Earticle

프랜차이즈에 있어서 브랜드의 동일성 유지는 중요한 핵심가치이다. 소비자가 프랜차이즈를 선택하는 이유가 동일한 상품, 동일한 서비스, 동일한 가격이기 때문이다. 그런데 현행 가맹사업법에서는 가맹본 부가 가맹점사업자의 판매가격을 통제하는 것에 대해 불공정거래행위(‘가격구속’)로 규정하면서 원칙적 으로 금지하고 있다. 이는 가맹점사업자의 자유로운 ‘가격결정권’을 침해하고 해당 제품의 가격경쟁을 제한시켜 궁극적으로 소비자 후생을 감소시킨다고 보기 때문이다. 그러나 이러한 태도는 많은 경제학자 들의 비판을 받게 되었고 미국 법원도 2007년 Leegin판결을 통해 오랫동안 유지해 오던 당연위법 태도 를 합리성 원칙으로 변경하였다. 최근 우리 법원과 공정거래위원회도 이러한 태도를 받아들여 공정거래 법상 재판매가격유지행위에 대해 기존 당연위법 태도를 합리성 원칙으로 변경하였다. 그런데 공정거래법의 특별법인 현행 가맹사업법은 여전히 이러한 입장 변화를 반영하지 못하고 있는 것으로 보인다. 프랜차이즈는 타사업 형태와 달리 브랜드 통일성이 핵심가치이면서 성공요소임에도 불 구하고 현행 가맹사업법상 가맹본부의 통일적인 가격 정책은 금지되고 권장가격만 제시할 수 있다고 해 석되기 때문이다. 또한 동법 제38조에서는 공정거래법상 재판매가격유지행위금지 조항을 명시적으로 적 용 배제하고 있어 공정거래법에서 예외적으로 인정하고 있는 최고가격유지행위 가능성마저 허용되지 않 는 것으로 보인다. 이에, 프랜차이즈에서 가맹본부와 가맹점간 가격 통일성에 대한 새로운 고찰이 필요하다. 특히 우리나 라 프랜차이즈 시장은 가맹사업법상 의무적으로 가맹점의 영업지역을 설정하고 보호하도록 하고 있어 가맹본부의 브랜드 간 경쟁은 높은 반면 가맹점 간의 브랜드 내 경쟁은 약한 상황이다. 이에 따른 가맹 점은 지역 내 독점적 이익을 향유하는 가격 인상이 나타나 소비자 후생을 감소시키고 궁극적으로 소비자 의 해당 브랜드 경쟁력 약화(신뢰나 만족도)를 가져와 가맹본부 및 가맹점 모두에게 부정적 영향을 가져올 것이기 때문이다.

Maintaining brand consistency is the core value in franchising. This is because consumers choose the franchise brands in order to get the same product, service and price. But the current Act on Fair Trade Practices in Franchising (Fair Trade Act) considers the price control of franchise headquarters over franchisees as the unfair trade practices ('price restraint') and bans their controls because the price controls can violate pricing decision of the franchisees and restrict the price competitiveness of their products, thereby reducing consumer welfare. But the Act has drawn criticism from many economists and the U.S. Supreme Court decided to follow the Leegin decision in 2007 and reversed a precedent that had stood for close to a century by adopting rule of reason. Recently, Korean courts and the Korea Fair Trade Commission (KFTC) also adopted this permissive judicial attitude — rule of reason —for the resale price maintenance of the Fair Trade Act. Still, the current Korean Fair Trade Act does not seem to reflect the changes. Although maintaining brand uniformity is a core value and success factor of the franchise, the current Act is still understood that the coherent price policy of the franchise headquarters is prohibited and recommended prices can be only suggested. Also, a provision banning RPM is explicitly excluded under Article 38 of the same Act, and the possibility of the maximum RPM even does not seem to be permitted. Now, we need to have new consideration on the price uniformity between franchise headquarters and the franchisees. Particularly in Korea's franchising industry, competition among the franchise brands is high because headquarters are obliged to protect the franchisees, while competition among franchisees is weak. Such conditions can damage consumer welfare with the increase in price, ultimately weakening the brand competitiveness (consumer trust or satisfaction), thereby bringing a negative impact to both franchiser and franchisee.

본 연구는 가맹본부의 특성 중 광고판촉비, 매장 수, 업력이 브랜드 자산인 인지도, 충성도와 함께 만 족과 구매의도로 하여금 어떠한 영향을 미치는지에 대한 관계를 살펴보는 실증적 연구이다. 본 연구를 위해 공정거래위원회에 등록된 7개년도의 가맹본부 표본과 한국능률협회 ‘K-BPI’ 지수를 단일 표본화 하여 하여 총 229개의 표본을 수집할 수 있었다. 연구 결과, 가맹본부의 특성인 광고판촉비와 매장 수, 업력은 브랜드 인지도에 정(+)의 영향을 미쳤으나, 만족에는 유의한 영향을 미치지 않은 것으로 나타났 다. 반면, 브랜드 인지도가 구매의도와 만족에는 직접적인 정(+)의 영향을 미쳤으나, 브랜드 충성도에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 또한 가맹본부에 대한 만족은 충성도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으나 구매의도에는 유의한 영향을 미치지 못하였지만, 브랜드 충성도는 구매의도에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 이에 본 연구는 가맹본부의 특성 요인들이 만족에 직접적인 영향을 미칠 수 있는 일관된 품질 (standardization) 관리와 함께 호감적 인지도를 높여 충성도를 높일 수 있는 대안 및 고객들의 재구매 의도를 이끌어 낼 수 있는 다양한 시사점에 대해 논의될 수 있을 것이다.

We conduct a objective research on the effect of advertisement sales promotion, number of stores, firm age, One of the characteristics of franchisor, to brand equity with awareness and loyalty, customer satisfaction and purchasing intention. For this study, we make single sampling to 7 years of samples of franchisor in Korea Fair Trade Commission and K-BPI index of Korea Management Association. So we can pick up a vast fund of 229 samples. The study results showed advertisement sales promotion, number of stores and firm age have a positive effect on brand equity, however, have a negative effect on customer satisfaction. Either, brand awareness have a positive effect on purchasing intention and customer satisfaction, but not brand loyalty. And satisfaction to franchisor have a positive effect on loyalty but not purchasing intention, brand loyalty have a positive effect on purchasing intention. At the conclusion, the characteristics of franchisor can be directly effect on customer satisfaction so franchisor need to manage standardization and raise degree of a favorable recognition. And this study can be discuss about implications which derive customer loyalty and repurchase intention.

프랜차이즈 편의점 GS25는 2013년 경제민주화, 상생 이슈, 가맹사업법 개정 등 가맹본부 규 제환경과 속에서 가맹점사업자와의 상생을 위한 기존 활동을 강화하고, 신규 상생지원제도를 선제적으로 도입하였다. GS25의 핵심 전략은 ‘개별점의 수익성 증가’와 ‘가맹점사업자와 의 신뢰의 상생협력 관계 구축’이다. 이러한 GS25의 상생협력의 사례로서 가맹점사업자단체 인 GS25 경영주협의회, GS25 분과위원회 및 GS25 상생지원제도가 있다. 가맹본부의 프랜차이 즈 시스템 경영에 있어 가맹점사업자단체와의 협력적인 관계는 갈등을 감소시키며, 성공적인 가맹점사업자단체는 가맹본부와 가맹점사업자 간에 존재하는 협력과 갈등을 조절하는 역할을 한다. GS25는 가맹점사업자와의 공식 소통 채널로서, 사업 초기인 1993년부터 GS25 경영주협의회 간담회를 운영하고 있다. GS25 가맹본부는 가맹점협회인 GS25 경영주협의회를 공인하고 있으 며, 다양한 활동을 지원하고 있다. GS25 경영주협의회는 1992년에 소모임으로 출발하여 처음 부터 가맹본부와 호의적인 관계는 아니었다. GS25 가맹본부는 경영주협의회 간담회를 통해 가 맹점협회 대표와 진정성 있는 대화 및 소통을 통해 공감을 형성하고, 경영 정책에 반영하여 상 호 신뢰 관계를 구축하고 있다. 이러한 상생협력 경영의 성과로 가맹점사업자 관점의 다양한 상생지원제도가 도입되고 있다. 본 연구는 가맹점사업자단체 이론을 바탕으로, GS25 가맹점사업자단체의 성격을 살펴보고, 프랜차이즈 가맹본부와 가맹점사업자단체 간 발전적인 관계를 위한 미래 과제를 제시하였다.

In the environment of franchisor regulatory environment, economic democratization, the rise of coexistence issues and amendment of franchise law in 2013, South Korea's franchise convenience store brand GS25 has strengthened existing activities for coexistence with franchisees and introduced new coexistence franchisee support system. The core strategy of GS25 is ‘Increasing profitability of individual franchisee' and ‘Building a coexistence cooperation relationship within franchisee's trust'. As an example of this kind of coexistence cooperation relationships, there are GS25 franchisee association(GS25 FA), GS25 franchisee advisory council(GS25 FAC) and GS25 franchisee coexistence support system. The cooperative relationship with the franchise business organizations in the franchise system management of the franchisor reduces the conflict, and the successful franchise business organizations play a role in coordinating the existing cooperation and conflict between franchisor and franchisee. GS25 is managing and supporting official communication channel ‘GS25 franchisee association conferences’ with franchisees since 1993, from the beginning of the business in South Korea. GS25, the franchisor certifies the GS25 franchisee association, which is a franchisee council and supports its various activities. GS25 franchisee association was established in 1992 as a small union and was not in favor with the franchisor from the outset. GS25 is establishing a mutual trust relationship by forming an empathy through authentic communication with the representatives of the franchisee associations through GS25 franchisee association conference and reflecting discussions in management policies. As a result of such coexistence an cooperation partnership management, various coexistence support systems such as emergency workforce support system and franchisee group accident assurance program are being introduced from the franchisor's perspective of franchisees. This study examines the characteristics of the GS25 franchisee organization and suggests future tasks for the developmental relationship between franchisor and franchisee councils.

프랜차이즈 시스템은 가맹본부에서 제공하는 운영 노하우와 지식, 경영지원, 마케팅 등 창업 초기부터 점포의 이미지와 컨셉을 안정적으로 구축할 수 있으며 전반적인 경영지원과 브랜드 파워를 배경으로 창 업하기 때문에 기술 및 경험이 없는 초보 창업자들이 쉽게 접근할 수 있다. 즉, 가맹본부는 지속적인 교 육 및 지원을 통해 가맹점을 통제 및 관리하며, 가맹점은 이를 바탕으로 수익을 창출하는 상호공존을 위 한 시스템이다. 그러나 가맹점 지원을 위한 가맹본부의 시스템과 역량이 갖추어 있지 않거나 가맹점을 위한 교육이 개점 전 단기적인 측면에서만 이루어져 가맹점은 경쟁력 약화로 실패할 확률이 높다는 문제 가 제기되었다. 따라서 본 연구는 프랜차이즈 가맹본부와 가맹점의 관계에서 적절한 지원 및 교육이 가 맹본부와 가맹점과의 관계에 미치는 영향을 살펴보고 더불어 재계약의도에 미치는 영향을 규명하고자한 다. 연구결과 가맹본부의 가맹점에 대한 지원 및 교육은 신뢰를 형성하고 이는 재계약의도에도 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가맹점은 가맹점의 지원을 위한 다양한 시스템을 개발하고 지속적인 교 육을 통해 재계약의도를 높이고 장기적인 관계를 구축하는 것이 중요하다는 시사점을 제공한다.

This study investigated the effect of support, and education of franchise headquarters of food service industry in renewal of the contract intent through trust between the headquarter and franchise. The research model set support, and education as exogeneous variables, trust that get influenced by these variables as parameters, and composed structural equation model with renewal of the contract intent as an endogenous variable. The data used in the analysis was collected from 381 questionnaires among questionnaire conducted on 400 subsistence food service franchises smaller than 30-pyeong in Daejon Choongnam region. For empricial analysis, this study conducted frequency analysis and basic statistical analysis using SPSS 21.0, and verified fitness and hypothesis of the structural equation model using AMOS 21.0. As a result of model estimation, a hypothesis 1 and 2 that support and education of franchise headquarter will make positive effect on trust were adopted. This signifies that the effort of headquarter for franchise stores as various support activities and continuous education improve mutual trust between the headquarter and franchise. Support and education ultimately play an important role in management results of franchise headquarter and franchise stores, stable profit structure created through this process is fruitful and very important in maintaining friendly and long-term business relations, and franchise headquarter and franchise stores have interest in mutual relationship and makes positive effect on contract renewal as well. Hypothesis 3 that trust between franchise headquarter and franchise stores will make positive effect on renewal of the contract intent turned out to be significant.