Earticle

본 연구는 재무적 관점에서만 이루어진 기존 보험 산업 내 기업 가치 평가의 한계를 보완하기 위해 고객자산과 고객생애가치를 측정하여 고객 관점에서 기업 가치를 조사하였다. 이를 위해 접근성이 높은 기업 공개 자료를 활용하여 추정한 고객자산 및 고객생애가치 결과를 기업 간 비교 및 재무적 가치와의 유사성을 비교함으로써 기업 가치 판단 지표로써의 활용 가능성을 확인하였다. 고객과의 계약 관계를 바탕으로 운영되는 보험 산업의 특성을 고려하여 고객생애가치가 아닌 고객계약생애가치 개념을 도입하였다. 기존의 고객 단위의 접근에서 보험 산업 특성에 적합한 계약 단위를 적용함으로써 보험 산업에 특화된 결과의 해석 및 활용이 가능하다. 연구 방법은 첫째, 기업 공개 데이터를 활용하여 고객계약생애가치 및 고객계약자산 측정을 위한 기초 자료들을 수집하고, 수집한 데이터로부터 가치 추정을 위한 세부적 방법을 제안하였다. 둘째, 제안된 분류 기준을 바탕으로 비용, 마진 구조 등 가치 추정을 위한 기본 요소들을 산정하고 차이를 비교 분석하였다. 셋째, 산정된 가치 추정을 위한 기본 요소들을 활용하여 각 기업별 고객계약생애가치와 고객계약자산을 추정한 후 기업 간 가치를 비교 분석하였다. 마지막으로, 고객계약자산 추정 결과를 시가 총액과 비교하여 그 효용성을 파악하는 동시에 각 기업별 향후 가치 변화를 예측하였다. 또한 기존 공개 자료를 이용한 고객가치 측정 시 자료 활용에 한계가 있음에도 불구하고 기업 간 비교를 위해 획득비용 및 유지비용을 조정하는 방법을 제시하여 기업가치 평가 결과의 활용도를 높였다. 마지막으로 추정 결과와 각 기업의 시가 총액을 비교하였을 때 유사한 결과가 나타나 회사의 가치를 평가하기 위한 지표로써 고객계약자산을 활용할 수 있는 가능성을 확인하였다.

This study investigates corporate value from a customer perspective by measuring customer equity (CE) and customer lifetime value (CLV) in the insurance industry to overcome the limitation of existing corporate valuation reflecting the only financial perspective. Also, the study introduced Customer Contract Equity (CCE) and Customer Contract Lifetime (CCLV) as a new concept to replace CE and CLV in consideration of the insurance industry characteristics based on the contractual relationship with consumers to operate the business. To calculate CCE and CCLV, corporate disclosure data with high accessibility are used. By comparing CCE and CCLV between insurance companies and similarity with financial value, this study reviews the applicability of measured value as a new indicator of corporate valuation. First, the study collected the base data from corporate disclosure for measuring CCE and CCLV and proposed a detailed measurement method. By following this method to measure CCE and CCLV of each company are estimated based on classification criteria. Second, to identify differences in profit structure for each company, CCE and CCLV were analyzed across companies. Third, this study estimated future value changes of each company and its practicality as a valuation indicator by comparing CCE with the market capitalization. Through the study, a new concept, CCE and CCLV, consider industrial characteristics when interpreting and adopting the results by applying a contract unit instead of a customer unit. In addition, this study proposed a method to adjust acquisition and maintenance costs despite the limitations in using corporate disclosure. Finally, it suggests CCE as a new indicator to evaluate the firm value since the results of comparing the CCE with the market capitalization were similar.

본 연구의 목적은 서비스 조직에서 직원들이 빈번하게 경험하는 스트레스 원인 중 하나인 고객불량행동이 서비스 성과에 미치는 영향에서 직무소진이 가지는 매개효과를 검증하고 서비스 직원이 보유하고 있는 자원이자 투자인 서비스품질 몰입의 조절효과를 살펴보고자 한다. 본 연구의 표본은 서울지역과 안산지역에서 고객과 대면으로 상호작용하는 서비스 직원(백화점, 레스토랑, 카페, 은행, 보험 영업, 자동차 영업)이며, 총 583부의 유효한 설문지를 수집하여 분석하였다. 본 연구의 목적에 따라 수행된 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 고객불량행동은 직무소진을 증가시키는 것으로 나타났다. 둘째, 고객불량행동과 서비스 성과의 영향관계에서 직무소진은 매개역할을 수행하는 것으로 나타났다. 구체적으로, 고객불량행동은 직무소진을 통해서 서비스 성과를 감소시켰다. 셋째, 이러한 매개효과를 서비스품질 몰입이 조절할 수 있는지 살펴본 결과, 서비스 직원이 보유하고 있는 높은 수준의 서비스품질 몰입은 고객불량행동이 직무소진을 통해 서비스 성과에 미치는 매개효과를 증가시키는 결과를 도출하였다. 본 연구에서의 결과를 바탕으로, 고객불량행동이 서비스 성과에 미치는 부정적인 영향을 서비스 매니저와 조직은 적극적으로 대처하여 최소화시켜야 할 것이다.

The purpose of this study was to examine the effects of dysfunctional customer behavior, which is one of the stressors frequently experienced by employees in service organizations, on service performance via burnout and to examine the moderating effect of commitment to service quality. This study collected 583 survey data from frontline employees who work at department store, restaurant, cafe, bank, insurance sales, automobile sales in Ansan and Seoul. The results of study conducted according to the purpose of this study are summarized as follows. First, dysfunctional customer behavior positively influences job burnout. Second, job burnout mediates the relationship between dysfunctional customer behavior and service performance. Third, commitment to service quality increases the indirect effects of job burnout on the relationship between dysfunctional customer behavior and service performance. As in the research results, service manager and organization should actively develop the strategy that minimizes the negative influence of dysfunctional customer behavior on service performance.

모바일 게임 시장은 전체 게임 시장에서 가장 점유율이 높다. 특히 모바일 게임 중 MMORPG 게임이 인기는 지속적으로 높아지고 있으며, 매출도 가장 높다. 모바일 게임 시장에서 게임 회사의 매출과 수익은 주로 유료 아이템 판매를 통해 이뤄지고 있지만, 이에 대한 연구는 부족한 편이었다. 본 연구는 모바일 MMORPG 게임에서 이용자의 유형에 따른 유료 아이템 구매의도에 주목하고, 이용자의 유형에 따른 유료 아이템 구매의도에 미치는 심리적 메커니즘을 살펴보았다. 구체적으로 실험을 통해 이용자의 유형이 유료 아이템 구매의도에 차이가 있는지를 확인하고, 이용자의 유형에 따라 몰입과 충동을 경유하는 이중매개효과를 검증하였다. 또한 몰입과 충동의 이중매개효과가 개인의 지각된 스트레스 수준에 의해 조절되는지를 추가적으로 검증하였다. 실험1의 결과, 혼자서 게임을 이용하는 이용자와 랜덤으로 팀에 가입한 이용자의 유료 아이템 구매의도의 차이는 통계적으로 유의하지 않았다. 그러나 몰입과 충동을 경유하는 이중매개효과는 나타났다. 팀으로 게임을 하는 이용자는 그렇지 않은 이용자의 비해 몰입과 충동이 높아져서 유료 아이템 구매의도가 높아진 것이다. 또한 이용자의 유형이 유료 아이템 구매의도에 미치는 영향에 대한 몰입과 충동의 이중매개효과는 지각된 스트레스 수준에 의해 조절되는 것으로 검증되었다. 구체적으로 지각된 스트레스가 낮을수록 몰입과 중동이 높아져 유료 아이템 구매의도가 높아지는 것을 확인하였다. 실험2에서는 팀의 유형을 다양하게 하고자 실제 지인 또는 커뮤니티를 통해 가입한 팀을 추가 모집하여 분석을 하였다. 그 결과 실험1과 마찬가지로 이용자 유형이 유료 아이템 구매의도에 미치는 직접효과는 통계적으로 유의하지 않았지만 몰입과 충동을 경유하는 이중매개효과는 통계적으로 유의미하였다. 그리고 개인과 커뮤니티 팀에서는 실험1과 달리 조절된 이중매개효과는 나타나지 않았다.

The mobile game market has the highest sales and share in the game market. Among them, mobile MMORPG games have the highest sales and the highest popularity. Game companies are making money by selling paid items. Therefore, this study examined the psychological mechanisms affecting the purchase intention of paid items by dividing the types of users in mobile MMORPG games. Specifically, it was checked whether there was a difference between the types of users(individual vs. Group team) in their intention to purchase a paid item, and the sequential mediating effect of flow and impulse was verified. In addition, it was verified whether this effect is modulated by the perceived stress level of the individual. As a result of Experiment 1, there was no statistically significant difference in the intention to purchase a paid item between a user who played a game alone and a user who randomly joined a team. However, there was a sequential mediating effect of commitment and impulse. Users who played the game as a team had higher immersion and impulse than those who did not, and thus their intention to purchase paid items increased. In addition, it was verified that the sequential mediating effect of flow and impulse on the effect of user type on purchase intention of paid items is moderated by perceived stress level. Specifically, it was confirmed that the lower the perceived stress, the higher the flow and the higher the impulse, the higher the intention to purchase a paid item. In Experiment 2, in order to diversify the types of teams, additional teams joined through real acquaintances or communities were recruited and analyzed. As a result, the effect of user type on purchase intention of paid items was not statistically significant. The sequential mediating effect of flow and impulse was verified. It was statistically significant. However, there was no moderated sequential mediating effect in individual and community teams.

온라인 쇼핑의 증가로 배달 서비스가 지속 확대되고 있으며, 비대면 배달의 중요성이 커짐에 따라 각종 물품을 무인 배송하는 배송 로봇의 활용이 점차 증대되고 있다. 배송 서비스에 대한 만족도는 온라인 재구매 의사에 영향을 미치므로, 배송 로봇에 의한 배송 서비스 평가를 향상시키는 방법에 대한 연구가 필요하다. 이 연구는 배송 로봇의 의인화(anthropomorphism)가 성인 및 청소년 소비자의 배송 로봇에 의한 배달 서비스 평가에 미치는 영향을 연구한다. 피험자 76명에 대한 실험 결과, 청소년 소비자의 경우 의인화된 배송 로봇에 의한 서비스 평가가 일반 배송 로봇보다 높은 것으로 나타났으나, 성인 소비자의 경우 그러한 차이가 나타나지 않았다. 즉, 청소년 소비자는 의인화가 적용된 배송 로봇에 의한 서비스를 의인화 미적용 배송 로봇에 의한 서비스보다 높이 평가한 것으로 유의한 결과가 나타난 반면(M적용 = 5.38, M미적용 = 4.97, t(33) = 3.785, SE = 0.107, p = 0.001), 성인 소비자는 의인화가 적용된 배송 로봇에 의한 서비스와 의인화가 적용되지 않는 배송 로봇에 의한 서비스 평가 간에 유의한 차이가 나타나지 않았다(t(40) = 0.157, SE = 0.405, p = 0.594). 배송 로봇을 활용한 배송 서비스를 준비 중인 기업은 배송 로봇을 활용한 서비스의 주요 대상 소비자가 청소년 또는 성인인지에 따라 본 연구 결과를 활용하여 배송 로봇의 의인화를 적용할 수 있다. 이 연구 결과는 배송 로봇의 의인화가 배달 서비스 평가에 미치는 영향이 청소년 및 성인 소비자에게 다르게 나타날 수 있음을 보여 주는 탐색적 연구로서의 의의를 지닌다. 로봇을 활용한 각종 서비스가 증대되고 있으므로, 로봇에 의한 각종 서비스에 대한 소비자 반응에 대한 보다 많은 연구가 필요하다. 예를 들어, 최근 확산되고 있는 바리스타 로봇 또는 요리 로봇에 대한 소비자 반응에 대한 연구가 필요하며, 코로나19 팬더믹으로 인한 특수 상황이 로봇에 대한 서비스 평가에 미치는 영향을 연구할 필요가 있다.

Due to the expand of online shopping and as the importance of unmanned delivery service is increasing, the application of delivery robots is gaining more focus by delivery service providers. Because the evaluation of delivery services of customers affect their repurchase intention on online shopping malls, the investigation regarding how to increase the service evaluation provided by delivery robots is critical. In this research, the author investigates the effects of anthropomorphism of a delivery robot on the evaluation of delivery service by adult and adolescent consumers. The author conducted an experiment with 76 participants and found that the anthropomorphism of the delivery robot positively affected the evaluation of delivery service among adolescent consumers. However, this effect disappeared among adult consumers. That is, adolescent consumers evaluated the service provided by anthropomorphized delivery robot higher than the service by non-anthropomorphized robot(MAnthropomorphized = 5.38, MNon-anthropomorphized = 4.97, t(33) = 3.785, SE = 0.107, p = 0.001), whereas this effect of anthropomorphism was not evident for adult consumers(t(40) = 0.157, SE = 0.405, p = 0.594). Delivery service developers planning to utilize delivery robots for their service may harness the results of the study by adopting anthropomorphism to their robots according to the age characteristic of their target segment. That is, anthropomorphism may be effective in enhancing the service evaluation for adolescent consumers, whereas such effect won’t be evident for adult consumers.This exploratory study results show that the effects of anthropomorphism of delivery robots may differ between adolescent and adult consumers. In addition to delivery services, as the services provided by robots are increasing, further research on the responses of consumers for other services delivered by robots, such as robot barista or robot chef. In addition, as COVID-19 pandemic accelerates the use of service robots, the effect of this situational factor on the evaluation of services delivered by robots needs to be investigated further.

본 연구의 목적은 그린워싱이 그린 회의주의에 긍정적인 영향을 미치고 그린 회의주의는 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰에 부정적인 영향을 미친다는 연구 가설과 그와 동시에 그린워싱은 그린 속성 투명성에 부정적인 영향을 미치며 그린 속성 투명성은 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰에 긍정적인 영향을 미친다는 연구가설을 검증하는 것이다. 또한 본 연구는 그린 브랜드 이미지가 그린 브랜드 신뢰와 그린 브랜드 충성도를 증가시킨다는 연구가설과 그린 브랜드 신뢰가 그린 브랜드 충성도를 증가시킨다는 연구가설을 검증하였다. 환경을 보호하기 위해 그린 화장품 구매 경험이 있는 실제 사용자 223명을 대상으로 설문조사를 실시하여 가설을 검증하였다. 분석 결과 그린 속성 투명성이 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰에 미치는 영향에 관한 가설을 제외한 나머지 가설이 모두 지지되었다. 본 연구를 통해서 그린워싱은 그린 회의주의를 증가시키고 이것이 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰에 부정적인 영향을 미쳐서 그린 브랜드 충성도에 부정적인 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 마케팅 관리자는 그린워싱과 그린 회의주의를 줄임으로서 그린 브랜드 이미지와 그린 브랜드 신뢰 개선을 통해 그린 브랜드 충성도를 증가시킬 수 있을 것이다.

The purpose of this study is to test the hypothesized relationship between greenwashing and green skepticism and green attribute transparency. This study also investigates the relationship between green skeptism and green brand image and green brand trust, which in turn lead to green brand loyalty. This study also explores the relationship between green attribute transparency and green brand image and green brand trust, which in turn lead to green brand loyalty. To test the proposed hypotheses, this study collected data from 223 actual users of green cosmetics products. The findings show that most of hypotheses were accepted except for the relationship between green attribute transparency and green brand image and green brand trust. The findings confirm that greenwashing increases green skepticism, which in turn decreases green brand image, green brand trust, and finally green brand loyalty. Marketing manager, therefore, could reduce greenwashing and then green skepticism and thus increase green brand image, green brand trust, and green brand loyalty.

최근 오프라인 매장들은 매장 내 리테일 기술을 도입하여 고객경험을 강화하고 있다. 이러한 기술들은 새로운 고객경험을 창출할 뿐만 아니라 구매의사결정과정에도 영향을 주고 있다. 최근 발표된 리테일 관련 연구들은 이러한 첨단 기술을 통한 혁신이 구매과정에서 의사결정에 대한 확신감과 만족도를 높일 수 있음을 제안하고 있다(Grewal, Roggeveen & Nordfalt, 2017). 이에 본 연구는 오프라인 매장 내 의사결정 용이성에 영향을 주는 매장 특성을 전통적 터치 포인트와 디지털 터치 포인트로 도출하고 이러한 매장 특성들이 의사결정 용이성과 만족도에 어떠한 영향을 주는지 검증해 보고자 하였다. 또한 이러한 관계에서 코로나19 이후 이슈가 되고 있는 소비자 언택트 성향에 따라서 디지털 터치 포인트가 의사결정 용이성에 미치는 영향이 어떻게 달라지는지 검증해 보고자 하였다. 연구결과 매장 내 전통적 터치 포인트와 디지털 터치 포인트는 의사결정 용이성에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 의사결정 용이성은 만족도에 긍정적인 영향을 주는 것으로 나타났다. 소비자 언택트 성향에 따른 조절효과 검증 결과, 디지털 터치 포인트가 의사결정 용이성에 미치는 영향은 언택트 성향에 따라 차이가 나는 것으로 나타났다. 특히, 본 연구에서는 비대면 접촉을 선호하는 언택트 성향이 높은 소비자일수록 디지털 터치 포인트가 의사결정 용이성에 미치는 영향을 더 높게 인식하는 것으로 나타났다. 이를 토대로 다음과 같은 이론적, 실무적 시사점을 제시하였다. 첫째, 본 연구는 그 동안 개념적으로만 제안되었던 제품테스트 용이성을 뷰티 관련 리테일 맥락에서 실증함으로써 이론적 기여를 하였고, 제품 테스트를 통한 의사결정에 도움을 줄 수 있는 매장 전략을 제안하였다. 둘째, 뷰티 관련 리테일에서 디지털 전환에 따른 새로운 기술이 실제 고객의사결정에 영향을 미친다는 것을 실증하였고, 디지털 기술을 통해 고객경험과 의사결정의 용이성을 향상 시킬 수 있도록 하는 매장 전략을 제안하였다. 셋째, 소비자의 개인적인 특성인 언택트 성향을 개념화하고 실증함으로써 이론적으로 기여하였다. 이를 통해 실무에서 언택트 소비자를 위한 매장 전략을 제안하였다.

Recently, offline stores are strengthening the customer experience by introducing in-store retail technology. These technologies not only create new customer experiences, but also influence the purchasing decision-making process. In this study, traditional touch points and digital touch points were used to derive store characteristics that affect the ease of decision-making in offline stores. In addition, this study tried to verify how these store characteristics affect the ease of decision making and satisfaction. And the study tried to verify how the influence of digital touch points on ease of decision-making depends on the untact tendency. As a result of the study, it was found that traditional touch points and digital touch points in the store had a positive effect on the ease of decision making. And the ease of decision making was found to have a positive effect on satisfaction. As a result of verifying the moderating effect according to the untact tendency, it was found that the effect of the digital touch point on the ease of decision-making differs according to the untact tendency. Based on this, theoretical and practical implications were presented and future research directions were discussed.