Earticle

오늘날 환경문제에 대한 실질적인 대응이 필수적으로 요구되는 가운데, 친환경에 중점을 두는 국제 환경정책과 기업활동은 점점 더 확산되고 있다. 이러한 활동이 실제 소비자행동으로 이어지기 위해서는 환경정보를 효과적으로 커뮤니케이션 하는 것이 필요하다. 이에 본 연구는 친환경 커뮤니케이션 수단으로서 친환경라벨의 효과를 높이는 요인을 고려하여 소비자들의 친환경행동을 고취시키는 방편을 제안하고자 한다. 본 연구는 기존 연구에서 고찰하지 않았던 제품유형과 친환경라벨 간 상호작용효과에 주목하고 있다. 즉, 친환경라벨이 제품 구매에 미치는 영향을 파악하기 위해서는 제품이 제공하는 편익이 쾌락적인지 실용적인지를 고려해야 함을 상정하고, 그 영향이 제품유형에 따라 어떻게 달라지는가를 분석했다. 실험 1은 제품유형이 쾌락재(향수)인 경우 친환경라벨의 제시가 제품 구매의도를 증가시킨 반면, 제품유형이 실용재(세제)인 경우 친환경라벨의 제시가 제품 구매의도를 감소시킴을 보였다. 실험 2는 동일한 제품(액체 비누)에 대해 쾌락소비와 실용소비로 다르게 조작하였을 때도 제품유형에 따른 친환경라벨 효과 차이가 유지되는지를 검증하여 본 연구결과의 내적 타당성을 확보하였다. 또한, 제품유형에 따른 친환경라벨 효과 차이는 인구통계학적 변수와 친환경성향을 통제하였을 때도 통계적으로 유의했다. 무엇보다 본 연구는 친환경라벨에 대한 일반적인 기대와 상충되는 결과로서, 제품이 실용적 편익을 제공하는 경우 친환경라벨의 제시가 역효과를 가져올 수 있음을 확인하였다. 이러한 연구결과를 바탕으로 이론적 의의를 제공하고, 지속가능경영을 위한 기업의 친환경전략과 함께 정부의 친환경정책에 대한 실무적 시사점을 제시하였다.

As it becomes necessary to respond to environmental problems such as climate change, global environmental policies and businesses have been increasingly emphasizing eco-friendliness. Nevertheless, little research has investigated the effectiveness of eco-friendly communication strategies in delivering environmental information and thus eliciting eco-friendly consumption behaviors. Thus, this research aims to examine how eco-labeling, as an eco-friendly communication tool, can effectively induce eco-friendly consumption behaviors. The current research focuses on the interaction effect between product type and eco-label. Specifically, we suggest that the influence of eco-labeling on product purchase intention differs according to whether products offer hedonic or utilitarian benefits. Study 1 demonstrated that eco-labeling increased (decreased) consumers’ purchase intention for hedonic (utilitarian) products. Study 2 showed that the observed effects still occurred when we manipulated hedonic or utilitarian consumption types for the same product category. Also, the differential effects of eco-labeling on purchase intention according to product type were still significant when controlling for demographic variables and environmental concern. This research confirmed that eco-labeling can backfire for utilitarian products. We provide theoretical and practical implications for companies and policy makers that are interested in motivating consumers to engage in eco-friendly consumption behaviors.

본 연구에서는 디지털 피로감이 과거지향적 소비, 즉 레트로 제품과 뉴트로 제품에 대한 태도에 미치는 영향과 노스탤지어 성향의 매개효과를 살펴보았다. 디지털 피로감은 첨단 디지털 기술의 급변 속에서 소비자들이 새롭게 학습하거나 습득하여야 하는 정보가 늘어남에 따라 느낄 수 있는 피로감으로 정의되며, 이런 디지털 피로감이 높아질 경우에 과거로 회귀하고 싶어하거나 과거를 그리워하는 노스탤지어 성향이 높아져서 레트로와 뉴트로로 대표되는 과거지향성 제품에 대한 태도가 높아질 것으로 예측하였다. 연구1에서는 디지털 피로감과 노스탤지어 성향을 측정하여, 디지털 복원 방식의 레트로 드라마와 리메이크 방식의 뉴트로 드라마에 대한 태도를 측정하였다. 조사 결과 디지털 피로감이 레트로 드라마에 미치는 영향은 정의 방향으로 통계적으로 유의미한 결과를 나타냈다. 그러나 디지털 피로감이 뉴트로 드라마에 미치는 영향은 방향성은 나타났으나, 통계적으로 유의미하지 않았다. 매개효과 분석에서는 레트로 드라마의 경우 노스탤지어 성향의 매개효과가 확인되었다. 뉴트로 드라마의 경우 신뢰수준을 90%일 경우 노스탤지어 성향의 완전매개 효과가 확인되었다. 연구2에서는 카메라를 레트로, 뉴트로, 디지털 제품으로 각각 조작하여 태도를 측정하였다. 분석결과 연구2에서도 레트로 제품은 연구1과 마찬가지로 디지털 피로감의 직접효과와 노스탤지어 성향를 경유하는 간접효과가 통계적으로 유의했다. 뉴트로 제품의 경우 신뢰수준을 90%로 하였을 때 연구 1과 마찬가지로 디지털 피로감이 노스탤지어 성향을 경유하여 제품태도에 영향을 주는 완전매개효과가 확인되었다. 마지막으로 디지털 제품의 경우 디지털 피로감이 높을수록 제품에 대한 태도가 부정적인 방향으로 변화하는 것이 확인되었으며, 노스탤지어 성향의 매개효과는 나타나지 않았다.

In this research, we investigate on the effect of digital fatigue on past-oriented consumption, that is, attitude toward retro products or newtro products, and the mediating effect of nostalgia proneness. Digital fatigue is defined as the fatigue which consumers may feel since the information to be newly learned or acquired increases with the rapid change of cutting-edge digital technology. In this situation consumers more seek for past-oriented products like a retro or newtro products. In Study 1, the effect of digital fatigue on retro drama was positively significant. However, the effect of digital fatigue on newtro drama was not statistically significant despite showing the predicted direction. In the case of retro drama, the mediating effect of nostalgia proneness was confirmed. In newtro drama, full mediating effect of nostalgia proneness was supported with 90% confidence level. In Study 2, retro camera, newtro camera, and additionally digital camera were manipulated to compare each product attitudes. Direct and indirect effects of digital fatigue were statistically significant for retro camera as study 1, In newtro camera, also as study 1, full mediation effect of nostalgia proneness was supported with 90% confidence level. Finally, digital fatigue negatively influenced on the attitude to digital camera and there is no mediation effect of nostalgia proneness in digital camera.

기존 인터넷에선 크리에이터의 동의 없이 콘텐츠의 공유, 복제가 가능했고 이는 지속적인 문제점이다. 그러나 최근 NFT는 디지털 콘텐츠의 소유권 문제에 대한 해결책으로 주목받기 시작했다. NFT가 도입되어 콘텐츠의 저작권 보장이 가능해지며 메타버스 이용자는 NFT민팅과 구매의 역할을 하는 이용자인 크리에이튜머(CreaTumer: CreaTor + consUmer)로서 활동하는 방향으로 변화하고 있다. 그러나 아직 NFT의 거시적 개념 및 구현 기술에 관한 연구가 대부분이며 NFT의 이용의도에 관한 연구는 부족하다. 따라서 본 연구는 NFT기반 플랫폼(Metaverse) 이용자를 ‘크리에이튜머’로 정의하고 크리에이튜머가 니즈를 해소하기 위해 NFT를 이용할 의도가 있는지 밝히는 데 목적이 있다. 본 연구는 가치기반수용모델(VAM: Value-based Adoption model)을 바탕으로 NFT의 특성을 독립변수로, 지각된 가치를 매개변수로 하여 종속변수인 NFT이용의도에 미치는 영향을 분석한다. 분석 결과 민팅 용이성과 구매 용이성이 하나의 요인으로 축소되었다. 거래의 금전적 비용과 민팅의 금전적 비용, 지각된 구매가치와 지각된 민팅가치, 그리고 지각된 구매의도와 지각된 민팅의도가 각각 하나의 요인으로 축소되었다. 이를 바탕으로 현재 플랫폼 이용자들이 크리에이튜머로서 민팅과 구매의도를 동일 선상에서 인식하고 있다는 사실을 확인하였다. 매개 효과 분석에서 경제성, 기술 보안 신뢰성, 커뮤니티는 지각된 가치를 부분 매개하여 이용의도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 용이성은 지각된 가치를 매개하지 않고 이용의도에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 희소성, 저작권 침해 위험성, 유동성 위험성, 금전적 비용은 NFT이용의도에 유의미한 영향을 미치지 못했다. 조절 효과 분석에서 20대에 비해 30대가 NFT의 가치를 느낄 때 이용의도를 더 크게 느꼈고, 성별에 따라서는 유의한 차이가 없었다. 본 연구 결과가 NFT의 경제화 및 메타버스 서비스 활성화를 위해 학술적, 실무적 측면에서 시사점을 제공할 것으로 기대한다.

In the past, sharing and duplication of contents was possible without the consent of the creator on the Internet, and this has been pointed out as a continuous problem. However, recently, NFTs have begun to draw attention as a solution to the ownership problem experienced by digital contents on the Internet in the past. With the introduction of NFT, contents copyright can be guaranteed, and metaverse users are changing in the direction of acting as a CreaTumer (Creator + Consumer) who plays the role of NFT minting and purchasing. However, so far, most of NFT researches have been conducted on macroscopic concept and implementation technology of NFT, and researches on NFT use intention are insufficient. Therefore, the purpose of this study is to look at metaverse users as CreaTumer and to reveal whether they intend to use NFTs for the needs of CreaTumer. Based on the Value-based Adoption Model (VAM), this study analyzes the effect of NFT as an independent variable and perceived value as a mediator on the NFT use intention as a dependent variable. As results of the analysis, the ease of minting and the ease of purchase are diminished to one factor. Also the monetary cost of the transaction and the monetary cost of the minting, the perceived purchase value and the perceived minting value, and the perceived purchase intention and the perceived minting intention are diminished to one factor at each. So we can say that platform users regards minting needs and purchasing needs as NFT use intention of CreatUmer. In addition, economic, technical security reliability, and community partially mediate perceived value and have a positive (+) effect on NFT use intention. Scarcity, copyright infringement risk, liquidity risk, and financial cost do not significantly affect the NFT use intention. In the analysis of moderating effect, in the case of users in their thirties the value of NFT affects more on NFT use intention than in the case of users in their twenties. But, there is no moderating effect between gender. The results of our study are expected to provide many implications with the both aspetcs of academy and practice in industralization of NFT and economization of metaverse platform services.

팬데믹의 영향으로 사회활동의 대부분 영역에서 비대면 활동에 관한 관심이 높아졌다. 이미 소개된 지 오래된 개념인 메타버스 또한 필요한 인프라가 갖춰지고 기본적인 온라인 커뮤니케이션에서 한계를 느끼면서 관심이 증가하고 있으며, 그 활용 또한 증가 추세에 있다. 교육의 영역도 마찬가지이다. 최근 초등학교부터 고등교육이 이루어지는 대학교에 이르지까지 메타버스를 도입하는 사례는 증가하고 있다. 특히 자기주도적 학습이나 토론의 필요성으로 인해 다양한 학습 방법의 적용과 관련된 연구가 진행되어온 고등교육에서도 메타버스 도입 여부를 두고 관심과 논의가 증가하고 있으나, 주로 입학식, 오리엔테이션, 상담, 축제 등과 같은 수업 이외의 활동에서 한정적으로 활용되고 있다. 이에 메타버스는 비대면 학습활동 도구로서 교육의 소비자인 학습자들에게 어떻게 인식되고 있는지에 대해 탐색적 연구를 진행하였다. 그 결과, 재미와 실재감과 같은 요소들이 중요하며, 대면 수업이나 기존의 온라인 수업과는 달리 활발한 상호작용과 피드백 등을 유도하여 학생들의 자발적인 참여도를 높일 수 있는 도구로서 관련 요인들이 발견되었다. 또한 이러한 학습자 인식을 기초로 사용자 관점에서 메타버스 수업이 갖는 장점을 살려 유용한 학습도구로 활용하기 위해 준비 단계부터 필요한 사항들을 탐색하고 정리함으로써 메타버스 수업의 활성화 및 효과적인 활용 방안에 대한 전략적 시사점을 제시하였다.

Under the influence of the pandemic, interest in nonfacetoface activities has increased in most forms of social interactions. Due to provision of necessary infrastructure and limitations apparent in basic forms of online communication, there has been growing interest and widespread usage of metaverse, a concept already established a while ago. The same holds true in the field of education. Ranging from elementary schools to universities where higher education takes place, the implementation of metaverse is constantly increasing. Although interest in the introduction of metaverse is increasing in the area of higher education, especially in response to the demand for selfdirected learning or discussion, applications of the concept have been mostly confined to extracurricular activities such as entrance ceremonies, orientation sessions, consultations and festivals. Therefore, an exploratory study was conducted on how learners, as primary consumers of education, perceived metaverse as a nonfacetoface learning activity tool. As a result, entertainment and a sense of presence were revealed to be significant, and other factors which could induce voluntary student participation, contrary to those from facetoface classes or preexisting online classes, were also discovered. In addition, based on this learner's perception, the advantages of metaverse classes from the user's point of view are explored and analyzed from the preparatory stage to use them as a learning tool, thereby presenting strategic implications for the activation and effective use of metaverse classes.

최근 공공서비스 분야의 사전 예약 판매 전략이 변화하고 있다. 공정성을 고려한 추첨 사전 예약이다. 공공서비스를 제공하는 정부나 공공기관은 다양한 소비자에게 균등한 기회를 제공하기 위해 선착순 사전 예약을 추첨 사전 예약으로 바꾸거나 선착순과 추첨 사전 예약을 혼용해서 사용하기도 한다. 공공서비스 분야에서 사전 예약 판매 전략을 이용하는 소비자는 사전 예약의 특징인 기회 희소성을 지각하는지 공공서비스의 특징인 서비스 공정성을 지각하는지에 관한 의미를 발견하고, 각 사전 예약 유형이 만족도에 미치는 영향력을 살펴보고자 하였다. 본 연구에서 공공서비스 사전 예약에 관심이 있거나 이용한 피실험자 211명을 대상으로 유사 실험을, 실제로 공공서비스 사전 예약 판매 유형을 이용한 소비자 64명을 대상으로 현장 조사를 진행하였다. 유사 실험과 현장 조사를 통해 획득한 분석 표본(275부)을 실증 분석하였다. 공공서비스 분야에서 활용하고 있는 사전 예약 판매 유형(선착순 vs 추첨)을 비교 연구함으로써, 기회 희소성과 서비스 공정성의 가치를 확인하였다. 이러한 지각된 기회 희소성과 서비스 공정성은 사전 예약 판매 유형과 이용 후 만족도, 추천 의도에도 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 공공서비스를 이용한 소비자의 사전 예약 판매 유형 만족도 검정 결과, 선착순과 추첨 사전 예약 모두 만족도에 미치는 영향력은 기회 희소성 지각보다 서비스 공정성을 상대적으로 크게 지각하였다. 또한, 공공서비스를 이용한 소비자의 서비스 이용에 대한 만족도와 추천 의도 검정 결과, 두 사전 예약 판매 유형 모두 서비스 공정성의 영향력을 상대적으로 크게 지각하였다. 기존 연구가 사전 예약 판매 전략을 해석 수준 이론에 따른 소비자의 선택 등 단기적인 마케팅 관점에서 이해했다면, 본 연구에서는 사전 예약 유형에서도 장기적인 만족도를 위해서는 서비스 공정성이 중요한 가치임을 발견한 것이다. 나아가 공공서비스 분야에 한정된 것이 아닌 향후 기업에서도 서비스 공정성을 높이기 위해서 추첨 사전 예약을 전략적으로 이용할 필요가 있다는 방향성을 제시하였다.

Recently, the way of advanced reservation selling strategy in the public service field has been changing. It is a lottery advanced reservation that considers fairness. Governments or public institutions that provide public services may change the on-first advanced reservation to a lottery advanced reservation or use a combination of on-first and lottery advanced reservation in order to provide equal opportunities to various consumers. In the field of public services, consumers using advanced reservation selling strategy sought to find the meaning of whether they perceive opportunity scarcity, which is a characteristic of advanced reservations, or service fairness, which is characteristic of public services, and to examine the effect of each advanced reservation on satisfaction. In this study, 211 subjects who were interested in or used the public service advanced reservation were subjected, and 64 consumers who actually used the public service advanced reservation were subjected to a field study. Analysis samples (275) obtained through quasi-experiments and field study were empirically analyzed. By comparative study of the advanced reservation(on-first and lottery) used in the public service field, we confirmed the value of opportunity scarcity and service fairness. This perceived opportunity scarcity and service fairness have been shown to have a positive impact on advanced reservation satisfaction, post-use satisfaction, and post-use recommendation intention. As a result of the satisfaction test of consumers' advanced reservation using public services, the influence on satisfaction of both on-first and lottery advanced reservation was relatively greater than the perception of opportunity scarcity. In addition, as a result of consumers' satisfaction with using public services and recommendation intention, both advanced reservation perceived a relatively large influence on service fairness. If the previous study understood the advanced reservation from a short-term marketing perspective, such as consumer choice according to the interpretation level theory, this study found that fairness is an important value for long-term satisfaction even in the advanced reservation. Furthermore, it suggested that companies that are not limited to the public service field need to strategically use the lottery advanced reservation to improve service fairness in the future.

오늘날의 교육 서비스 분야는 다양한 매체와 도구들을 활용한 교육 형태의 도입으로 새로운 형태와 다양한 분야의 방대한 지식 함양이 기대되는바, 교육 서비스 분야의 새로운 패러다임이 제시되고 있다. 따라서 변화하는 교육 서비스 분야의 현 단계를 고찰하고, 변화와 성장에 따른 새로운 경영 전략이 필요한 실정이다. 본 연구는 교육 서비스 프로세스를 교육 전, 교육 중, 교육 후로 구분 지어 단계별 고객 경험과 고객 만족 간의 관계를 살펴보고 비대칭효과를 분석하여 단계별 특정 교육 경험의 중요성을 분석하였다. 본 연구의 대상은 연간 1회 이상 유료로 진행되는 오프라인 교육프로그램에 참여했던 경험이 있는 286명의 표본을 수집하였다. 이후 PLS 4.0과 SPSS 22.0 통계 프로그램을 사용하여 실증분석을 진행하였다. 분석결과 단계별 모든 고객 경험은 고객 만족에 선행하고, 교육 전에는 이성적 경험이 고객 만족에 부정적 비대칭효과를, 교육 후에는 감성적 경험이 고객 만족에 긍정적 비대칭효과를 보이는 것으로 확인하였다. 이와 같은 결과를 토대로 이론적, 실무적 시사점을 제안하였다.

As a paradigm of education using various media and tools is presented, the educational service is expected to change and cultivate new forms and various fields compared to existing educational programs; thus new service managements strategy are needed. This study divided the educational service process into before, during, and post relationship between customer experience and customer satisfaction at three level, and suggests the importance of specific education experiences at each level by analyzing the asymmetry effect. For this study, 286 people who had participated in paid offline education programs at least once a year was collected. Afterwards, empirical analysis was conducted using PLS 4.0 and SPSS 22.0. As a result, all customer experiences at each level affect customer satisfaction, and it was confirmed that the rational experience had a negative asymmetry effect on customer satisfaction before the relationship, and the emotional experience had a positive asymmetry effect on customer satisfaction after the relationship. Based on these results, theoretical and practical implications are proposed.

본 연구는 은행 서비스를 이용하는 고객을 대상으로 금리 변동 시기에 고객이탈 가능성을 특히 이자율의 유형 및 성별 차이의 조절효과를 통해 검증한다. 서베이 조사를 기반으로, PROCESS Macro(M=3) 모형을 이용하여, 매개적 조절효과를 분석하였다. 분석결과를 살펴보면, 고객들의 금리민감도가 증가하면 고객의 이탈의도는 상승한다. 특히 고객들은 대출 이자율보다 예금이자율에 더 급격히 반응하며 이탈 가능성이 증가한다. 또한 대출이자율의 경우, 여성보다 남성에게서 이탈 가능성이 더 민감하게 나타나며, 반대로 예금이자율의 경우, 여성이 남성보다 다소 높게 반응한다. 본 연구결과를 기반으로, 저자는 시사점 및 연구의 한계점, 미래 연구방향을 제언한다.

The aim of the present study was two-fold: (1) to empirically examine the likelihood of customer defection as a result of interest rate fluctuations; and (2) to investigate the moderating roles of types of interest rates (i.e., deposit rate and lending rate) and gender on the relationship between defection intentions and changes in interest rate. Self-administered questionnaires were used and PROCESS Macro (M=3) was adopted for the mediated moderation analysis. The findings showed that if interest rate sensitivity among customers increases, customer defection intentions increase. In particular, customers respond more sensitively to increasing deposit rate than lending rate, and thus have greater intentions to defect. Furthermore, in case of lending rate, men are more likely than women to be sensitive to customer churn. In contrast, in case of deposit rate, women are more likely than men to be sensitive to customer churn. The implications of these results were discussed. Also, limitations of the present empirical investigation and directions for future research were suggested.

본 연구는 넷플릭스의 추천 서비스 유형에 따른 고객의 사용의도에 관한 연구이다. 넷플릭스 이용자들은 맞춤형 콘텐츠 영상, 최신 콘텐츠 영상, 인기 콘텐츠 영상 등 AI 알고리즘 기반의 다양한 추천 서비스를 제공받게 됨으로써 다양한 효용가치를 지각하게 된다. 이에 본 연구는 이용자별로 제공되는 추천서비스의 유형이 넷플릭스 지속사용의도에 영향을 미치는 데 있어 자아해석수준의 조절효과를 검증하고자 하였으며, 추천서비스의 유형과 넷플릭스 지속사용의도의 관계에 있어 지각된 용이성과 사용자 저항감의 역할을 검증하고자 하였다. 연구가설 검증을 위해 3(추천유형: 맞춤형추천 vs 최신추천 vs 인기추천) × 2(자아해석수준: 독립적자아해석 vs 상호의존적자아해석) 집단 간 실험설계와 각 변수들 간의 인과관계 검증을 하였다. 실증분석 결과 첫째, 맞춤형 콘텐츠 추천 서비스에 노출되었을 때 독립적 자아해석 성향이 강한 사용자는 상호의존적 자아해석 성향이 강한 사용자보다 넷플릭스 사용의도가 높게 나타났으며, 최신 콘텐츠와 인기 콘텐츠 추천 서비스에 노출되었을 때 상호의존적 자아해석 성향이 강한 사용자는 독립적 자아해석 성향이 강한 사용자보다 넷플릭스 사용의도가 높게 나타났다는 것을 알 수 있었다. 둘째, 추천 서비스 유형 중 맞춤형 콘텐츠 추천, 최신 콘텐츠 추천, 인기 콘텐츠 추천 모두 지각된 용이성에 정(+)의 영향을 미쳤으며, 사용자 저항에는 모두 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 넷플릭스 이용자들의 지각된 용이성과 사용자 저항감이 사용의도에 미치는 영향을 살펴본 결과, 지각된 용이성은 지속사용의도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났으나 이용자들의 저항감은 지속사용의도에 유의미한 영향을 미치지 못하는 것으로 나타났다. 이상의 실증분석 결과를 바탕으로 본 연구는 OTT 영상 플랫폼 콘텐츠 추천 서비스에 대한 이론적, 실무적 시사점과 후속 연구에 대한 방향을 제시하였다.

This study is a study on the customer's intention to use according to the type of Netflix recommendation service. Netflix users perceive various utility values by receiving recommendation services based on AI algorithms, such as customized content videos, latest content videos, and popular content videos. Therefore, this study aimed to verify the moderating effect of the level of self-construal in the effect of the type of recommendation service on the intention to using Netflix. In addition, this study tried to verify the role of perceived ease of use and user resistance in the relationship between the type of recommendation service and the intention to using Netflix. To verify the research hypotheses, an experimental design between groups of 3 (recommendation type: customized recommendation vs latest recommendation vs popular recommendation) × 2 (self-construal level: independent vs. interdependent) and causal relationships between each variable were verified. As a result of the empirical analysis, first, when exposed to a customized content recommendation service, users with a strong tendency for independent self-interpretation showed higher intention to use Netflix than users with a strong tendency for interdependent self-interpretation. It was found that users with strong interdependent self-interpretation tendencies showed higher intention to use Netflix than users with strong independent self-interpretation tendencies. Second, among the types of recommendation services, personalized content recommendation, latest content recommendation, and popular content recommendation all had a positive effect on perceived ease of use, and all had a negative effect on user resistance. Lastly, as a result of examining the effects of Netflix users' perceived ease and user resistance on the intention to use, it was found that the perceived ease had a significant effect on the intention to using, but the resistance of users had a non-significant effect on the intention to using. Based on the results of the above empirical analysis, this study presented theoretical and practical implications for OTT video platform content recommendation services and directions for follow-up studies.