Earticle

본 연구는 포스트 코로나에 대비하여 호텔기업이 생존하기 위한 방안으로 효율적인 서비스스케이프 관리를 통해 호텔영업의 차별화를 위한 실무적 시사점을 제시하고자 한다. 따라서 호텔의 물리적 특성인 서비스스케이프가 고객만족에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하고 소비자 행동을 알아보고자 한다. 본 연구의 조사대상은 서울지역의 5성 호텔을 이용하는 고객으로 한정하였다. 본 연구의 목적에 따라 수행된 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 호텔 고객의 서비스스케이프와 만족과의 영향관계에서는 서비스스케이프의 심미성, 편의성, 쾌적성 및 접근성 요인이 만족에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 결과는 호텔의 서비스스케이프가 고객만족에 선행변수임을 시사해 주고 있다. 둘째, 호텔 고객의 만족과 소비자 행동과의 영향관계에서는 만족이 소비자 행동에 통계적으로 유의미한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 호텔에 대한 만족은 소비자 행동의 선행변수로서 역할을 할 수 있음을 시사해 주고 있다. 본 연구의 실무적 시사점을 제시하면 첫째, 호텔 서비스스케이프의 모든 요인이 고객만족에 정(+)의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 이는 서비스스케이프의 무형적 서비스를 제공하는 호텔기업에서는 고객에게 긍정적인 기대가 형성될 수 있는 심미성, 편의성, 쾌적성 및 접근성 요인을 통해 고객에게 긍정적인 감정을 소구하여 만족과 소비자 행동을 유발 할 수 있도록해야 노력해야 할 것이다. 둘째, 호텔의 서비스스케이프에 대하여 만족한 고객은 소비자 행동을 향상시킨다는 것을 확인하였다. 따라서 호텔시장에서 신규고객을 유치하는 것도 중요하지만, 고객의 만족을 충족시키는 다양한 전략을 통해 기존고객의 이탈을 막고, 끊임없이 호텔을 재방문하게 하는 것이 무엇보다 중요하다고 하겠다.

This study aims to suggest practical implications for differentiation of hotel business through efficient servicescape management as a way for hotel companies to survive in preparation for post corona. The purpose of this study is to investigate the effects of hotel servicescape on customer satisfaction and to investigate consumer behavior. The subjects of this study were customers who used five-star hotels in Seoul. The results of this study are summarized as follows. First, the aesthetics, convenience, comfort and accessibility factors of servicescapes had a statistically significant positive effect on satisfaction. These results suggest that hotel servicescape is an antecedent variable for customer satisfaction. Second, in the relationship between satisfaction and consumer behavior, satisfaction had a statistically significant positive effect on consumer behavior. It suggests that customer satisfaction with hotels can play an antecedent variable of consumer behavior. The practical implications of this study are that hotel companies should make efforts to induce customer satisfaction and consumer behavior through aesthetics, convenience, comfort and accessibility factors. Therefore, it is important to prevent the departure of existing customers and to constantly revisit hotels through various strategies to satisfy customer satisfaction.

마케팅에서 의인화에 대한 연구는 다양하게 진행되어 왔는데 그동안의 연구들은 주로 인간의 감성적 측면을 자극하여 그 효과를 검증하는데 초점이 맞춰졌다. 하지만 본 연구는 의인화의 이성적 측면을 도입하여 그 효과를 알아보고자 하였으며, 이 과정에서 조절적인 역할을 할 수 있는 사후가정사고 이론을 도입하여 의인화 소구가 기부의도에 어떠한 영향을 미치는지 살펴보고자 하였다. 실험1에서 의인화 소구가 기부의도에 미치는 영향에 있어서 상향적 사후가정사고의 역할을 살펴본 결과, 상향적 사후가정사고를 점화시킨 조건에서 감성적 의인화 소구가 제시된 집단보다 이성적 의인화 소구가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높게 나타났다. 실험2에서는 의인화 소구가 기부의도에 미치는 영향에 있어서 하향적 사후가정사고의 역할을 살펴보았다. 그 결과, 하향적 사후가정사고를 점화시킨 조건에서 이성적 의인화 소구가 제시된 집단보다 감성적 의인화 소구가 제시된 집단에서 기부의도가 더 높게 나타났다. 본 연구는 의인화 소구를 이성적 의인화 소구와 감성적 의인화 소구로 구분하여 의인화 연구의 폭을 확장하였다는 점에서 학문적인 의의가 있으며 기존의 의인화 광고는 주로 감성적 소구로 제시되었지만 본 연구에 따르면 상황에 따라 이성적인 의인화 소구 역시 효과적일 수 있다는 데 그 의의가 있다.

Anthropomorphism has been studied in various ways in marketing. However, many studies on anthropomorphism have focused on emotional aspects that transfer to products. Thus, this study adopted both emotional and rational aspects of anthropomorphism. In addition, this study investigated the role of counterfactual thinking in the effect of anthropomorphised appeal. Experiment 1 examined the role of upward counterfactual thinking in the effect of anthropomorphised appeal on donation intention. The result showed that in the upward counterfactual thinking condition, participants with the rational anthropomorphised appeal expressed higher donation intentions than those with the emotional anthropomorphised appeal. Experiment 2 examined the role of downward counterfactual thinking in the effect of anthropomorphised appeals on donation intentions. As a result, participants with the emotional anthropomorphised appeal expressed higher donation intentions than those with the rational anthropomorphised appeal. Based on the results of this study, some potential implications should be noted. This study was to broaden the research on anthropomorphism by adopting both rational anthropomorphised appeal and emotional anthropomorphised appeal. In addition, most of anthropomorphised ads adopted emotional anthropomorphised appeals, but this study showed that rational anthropomorphised appeals might be effective in some circumstances.

본 연구는 죽음 현저성과 종신보험광고 메시지 유형이 소비자의 종신보험 가입의도에 미치는 영향에 대해 살펴보았다. 구체적으로 죽음 현저성 상황에 따른 종신보험의 가입의도와 죽음 현저성 상황과 종신보험광고에서 제시되는 메시지 유형에 따른 종신보험의 가입의도를 실증적으로 밝히고자 하였다. 이를 위해 2(죽음 현저성 유형: 고 vs 저) x 2 (메시지 유형: 사회적 지지 메시지 vs 자기결정 메시지) 요인설계(2×2 Factorial Design) 방안을 적용하여 실험을 실시하였다. 가설로 세운 결과들은 지지되었으며, 다음과 같이 요약할 수 있다. 첫째, 높은 죽음 현저성 상황이 낮은 죽음 현저성 상황보다 종신보험의 가입의도가 높았다, 둘째, 높은 죽음 현저성 상황에서 소비자의 종신보험 가입의도는 종신보험광고의 자기결정 메시지 제시보다 사회적지지 메시지 제시 일 때 더 높았다. 마지막으로 낮은 죽음 현저성 상황에서 소비자의 종신보험 가입의도는 종신보험광고의 자기결정 메시지 제시와 사회적지지 메시지 제시에 따른 차이가 없었다. 본 연구의 결과는 죽음 현저성 연구와 종신보험 연구를 연결하였으며, 더 나아가 죽음 현저성의 연구와 종신보험광고의 메시지 차별화 전략 연구를 연결하여 살펴보았다는 것에서 학문적 의의를 찾을 수 있다. 또한 종신보험의 가입의도를 높일 수 있는 상황과 종신보험광고에서 효과적인 메시지의 유형을 파악할 수 있다는 것에서 실무적인 의의를 찾을 수 있을 것이다.

This study examined the effect of mortality salience and advertising message type on consumers' intention of life insurance. This study hypothesizes that for the intention life insurance would be higher in high mortality salience than in the low mortality salience. In addition, in high mortality salience, the social support message of the life insurance advertising would have higher intention of life insurance than the self-determination message, and in the low mortality salience, there would be no difference in message type. Suggested and tested in an experimental situation with 2x2(mortality salience: high vs. low) X (message type: social support message vs self-determination message). The result of the study is as follows. The intention life insurance was higher in high mortality salience than in the low mortality salience. In addition, in high mortality salience, the social support message of the life insurance advertising would have higher intention of life insurance than the self-determination message, and in the low mortality salience, there was no difference in message type. Finally, the academic and practical implications were discussed based on the findings.

본 연구의 목적은 특정 모바일 쇼핑몰 어플리케이션 브랜드 노출과 해당 모바일 쇼핑몰 어플리케이션을 이용한 제품 구입 빈도가 제품 구입 의향 제고에 미치는 영향을 알아보는 것이다. 이를 위해서, 본 연구는 특정 모바일 쇼핑몰 어플리케이션을 이용하는 20대 여성 53명을 대상으로 실험을 실시하였다. 그 결과, 특정 모바일 쇼핑몰 어플리케이션을 이용한 제품 구입 빈도가 높을수록, 4개 제품(소형 진공청소기, 블루투스 스피커, 치약, 섬유유연제)의 구입 의향은 해당 모바일 쇼핑몰 어플리케이션 브랜드의 노출 조건에서 비노출 조건보다 더 높은 경향성이 있는 것으로 나타났다. 그러나 지각된 위험이 높은 제품(소형 진공청소기, 블루투스 스피커)의 경우, 특정 모바일 쇼핑몰 어플리케이션 브랜드 노출 유무와 해당 모바일 쇼핑몰 어플리케이션을 이용한 제품 구입 빈도가 제품 구입 의향에 영향을 미치지 않았다. 반면 지각된 위험이 낮은 제품(치약, 섬유유연제)의 경우, 특정 모바일 쇼핑몰 어플리케이션을 이용한 제품 구입 빈도가 높을수록, 제품 구입 의향은 해당 모바일 쇼핑몰 어플리케이션 브랜드의 노출 조건에서 비노출 조건보다 유의미하게 더 높았다. 본 연구에서 이와 같은 실험 결과의 이론적 그리고 실무적 함의를 논의하였다.

The goal of this study is to investigate the effects of exposure to a mobile shopping mall application brand and product purchase frequency to use the mobile shopping mall application on product purchase intention. To obtain the goal, an experiment with 53 females in their 20’s was conducted. As a result, as participants’ product purchase frequency to use a mobile shopping mall application increased, their intention to purchase 4 products (minivaccum, bluetooth speaker, tooth paste, fabric softner) was marginally higher when exposed to the mobile shopping mall application brand than when not exposed to the mobile shopping mall application brand. However, for products with a high perceived risk (minivaccum, bluetooth speaker), exposure to the mobile shopping mall application brand and product purchase frequency to use the mobile shopping mall application did not affect product purchase intention. But as participants’ product purchase frequency to use the mobile shopping mall application increased, their intention to purchase products with a low perceived risk (tooth paste, fabric softner) was significantly higher when exposed to the mobile shopping mall application brand than when not exposed to the mobile shopping mall application brand. Theoretical and practical implications of these findings are discussed.

우리는 친환경 소구의 활용이 친환경 의식이 높은 소비자에게 친환경 소비행동을 취하게 하는 효과적인 설득 수단임을 의심하지 않는다. 하지만 환경에 대한 소비자의 높은 관심과 실제 친환경 행동 간의 괴리가 나타나는 문제는 지속적으로 제기되어 왔다. 따라서 소비자가 환경문제 인식에 부합하는 행동을 할 수 있도록 효과적인 메시지 전략을 설계하는 것이 중요한 문제로 대두되었다. 더불어 친환경 의식이 낮은 소비자로 하여금 친환경 제품에 대한 구매행동을 높이기 위한 전략 또한 필요할 것이다. 본 연구에서는 친환경 제품 광고에 대한 소비자들의 반응을 촉진하는데 메시지 소구의 효과를 파악함으로써 효과적인 마케팅 커뮤니케이션 전략을 발견하고자 한다. 따라서 본 연구에서는 소비자의 친환경 의식 수준과 메시지 소구 유형 간의 상호작용이 친환경 제품의 구매행동에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 실험을 통해 친환경 의식 수준이 높은 사람의 경우, 타인 지향 메시지 조건이 개인 지향 메시지 조건 보다 친환경 제품에 대한 구매의도가 통계적으로 유의하게 높은 반면 친환경 의식 수준이 낮은 사람의 경우, 타인 지향 메시지 조건은 개인 지향 메시지 조건보다 친환경 제품에 대한 구매의도가 통계적으로 유의하게 낮아진 것을 확인하였다. 추가적으로 이러한 효과는 광고 메시지의 태도에 의해 매개됨을 확인하였다. 이 결과를 통해, 친환경 의식이 높은 소비자의 구매행동을 더욱 향상시킬 수 있으며, 더불어 친환경 의식이 낮은 소비자가 광고 메시지에 의해 친환경 제품에 대한 태도 및 구매가 증대될 수 있는 전략이 수립 가능하다는 측면에서 실무적으로 유용할 것으로 기대한다.

We do not doubt that the use of eco-friendly appeals is an effective means of persuading environmental conscious consumers to take eco-friendly consumption behaviors. However, the issue of a gap between consumers' interest in the environment and actual behavior has been raised continuously. Therefore, it has emerged as an important issue to design an effective message strategy so that consumers can act in accordance with the awareness of environmental issues. In addition, a strategy is also needed to increase the purchase of eco-friendly products by consumers with low environmental consciousness. This study attempt to find an effective marketing communication strategy by discovering the effect of message appeal in promoting consumers' reaction to eco-friendly product advertising. Therefore, this study examines the effect of the interaction between the level of environmental consciousness of consumers and the type of message appeal on the purchasing behavior of eco-friendly products. Through the experiment, the following results are obtained. Those with a high level of environmental consciousness had significantly higher purchase intentions for eco-friendly products in the other-benefit message than in the self-benefit message. On the other hand, those with a low level of environmental consciousness had significantly lower purchase intentions for eco-friendly products than self-benefit messages in other-benefit messages. Additionally, we confirmed that this effect is mediated by the attitude of the advertising message. Through this result, we can further improve the purchasing of eco-conscious consumers, and in addition, it is possible to establish a strategy that allows consumers with low environmental consciousness to increase their attitudes and purchases toward eco-friendly products through advertising messages.

다양한 리테일 테크의 발전과 멀티채널, 옴니채널 확대와 함께 쇼핑환경은 급변화함에 따라 리테일 산업에서 고객경험의 설계, 분석 및 체계적인 관리는 더욱 중요하게 되었다. 본 연구의 목적은 첫째, 쇼핑환경에 의해 고객경험의 세부요소들(감각적, 감정적, 지적, 행동적)의 차이가 쇼핑몰의 지속이용의도에 영향을 미치는지, 그리고 플로우는 그 과정에서 어떠한 역할을 하는지 파악하고자 하였다. 둘째, 쇼핑환경에 의한 고객경험이 인지적 차원과 정서적 차원으로 이원화된 쇼핑환경에 의해 차이가 없는지 점검하고자 하였다. 연구가설의 인과관계를 검증하기 위해 실제 존재하는 브랜드제품 자극물을 이용하였고 다른 영향요소들을 통제 한 컴퓨터 랩실에서 실험을 진행하였다. 대학생 대상으로 인지적(G마켓) vs 정서적(나이키 브랜드 홈페이지) 온라인쇼핑몰 환경과 특정 나이키 제품을 경험하게 한 후 실험 참가자들의 고객경험과 플로우를 측정하는 서베이를 진행하였다. 분석결과, 첫째, 쇼핑환경에 따라 고객경험의 세부 요인들이 플로우 경험에 미치는 영향이 일부 다름을 알 수 있었다. 인지적 쇼핑환경에서는 감각적, 지적, 행동적 고객경험이 플로우 경험을 증대시켰고, 감정적 쇼핑환경은 플로우에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이는 쇼핑환경과 고객반응의 인지적 패턴화를 주장한 쇼핑일관성이론과 동일한 결과이다. 정서적 쇼핑환경에서는 감각적 고객경험, 지적 고객경험이 플로우 경험으로 연결되었고 감정적 고객경험과 행동적 고객경험은 플로우에 영향을 미치지 않았다. 둘째, 쇼핑환경이 인지적이든 감정적이든 각각의 맥락에 따라 형성된 플로우 경험은 마케팅의 중요성과인 리테일 쇼핑몰의 지속이용의도에 미치는 영향이 검증되었고 이러한 플로우와 지속이용의도 간의 정적인 관계는 다른 맥락에서도 일반화가 가능한 강건성을 확인할 수 있었다. 셋째, 쇼핑환경과 리테일 쇼핑몰의 지속이용의도에 미치는 플로우의 매개효과는 매우 다양했다. 쇼핑환경에 따라 세부적 고객경험이 지속사용의도에 미치는 플로우의 영향은 부분매개, 완전매개 역할을 하기도 하고 일부는 매개역할을 하지도 않았다. 본 연구결과를 기반으로 학술적, 실무적 시사점을 제공하였고 향후 연구 방향성을 제시하였다.

As the shopping environment changes rapidly along with the development of various retail tech and the expansion of multi-channel and omni-channel, the design, analysis and systematic management of customer experience has become more important in the retail industry. The purpose of this study is first, whether differences in the detailed elements of customer experience (sensory, emotional, intellectual, behavioral) by the shopping environment affect the intention to continue using the shopping mall, and how flow plays a role in the process. Second, it was to check whether there is any difference in the shopping experience due to the shopping environment by the shopping environment that is divided into the cognitive and emotional dimensions. To verify the causal relationship of the research hypothesis, actual brand product stimuli were used, and the experiment was conducted in a computer lab where other influencing factors were controlled. After experiencing the cognitive (G market) vs emotional (Nike brand website) online shopping mall environment and specific Nike products for college students, a survey was conducted to measure the customer experience and flow of the experimental participants. The results of this study are as follows. First, it was found that the influence of detailed factors of customer shopping experience on the flow experience was partially different depending on the shopping environment. In the cognitive shopping environment, sensory, intellectual, and behavioral shopping experiences increased the flow experience, and the emotional shopping experience did not significantly affect the flow. This is the same result as the theory of shopping congruity, which insisted on the cognitive patterning of the shopping environment and customer response. In the emotional shopping environment, the sensory shopping experience and the intellectual shopping experience were linked to the flow experience, and the emotional shopping experience and the behavioral shopping experience did not affect the flow. Second, whether the shopping environment is cognitive or emotional, the flow experience formed according to each context has been verified to have an effect on the importance of marketing and the intention to continue use of retail shopping malls. It was also possible to confirm the robustness that can be generalized in context. Third, the mediating effect of flow on the shopping environment and the intention to continue using the retail shopping mall was very diverse. Depending on the shopping environment, the influence of the flow of detailed customer shopping experience on the intention to continue use may play a role of partial and complete mediation, and some even did not play a mediating role. Based on the results of this study, academic and practical implications were provided, and future research directions were presented.

코로나19로 비대면 서비스가 활성화되면서 레스토랑에서의 서빙로봇 도입이 확대되고 있다. 이와 관련하여 소비자의 종업원 대 서빙로봇에 의한 서비스 평가에 영향을 미치는 요소의 규명이 필요하다. 로봇에 대한 사용자, 또는 소비자의 반응에 대한 연구는 인간-로봇 상호작용 (Human-robot Interaction) 분야에서 다수 다루어져 왔으며, 최근 마케팅 분야에서도 서비스 로봇을 적용한 경우 소비자 반응 등에 대한 연구 결과가 발표되는 등, 로봇을 활용한 서비스에 대한 연구가 기존 인간-로봇 상호작용 분야는 물론, 마케팅 분야에서도 확대되고 있다. 그러나, 저자의 지식 내에서 인간 종업원 또는 로봇에 의한 서비스를 제공받은 경우, 이에 대한 서비스 평가에 어떤 차이가 발생하는지에 대해서는 아직 연구된 바가 없다. 특히, 이 연구는, 종업원 또는 로봇에 의한 서비스 평가가 소비자 개인 성향의 하나인 소속욕구에 의해 영향받는 부분에 초점을 맞추어 살펴본다. 이 연구에서, 경험적으로 사람 종업원에게 직접 서비스를 받을 것으로 기대한 상황에서 로봇에게 서비스를 받을 경우, 이에 대한 평가는 사람 종업원에게 서비스를 받을 것에 대한 기대의 충족 여부에 영향을 받을 것으로 예상한다. 그리고, 소속욕구는 이러한 사람 종업원에게 서비스 받을 것으로 기대한 것에 대한 충족 여부가 평가에 미치는 영향에 영향을 미칠 것으로 예상한다. 소속욕구란 개인이 다른 사람 또는 그룹에게 받아들여지고자 하는 욕구를 의미한다. 소속욕구는 모든 인간이 보유한 기본적인 욕구로, 인간이면 누구나 특정 사람 또는 집단에 소속되기를 원한다. 그러나, 그러한 욕구가 높은 사람은 그렇지 않은 사람에 비해 높은 수준의 소속 욕구로 인해 이를 채우고자 하는 보다 많은 노력을 필요로 한다. 그리고 이러한 노력은 서비스를 받는 상황에서도 종업원에 대해 보다 좋은 인상을 받기 위한 노력 등으로 나타날 것으로 예상한다. 이러한 상황에서, 로봇에 의해 서비스가 제공되는 경우, 오히려 그 스트레스가 해소되어 평가가 오히려 높아질 것으로 예상한다. 가설 검증을 위해 종업원에 의한 서비스 및 로봇에 의한 서비스 영상을 기반으로 34명을 대상으로 한 실험을 진행하였다. 소속욕구가 낮은 소비자는 종업원에 의한 서비스를 로봇에 의한 서비스보다 선호하였으며, 소속욕구가 높은 소비자에게는 이와 같은 영향이 나타나지 않았다. 최근 확대되고 있는 태블릿 사용 주문을 활용한 경우에도 마찬가지 결과가 나타났다. 이 연구의 결과는 종업원 대 로봇에 의한 서비스 제공의 경우, 소비자의 서비스 평가가 소속욕구에 의해 영향받을 수 있음을 보여 준다는 이론적 시사점을 제공한다. 또한, 실무적 시사점으로, 이 연구 결과는 서빙로봇 도입에 있어서, 소속욕구가 낮은 소비자는 종업원에 의한 서빙에 비해 서비스를 낮게 평가할 수 있음을 보여 준다. 이를 고려하여 서빙 로봇을 도입하고자 하는 서비스 업체는 이와 같은 서비스 평가 저해를 고려하여 단계적 도입을 추진할 필요가 있다. 예를 들어, 우선적으로 태블릿 활용 주문 시스템을 도입하여 소비자로 하여금 단계적으로 비대면 서비스 경험을 제공한 후, 향후 로봇을 도입하는 등의 방안을 활용할 필요가 있다..

In correspondence to the expansion of non-face-to-face services worldwide due to COVID-19 pandemic, the adoption of serving robots in the restaurants is expanding. This promotes the need for the research regarding the factors that affect the evaluation of the services provided by human waiters versus serving robots. Research regarding the users’ or the consumers’ responses toward robots has been conducted by researchers in the field of Human-Robot Interaction, as well as marketing in recent years. However, to the author’s knowledge, no research has delved into the question of the consumers’ service evaluation toward services presented by a human or a robot. Specifically, this research investigates the effect of need to belong on the evaluation of the consumers toward the services presented by a human versus a robot. The author assumes that consumers who are serviced by a robot, while by experience, expecting to be serviced by a human, the incongruity between the expectation and the realization may affect the evaluation toward the service. Need to belong is a dispositional tendency to be accepted by other person or a group of people. People who are high in need to belong exerts more efforts than people how are low in need to belong to fulfill their need. This exertation of efforts may be mitigated when faced with a robot than by a human. An experiment recruiting 34 participants based on the scenario based video clips that showed service experiences of customers in the restaurant was conducted. The results showed that for low-need to belong participants, consumers evaluated the service provided by a human waiter higher than that provided by a serving robot. However, there was no significant effect of service types on the service evaluation for high-need to belong participants. In addition, the same effects were found when the order in the restaurant was proceeded using tablets on the table. Theoretically, the results of the study show that consumers that are low in need to belong may evaluate services provided by serving robots lower than services provided by human waiters. This implies that service companies that are planning to adopt serving robots may need a step-by-step approach, such as first adopting tablet order systems to make customers to be used to the non-face-to-face services in the restaurant and then adopting serving robots.

현대사회에서 타인의 무시나 배제로 인한 통제력 상실은 사회 속에 보편적으로 존재한다. 따라서 사람들은 통제력 상실로 손상된 자아를 소비로 보상받기 위해 노력하는데 이를 자기중심적 소비라고 한다. 본 연구는 이런 자기중심적 소비라는 최근 소비 트렌드를 주목하였다. 구체적으로 개인이 주변 사람으로부터 무시, 반박, 배제 등 부정적인 사건으로 통제력 상실의 위협을 느끼는 경우, 사람들은 손상된 자신의 가치, 자아의 정체성을 보상하고자, 자기 확신성 추구가 높아지게 되고 그 결과 자기중심적 소비에 영향을 미칠 것이라고 예상하였다. 우선 실험1에서는 통제력 상실을 자극물 조작으로 진행하였다. 연구결과 통제력 상실이 자기중심적 소비에 대한 태도(혼밥)에 미치는 영향은 실험집단(통제력 상실 유집단)이 통제집단(통제력 상실 무집단)보다 자기중심적 소비(혼밥)에 대한 태도가 더 높은 것으로 확인되었다. 또한 통제력 상실이 자기중심적 소비에 대한 태도에 미치는 영향에 대한 자기 확신성 추구의 매개효과 검증 결과에서는 자기 확신성 추구의 간접효과가 통계적으로 유의했다. 실험2에서는 통제력 상실 정도를 측정하였고, 소비자의 개인차에 따른 조절된 매개효과를 보기 위한 실험을 실시했다. 통제력 상실 정도, 나르시시즘과 자아확신성 추구의 조절된 매개효과를 검증한 결과는 자기중심적 소비(홈퍼니싱)에 대한 조절된 매개효과가 통계적으로 유의하였다. 본 연구는 현대사회에서 만연하는‘통제력 상실’문제가 자기중심적 소비(혼밥, 홈퍼니싱)와 같은 현실 소비 트렌드로 연결되는 매커니즘을 이해할 수 있는 이론적 근거를 제시한다.

Loss of control due to ignorance or exclusion is common in modern society. People try to reward themselves with self-focus consumption to respond to loss of control. This study focuses on the recent trend of self-focus consumption. Specifically, the study predicts that if an individual feels threatened with loss of control due to negative events such as ignorance, rebuttal, or exclusion from others, people will seek self- affirmation to compensate for their own values and self-identity. Study1 results showed that the effect of the loss of control on the attitude toward self-focus consumption (‘Honbab’_Eating alone) was found that the experimental group (manipulation of loss of control) had a higher attitude toward self-focus consumption than the control group(no loss of control). The mediating effect of self-affirmation on the effect of loss of control on attitude toward self-focus consumption was examined. As a result, the indirect effect of self-affirmation was statistically significant when the dependent variables were Honbob(Eating alone), Study2 was conducted to see the moderated mediation effect of consumers' individual differences. As a result of moderated mediation effects of narcissism and self-affirmation were statistically significant when the dependent variables were Home Furnishing. This study provides the first step in understanding new trends such as the loss of control that prevails in modern society and self-focus consumption(Honbab_eating alone, Home Furnishing, etc.).