Earticle

본 연구는 기업의 목표인 재구매의도 향상을 달성하는 데 있어, ‘만족은 높이고 불만족은 낮추는’ 전통적 방식에서 벗어나 새로운 관점을 제시한다. 구체적으로, 만족과 불만족에 대한 인식에 따라 고객이 어떻게 유형화되며, 고객 유형별 재구매의도가 어떤 차이를 보이는지, 또한 브랜드의 ‘품질 특성’이 아닌 브랜드와 고객 간 ‘관계적 특성‘이 만족과 재구매의도의 관계에 어떤 영향을 주는지 실증적으로 규명했다. 연구 결과, 만족과 불만족을 동시에 인식하는 ‘만족한 불만족’ 고객이 시장에서 충분히 의미 있는 규모를 갖추고 있음을 확인했다. 한편 ‘만족한 불만족’ 고객의 재구매의도가 ‘순수 만족’ 고객보다 낮은 것은 사실이지만, ‘브랜드 동일시’가 높은 상황에서는 오히려 ‘만족한 불만족’ 고객이 ‘순수 만족’에 비해 재구매의도를 높이는데 효과적일 수 있는 것으로 나타났다. 즉 ‘브랜드 전형성’과 ‘브랜드 동일시’가 각각 만족과 재구매의도 간 긍정적 관계를 더욱 강화시키는 가운데, ‘만족한 불만족’ 고객은 ‘순수 만족’ 고객에 비해 ‘브랜드 전형성’의 조절효과는 약화되는 반면, ‘브랜드 동일시’의 조절효과는 더 강화되는 것으로 분석되었다. 이러한 결과는 지금까지 불만족에 대해 가능하면 ‘제거해야 할 대상’으로 바라보던 기존의 시각에 변화가 필요함을 의미하며, 이론ㆍ실무적으로 다양한 시사점을 제공한다.

This study presents a new perspective in achieving the company's goal of improving repurchase intention, breaking away from the traditional method of 'higher satisfaction and lower dissatisfaction'. Specifically, how customers are categorized according to the perception of satisfaction and dissatisfaction, what differences are shown in repurchase intentions by customer type, and how 'relational characteristics' between brands and customers, rather than 'quality characteristics' of brands, are related to satisfaction and repurchase. We empirically identified the effect of intention on the relationship. As a result of the study, it was confirmed that 'satisfied but grumbling' customers who recognize satisfaction and dissatisfaction at the same time have a sufficiently meaningful size in the market. On the other hand, it is true that the repurchase intention of 'satisfied but grumbling' customers is lower than that of 'purely satisfied' customers, but in a situation where 'brand identification' is high, it was found that 'satisfied but grumbling' customers can be more effective in increasing repurchase intention than 'pure satisfaction'.In other words, while 'brand typicality' and 'brand identification' further strengthened the positive relationship between satisfaction and repurchase intention, respectively, 'satisfied but grumbling' customers had a weaker moderating effect of 'brand typicality' than 'purely satisfied' customers. On the other hand, it was analyzed that the moderating effect of 'brand identification' was further strengthened.

제4차 산업혁명의 가속화와 발전으로 인터넷 사용이 보편화됨에 따라 온라인쇼핑을 이용하는 소비자가 증가하였다. 동시에 서비스 실패로 인한 고객 불만과 부정적인 감정의 축적은 고객의 후속 행동 의도에 영향을 주며 고객 이탈 및 기타 문제를 유발할 수 있다. 이때 서비스 실패를 수정하기 위하여 취하는 일련의 행동을 서비스 회복 전략이라고 한다. 기업이 서비스 실패에 대한 반응으로서 서비스 실패를 수정하기 위하여 취하는 일련의 행동을 서비스 회복 전략이라고 하는데 기존 연구는 고객이 중심이 아닌 기업의 관점에서 출발한 연구가 대부분이다. 이에 본 연구에서는 온라인 서비스 회복 전략이 공정성 지각 및 후행변수인 고객 시민 행동에 어떤 영향을 미치는지 확인함과 동시에 그 영향 관계에 있어서 고객 참여와 특별 취급의 조절 효과를 살펴보면서 효과적인 서비스 회복 개선방안을 제시함으로써 향후 고객들의 욕구를 이해하고 온라인 서비스 운영 및 활용에 필요한 실무적 방안을 모색하고자 한다. 연구의 목적 달성을 위해 온라인 쇼핑몰을 이용하면서 서비스 제공자에 대해 불만이나 불편이 있었던 경험이 있는 중국 소비자를 대상으로 연구를 진행하였다. 분석결과에 온라인 서비스 회복 전략이 공정성 지각에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났고, 지각된 공정성은 고객 시민 행동에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 고객 참여 및 특별 취급은 서비스 회복 전략이 지각된 공정성에 미치는 영향 관계에 있어서 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. 한편, 지각된 공정성은 온라인 회복 전략과 고객 시민 행동의 관계를 매개하는 것으로 나타났다. 위의 분석 결과를 바탕으로 결론 및 시사점에 대해 제시하였고, 연구의 한계점과 향후 연구에 대해 논의하였다.

With the acceleration and development of the 4th industrial revolution, the use of the Internet has become universal and the number of consumers who use online shopping is increasing. At the same time, the service failure leads to the accumulation of customer dissatisfaction and negative emotions, which affects the intention of customers follow up and leads to customer loss and other problems. The set of actions taken to correct a service failure in response to a service failure is called a service recovery strategy. This study confirms the impact of online service recovery strategy on perceived justice and the impact of perceived justice on customer citizenship behavior and the moderating effect of customer participation and exception manipulation in the online service recovery process. To achieve the purpose of the study, a study was conducted targeting Chinese consumers who had complaints or inconveniences with service providers while using online shopping malls. According to the analysis result, the online service recovery strategy was found to have a positive (+) effect on the perceived justice, and it was also found that the perceived justice had a positive (+) effect on the customer citizenship behavior. Customer participation and special treatment were found to have a moderating effect on online service recovery strategy and perceived justice. Perceived justice was found to have the effect of mediating the relationship between online recovery strategy and customer citizenship behavior. Finally, this study presented conclusions and implications, limitations of the study, and future research based on the above analysis results.

서비스 실패는 불가피하다는 전제하에 성공적인 서비스 복구 전략의 결과로 서비스 복구 역설에 대한 관심이 높아지고 있다. 그러나 이전 선행연구는 주로 서비스 복구 전략의 효과에만 초점을 두었고 서비스 복구 만족도에 있어 불확실성의 역할을 이해하는 데는 거의 관심을 기울이지 않았다. 코로나19 팬데믹으로 인한 불확실성은 복구 전략에 대한 고객의 기대치를 높여 복구 후 만족을 얻기 어렵게 만든다. 따라서 서비스 복구 역설과 관련한 현재의 이해에는 중요한 지식적 간극이 존재한다. 이와 같은 맥락에서 본 연구는 서비스 회복 전략과 불확실성이 서비스 회복 역설의 발생에 어떠한 영향을 미치는지를 탐구하는 데 그 목적이 있다. 더 자세히 말하자면, 기대불일치 이론을 바탕으로 본 연구는 서비스 복구 전략과 불확실성이 긍정적 복구 기대불일치를 통해 복구 후 만족도에 영향을 미치는 이론적 틀을 제시하고자 한다. 연구모형을 기반으로 본 연구는 세 가지 연구제안을 하는데, 구체적으로 서비스 복구 전략이 긍정적 복구 기대불일치에 긍정적인 영향을 미치는 반면, 불확실성은 긍정적 복구 기대불일치와 역상관관계가 나타날 것이라는 예측이다. 그리고 긍정적 복구 기대불일치는 복구 후 만족도에 양의 영향을 줄 것이라는 연구제안 또한 제시된다. 코로나19 사태 이후 3년이 지난 지금도 서비스업을 중심으로 불확실성이 팽배한 만큼 서비스 장애에 따른 서비스 회복에 대한 보다 정확한 이해가 요구된다. 본 연구는 복구 후 만족도와 관련된 불확실성의 영향을 명확히 함으로써 서비스 복구 역설에 대한 이해를 도울 뿐만 아니라 서비스 복구 관리에 대한 실무적 통찰을 제공한다.

Given the premise that service failures are unavoidable, growing attention has been devoted to the service recovery paradox as a consequence of successful recovery strategies. However, previous research has focused mainly on the effects of recovery strategies, paying scant attention to understanding the role of uncertainty in recovery satisfaction. The uncertainty induced by the COVID-19 pandemic causes increased customer expectations of recovery strategies and thus makes it difficult to achieve post-recovery satisfaction. Accordingly, there are important gaps in our knowledge with regard to the service recovery paradox. The purpose of the present study is to explore how service recovery strategies and uncertainty influence the occurrence of the service recovery paradox. Drawing on expectation-confirmation theory, this paper develops a conceptual framework in which service recovery strategies and uncertainty affect post-recovery satisfaction through positive recovery disconfirmation. On the basis of the research model, three research propositions are made, such that service recovery strategies positively influence positive recovery disconfirmation, whereas uncertainty is inversely associated with positive recovery disconfirmation. Moreover, positive recovery disconfirmation has a positive impact on post-recovery satisfaction. As uncertainty still prevails especially in the service industry even after three years of the COVID-19 crisis, a more accurate picture of service recovery following a service failure is required. This study enhances the current understanding of service recovery paradox by clarifying the effects of uncertainty involved in post-recovery satisfaction. It also offers relevant insight into service recovery management.

국내 건강기능식품 시장은 2022년 시장 규모가 6조 원을 넘어섰으며 매년 꾸준히 상승 중이다. 코로나19 팬데믹으로 인해 자신에게 적합한 건강기능식품을 직접 구매하는 셀프메디케이션 소비자들이 증가하였으며 이를 위한 맞춤형 건강기능식품이 국내 시장에 도입되기 시작했다. 본 연구는 최근 급변하고 있는 헬스케어 시장에서 건강기능식품의 새로운 마케팅전략으로 큐레이션 서비스에 주목하고 있다. 이를 위해 국내 기업들의 다양한 사례들을 분석하고 소비자 인터뷰를 통해 맞춤형 건강기능식품에 대한 그들의 생각을 확인하였다. 이 과정에서 건강기능식품 큐레이션 서비스 제공 단계를 헬스케어 데이터 – 분석 및 진단 – 큐레이션 서비스의 3단계로 구분하고 각 사례들의 특성과 문제점들을 파악하였다. 또한 이러한 내용분석과 함께 소비자 인터뷰를 통해 관련된 시사점들을 도출하였다. 현재 국내 건강기능식품 시장은 맞춤 소비에 대한 욕구 증가, 디지털 헬스케어로의 변화, 마이크로바이옴 관련 기술과 시장의 성장 등 여러 환경 변화에 직면하고 있다. 본 연구결과를 토대로 디지털 헬스케어 시대를 맞아 맞춤형 건강기능식품 시장의 발전과 성장을 기대해 본다.

The domestic health functional food market exceeded KRW 6 trillion in 2022 and is steadily rising every year. Due to the COVID-19 pandemic, the number of self-medication consumers who directly purchase health functional foods suitable for them has increased, and customized health functional foods have begun to be introduced into the domestic market. This study focuses on curation services as a new marketing strategy for health functional foods in the recent rapidly changing healthcare market. To this end, various cases of domestic companies were analyzed and their thoughts on customized health functional foods were confirmed through consumer interviews. In this process, the stages of providing health functional food curation services were divided into three stages: healthcare data, analysis and diagnosis, and curation services, and the characteristics and problems of each case were identified. In addition, related implications were derived through consumer interviews along with this content analysis. Currently, the domestic health functional food market is facing various environmental changes such as an increase in desire for customized consumption, a change to digital healthcare, and the growth of microbiomerelated technologies and markets. Based on the results of this study, we look forward to the development and growth of the customized health functional food market in the era of digital healthcare.

오늘날 서비스 기업에서 고객만족은 필수적이며, 무형 서비스의 경우 고객과 직접 마주하는 현장 직원의 고객지향성이 그 서비스의 질을 결정하게 된다. 본 연구는 조직 내부 고객인 직원의 만족도를 높이는 내부 마케팅의 중요성에 대해서 그동안 경제적 보상과 관련된 연구가 집중되었던 점을 벗어나서 직원 만족도를 높이기 위한 비경제적 보상인 ‘칭찬’과 ‘사과’에 주목하였다. 구체적으로 조직원의 감정을 자극할 수 있는 상급자의 칭찬과 사과와 같은 비경제적 보상이 고객지향성에 대한 새로운 동기부여나, 긍정적인 행동을 유도할 수 있는지를 살펴보고, 비경제적 보상(칭찬, 사과)과 고객지향성 사이에서 작동되는 사회적 자긍심과 회사만족도의 매개효과를 검증하였다. 연구결과 상위 직급자로부터의 칭찬 경험이 많을수록 고객지향성이 높아지는 주효과가 확인되었다. 또한 칭찬경험은 사회적 자긍심과 회사만족도를 각각 완전매개하여 고객지향성에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 사과경험은 회사만족도를 경유할 때만 고객지향성에 대한 완전매개효과가 나타났다. 칭찬과 사과경험이 사회적자긍심과 회사만족도를 순차적으로 경유하여 고객지향성에 영향을 미치는 이중매개효과는 통계적으로 유의하지 않았다. 그러나 신뢰수준을 90%로 했을 경우 상위직급자의 사과경험은 사회적 자긍심과 회사만족도를 매개하여 고객지향성에 한계적으로 영향을 미치는 것으로 검증되었다.

Customer satisfaction is an essential factor in today's service companies, and in the case of intangible services, customer orientation of field staff directly facing customers determines the quality of service. While previous studies incorporated on financial incentives regarding the internal marketing to increase employee satisfaction, this study focused on 'compliment' and 'apology' which are nonfinancial incentives to increase employee satisfaction. Specifically, we examined whether nonfinancial incentives such as compliment and apology from boss stimulating the emotion of employees can address the motivation toward customer orientation or positive behavior, and also investigated on the mediating effect of social self-esteem and company satisfaction on the effect of nonfinancial incentives(compliment, apology) on customer orientation. As a result, we found the main effect that the higher of compliment employees experience, the higher of customer orientation they show. In addition, we uncovered that both social self-esteem and company satisfaction fully mediate the effect of compliment experience on customer orientation. However, the experience of apology was fully mediated by only company satisfaction. The sequential mediating effect that compliment and apology experience affect customer orientation via sequentially social self-esteem and company satisfaction was not statistically significant. However, when the confidence level is set to 90%, social self-esteem and company satisfaction sequentially mediated the effect of experience of apology by a senior manager on customer orientation.