Earticle

본 연구는 O2O 플랫폼 외식 서비스에서 최근 심각한 문제로 대두된 소비자 리뷰와 관련하여 실증적 검증 을 통한 실무적인 시사점을 제공하기 위해 진행되었다. 이를 위해 O2O 플랫폼 서비스 품질이 소비자의 행동의 도에 미치는 영향에서 소비자의 리뷰 수용성과 만족의 이중 매개 효과를 검증하고자 했다. 실증 연구를 위한 설 문조사는 O2O 플랫폼 외식 서비스를 이용한 경험이 있는 사람들을 대상으로 진행되었고 유효한 표본 364개가 분석에 사용되었다. 분석 결과로 O2O 플랫폼 외식 서비스 품질, 플랫폼 이용에 대한 리뷰 수용성, 이용 만족, 행동의도 사이의 영향 관계는 상호 간에 유의한 것으로 확인되었다. 다음으로 리뷰 수용성과 만족은 O2O 플 랫폼 외식 서비스 품질과 행동의도 사이의 영향 관계에서 유의적인 부분 매개 효과와 이중 매개 효과가 있는 것으로 나타났다. 특히 O2O 플랫폼 외식 서비스 품질의 세부 요인 중에서 ‘전달성’, ‘반응성’, ‘정보성’, ‘신뢰 성’이 행동의도와 유의적인 영향 관계에 있는 것으로 확인되었다. O2O 플랫폼 외식 사업자는 더욱 효과적인 서비스 마케팅 전략을 위해 이러한 연구 결과에 관심을 기울여야 할 것이다.

O2O platform foodservice industry has been increased so quickly during the Pandemic era, this study was performed to identify the effect of O2O platform food service quality on behavior intention by verifying the sequential mediating effect of the review acceptance and customer satisfaction between the relationship of food service quality and behavior intention. The survey was conducted for those using O2O platform foodservice, and 364 valid responses were used for analysis. According to the analysis results, it has been confirmed that O2O platform foodservice quality, review acceptance, customer satisfaction and behavior intention were significantly related to each other. Second, review acceptance and customer satisfaction in the relationship between O2O platform foodservice quality and behavior intention have been found to be partial-mediated and sequential mediated. Specifically, the factors of ‘delivery’, ‘response’, ‘information’, ‘trust’ from O2O platform foodservice quality had the significant effect on the behavior intention. Therefore O2O platform foodservice business should be focused on this results so that they can use them for more effective service marketing strategies. Specially, the platform business must have more weight on the education and management for both(personal and technical service) sides.

계속해서 증가하고 있는 관광 소비자인 시니어들에게 서비스 기술은 팬데믹 기간동안 중요한 역할을 해오고 있으며, 새로운 형태의 서비스 기술은 팬데믹 기간동안 환대 및 관광 산업을 유지하고 미래 비즈니스 패러다임 전환의 기회를 제공할 것이다. 따라서 코로나-19 팬데믹 상황에서 시니어들의 서비스 기술의 채택 및 사용에 대한 이해는 환대 및 관광산업 전문가들에겐 큰 관심이 될 것이다. 따라서 본 연구의 목적은 1) 현 팬데믹 상 황에서 시니어들의 서비스 기술을 이용하려는 행동의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인을 파악하고, 2) 행동의 도의 세 가지 핵심 결정 요인, 즉 성과 기대, 노력 기대 및 사회적 영향에 대한 연령의 조절 효과를 조사하고, 3) 시니어들의 행동의도를 중년그룹과 젊은 연령 그룹과 비교하는 것이다. 세 그룹의 연령으로 이루어진 789명 의 자료를 온라인 설문조사를 통해 수집하였으며, 기술분석, 요인분석, 계층적 회귀분석을 활용하여 자료를 분 석하였다. 분석 결과로는 1) 시니어의 서비스 기술을 이용하려는 행동의도에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 사 회적 영향력으로 나타났고, 2) 행동의도에 대한 성과기대의 영향은 젊은 그룹으로 갈수록 증가하고 사회적 영 향력은 나이가 많은 그룹으로 갈수록 증가했고, 3) 노년층과는 달리 중년층과 청년층 모두 성과기대가 가장 영 향력 있는 요인으로 나타났다. 이러한 결과를 바탕으로 시니어들의 서비스 기술 채택 및 사용을 더욱 장려하기 위해 사회적 영향력에 대한 구체적인 방법, 이 연구의 한계, 향후 연구에 대해 제언하였다.

For the elderly population, the ever-growing consumers of tourism, technology has played a vital role through the pandemic while new forms of service technology sustained the hospitality and tourism industry through the pandemic and presents opportunities for future business paradigm shift. Therefore, it would be of great interest for the hospitality & tourism professionals to gain understanding of the elderly’s behavior toward adoption and usage of service technology during the pandemic. The objectives of this study were 1) to determine the most influential factor behind the elderly’s behavioral intention (BI) to use service technology over the current pandemic; 2) to examine the moderating effects of age on the three core determinants of BI, i.e., performance expectancy (PE), effort expectancy (EE), and social influence (SI); 3) to compare the elderly’s BI against the mid-aged & the younger age group. Through a self-administered online survey, responses from 789 participants across the three age groups were used for data analysis utilizing descriptive analysis, factor analysis, and hierarchical regression analysis. The results indicated that 1) SI was the most influential factor behind the elderly’s BI; 2) the impact of PE increased toward the younger groups while the SI’s impact grew toward the older groups; 3) in contrast to the elderly, for both the mid-aged and the younger group, PE was the most influential factor. Based on these results, specific measures of SI are recommended for further encouragement of the elderly’s use of service technology. Implications, limitations along with recommendations for future studies are discussed.

본 연구는 호텔 관광 전공 전문대학의 취업준비생을 대상으로 호텔 관광산업으로의 취업을 결정할 때 직업 선택속성이 미치는 영향 및 이러한 영향 관계에 있어서 진로 장벽의 조절 효과를 검증하였다. 호텔 관광 전공 취업준비생들이 호텔 관광산업으로의 취업을 결정할 때 주로 고려하는 직업 선택속성 및 취업 결정에 장애요 인으로 인식되는 진로 장벽이 무엇인지를 규명하여, 업계 및 교육기관 담당자에게 이들 변수에 대한 전략적 관 리가 필요함을 전달하는 것이 본 연구의 목적이다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 호텔 관광산업 취업 의도에 미치는 영향은 외재적 속성보다 내재적 속성의 회귀계수가 높게 보고되어, 호텔 관광 전공 취업준 비생은 직업 선택속성 중에서 외재적 속성보다 내재적 속성에 대한 지각이 높을수록 취업 의도가 증가함을 발 견하였다. 둘째, 취업에 요구되는 기술과 지식이 부족하다거나 인턴십 참여 경험이 없는 경우 등 진로 장벽을 높게 지각하면, 호텔 관광 전공 취업준비생들이 지각한 직업 선택에 대한 내재적 속성 및 외재적 속성이 취업 의도에 미치는 영향이 낮게 나타남을 발견하였다. 본 연구는 포스트-코로나 시대를 대비하여, 호텔 관광 전공 취업준비생들이 호텔 관광산업으로의 취업을 결정할 때 중요하게 고려하는 직업 선택속성이 무엇인지, 그리고 취업 결정에 장애요인으로 인식되고 있는 진로 장벽이 무엇인지를 규명하였다는 데 의의가 있다.

This study examined the effect of selection attributes of occupation perceived by job seekers majoring in hotel and tourism college on employment intention and the moderating effect of career barriers in this influential relationship. The purpose of this study is to identify career barriers recognized as obstacles to employment decisions that hotel and tourism majors usually consider when deciding to get a job in the hotel tourism industry, and to convey to the person in charge of the industry and educational institutions that strategic management of these variables is necessary. The results of this study are summarized as follows. First, the effect on employment intention is reported to have a higher regression coefficient of intrinsic attribute than the extrinsic attribute. It indicates that the higher the perception of intrinsic attribute than extrinsic attribute, the higher the employment intention. Second, high perception of career barriers, such as lack of skill/knowledge required for employment and low number of internship experience, shows a low impact of selection attributes of occupation on employment intention. In preparation for the post COVID-19 era, this study is meaningful in that it identified the selection attributes of occupation that job seekers majoring in hotel and tourism usually consider when deciding employment in hotel and tourism industry and career barriers that are recognized as obstacle to employment decision.

밀레니얼 세대와 Z세대가 소비트렌드의 선두주자로 부상하면서 두 세대를 단일 집단(MZ세대)으로 간주한 관련 뉴스와 연구가 끊임없이 이어지고 있다. 그러나 두 집단은 직업, 결혼 여부, 소득 등 인구통계학적 특성 에서의 차이가 있을 수 있는 10대 후반부터 40대 초반까지의 다양한 연령대를 포함하고 있다. 이러한 차이는 그들의 여가라이프스타일과 여가만족도에도 영향을 미칠 수 있다. 본 연구는 단일 집단으로 간주되고 있는 밀 레니얼 세대(M세대)와 Z세대의 여가라이프스타일과 여가만족도에 차이가 있는지를 알아보고자 수행되었다. 또한 본 연구는 각 세대 내에서 여가라이프스타일이 여가만족도에 영향을 미치는 조사하였다. 데이터는 476명 의 응답자(밀레니얼 세대 응답자 223명, Z세대 응답자 253명)를 대상으로 온라인 설문조사를 통해 수집되었 다. 수집된 자료는 빈도분석, 신뢰성분석, 요인분석, 다중회귀분석을 통해 분석되었다. 그 결과 두 세대는 여가 라이프스타일과 여가만족도에서 부분적으로 유의미한 차이를 보였으며, 각각의 집단 내에서 여가라이프스타일 이 여가만족도에 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 본 연구의 결과를 통해 검증된 적절한 시장세분화를 바탕 으로 정확한 시장동향을 파악하고, 관련 정보를 활용함으로써 보다 효과적인 마케팅을 실행할 것을 제안하고자 한다.

As the “Millennials and Generation Z”(MZ generation) have emerged as the leading players in the consumption trend, related news and research are constantly coming out with considering two generations as a single group. However, two groups contain age range from late teens to early forties. This range is various in regard to demographics such as occupation, marital status and income. Such differences can have influences on their leisure lifestyle and leisure satisfaction. This study was conducted to investigate whether “Millennials (Generation M)” and “Generation Z” have differences in their leisure lifestyle and leisure satisfaction. The study also examined the influence of leisure lifestyle on leisure satisfaction within each generation. The data was collected using online survey from 476 respondents(223 respondents of “Millennials” and 253 respondents of “Generation Z”). The collected data were analyzed by frequency analysis, reliability analysis, factor analysis, and multiple regression analysis. The results revealed that two generations had partially significant differences in their leisure lifestyle and leisure satisfaction. The study also showed that leisure lifestyle had influences on leisure satisfaction within the generation. Based on the results of this study, it is suggested to adapt a proven market segment in order to analyze accurate market trends and to apply its information in the market for effective marketing practice.

본 연구의 목적은 경쟁이 심해지고 있는 저비용 항공사와 SNS의 영향이 커지고 있는 상황에서 저비용 항공 사의 SNS 마케팅을 경험한 소비자가 SNS 마케팅이 브랜드 이미지 및 관계지속의도에 미치는 영향을 검증하 였다. 저비용 항공사의 SNS 마케팅을 경험한 소비자 324명을 최종 유효표본으로 선정하여 빈도분석, 요인분 석, 신뢰도분석, 상관관계분석, 다중회귀분석을 수행하였다. 연구 결과를 요약하면 다음과 같다. 첫째, 저비용 항공사의 SNS 마케팅은 브랜드 이미지에 정(+)의 영향을 미쳤다. 이는 SNS 마케팅 속성의 정보성, 상호작용 성, 멀티미디어성의 활용이 브랜드 이미지에 영향을 미치는 것을 의미한다. 둘째, 저비용 항공사의 SNS 마케 팅이 관계지속의도에 정(+)의 영향을 미치고 특히 상호작용성이 관계지속의도에 중요한 영향을 미쳐 SNS 마 케팅을 통한 상호작용이 중요하다는 것을 의미한다. 셋째, 브랜드 이미지는 관계지속의도에 통계적으로 유의 한 영향을 미치는 것을 의미한다. 본 연구는 급변하는 항공산업 환경에서 저비용 항공사가 SNS 마케팅을 활용 하여 트렌드와 고객의 니즈에 대응하고 효과적인 마케팅 수단과 경쟁력을 갖춘 마케팅 전략의 필요성을 제기 하였다.

The purpose of this study was to verify the effects of SNS marketing on brand image and relationship continuation intention through consumers who experienced low cost carriers SNS marketing in the situation where the competition is intensifying and the influence of SNS is growing. The results are as below. First, SNS marketing of Low Cost Carriers had a positive effect on brand image. It means that the use of the SNS marketing Characteristics which are information, interactivity, and multimedia properties affect brand image. Second, SNS marketing of low cost carrier has a positive effect on relationship continuation intention. Especially the interactivity has a significant effect on relationship continuation intention, which means that the interaction through SNS marketing is important. Third, brand image was found to have a statistically significant effect on relationship continuation intention. This study raises the necessity for a marketing strategy with effective marketing tools and competitivenes, in which low-cost carriers respond to trends and customers needs by using SNS marketing in a rapidly changing aviation industry environment.

뉴 노멀 시대 관광은 지속가능성이 무엇보다 중요하다. 그리고 메타버스라는 가상의 공간은 현실을 뜨겁게 달구고 있다. 뉴 노멀 시대 사회·경제·문화 등 모든 측면에서 메타버스는 빼놓을 수 없는 키워드가 되었다. 특 히 코로나19 팬데믹으로 ‘비대면 관광’, ‘작은 관광’, ‘일상의 관광’ 등 새로운 시각이 반영되어 다양한 형태로 등장한 관광은 메타버스와 함께 뉴 노멀 시대 하나의 관광 패러다임으로 전환되고 있다. 이에 본 연구의 목적 은 메타버스 관광에 대한 빅 데이터 분석을 통해 메타버스 관광과 관련된 어떤 세부 주제들이 이슈가 되고 있 으며 어떠한 특징을 가지는지 파악하는 것이다. 먼저 메타버스 관광 동향에 대한 트렌드를 파악하기 위해 메타 버스 로드맵 담화에서 정의내린 ‘증강현실’, ‘라이프로깅’, ‘거울세계’, ‘가상세계’의 4개 범주의 정의를 준용하 고 ‘메타버스’, ‘관광’, ‘여행’을 포함하여 키워드를 설정하였다. 자료 수집기간은 2021년 1월 1일부터 2022년 1월 31일까지로 약 1년간 기간을 설정하였고, 빅 데이터 통합 처리 솔루션인 TEXTOM 6.0 프로그램을 활용 하였다. 수집된 데이터 분석은 텍스트 마이닝과 시맨틱 네트워크 분석을 활용하여 단순 빈도 분석, N-gram 분석, 워드 클라우드 및 에고네트워크 시각화, CONCOR 분석 등을 실시하였다. 최종적으로 ‘여행 및 관광 체 험 이벤트 활성화’, ‘메타버스 공간 가상 활동’, ‘기술 기반 미래 관광 플랫폼’, ‘관광도시 콘텐츠 서비스’의 4개 로 군집화 되었다. 이를 토대로 뉴 노멀 시대 메타버스 관광에 대한 사용자의 니즈를 이해하고 메타버스 관광 산업 분야에 이론적·실무적 시사점을 제공하였다.

Sustainability is more important than anything else in tourism in the new normal era. And the virtual space of Metaverse is receiving a lot of attention in reality. Metaverse has become an indispensable keyword in all aspects of society, economy, and culture in the New Normal era. In particular, tourism is appearing in various forms by reflecting new perspectives such as ‘untact tourism’, ‘small tourism’, and ‘daily tourism’ due to the COVID-19 pandemic. And along with Metaverse, it is shifting to the tourism paradigm of the New Normal era. Therefore, the purpose of this study is to identify which specific topics related to Metaverse tourism are becoming issues and what characteristics they have through big data analysis of Metaverse tourism. First, in order to identify trends in Metaverse tourism, we apply the definitions of the four categories defined in the Metabus Roadmap Discourse: key words such as ‘augmented reality’, ‘life-logging’, ‘mirror world’, ‘virtual world’, ‘virtual world Metaverse’, ‘tourism’, and ‘travel’ were set.The data collection period was set for about one year from January 1, 2021, to January 31, 2022, and the TEXTOM 6.0 program, a big data integrated processing solution, was used. The collected data analysis utilized text-mining and semantic network analysis. In addition, simple frequency analysis, N-gram analysis, word cloud and ego-network visualization, and CONCOR analysis were conducted. Finally, it was clustered into four categories: 'Activating Travel and Tourism Experience Events', 'Metaverse Space Virtual Activities', 'Technology-based Future Tourism Platform', and 'Tourist City Content Service'. Based on this, users' needs for Metaverse tourism in the New Normal era were understood and theoretical and practical implications were provided to the Metaverse tourism industry.

이 연구는 코로나19 팬데믹 상황에서 아직까지 관광학적 접근이 미흡한 관광목적지 지역주민의 심리적 방 어기제에 관한 연구를 관광자의 마스크 착용 관점으로 접근해 보고자 하였다. 또한 베일런트의 분류모델을 심 리적 방어기제의 근간 이론으로 설정하고 이를 보완 발전시키는 연구방법으로서 다중근거이론 방법론을 적용 하여 연구를 진행하였다. 근거이론에서 도출된 패러다임 유목결과를 바탕으로 다중근거이론을 통해 베일런트 4단계 분류체계와의 비교 검증을 시행하였다. 비교 분석 결과 기존 베일런트 분류체계에서의 가장 큰 특징인 성숙도가 높을수록 높은 단계의 성숙한 방어기제를 형성한다는 대전제에 포함되지 않는 새로운 형태의 방어기 제가 형성되었음을 인지할 수 있었다. 이는 베일런트의 4단계 분류가 포함할 수 없는 새로운 영역의 방어기제 인 ‘무조건적인 방어기제’ 영역으로 새롭게 검증 및 도출되었다. 이론적 시사점으로는 첫째, 관광자의 관점이 아닌 관광지의 지역주민 관점에서 심리적 방어기제 연구를 진행하였다는 것이다. 둘째, 베일런트의 심리적 방 어기제 분류모델을 재검증 및 보완 발전시키는데 있어 초석을 제공하였다는 것이다. 셋째, 다중근거이론법을 적용하여 연구를 진행하였다는 것이다. 실무적 시사점으로는 첫째, 지역주민이 느끼고 있는 다양한 심리적 양 상, 변화 등에 보다 현실적으로 대응할 수 있는 기반을 마련하였다는 것이다. 둘째, 향후 다양한 팬데믹 상황 이 도래하였을 때 이에 대비할 수 있는 현실적인 대응방안의 기반을 마련하였다는 것이다.

This study attempted to approach a study on the psychological defense mechanism of local residents of tourist attractions where tourism approaches are insufficient in the context of a COVID-19 pandemic, from the perspective of tourists wearing masks. In addition, the classification model of Vaillant was set as the underlying theory of the psychological defense mechanism. And as complementary, the multi-grounded theory methodology was applied. Based on the paradigm derived from the grounded theory, comparative verification with the four-stage classification system of the Vaillant was performed through multiple grounded theory. As a result of comparative analysis, it was recognized that a new type of defense mechanism was formed, which is not included in the major premise of “the higher the maturity, the higher defense mechanism is formed”, which is a characteristic of the existing Vaillant classification system. This was newly verified and derived defense mechanism in a new area as an ‘unconditional defense mechanism’ area, which cannot be included in the four-stage classification of the Vaillant. As a theoretical implication, first, the research on psychological defense mechanisms was conducted from the perspective of local residents of tourist destinations, not from the perspective of tourists. Second, it provided a cornerstone for re-verifying and supplementing the Vaillant’s psychological defense mechanism classification model. Third, the research was conducted by applying the multi-based theory method. As a practical implication, first, the foundation was laid to respond more realistically to various psychological patterns and changes felt by local residents. Second, it has laid the foundation for realistic countermeasures to prepare for various pandemic situations in the future.

여행스트레스 관리는 여행을 통하여 개인의 신체적, 심리적 안정을 유지하는데 도움을 줄 수 있기 때문에 중요하다. 이를 위해서는 여행스트레스 요인을 파악하고 여행행동의 관련성 연구가 필요하다. 이에 본 연구는 대학생을 중심으로 여행스트레스의 원인을 규명하고, 이를 토대로 여행스트레스와 여행태도, 여행의도 간의 영향관계를 검증하는 데 그 목적이 있다. 선행연구를 토대로 여행스트레스 원인을 여행목적, 여행유형, 여행단 계, 여행객의 접점을 고려하여 여행스트레스의 구성요인을 도출하였다. 표본은 경기도 2개 대학의 재학생을 대상으로 설문조사를 실시하여 총 210개의 표본 확보하여 분석하였다. 가설검증을 위해 SPSS 29.0 프로그램 을 이용하여 빈도분석, 신뢰도 분석, 탐색적 요인분석, 다중회귀분석을 실시하였다. 도출된 총 6개의 여행스트 레스 요인은 현지관광환경 스트레스 요인, 여행경비 스트레스요인, 항공/일정 스트레스요인, 기내좌석 스트레 스요인, 현지이동 스트레스요인, 여행정보 스트레스요인으로 명명하였다. 연구의 결과는 다음과 같다. 첫째, 여행스트레스 하위요인 중 항공/일정 스트레스요인과 여행정보 스트레스요인은 여행태도에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 둘째, 여행스트레스의 하위요인 중 항공/일정 스트레스, 현지교통 스트레스, 여행정 보 스트레스는 여행의도에 부정적 영향을 미쳤고, 기내좌석 스트레스는 여행의도에 긍정적 영향을 미치는 것 으로 나타났다. 셋째, 여행태도는 여행행동에 긍정적으로 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 여행 객의 스트레스 관리 전략에 활용될 수 있고, 여행서비스제공자에게는 여행객의 어려움, 불안, 불편을 해소할 수 있는 서비스 개선 전략을 수립하는데 기초자료로 활용할 수 있을 것이다.

Travel stress management is important because it can help maintain a person's physical and psychological well-being through travel. The purpose of this study is to verify the effect of college student travel stress on travel attitude and travel intention. This paper reviewed relevant literature and derived measurement variables for travel stress, travel attitude, and travel intention. For empirical analysis, a survey was conducted on students enrolled in two universities in Gyeonggi-do, and a total of 210 valid samples were secured. The collected data were subjected to frequency analysis, reliability analysis, exploratory factor analysis, and multiple regression analysis using the SPSS 29.0 program. Six sub-factors of travel stress were derived: tourism environment stress factor, travel cost stress factor, flight and itinerary stress factor, in-flight seat stress factor, destination transportation stress factor, and travel information stress factor. The results of this study are as follows. First, among the sub-factors of travel stress, the flight and itinerary stress factor(-), in-flight seat stress factor(+), destination transportation stress factor(-), and destination information stress factor(-) have a statistically significant effect on travel intention. Second, among the sub-factors of travel stress, airline and itinerary stress factors and destination information stress factors were found to have a negative(-) effect on travel attitude. Third, it was found that travel attitude had a negative(-) effect on travel intention. This study presents practical implications for improving travel services to tourism service providers.

본 연구는 2022년 제92회 남원 춘향제를 중심으로 연구를 진행하였다. 남원 춘향제는 1931년부터 열리는 축제로 매년 음력 4월 8일경에 사랑의 도시 남원에서 개최되며 92회를 거치면서 남원의 지역 문화축제로 브랜 드 자산 가치가 높은 축제로 손꼽히고 있다. 본 연구 대상을 축제 기간동안 참가한 방문객으로 하였다. 설문조 사는 2022년 5월 04일부터 5월 8일까지 축제 기간 동안 실시하였다. 설문지 250부의 설문지 중에서 불성실하 게 응답을 한 13부를 제외시켰다. 유효표본으로 총 237부를 최종분석으로 사용하였다. 본 연구에서 사용한 분 석방법은 먼저 엑셀로 데이터코딩을 한 후에 SPSS 22.0를 이용하여 분석을 실시하였다. 연구가설 검정에 따른 결과는 다음과 같다. 첫째, 문화예술축제의 서비스품질의 4가지 요인 중 브랜드 자산에 유의한 결과를 나타낸 요인은 ‘내용성’, ‘편의성’, ‘신뢰성’이 유의한 결과를 나타냈다. 둘째, 문화예술축제의 서비스품질의 4가지 요인 중 만족도에 유의한 결과를 나타낸 요인은 ‘신뢰성’, ‘내용성’, ‘편의성’이 유의한 결과를 나타냈다. 마지막으로 브랜드 자산의 3가지 요인 중 만족도에 유의한 결과를 나타낸 요인은 ‘지각된 품질’, ‘이미지’이 유의한 결과를 나타냈다. 하지만 이번 연구는 코로나 19 사회적 거리가 전면 해제되기 전 축제 참가 대상자로 연구하였다. 지역 문화축제 참가자 대상으로 한정하여 연구를 진행하였다는 점이다. 사회적 거리가 완전 해제가 된 이후 분 석한다면 더욱 의미 있는 연구가 될 것으로 사료된다. 또한, 본 연구는 지역 문화축제 참가자들이 어떤 유형으 로 방문하였는지 확인하지 못했다는 점이다. 연령별, 라이프스타일별, 문화축제 문화와 역사별 만족도가 높은 것을 범주화한다면 향후 문화축제 활성화에 조금 더 유의미한 자료제공이 가능할 것으로 기대한다.

This study was conducted as an example, focusing on the 92nd Namwon Chunhyang Festival in 2022. Namwon Chunhyang Festival is a local cultural festival that has been held since 1931, and it is a local cultural festival in Namwon that has been around 92 times so far, and is a local cultural festival with high brand asset value. The subjects of this study were visitors who participated during the festival. The survey was conducted during the festival from May 04 to May 8, 2022. Among the 250 questionnaires, 13 copies of the questionnaire that responded faithfully were excluded. A total of 237 copies were used as final analysis as effective samples. The analysis method used in this study was first data coded in Excel and then analyzed using SPSS 22.0 for Windows. The results of the research hypothesis test are as follows. First, among the four factors of service quality of the culture and arts festival, ‘content’, ‘convenience’, and ‘reliability’ showed significant results in brand assets. Second, among the four factors of service quality of the culture and arts festival, ‘reliability’, ‘content’, and ‘convenience’ showed significant results. Finally, among the three factors of brand assets, ‘perceived quality’ and ‘image’ showed significant results in satisfaction. However, this study was studied as a participant in the festival before the social distance of COVID-19 was completely released. The study was conducted limited to local cultural festival participants. It is considered to be a more meaningful study if analyzed after the social distance is completely lifted. In addition, this study did not identify the types of visits by participants in local cultural festivals. If high satisfaction by age, lifestyle, cultural festival culture, and history is categorized, it is expected that more meaningful data will be provided to revitalize cultural festivals in the future.