and add their innovative strategies on them, so that the places could be re-birthed as the whole new ones. Moreover, they have been interested in due to their successful branding of the places, which are ingenious, full of creativity, and attractive to majority of people. As you can see from the cases, remodeling is available as an important strategy in place branding. Hopefully, place branding by remodeling which is demonstrated as having a lot of advantages and effects would be further developed using various methods and strategies.