Earticle

기존 브랜드 확장과 관련된 연구들을 살펴보면 대다수 연구는 모 브랜드와 제품 범주의 유사성 긍정 효과에　초점을 두고 있었다. 그러나 최근 소비 현상을 살펴보면 비유사 브랜드 확장이 폭발적인 반응을 얻고있다. 아울러 최근 사회의 변화에서 가장 주목할 만한 점은 스트레스가 사회에 만연하고 있다는 것이다. 이에 본 연구는 최근 보편화된 사회 이슈인 스트레스와 브랜드의 비유사 확장과의 관계에 주목하고자 한다. 본 연구의 목적은 다음과 같다. 첫째, 지각된 스트레스 수준에 따라 비유사 브랜드 확장에 대한 평가가 달라지는지를 살펴보고자 한다. 둘째, 지각된 스트레스 수준이 비유사 브랜드 확장에 대한 평가에 미치는 영향에 있어 재미추구의 매개효과를 검증하고자 한다. 실험 1의 재미추구 매개 모형에서 스타벅스가 출시한 바(bar)의 직접 효과와 간접효과가 모두 유의해서 부분 매개 효과가 검증되었다. 둘째 탄산음료 제조사 출시한 바디워시 WTP를 대상으로 분석을 했을 때 지각된 스트레스가 비유사 브랜드 확장 평가에 영향을 미치는데 있어 직접효과는 유의하지 않았으나, 재미추구를 통한 간접 효과는 유의하였고, 재미추구의 완전 매개효과를 검증되었다. 실험 2에서는 외부적으로 스트레스 시나리오를 투입하여 스트레스 높은 실험집단과 통제집단을 나눠서 분석을 진행하였다. 스타벅스 출시한 바(bar), 탄산음료 제조사 출시한 바디워시 WTP는 실험 1과 같은 결과를 나와 효과 재검증하였다.

Looking at the studies related to the expansion of existing brands, most of the studies focused on the positive effect of similarity between the parent brand and the product category. However, looking at the recent consumption phenomenon, the expansion of unsimilar brands is receiving explosive reactions. In addition, the most remarkable thing about recent social changes is that stress is prevalent in society. Therefore, this study focuses on the relationship between stress, a social issue that has become common in recent years, and brand dissimilarity expansion. The purpose of this study is as follows. First, we would like to examine whether the evaluation of dissimilar brand expansion varies depending on the perceived stress level. Second, to verify the mediating effect of the seeking for fun in the effect of perceived stress level on the evaluation of dissimilar brand expansion. In Experiment 1, the direct and indirect effects of the bars released by Starbucks were both significant in the mediating model of the seeking for fun, and the partial mediating effect was verified. Second, when analyzing the body wash WTP released by a carbonated beverage manufacturer, the perceived stress had no significant effect on the evaluation of dissimilar brand expansion, but the indirect effect through the seeking for fun was significant. The complete mediating effect of was verified. In Experiment 2, the stress scenario was externally input and analyzed by dividing the high stress experimental group and the control group. The body wash WTP released by Starbucks and a carbonated beverage manufacturer produced the same results as in Experiment 1 and re-verified the effect.

서비스는 상호작용을 통해 가치를 창출하기 때문에 전달의 과정에서 각종 실패가 발생할 수 있다. 서비스 실패 후 회복이 만족스럽지 않은 경우, 구매자들은 같은 서비스 업체를 방문하지 않는 경향이 있기 때문에 사과와 설명 등 고객의 심리적 불만을 개선할 수 있는 서비스 회복 전략은 기업에 중요하다. 이때 이모지를 서비스 회복 전략의 도구로 활용할 수 있다. 이모지는 일반적으로 다채로운 형태로 표현되고 텍스트와 함께 사용되는 그림 문자로서 텍스트만을 활용할 때와 비교하여 자신의 감정을 효과적으로 표현할 수 있는 특징이 있다. 이에 본 연구는 서비스 실패가 발생할 때 서비스 회복 조치로서 이모지를 활용하는 것이 소비자의 고객경험에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 또한, 서비스 실패의 특성인 서비스 실패의 심각성 및 서비스 실패의 유형을 변수로 활용하여 이모지 각성 수준과의 상호작용이 고객경험에 어떠한 영향을 미치는지 분석하였다. 이를 검정하기 위해 2(이모지 각성: 낮음 vs 높음) X 2(서비스 실패의 심각성: 낮음 vs 높음) X 2(서비스 실패의 종류: 결과적 vs 과정적)의 총 8가지 시나리오를 설계하여 공분산 분석을 시행하였다. 데이터는 모바일 쇼핑을 경험해본 중국 소비자를 대상으로 수집되었다. 연구 결과, 이모지 각성 수준에 따라 고객경험에 미치는 영향이 다르다는 것을 확인하였다. 구체적으로 서비스 실패의 심각성이 낮은 경우, 각성의 정도가 높은 이모지가 낮은 이모지보다 소비자에게 더 긍정적인 고객경험을 창출하는 것으로 나타났으며, 서비스 실패의 심각성이 높은 경우에는 반대로 낮은 이모지 각성 표현이 소비자에게 더 긍정적인 고객경험을 창출하는 것으로 나타났다. 과정적 서비스 실패일 경우에는 높은 이모지 각성 표현이 소비자에게 더 긍정적인 고객경험을 창출하는 것으로 나타났으나 결과적 실패의 경우에는 고객경험에 미치는 영향의 차이가 통계적으로 유의미하지 않은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과는 온라인 서비스 접점에서 고객과의 소통 시 이모지의 사용에 대한 의미 있는 시사점을 제공한다.

Emoji is a pictogram used with text to expresses its users’ emotional status more effectively. Although emoji usage in a service encounter have been dramatically increased recently, previous studies report that using emoji in service encounter does not always work in favor of service provider. Given extensive usage of emoji in practice and potentially mixed outcome of using emoji in online service encounter, it is worth exploring how emoji influence consumer perception and attitudes towards the experience with the service provider. This study proposes that making ‘apology’ with emoji can be an effective way to recover service failure in online service encounter. More specifically, it investigates the effects of arousal reflected in emoji used for apology in the case of service failure on customer experience. This study also looks at how service failure severity and service failure types influence the effects of emoji arousal on customer experience in the case of service failure. 2 (emoji arousal) × 2 (service failure severity) × 2 (service failure type) factorial design was used and data were collected from Chinese e-commerce customers. It was found that making apology with high-arousal-emoji is generally more effective, than low-arousalemoji, in enhancing customer experience in the case of online service failure. For less(greater) severe failure, apology high(low)-arousal-emoji was found to be more effective. Finally, apology with high-arousal-emoji was found to be more effective in enhancing customer experience when the service failure is related to process. The findings of this study offers meaningful implications to both practice and academia of using emoji in online service encounter.

본 연구는 소비자의 자기해석 성향과 인지욕구 수준이 사회공헌활동 기업태도에 미치는 영향을 살펴보았다. 구체적으로 독립적 자기해석 성향의 소비자보다 상호의존적 자기해석 성향의 소비자가, 인지욕구가 낮은 소비자보다 인지욕구가 높은 소비자가 사회공헌활동 기업에 대한 태도가 더 호의적이다 라는 것을 실증적으로 밝히고자 하였다. 또한 독립적 자기해석 성향인 경우, 인지욕구가 낮은 소비자보다 인지욕구가 높은 소비자가 사회공헌활동 기업에 대한 태도가 더 호의적이지만 상호의존적인 자기해석 성향의 경우에는 인지욕구 수준에 따른 기업태도의 차이가 없음을 실증적으로 검증하고자 하였다. 이를 검증하기 위해 2(자기해석 성향: 독립적 자기해석 성향 vs 상호의존적 자기해석 성향) X 2(인지욕구 수준: 낮은 인지욕구 vs 높은 인지욕구) 요인설계방안으로 실험을 실시하고, 이에 따른 사회공헌활동 기업태도를 살펴보았다. 연구결과 예측된 가설은 지지되었으며, 결과를 요약하면 다음과 같다. 상호의존적 자기해석 성향의 소비자가 독립적 자기해석 성향의 소비자보다 상대적으로 사회공헌활동 기업태도가 더 호의적 이였으며, 높은 인지욕구의 소비자가 낮은 인지욕구의 소비자보다 상대적으로 사회공헌활동 기업태도가 더 호의적 이였다. 그리고 독립적 자기해석 성향인 경우, 인지욕구가 낮은 소비자보다 인지욕구가 높은 소비자가 사회공헌활동 기업에 대한 태도가 더 호의적인 결과를 보였지만 상호의존적인 자기해석 성향의 경우에는 인지욕구 수준에 따른 기업태도의 차이가 없음이 검증되었다. 본 연구는 일반적으로 사회공헌활동 기업에 대해 상호의존적인 자기해석 성향의 소비자가 더 호의적인 태도를 보인다는 기존 연구를 재검증하였음은 물론 독립적 자기해석 성향의 소비자에게는 인지적 욕구를 높이는 것이 사회공헌활동 기업에 대한 호의적인 기업태도를 이끌어낼 수 있음을 시사한다.

This study examined the effects of consumer's self-construal and level of need for cognition on corporate attitudes for activities of corporate social responsibility. Specifically, this study tried to empirically demonstrate that interdependent self were more favorable than independent self and high need for cognition were more favorable than low need for cognition toward corporate attitudes for activities of CSR. In addition, this study tried to empirically verify that in the case of independent self-construal, high need for cognition are more favorable to the corporate attitudes for activities of CSR than low need for cognition, and in the case of interdependent self, there is no difference corporate attitudes according to need for cognition. This study adopted a 2x2 factorial ANOVA Design(self-construal: independent self vs interdependent self X need for cognition: low vs high) to prove the hypotheses suggested by the previous literature. The expected hypotheses were supported. In general, this study re-verified the existing research showing that interdependent self show a more favorable corporate attitude of CSR. This suggests that even for independent self-consumers, carrying out CSR activities by raising need for cognition can lead to a favorable corporate attitude.

본 논문의 연구목적은 금융기관의 기술신용평가 서비스의 평가결과가 기업의 미래 경영성과를 예측하는 데 유의적으로 도움을 주는 지를 회귀분석을 이용하여 살펴보는 것이다. 이러한 분석은 부실기업을 구분할 수 있게 할 뿐만 아니라 경영성과도 예측가능하게 하는 기술신용평가 모형을 개발하는 데 도움을 줄 수 있을 것이다. 이를 위해 본 연구에서는 W은행의 2017년부터 2018년까지 2개년 동안의 기술신용평가 자료를 사용하여 기술신용평가 모형과 경영성과의 관계를 회귀분석을 통해 실증 분석하였다. 본 논문의 실증분석 결과는 다음과 같은 시시점을 가지고 있다. 먼저, 기업의 수익성(현금흐름)을 예측하는데 중요한 역할을 하는 소평가항목들이 있으며, 이를 기업내부요인과 외부요인으로 구분하면 기업 내부적인 요인으로는 생산(품질)역량, 투자대비 회수가능성, 기술(디자인)의 차별성과 기술(디자인)의 완성도 등이 있으며, 기업 외부적 요인으로는 판매처의 다양성 및 안정성과 목표시장의 규모 등이 있는 것으로 나타났다. 이러한 기업 내부적 요인과 기업 외부적 요인에 초점을 맞추어 대출원금 및 이자의 회수와 경영성과를 예측할 수 있는 실용적이고 타당성이 있는 기술신용평가 모형을 개발할 필요가 있다. 추가적인 분석결과에 의하면 소평가항목 중에서 중복되는 평가항목이 상당히 존재하는 것으로 나타났다. 따라서 중복되는 소평가항목에 대해서는 평가항목들을 통폐합하거나 수정하는 것이 기술신용평가의 실용성과 효율성을 제고하는 방안이 될 것이다.

The purpose of this research is to use regression analyses to examine whether the evaluation results of financial institutions’ technology credit assessment services significantly help predict the entity's future business performance. This analysis could also help develop a technology credit assessment model that not only distinguishes between insolvent firms but also makes management performance predictable. For this purpose, the technology credit assessment data from W bank over two years from 2017 to 2018 are used to examine the relationship between the technology credit assessment model and the business performance. According to the analysis results, there are small evaluation categories that play an important role in predicting profitability (cash flow), which are divided into firms’ internal and external factors such as production (quality control) capability, investment recoverability, technology (design) differentiation and completeness of technology (design), and external factors such as diversity and reliability of customers and size of the target market. Focusing on these internal and external factors, it is necessary to develop a practical and relevant technology credit assessment model that not only distinguishes between insolvent firms but also makes business performance predictable. Further analysis shows that there are some overlapping items among the small evaluation categories. Therefore, consolidation or modification of these small categories would enhance the practicality and efficiency of the evaluation model.

실제로 많은 기업들이 리브랜딩을 할 때, 기존 브랜드 명과 완전히 다르게 바꾸고 있다. 이러한 완전 불일치한 리브랜딩은 위험한 의사결정이라고 볼 수 있다. 이에 본 연구는 완전 불일치한 신 브랜드 명에 대한 소비자 태도를 높일 수 있는 방법으로 마케팅 관리자가 관리가능한 상황적 변수(긍정적 무드)를 제안하고 이것이 발생하는 메커니즘(변화에 대한 저항)을 검증해 보고자 하였다. 일련의 실험 결과, 긍정적 무드의 소비자가 중립적 무드의 소비자보다 기존과 완전 불일치하게 변화된 브랜드에 대한 태도가 보다 더 호의적이었다. 더불어 변화에 대한 저항이 무드와 브랜드 태도 간의 관계를 매개하고 있음을 실험을 통해 밝혔다. 본 연구는 리브랜딩 연구를 위한 초석을 마련했다는 점에서 주요한 학문적 공헌점이 존재하고, 만약 기업들이 기존 브랜드명과 완전불일치하게 리브랜딩을 해야 한다면 리브랜딩을 실행한 이후 초기에 어떻게 브랜드를 관리하는 것이 좋은가에 대한 유용한 지침을 제공한다는 점에서 실문적 시사점이 존재한다.

Rebranding strategy is an important decision making process which also involves risk and careful considerations in firm’s brand management. Nevertheless, it has not received much of academic attention. Thus, relevant studies are still insufficient. Especially, nowadays many firms often change the brand name into completely new ones from existing brand name. Thus, this study suggests situational variable (positive mood) that can be controlled by marketing managers and investigate on this moderating effect. Two experiments revealed that consumers in a positive mood showed more favorable attitudes toward the extremely incongruent new brand name than consumers in a neutral mood. Furthermore, it was found that resistance to change mediated the relationship between mood and new brand attitude. This study can provide useful and effective guidelines on how to manage the brand at the initial stage after rebranding, if brand managers were to rebrand extremely incongruently.

본 연구는 티핑행동의 동기요인이 무엇이고, 그 동기가 티핑행동의 효과성 기대와 티핑행동 의도에 대한 영향을 파악하고자 하는 것이다. 먼저 고객들의 티핑행동은 자신을 위하는 이기적 동기에서인지, 서비스 제공자에게 감사하는 이타적 동기에서 인지를 알아보기 위해 이기적, 이타적 동기로 구분하였다. 그리고 선행연구를 통해 티핑행동의 이기적 동기의 하위변수로 심리적 만족감, 외면적 과시성을 추출하였고, 이타적 동기의 하위변수로는 서비스 제공자에 대한 사회적 책임과 감사의 표시를 추출하였다. 또 이러한 동기요인이 티핑행동의 효과성에 대한 기대와 티핑행동 의도에 어떻게 영향을 미치는가를 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 첫째, 이기적 동기의 심리적 만족감과 외면적 과시성, 이타적 동기의 사회적 책임감과 감사표시 변수가 티핑행동의 효과성 기대에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이는 고객의 티핑행동은 자신이 얻는 혜택과 더불어 서비스 제공자를 위하는 동기도 포함하여 이기적, 이타적 동기가 모두 존재한다는 것을 보여준다. 둘째, 효과성 기대와 티핑 의도와의 관계를 알아보기 위해 매개효과를 검증하였고, 결과는 심리적 만족감, 사회적 책임감, 감사표시 변수는 직접적으로 티핑행동 의도를 향상시킬 뿐만 아니라 효과성 기대 역시 높여주고, 이렇게 높아진 효과성 기대는 티핑행동 의도를 향상시키는 것으로 나타났다.

Why do people give a tip? Tipping is a part of service price in western countries, however, in Korea it might start from many reasons. Sometimes it arises from the appreciation for the service but it sometimes happens with the outward showability. Like the donation behavior, there seem to be multi-dimensional motives in tipping behavior. We try to find out the motivation factors for tipping behavior based on the previous literatures including donation behavior. Motivation for tipping can be largely divided into two categories such as selfish and altruistic motive. Selfish motive specifically consists of psychological satisfaction and outward showability. And the altruistic motive also consists of a manifestation of social responsibility and appreciation for service providers. Thus, we build up and investigate the relationship between these motivation with expectation of tipping effectiveness and the intention of tipping. The findings might be summarized as follows. Firstly, psychological satisfaction and outward showabliity in the selfish motive and social responsibility and expression of gratitude of altruistic motivation have significant relationship on effectiveness expectation. This means that people have both selfish and altruistic motive for their service providers when tipping. Secondly, the expectation of tipping effectiveness toward the customer's service providers mediated between the tipping intention and psychological satisfaction, social responsibility, and expression of gratitude variables. It means that those specific motives not only improve the direct tipping behavior, but also increase the expectation of tipping effectiveness.

본 연구에서는 고객생애가치와 고객 자산의 대표적 측정 방법 중 상대적으로 데이터 접근이 용이하여 많이 활용되고 있는 기업이 공개하는 각종 공시 자료를 활용한 간접적 측정 방법과 고객 설문을 통한 인지적 측정 방법을 동일 기업에 대해 적용하여 두 개의 이종 측정의 교차 타당성과 외적 타당성을 시장 가치를 활용하여 비교 분석하고 그 장단점과 두 측정 방법의 구조적 차이인 경쟁 요소의 고려 여부에 따른 오차 발생의 가능성도 동시에 탐색하였다. 고객 자산 측정 방법의 교차 비교를 위해 고객 자산 추정에 많이 활용되어온 통신 산업을 대상으로 자료 수집 및 분석을 수행하였다. 고객 자산의 측정과 일관된 비교를 위하여 먼저 이동통신 이용 패턴에 대해 전국(서울/수도권 및 6대 광역시)의 성인 남녀를 대상으로 지역별 인구 비례 할당을 통해 설문 조사가 진행되었다. 설문 조사 기간에 해당하는 기간 동안의 기업 공시 자료를 활용한 고객 자산이 추정되었다. 분석 결과, 두 측정 방법을 통한 고객 자산 측정값이 대표적 기업 가치로 알려진 시장 가치와 유사한 결과를 산출하고 있어 외적 타당성이 확인되었다. 특히, 고객 설문을 통한 측정 방법이 인지적 측정 방법의 단점에도 불구하고 오히려 시장 가치를 좀 더 정확하게 측정할 수 있는 가능성을 보여주었다. 또한, 시장의 경쟁 구조를 고려할 경우 각 측정 방법의 장단점이 다르게 표출됨을 알 수 있다. 즉, 기업이 공개하는 각종 공시 자료를 활용한 간접적 측정 방법의 경우 시장 내 경쟁에서 열위에 있는 기업의 경우 상대적으로 과대평가 되고 경쟁에서 우위에 있는 기업의 경우 고객 자산이 상대적으로 과소평가 되는 경향이 있었다. 하지만, 고객 설문을 통한 인지적 측정 방법의 이러한 과대 또는 과소평가 경향은 약화되고, 특히 열위에 있는 기업의 고객 자산 측정 결과는 시장 가치에 상당히 근접하는 측정 결과를 보여주었다. 전반적으로 분석 결과는 두 이종 측정 방법의 비교 결과 기업의 공시 자료를 활용한 고객생애가치와 고객 자산의 측정 방법보다 시장의 경쟁 상황을 적절히 반영할 수 있는 고객 설문 기반의 고객생애가치와 고객 자산의 측정 방법이 더 우월할 수 있는 가능성을 제시한다. 더불어, 시장 가치 대비 과소 또는 과대평가 경향을 고려할 때 고객생애가치와 고객 자산 측정에 있어서 시장 경쟁 요인은 상당히 중요한 측정 요인으로 작용할 수 있음을 제안한다.

The purpose of this study is to cross-verify the indirect measurement method using various publicly disclosed data and the cognitive measurement method through a customer survey. The cross validity and external validity of the two heterogeneous measurements were compared and analyzed using market values, and the possibility of error due to the consideration of competitive factors, which is the structural difference between the two measurement methods, was also explored. For cross-comparison of customer equity measurement methods, data collection and analysis were performed for the telecommunications industry, which has been widely used in customer equity estimation. For a consistent comparison with the measurement of customer equity, a survey was conducted on mobile communication usage patterns by region targeting all the customers across the country. Customer equity was estimated using corporate disclosure data during the period corresponding to the survey period. As a result of the analysis, the external validity of the customer's equity measurement through the two measurement methods was confirmed as the result was similar to the market value known as the representative corporate value. In particular, the cognitive measurement method through customer survey showed the possibility to measure the market value more accurately despite the disadvantages of the measurement method based on customer perception. Besides, it can be seen that the strengths and weaknesses of each measurement method are expressed differently when considering the competitive structure of the market. In other words, in the case of the indirect measurement method using various publicly disclosed data disclosed by companies, companies that are inferior in competition in the market tend to be relatively overestimated, and companies that are superior in competition tend to be relatively underestimated. However, this tendency to over or underestimate the cognitive measurement method through customer surveys is attenuated, and the measurement results of customer equity of particularly inferior companies have shown measurement results that are very close to the market value. Overall, the comparison result of the two heterogeneous measurement methods shows that the customer survey-based measurement method that can adequately reflect the market competition situation is better than the measurement method using publicly disclosed data of companies. Also, it is suggested that market competition factors can act as a very important measurement factor in measuring customer lifetime value and customer equity when considering the tendency of underestimating or overestimating the market value.

최근 모바일 게임시장에서 자동사냥 방식의 게임들이 높은 매출을 올리고 있는 현상에 주목하여, 본 연구는 게이머의 성취목표지향성과 게임수행방식에 따라 지각된 재미와 사용의도에 차이가 있는지 알아보고자 하였다. 이를 위해 2(성취목표지향성: 숙달목표지향/ 수행목표지향)×2(게임수행방식: 자동수행/직접수행)의 피험자간 설계로 구성하고, 20~30대 참가자 299명을 대상으로 연구를 수행하였다. 응답자의 성취목표지향성 측정값에 따라 숙달목표지향성 집단과 수행목표지향성 집단으로 구분한 후, 자동수행방식과 직접수행방식 중 평소 더 많이 하는 게임방식 조건에 할당하여 게임시나리오로 구성된 질문지에 응답하도록 하였다. 연구결과, 성취목표지향성에 따른 지각된 재미의 주효과가 유의하여 자동수행방식보다 직접수행방식 조건의 지각된 재미가 더 높게 나타났다. 성취목표지향성과 게임수행방식에 따른 상호작용이 유의미해서, 숙달목표지향성이 높은 게이머는 자동수행 조건에서보다 직접수행 조건에서 지각된 재미와 사용의도가 높았고, 수행목표지향성이 높은 게이머는 직접수행 조건보다 자동수행 조건에서 지각된 재미와 사용의도가 높게 나타났다. 이 같은 결과는 게이머의 성취목표지향성에 따라 재미를 느끼는 요인이 다르다는 것을 의미하며, 게임제작 단계에서부터 사용자 특성을 고려하여 게임 수행방식을 설계해야 함을 시사한다. 본 연구는 모바일게임 수행방식에 따른 재미경험 차이를 실증적으로 검증함으로써 게임행동에 관한 학문적 이해를 높였을 뿐 아니라 게임을 지속 사용하도록 만드는 요인이 무엇인지를 확인함으로써 실무적 시사점을 제시하였다는 데에 의의를 가진다.

With the rising popularity of games with “autoplay” feature in the mobile gaming market in recent years, this study attempted to investigate whether gamer's achievement goal orientation and types of gameplay influence the user’s perceived fun and use intention of mobile games. The study utilized a between-subjects experiment design of 2 types of achievement goal orientation (mastery vs. performance) by 2 types of gameplay (autoplay vs. manual play). A total of 299 men and women in their 20s and 30s participated in this experiment. Based on the achievement goal orientation scores, participants were assigned to either mastery or performance group and were asked to answer questions regarding their preferred types of gameplay. The study results indicated that there was main effect of achievement goal orientation on perceived fun. And, there was a statistically significant interaction effect between achievement goal orientation and types of gameplay. For mastery-oriented players, perceived fun and use intention were higher for manual play games than autoplay games, whereas for performance-oriented players, perceived fun and use intention scored higher for autoplay mobile games. These outcomes imply that gamers’ achievement goal orientation affects enjoyable components of mobile games and that programmers should consider these characteristics when designing different types of gameplay. This study demonstrates the impact of user’s achievement goal orientation on perceived fun and use intention of mobile games. This not only enhances evidence-based understanding of mobile game behavior, but also provides practical implications for future game designs.