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본 연구는 유념성이 사회적 배제 경험과 충동구매성향의 관계를 어떻게 조절하는지 탐구하였다. 충동구매는 당사자는 물론 주변 사람들에게도 커다란 피해를 줄 수 있는 일탈적 소비행동이다. 사회적 배제를 경험한 사람들은 이로 인한 부정적 감정에서 벗어나기 위해 인지적 협소화 전략을 사용할 수 있다. 이러한 인지적 협소화 전략은 인지 구조와 방법에 영향을 미쳐서 충동구매와 같은 다양한 형태의 일탈적 행동을 유발하게 된다. 본 연구는 충동구매의 원인의 하나로서 사회적 배제에 주목하고, 사회적 배제가 충동구매에 미치는 영향이 소비자의 유념성 수준에 따라 어떻게 달라지는지 탐구하였다. 본 연구는 99명의 대학생들을 대상으로 실시하였다. 참가자들을 무작위로 사회적 배제 경험집단과 사회적 배제 비경험 집단으로 나누었고 사회적 배제경험이 충동구매에 미치는 영향을 유념성이 어떻게 조절하는지 ANOVA를 통해 분석하였다. 분석결과는 다음과 같다. 첫째, 사회적 배제 경험집단이 사회적 배제를 경험하지 않은 집단보다 충동구매성향이 높게 나타났는데, 이를 통해 사회적 배제 경험이 부정적 감정을 초래하고, 이 부정적 감정이 자기파괴적 행동으로 이어진다는 것을 확인할 수 있었다. 둘째, 유념성의 조절효과에 대한 결과로서, 유념성의 수준이 낮을 때에는 사회적 배제 경험 집단의 충동구매성향이 사회적 배제 비경험 집단보다 높게 나타났으나, 유념성의 수준이 높을 때에는 사회적 배제경험 여부에 따른 집단 간 충동구매성향이 유의한 차이를 보이지 않는 것으로 나타났다. 이와 같은 연구결과들을 바탕으로, 이론적 시사점과 실무적 시사점에 대해 논의하였으며, 연구의 한계점과 향후 연구방향에 대해서도 제시하였다.

This research investigated the moderating role of mindfulness between the social exclusion experience and the impulsive buying tendency. Impulsive buying might cause great damage to those around him as well as to oneself and individuals who experienced social exclusion might use cognitive narrowing strategy to escape from negative emotions. This cognitive narrowing strategy might influences on cognitive structure and methods, which generate various forms of deviant behavior such as impulsive buying. This study looked at social exclusion feelings as one of the causes of impulse buying, and explored how the impact of social exclusion on impulsive buying would depend on the level of consumer mindfulness. Current study was performed on 99 college students. Participants were randomly assigned to group who experienced social exclusion or group who did not experience social exclusion. We analyzed how the mindfulness moderates the effect of social exclusion experience on impulsive buying with ANOVA. The results showed that the impulsive buying tendency was higher for the social exclusion experience group than other group. It is assumed that the cause of this result is that social exclusion experiences elicit negative emotions, leading to self-defeating behavior. Another result is that the difference of the degree of the impulsive buying was higher when the level of mindfulness was lower than higher. On the basis of these results, theoretical implications and practical implications of this study were discussed and the limitations of current research and future research were suggested.

본 연구는 메시지 신뢰도, 설득지식 및 비영리단체 브랜드 명성이 비영리 모금 광고효과에 미치는 영향에 대해 알아보려고 하였다. 메시지 신뢰도는 Brackett & Carr(2001)이 제안한 신뢰 스케일의 3가지 문항을 통해 진행하였으며, 설득지식은 Steven, Li, & Lee(2002) 등의 설득지식 측정 척도를 참고하여 본 연구에 적합하게 수정, 보완하여 제작하여 진행하였다. 브랜드 명성은 2018년 아름다운재단 기부문화연구소에서 조사한 “비영리 모금기관에 대한 국민 신뢰도 심층조사”를 참고하여 10위권 내 속한 비영리기관을 대상으로 실시하여 명성 차이가 확연한 두 가지 실제 존재하는 브랜드를 사용하여 연구를 진행하였다. 첫째, 분석결과에 따르면 광고효과에 대해 평가 시, 만약 평가대상으로 되는 비영리 단체 브랜드의 명성이 높을 경우, 메시지 신뢰도의 고저에 따른 비영리 모금광고효과에 유의한 차이를 나타냈다. 둘째, 가설 2에서 예측한 것과 같이 브랜드 명성이 저 조건일 때, 메시지 신뢰도가 낮으면 설득지식 접근이 고 조건일 때 저 조건보다 비영리 모금광고 효과가 낮았다. 이는 기존의 설득지식 활성화가 회의적 결과를 가져다주고 브랜드 평가에 부적인 영향을 미친다는 문헌들을 지지하고 있다. 설득지식 접근의 강한 활성화는 부정적인 결과만 초래하는 것이 아니라 메시지 신뢰도와 밀접한 관계가 있다는 것을 알 수 있다. 본 연구에서 설득지식 접근의 강한 활성화로 인하여 모금광고효과가 유의미하게 하락한 경우는 브랜드 명성이 저 조건임과 동시에 브랜드에서 제시한 메시지의 신뢰도가 저 조건인 경우임을 알 수 있다.

The study sought to find out the impact of message reliability, persuasion knowledge and non-profit organization brand reputation on non-profit fundraising advertising effects. The reliability of the message was carried out by manipulating the wording of the advertisement, and the persuasion knowledge was conducted by manipulating the situation, which the experimental participant first requested to imagine the manipulated situation. Brand reputation was studied using two real-life brands whose reputations differed distinctly. First, according to the analysis results, if the brand of non-profit organization to be evaluated was highly reputable, the non-profit fundraising effects were significantly different due to the high level of message reliability. Second, when brand reputation is low condition, as predicted by hypothesis 2, when message reliability is low, the effect of non-profit fundraising advertising was lower than that condition when persuasive knowledge approach was high condition. This supports the literature that the activation of existing persuasive knowledge results in skepticism and has a negative impact on brand evaluation. You can see that the strong activation of a persuasive knowledge approach is closely related to message reliability, not just to negative consequences. In this study, a significant decrease in the fundraising advertising effect due to the strong activation of the persuasive knowledge approach indicates that the brand reputation is a low condition and the reliability of the message presented by the brand is a low condition.

최근 마케팅에서 가장 주목받고 있는 분야가 인플루언서 마케팅(influencer marketing)이다. 이 중 메가 인플루언서들은 TV시청률 2∼5%에 해당할 정도의 영향력을 보유하고 있어 유명 연예인들과 비슷한 영향력을 발휘하고 있다. 이에 따라 인플루언서들의 프로그램 기획, 광고 및 프로모션 유치, 저작권 관리, 수익 창출 등의 매니지먼트 사업을 하는 MCN(Multi Channel Network)서비스 산업도 동반 확대되고 있다. 그러나 메가 인플루언서와 협업을 해야 하는 MCN 서비스 업체들의 수익성은 인플루언서 위주의 광고비 배분이라는 한정된 수익구조로 인해 수익성이 담보되지 않는 상황이다. 또한 과도한 수익성을 위한 업체의 지나친 협찬과 브랜디드 콘텐츠가 오히려 소비자들에게 진정성에 대한 의심으로 인해 수익성 악화로 이어지는 악순환이 발생하고 있는 현실이다. 이에 반해 MCN 서비스 업체 중 10만 이상 구독자를 보유한 크리에이터를 가장 많이 보유한 레페리의 성공사례는 철저히 장기적 전략 하에서 진행되고 있다는 점에서 주목할 만하다. 외형의 성장과 수익의 창출이라는 두 마리 토끼를 모두 잡고 있는 레페리의 성장 요인은 첫째, 뷰티 분야 전문에 선택과 집중을 하였고 크리에이터의 육성과 공동으로 성장했다는 점에 있다. 둘째, 지나친 광고주 위주 브랜디드 콘텐츠를 배제하고 소비자의 신뢰성을 높이고 기업부설연구소에서 빅데이터 분석을 통해 BBPI(Beauty Brand Power Index)를 크리에이터와 고객사에 제공하여, 새로운 디지털 마케팅 커뮤니케이션 진행을 돕고 있다. 셋째, 레페리는 소속 인플루언서들과 함께 자사 브랜드를 개발 및 출시하면서 레페리만의 가치 사슬을 구축하면서 생태계적 발전을 도모하고 있다. 본 연구는 MCN 서비스 산업에서의 레페리의 성공사례를 통해 인플루언서 마케팅 전략 수립과 MCN 서비스 산업의 발전방향에 대한 시사점을 도출하고자 한다.

Influencer marketing is one of the most popular areas of marketing. Among them, mega influencers have an influence equivalent to 2~5% of the TV viewing rate, so they have similar influences to famous celebrities. Accordingly, the multi-channel network (MCN) service industry, which manages influencers, is also expanding. However, the profitability of MCN service companies that need to collaborate with mega-influencers is not secured due to the limited profit structure of distribution of advertising expenses with influencers. In addition, there is a vicious cycle that leads to deterioration in profitability due to excessive sponsorship from the company for excessive profitability and branded content rather than doubts about authenticity among consumers. On the other hand, it is noteworthy that Leferi's success story on Korean MCN industry. First of all, the reason for the growth of Leferi is that it focused on selecting and focusing on the specialty of the beauty field and growing in collaboration with the nurturing of creators. Second, it excludes excessive advertiser-oriented branded content, increases consumer reliability, and provides BBPI (Beauty Brand Power Index) to creators and customers through big data analysis at corporate research institutes to help advance new digital marketing communications. Third, Leferi is developing and launching its own brand together with its influencers to build a value chain unique to Leferi and promote ecological development. This study aims to establish the influencer marketing strategy and suggest the implications for the development direction of the MCN service industry through the success stories of leferi in the MCN service industry.