Earticle

본 연구는 최근 국내 유통 환경에서 빠르게 확대되고 있는 유통업체 브랜드(Private Brand, PB)의 판매 구조가 상권 내 경쟁 채널의 변화에 따라 어떻게 달라지는지 분석한다. PB는 효율적 생산 구조를 바탕으로 제조업체 브랜드(National Brand, NB) 대비 높은 ‘가성비’를 차별점으로 성장해 왔으나, 품질 신뢰도 및 브랜드 자산과 같은 가격 외 요인에서는 NB 대비 높은 취약성을 가진다. 이러한 특성은 동일 카테고 리 내 PB􍾢NB 간 대체성을 강화하며, 특히 상대적으로 낮은 가격대에 NB를 제공하는 프랜차이즈형 소매 업의 확산은 PB의 경쟁 우위를 직접적으로 약화시킬 수 있다. 이러한 맥락에서 본 연구는 상권 내 프랜차이즈 슈퍼마켓 밀집도가 편의점 PB 판매 구조에 미치는 영향 과 점포 특성의 조절효과를 실증적으로 규명하고자 한다. 분석 결과, 동일 상권 내 프랜차이즈 슈퍼마켓 밀 집도는 편의점 PB 매출 비중과 유의한 부(-)의 관계를 가지는 것으로 나타났으며, 이는 NB의 가격 경쟁력 이 높게 나타나는 상권에서 PB의 상대적 매출 구성 비중이 낮게 형성되는 경향이 존재함을 시사한다. 나아가, 이러한 영향력은 점포의 PB 특화도와 매출 규모에 따라 차이를 보였다. PB특화도가 높거나 매출 규모가 큰 점포에서 상권 내 경쟁 채널의 NB 가격 접근성 상승에 민감하게 반응하는 것으로 나타났다. 종합적으로, 본 연구는 PB-NB 관계를 제품 수준을 넘어 유통 채널 단위의 경쟁 구조로 재해석하고, PB 판매 패턴이 상권 내 경쟁 강도와 점포 특성의 상호작용 속에서 형성된다는 점을 보여준다. 실무적으 로는 비가격적 차별화 요인을 강화한 PB 기획의 중요성을 강조하며, 지역별 경쟁 환경을 반영한 입지 기반 판매전략이 필요함을 시사한다.

This study examines how the sales structure of private brands(PBs) responds to competitive channel dynamics within local trading areas. PBs have enhanced their market presence by offering quality comparable to national brands(NBs) at lower prices. Nonetheless, consumer perceptions remain predominantly price-driven, and PBs continue to lag behind NBs in perceived quality and brand trust. It can reinforce their substitutive relationship within categories. Additionally, the rapid expansion of franchise-model supermarkets, which can provide NBs at relatively lower prices through scale efficiencies, challenges the price-based advantage of PBs. Against this back drop, we empirically analyze the association between franchise supermarket density and the PB sales structure of convenience stores. We also assess how store-level characteristics moderate this relationship. The results indicate that higher density of the franchise supermarket is associated with a lower PB sales share in convenience stores. This suggests that PB attractiveness may diminish in areas where rival channels offer competitively priced NBs. This pattern also varies across stores: those with greater PB specialization or larger sales volumes show greater declines in PB sales share. Regarding supply characteristics, stores with higher PB specialization depend heavily on PB sales, making them more susceptible when rival channels offer competitively priced NBs. In the demand characteristics, high-volume stores draw a wider mix of substitutional shoppers whose choices easily shift toward NBs, amplifying the decline in PB sales share. By extending the examination of PB-NB competition from the product-level to the channel-level, this study provides deeper understanding of how PB sales patterns are shaped by local trading-area structures and store-specific attributes. Managerially, our findings highlight the need for retailers to move beyond uniform PB strategies and strengthen non-price sources of differentiation to mitigate vulnerability in competitive environments. Furthermore, we suggest to design location-specific sales strategies and dynamically adjust PB-NB assortments to better align PB offerings with consumer perceptions and local market conditions.

본 연구는 프랜차이즈 가맹본부에서 발생한 위기가 소속 멀티 브랜드 포트폴리오의 성과에 어떻게 전 파되는지를 실증적으로 분석한다. 국내 프랜차이즈 산업은 하나의 가맹본부가 다수의 브랜드를 운영하 는 구조가 일반화되어 있으며, 본부 차원의 위기가 개별 브랜드를 넘어 포트폴리오 전반에 영향을 미칠 가능성이 존재한다. 기존의 기업 위기 및 스필오버 연구는 주로 단일 브랜드 또는 실험적 맥락에서 소비 자 반응을 분석해 이론적 토대를 구축하였으며, 프랜차이즈 가맹본부 차원의 위기가 실제 시장에서 어떻 게 확산되는지에 대한 실증적 분석은 상대적으로 제한적이었다. 이에 본 연구는 동일 가맹본부에서 시간 차이를 두고 발생한 두 차례의 위기 사례에 대한 소비자 반응을 확인하고자 하며, 이를 위하여 실제 카 드 결제 데이터를 분석한다. 특히 편의성·접근성 및 프리미엄의 두 유형으로 브랜드를 구분하고, 소비자 로열티의 강화 기제인 인게이지먼트의 조절 효과를 고정효과 패널모형으로 추정한다. 분석 결과, 최초 위기 발생 시 두 브랜드 유형 모두에 대하여 부정적 영향이 확인되었다. 또한 소비자의 인게이지먼트가 높을 경우 최초 위기 시에는 위기의 부정적 영향이 완화된 반면, 유사 위기가 재발한 경우에는 프리미엄 브랜드에서 오히려 부정적 영향이 강화됨이 확인되었다. 본 연구는 가맹본부 중심 위기의 스필오버 효과 가 브랜드 특성과 소비자 로열티 관련 기제의 활성화에 따라 이질적으로 나타날 수 있음을 실증 분석을 통해 규명한다.

This study empirically examines how a crisis originating at the franchisor level propagates to the performance of brands within a multi-brand franchise portfolio. In the Korean franchise industry, it is common for a single franchisor to operate multiple brands, implying that crises at the headquarters level may extend beyond individual brands and affect portfolio-wide outcomes. Prior research on corporate crises and spillover effects has largely focused on single-brand contexts or experimental settings to establish theoretical mechanisms, leaving limited empirical evidence on how franchisor-level crises diffuse in real markets. To address this gap, we analyze consumer responses to two crisis events that occurred sequentially within the same franchisor, using transaction-level credit card data. We classify brands into convenience-oriented and premium categories and estimate fixed-effects panel models to assess the moderating role of consumer engagement, a key mechanism associated with loyalty formation. The results show that the initial crisis exerted a negative impact on performance across both brand types. Higher levels of consumer engagement mitigated these negative effects during the first crisis. However, when a similar crisis recurred, the negative impact was amplified for premium brands among highly engaged consumers. These findings demonstrate that the spillover effects of franchisor-level crises are heterogeneous and depend critically on brand characteristics and the activation of loyalty-related mechanisms. This study contributes to the crisis management and franchise literature by providing large-scale empirical evidence on portfolio-level crisis spillovers in a multi-brand franchise setting.

본 연구는 코로나 19 팬데믹이라는 전례없는 환경적 불확실성하에서 국내 프랜차이즈 산업의 업종별 원가행태(cost behavior)가 어떻게 다르게 나타났는지를 실증적으로 분석하였다. 이를 위해 통계청의 2018 년부터 2023년까지 15개 주요 프랜차이즈 업종 패널 데이터를 활용하였으며, 매출 변화에 따른 영업비용 의 비대칭적 반응을 측정하기 위해 비용하방경직성 모형을 확장 적용하였다. 분석 결과 프랜차이즈 산업 내에서 비용조정의 비대칭성은 업종별로 이질적인 양상을 보였다. 특히 자동차 수리업, 간이음식점 등 일부 업종에서는 매출 감소시 비용이 매출 감소폭보다 더 크게 줄어드는 역하방경직성 현상이 관찰되었다. 이는 기존의 조정비용 이론이 설명하는 하방경직성(stickiness) 행태와는 대조적인 결과로, 불확실성이 극대화된 시기에 경영진이 비관적 경제전망(pessimistic view)에 기반하여 생존을 위한 공격적인 비용절감 전략을 채택했음을 시사한다. 반면, 치킨 전문점 등 일부 외식 업종은 상대적으로 대칭적인 비용구조를 유지하면서 유연한 대응을 보였다. 본 연구는 프랜차이즈 산업이 위기상황에서 비용 의사결정을 단순히 경직적인 것이 아닌 업종 고유의 비용구조와 위기인식 수준에 따라 구조적 민감도가 다르게 나타났음을 간접적으로 확인할 수 있었다는 점에서 학술적 의의가 있다. 이러한 결과는 불확실성 상황하에서 프랜차이즈 산업의 지속가능성을 높이기 위해 업종 특성에 맞는 차별화된 비용 관리 전략과 정책적 지원이 필요함을 시사한다.

This study empirically analyzes how cost behavior varies across franchise sectors in South Korea under unprecedented environmental uncertainty, such as the COVID-19 pandemic. Using panel data from 15 major franchise sectors provided by Statistics Korea from 2018 to 2023, this study applies an extended cost stickiness model to measure the asymmetric response of operating costs to changes in sales. The results reveal that asymmetric cost behavior within the franchise industry is highly heterogeneous across sectors. Notably, certain sectors, such as auto repair and simple food services / light meal services (e.g., Gimbap), exhibited 'anti-stickiness', where costs decreased more sharply than sales during downturns. Contrasting with traditional cost stickiness theory, this finding suggests that during periods of extreme uncertainty, management adopted aggressive cost-cutting strategies driven by a pessimistic economic outlook to ensure survival. Conversely, sectors like chicken franchises maintained a relatively symmetric cost structure, demonstrating flexible responses. This study contributes to the literature by identifying that franchise cost decisions in times of crisis are not merely rigid but display varying degrees of 'structural sensitivity' depending on the sector's cost structure and crisis perception. These findings imply that enhancing sustainability in the franchise industry under uncertainty requires differentiated cost management strategies and policy support tailored to specific sectoral characteristics.

본 연구는 서울 외식 프랜차이즈 산업을 대상으로 가맹비용 구조가 가맹점주의 경영성과와 퇴출행태에 미치는 영향을 분석하였다. 가맹비용은 일회성 초기투자비용과 지속적 투자비용으로 구분하고, 단위면적 매출·지역 평균 매출·명의변경·계약해지를 주요 지표로 삼아 실증 분석을 실시하였다. 분석 결과, 초기투자비용은 전반적으로 성과에 유의한 영향을 주지 않았으며, 교육비와 인테리어 비용은 과도할 경우 매출 효율을 저하시켰다. 반면 차액가맹금과 연간 로열티는 매출 향상에 긍정적으로 작용하였다. 퇴출행태에서는 명의변경이 기타 초기비용과 광고비에, 계약해지는 보증금과 차액가맹금에 의해 설명되었다. 또한 가맹 브랜드 규모와 업종 차이에 따라 결과가 달라졌다. 종합적으로, 가맹점의 성과와 안정성은 초기투자비용보다 지속적 비용 구조와 본부 지원에 의해 더 크게 좌우됨을 확인하였다.

This study examines the impact of franchise fee structures on franchisees’ business performance and exit behavior in the restaurant franchise industry in Seoul. Franchise fees are categorized into one-time initial investment costs and ongoing investment costs. Empirical analyses are conducted using key indicators such as sales per unit area, regional average sales, ownership transfer, and contract termination. The results show that initial investment costs generally do not have a significant effect on performance, while excessive training and interior costs reduce sales efficiency. In contrast, margin-based franchise fees and annual royalties have a positive effect on sales performance. Regarding exit behavior, ownership transfer is explained by other initial costs and advertising expenses, whereas contract termination is associated with deposits and margin-based franchise fees. Furthermore, the results vary depending on franchise brand size and industry type. Overall, the findings indicate that franchise performance and stability are more strongly influenced by ongoing cost structures and franchisor support than by initial investment costs.