Earticle

초록

영어

This study empirically examines how a crisis originating at the franchisor level propagates to the performance of brands within a multi-brand franchise portfolio. In the Korean franchise industry, it is common for a single franchisor to operate multiple brands, implying that crises at the headquarters level may extend beyond individual brands and affect portfolio-wide outcomes. Prior research on corporate crises and spillover effects has largely focused on single-brand contexts or experimental settings to establish theoretical mechanisms, leaving limited empirical evidence on how franchisor-level crises diffuse in real markets. To address this gap, we analyze consumer responses to two crisis events that occurred sequentially within the same franchisor, using transaction-level credit card data. We classify brands into convenience-oriented and premium categories and estimate fixed-effects panel models to assess the moderating role of consumer engagement, a key mechanism associated with loyalty formation. The results show that the initial crisis exerted a negative impact on performance across both brand types. Higher levels of consumer engagement mitigated these negative effects during the first crisis. However, when a similar crisis recurred, the negative impact was amplified for premium brands among highly engaged consumers. These findings demonstrate that the spillover effects of franchisor-level crises are heterogeneous and depend critically on brand characteristics and the activation of loyalty-related mechanisms. This study contributes to the crisis management and franchise literature by providing large-scale empirical evidence on portfolio-level crisis spillovers in a multi-brand franchise setting.

한국어

본 연구는 프랜차이즈 가맹본부에서 발생한 위기가 소속 멀티 브랜드 포트폴리오의 성과에 어떻게 전 파되는지를 실증적으로 분석한다. 국내 프랜차이즈 산업은 하나의 가맹본부가 다수의 브랜드를 운영하 는 구조가 일반화되어 있으며, 본부 차원의 위기가 개별 브랜드를 넘어 포트폴리오 전반에 영향을 미칠 가능성이 존재한다. 기존의 기업 위기 및 스필오버 연구는 주로 단일 브랜드 또는 실험적 맥락에서 소비 자 반응을 분석해 이론적 토대를 구축하였으며, 프랜차이즈 가맹본부 차원의 위기가 실제 시장에서 어떻 게 확산되는지에 대한 실증적 분석은 상대적으로 제한적이었다. 이에 본 연구는 동일 가맹본부에서 시간 차이를 두고 발생한 두 차례의 위기 사례에 대한 소비자 반응을 확인하고자 하며, 이를 위하여 실제 카 드 결제 데이터를 분석한다. 특히 편의성·접근성 및 프리미엄의 두 유형으로 브랜드를 구분하고, 소비자 로열티의 강화 기제인 인게이지먼트의 조절 효과를 고정효과 패널모형으로 추정한다. 분석 결과, 최초 위기 발생 시 두 브랜드 유형 모두에 대하여 부정적 영향이 확인되었다. 또한 소비자의 인게이지먼트가 높을 경우 최초 위기 시에는 위기의 부정적 영향이 완화된 반면, 유사 위기가 재발한 경우에는 프리미엄 브랜드에서 오히려 부정적 영향이 강화됨이 확인되었다. 본 연구는 가맹본부 중심 위기의 스필오버 효과 가 브랜드 특성과 소비자 로열티 관련 기제의 활성화에 따라 이질적으로 나타날 수 있음을 실증 분석을 통해 규명한다.

목차

요약
1. 서론
Ⅱ. 이론적 배경
1. 프랜차이즈 산업의 구조적 특성과 위기 전파
2. 브랜드 특성과 소비자 로열티
3. 위기의 반복이 소비자에게 미치는 영향
Ⅲ. 연구 가설
1. 가맹본부의 위기가 포트폴리오에 미치는 영향
2. 브랜드 특성에 따른 위기 영향의 차이
3. 브랜드 인게이지먼트의 조절효과
4. 위기의 재발 상황에서 브랜드별 영향 비교
Ⅳ. 데이터
1. 데이터
2. 변수 측정
3. 기초 통계 분석(Model-free Evidence)
Ⅳ. 연구 모형 및 분석 결과
1. 연구 모형
2. 분석 결과
V. 결론
1. 결론
2. 학문적 시사점
3. 실무적 시사점
4. 한계점 및 향후 연구 방향
참고문헌
ABSTRACT

키워드

프랜차이즈 가맹본부 위기 멀티 브랜드 포트폴리오 소비자 인게이지먼트 브랜드 특성 Franchise franchisor crisis multi-brand portfolio spillover effect consumer engagement brand characteristics

저자

• 김우경 [ Wookyoung Kim | 연세대학교 경영대학 박사과정 ] 제1저자
• 황인서 [ Inseo Hwang | 연세대학교 경영대학 박사과정 ] 공동저자
• 나규원 [ Gyuwon Na | 연세대학교 경영대학 석사과정 ] 공동저자
• 최정혜 [ Jeonghye Choi | 연세대학교 경영대학 교수 ] 교신저자

참고문헌

발행기관

간행물