Earticle

프랜차이즈 분야에 대한 규제 강화를 고려할 때 프랜차이즈 기업의 해외진출은 기업입장에서 생존을 위해서도 필수 불가결한 상황이 되어버린 측면도 있다. 국내 프랜차이즈 기업의 해외진출 증가는 내수시 장의 성장정체 및 규제강화, 내수시장에서의 경쟁격화, 해외시장의 규모 확대와 더불어 우리산업에 대한 우호도 제고 등의 요인으로 나타난다. 현재 국내 프랜차이즈 기업의 해외진출에 대한 통합적인 조사가 이루어지지 않고 있어, 정확한 규모는 파악하기 어렵지만 대략 2000년대 후반부터 프랜차이즈 기업의 해외진출이 증가하고 있는 것으로 파악 되고 있다. 그러나 아직 전체 가맹본부 중 3~4%만이 해외에 진출하고 있어 아직은 산업적 측면에서 해 외진출과 관련한 큰 돌파구를 찾지 못한 실정이다. 이에 해외 프랜차이즈 브랜드의 글로벌 진출 성공 및 실패 사례를 통하여, 해외 진출 프랜차이즈 브랜 드의 성공 및 실패 요인을 재검토하고, 이를 통해 현재 해외 진출하고 있거나 해외 진출을 목표로 하고 있는 국내 프랜차이즈 브랜드들의 성공적인 해외 확산 전략 수립에 도움이 되고자 한다. 해외 프랜차이즈 기업의 성공 및 실패 사례는 Baskin Robbins Korea, Dunkin Donuts Korea, Kinko's Korea, Baskin Robbins China와 국내 프랜차이즈는 파리바게뜨, BBQ, 미스터피자, 롯데리아, 투다리의 배경, 성공 및 실패의 요인 등을 구분하여 향후 프랜차이즈 기업에 해외진출에 전략구성에 도움을 주고 자 하였다. 본 연구의 실패사례의 시사점으로 국내에서 성공한 비즈니스모델이 해외에서도 성공한다는 보장이 없 기 때문에 해외시장에 대한 치밀한 조사·분석이 수반과 현지 시장여건에 맞는 현지화 전략 등도 치밀하 고 체계적인 준비를 해야 하며, 해외시장에서 영업을 수행하기 위해서는 해당 시장에 대해 특화된 인력 이 필요하다. 또한 국내 프랜차이즈 기업의 진출 지역이 주로 중국, 미국, 동남아 지역에 편중되고 있다. 이들 지역은 지리적으로 가깝고 경제적으로 밀접성이 높은 지역이기 때문에 해외진출을 고려할 때 반드 시 우선적으로 고려하여야 하는 지역이긴 하지만 지역적 편중에서 오는 부정적인 요인도 같이 고려할 필 요가 있다. 해외 파트너의 졸속 선정 및 파트너와의 공감대 형성의 실패가 주된 요인으로 나타났다.

As legal regulations have become strict, domestic franchisors' motivations in entering global markets have increased in terms of growth strategy. More specifically, stricter regulations and fierce competition in the slower domestic market as well as increasing global market size with more favorable global market environment may result in increased global market entry. However, only 3~4% of the total Korean franchisors entered global markets, although the number of Korean franchisors in the global market has been increased. This paper attempts to investigate both successful and unsuccessful factors for global franchising by reviewing global franchising cases. Our ultimate goal is to suggest strategical implications for potential global franchisors in Korea. For this purpose, we reviewed cases of Baskin Robbins Korea, Dunkin Donuts Korea, Kinko's Korea, Baskin Robbins China, Paris Baguette, BBQ,, Mister Pizza, Lotteria, and Tudari. In conclusion, the authors emphasize the importance of developing localization strategies based on intensive market research as well as sufficient allocation of resources for a set of bonding strategies with local partnership. Finally, importance of cultivating and retaining the global talents as well as local partner selection are also emphasized.

본 연구는 한국의 외식 프랜차이즈 대표 기업인 롯데리아가 베트남에 진출한 20년의 역사를 동적 역 량 관점에서 분석한 사례연구이다. 그동안 한 기업의 20년에 걸친 해외 진출 과정을 동적 역량 이론을 활용해 분석한 연구는 없었다. 구체적으로 롯데리아의 베트남 진출 과정을 진출 초기와 중기, 신종 코로 나바이러스 감염증(코로나19) 사태 이후로 구분하고, 시기별 동적 역량을 감지, 포착, 재구성으로 세분화 해 과정별 구현된 해외 진출전략들을 분석하였다. 진출 초기 롯데리아는 프랜차이즈의 개념조차 없던 시기에 베트남에 진출해 선도기업을 적극적으로 벤치마킹하고 슈퍼마켓 체인과의 제휴를 통해 점포를 확장하는 등 현지 시장에 밀착해 학습하고 조직적 으로 적응해 100호점을 개설하는 성과를 거뒀다. 진출 중기에 롯데리아는 베트남 프랜차이즈 시장 개방 에 발맞춰 공격적인 확장 전략과 사회공헌활동 강화를 통해 베트남 패스트푸드 프랜차이즈 산업에서 점 포 수 기준 시장 점유율 1위를 달성했다. 이후 롯데리아는 코로나19 사태로 영업이 중단되는 위기에도 불구하고 오히려 내실을 정비하는 전략으로 턴어라운드를 이뤄냈다. 이처럼 대외적인 환경변화에 대응해 유연하게 전략을 변화하면서 후발주자에서 시장의 선도자로 거듭 난 롯데리아의 사례는 신흥국에 진출하려는 국내 외식 프랜차이즈 기업에 해외 진출의 단계별로 동적 역 량을 발휘해 환경에 적합한 전략을 구사해야 한다는 실무적 시사점을 줄 수 있을 것이다.

This study conducted case study research about Lotteria, a leading Korean franchised quick-service restaurant firm in Vietnam from the perspective of dynamic capabilities. Lotteria entered Vietnam in 2004 and currently holds the largest market share of quick service restaurant in Vietnam. The concept of “dynamic capability” proves valuable in understanding Lotteria’s strategic approach, as the firm has effectively adjusted its strategies in response to the external environmental changes and emerge as a market leader. Dynamic Capabilities can be subdivided as three capacities - sensing, seizing and reconfiguration, which are analyzed in relation to Lotteria’s 20-year history in Vietnam, encompassing three distinct periods: the initial phase, the middle phase, and the post-Covid-19 crisis. During the initial phase, Lotteria entered Vietnam at a time when franchising was unfamiliar there, and it actively benchmarked leading companies, expanded through partnerships with supermarket chains, and adapted to the local market independently from the headquarters of Korea. This approach led to the establishment of 100 stores. In the middle phase, Lotteria pursued an aggressive market expansion strategy by opening franchises and enhance brand recognition by investing in corporate social responsibility. As a result, it achieved the top market share in Vietnam’s quick-servie restaurant franchise industry. Despite experiencing a decline in performance due to the city shutdown during the Covid-19 pandemic, Lotteria managed to achieve a turnaround by restructuring stores and the organization. The transformation of Lotteria Vietnam from a follower to a market leader holds significant implications for domestic restaurant firms planning to enter emerging economies.

편의점은 코로나19로 인한 경기 침체 상황에서도 안정적으로 수익을 창출할 수 있는 유통 채널이었으 나 2023년 1분기에는 편의점 간 치열한 경쟁, 최저임금 인상에 따른 인건비 부담 등의 영향으로 낮은 전 망치를 보였다. 또한 저성장 시대에 물가 상승 등의 상황이 지속되면서 소비자의 가성비 쇼핑 선호 등으 로의 패턴 변화에 따라 제한된 소비 여력을 극대화하려는 소비자층을 공략할 필요가 있으며, 소비 활성 화를 위한 적극적인 마케팅 전략 확대와 함께 중장기적인 대응 방안이 필요한 실정이다. 이에 본 연구에 서는 국내 유통산업의 경쟁 현황과 편의점 시장에 대한 분석, 프랜차이즈와 편의점의 성장요인에 대한 선행연구들을 살펴보고 편의점 시장의 성장을 도모하는 네 가지의 차별화 및 성공 방안을 도출하였다. 첫 번째로는 편의점의 현지화 및 다양화이며, 타 유통업체보다 인근 거주민과 가깝게 있어 그들과의 소 통이 중요하고 이를 바탕으로 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 특화 점포의 확대가 필요하다. 두 번째 는 프랜차이즈 간 지속적인 원활한 소통이다. 세 번째는 PB상품 개발과 품질 개선으로 제품의 다양성 확 장과 고객 신뢰 확보, 프랜차이즈의 질적 성장을 도모해야 한다. 마지막으로 온라인 시장 및 미래형 유통 채널로의 진화이다. 이러한 4가지 전략을 통해서 현재의 치열한 경쟁 환경과 성장률 감소 추세를 보이는 유통시장에서 편의점의 성장 차별화 전략을 통해 성장해나갈 수 있을 것으로 기대한다.

Convenience stores have been a distribution channel that can generate stable profits even in the economic downturn caused by Corona 19, but in the first quarter of 2023, it showed a low forecast due to the effects of fierce competition among convenience stores and labor cost burden caused by the minimum wage increase. In addition, as prices continue to rise in the low-growth era, it is necessary to target the consumer group who wants to maximize their limited consumption capacity according to the pattern change toward consumers' preference for cost-effective shopping. There is a need for an effective countermeasure. Therefore, in this study, we reviewed the current status of competition in the domestic retail industry, analyzed the convenience store market, and prior studies on the growth factors of franchises and convenience stores, and derived 4 different strategies to promote the growth of the convenience store market. The first is the localization and diversification of convenience stores, and communication with nearby residents is important because they are closer than other retailers, and based on this, it is necessary to expand specialized stores that can meet consumer needs. The second is continuous smooth communication between franchises. Third, it is necessary to expand product diversity, secure customer trust, and promote qualitative growth of franchises through PB product development and quality improvement. Finally, it is an evolution to the online market and future distribution channels. Through this strategy, it is expected that the convenience store will be able to grow through the growth differentiation strategy in the current fierce competition environment and the distribution market showing a declining growth rate.

계속되는 경기침체와 물가상승에도 불구하고 다이소는 제품의 균일가와 다양성을 바탕으로 가성비 제고 를 통해 지속적으로 성장하고 있다. 또한 다이소의 출점은 골목상권 또는 지역 상권의 기존 점포와 경쟁 구 도로 비춰지며 사회적 이슈가 되고 있다. 반면에 신규 건물의 임차인들은 다이소를 유치하기 위해서 많은 노 력을 기울인다. 상반된 우려와 기대는 다이소가 경쟁효과와 집객효과를 모두 가지고 있기 때문이다. 따라서 본 연구에서는 다이소가 미치는 상권 및 주변 점포에 미치는 영향을 분석하였다. 신용카드 빅데이터를 바탕 으로 주변점포의 매출액과 소비자 행동 변화를 분석하였으며, 이를 뒷받침하기 위해 설문조사를 병행하였다. 다이소 고객 데이터를 분석한 결과 핵심고객(매출액 50% 이상)은 반경 1.5km에 유입되는 것으로 나타났다. 이를 바탕으로 다이소 상권의 범위를 1.5km로 설정하고 상권 및 주변 점포에 미치는 영향에 대해서 분 석을 실시하였다. 분석결과, 다이소와 보완 관계인 음식점과 편의점의 매출액이 증가하였다. 또한, 경쟁관계 에 있는 문구점의 매출액이 증가하고, 생활 잡화의 경우에도 일부 점포에만 부정적인 효과가 미미하게 나타 났다. 이와 같은 결과는 다이소 출점이 경쟁효과 보다는 집객을 통한 효과로 상권과 주변점포에 긍정적인 영 향을 미친다. 마지막으로 다이소와 동일한 제품을 판매하면서 다른 제품을 주로 판매하는 슈퍼마켓과의 관 계를 분석한 결과 다이소의 집객효과에 의한 신규 고객이 슈퍼마켓에 유입되어 긍정적인 효과가 있는 것으로 나타났다.

In spite of continuous stagflation, Daiso has continuously grown through the enhancement of cost to benefit ratio, based on uniform prices and product diversity. The launch of new Daiso stores becomes a social issue, as it is regarded as a competition structure with the local or existing businesses of the local economy. Meanwhile, tenants of new buildings make enormous efforts to attract Daiso stores. Such conflicting concern and expectation arise from the fact that Daiso has both competition effect and customer attraction effect. Therefore, an objective assessment on Daiso’s positive and negative effects is needed. Basis of big data from credit card analysed the sales of local stores and behavioral changes of customers, carried out the questionnaire survey simultaneously to support them. As a result of the analysis, Daiso exhibits customer who made sales amount over 50% attraction effect and also trickle down effect by which Daiso customers use the surrounding stores as well. To examine the effects of Daiso on trade area and surrounding stores, this study measures Daiso’s trade area scope proactively is 1.5km. Daiso invigorates trade area through customer attraction effect, and consolidates the internal consumption of customers within the trade area. In the analysis of the surrounding local stores, the sales of restaurants and convenience stores in complementary relations with Daiso increase, and thus Daiso has a positive effect on the stores in complementary relations. In addition, the sales of stationery stores with competition relations with Daiso increase, and the sales of some daily necessity only some stores show a weak negative effect. Therefore, the launch of Daiso stores has a bigger customer attraction effect than competition effect. Lastly, as a result of the analysis on the relations with supermarkets selling the same type of products as Daiso, but mainly selling different brand products, a positive effect is shown by Daiso’s customer attraction effect due to the attraction of new customers. .

본 연구의 목적은 정보공개서 정보를 기반으로 한 프랜차이즈 산업 통계 자료를 바탕으로 국내 외식 프랜차이즈 시장의 추이와 외식 프랜차이즈 시스템의 현황과 문제점을 분석하여 제도 개선 및 정책적 시 사점을 제시하고자 하였다. 국내에서 생산되는 프랜차이즈 관련 통계 현황을 살펴보고, 자료의 정확도 및 신뢰도가 높은 민간기업 통계 자료인 맥세스 프랜차이즈산업통계현황 보고서 4개년(2018 - 2021년 기 준자료) 자료를 활용하여 국내 외식 프랜차이즈 시스템 운영 현황과 문제점을 분석하였다. 분석 결과 국 내 외식 프랜차이즈 산업은 코로나 위기에도 불구하고 계속 성장하고 있으며, 기업 수 및 브랜드 수 비 중은 매우 높으나 외식 프랜차이즈 총매출액과 점포당 매출 규모는 다른 업종 대비 상대적으로 작아 생 계형 소자본 창업 프랜차이즈가 높은 비중을 차지하고 있는 것으로 나타났다. 가맹본부 수는 많으나 가 맹점 100개 이상인 본부가 전체의 6.2% 정도로 대부분 영세하며, 기업의 직영점 보유 수 평균은 1.1개로 직영점 운영 경험 없이 가맹사업에 진출하는 기업이 많아 폐점률도 타업종에 비해 높은 편이다. 기업 및 브랜드 존속 연수는 각각 6.82년, 5.70년으로 매우 짧아 프랜차이즈 산업 전반의 건강 상태는 아직도 취 약한 것으로 나타났다. 외식 프랜차이즈 산업의 경쟁력을 강화하기 위해서는 산업 전반의 현황을 정확히 파악할 수 있는 통계 자료의 생산 및 가공이 필수적이며 이를 위해서는 정보공개서 제도 개선이 필요하 다. 또한 상생 구조의 경쟁력 있는 프랜차이즈 산업 생태계 구축을 위해서는 가맹본부와 가맹점사업자 모두 프랜차이즈 시스템과 관련 법률에 대한 기본 이해를 높이는 교육지원 정책과 소규모 프랜차이즈를 중견 기업으로의 성장을 돕는 정책 지원 등이 필요하다.

The purpose of this study was to analyze trends in the domestic restaurant franchise market and the current status and issues of the restaurant franchise system based on franchise industry statistics derived from disclosure documents. By examining franchise-related statistics produced domestically, we utilized data from the Maxcess Franchise Industry Statistics Report for four years(2018 - 2021). The analysis revealed that despite the ongoing challenges posed by the COVID-19 crisis, the domestic restaurant franchise industry continues to show continuous growth. However, while the number of companies and brands in the industry is high, the total revenue and sales per store are relatively small compared to other sectors, with a significant proportion dominated by small business franchisees. Although there is a large number of franchisors, the majority have fewer than 100 franchisees, with a substantial portion of them being small-scale operations. Additionally, the average number of company-owned stores is 1.1, indicating a high closure rate and a prevalence of companies entering the franchise business without prior experience in operating directly owned stores. Furthermore, the average survival years for companies and brands are short, suggesting a vulnerable overall health of the franchise industry. To strengthen the competitiveness of the restaurant franchise industry, the production and processing of statistical data that accurately reflect the overall situation of the industry is essential, requiring improvements in the disclosure document system. Moreover, to establish a competitive franchise industry ecosystem based on mutual prosperity, there is a need for educational support policies to enhance the basic understanding of franchise systems and related laws among both prospective franchisors and franchisees, as well as policy support to facilitate the growth of small-scale franchises into mid-sized enterprises.

산업의 지속적 성장과 함께 학계, 정부당국, 언론, 시민단체, 일반 대중의 프랜차이징에 대한 관심도 커져 왔다. 그동안 방대한 양의 연구가 이루어졌음에도 불구하고 국내 프랜차이징 관련 문헌연구는 소수 에 불과하며, 이들 연구는 프랜차이징 연구의 범주나 주제의 파악과 분류, 분석에 활용된 표본 연구, 기 존 연구의 문제점 파악과 향후 연구를 위한 제언 등에 있어 한계가 있다. 본 연구는 국내외 프랜차이징 연구를 기존 문헌연구를 중심으로 종합하고 이에 대한 평가를 통해 향 후 국내 프랜차이징 연구가 지향해야 할 연구방향을 제시하는 것을 목적으로 하고 있다. 이를 위해 본 연구는 우선, 국내외 프랜차이징 문헌연구를 연도별로 살펴보고 있으며, 각 연구의 주요 내용과 이들 연 구가 제시하고 있는 프랜차이징 연구방향을 종합하고 있다. 기존 문헌연구를 종합한 후에는 이에 대한 평가를 통해 기존 문헌연구에서의 문제점과 향후 연구가 필요한 영역을 파악하고 있다. 문헌연구에 대한 검토에 추가로 본 연구는 RISS 데이터를 활용하여 1985년부터 2024년까지의 국내 프랜차이징 연구에 대 한 기술적 분석을 실시하고 있다. 본 연구는 국내외 문헌연구에 대한 평가와 RISS 데이터 분석 결과를 토대로, 향후 국내 프랜차이징 연 구가 지향하여야 할 연구 방향과 관련하여 몇 가지 제언을 하고 있다. 여기에는 1) 본 연구가 파악하고 있는 여덟 개 범주 및 주제에 의해 기존 연구를 종합하고 각 범주와 주제에 있어 어떤 연구가 필요한가 를 제시할 것, 2)중점 주제의 선정에 있어 학계와 업계의 수요가 반영되어야 할 것, 3)중점 주제의 발굴을 위해 학계와 업계의 전문가가 참여하는 집단토의를 활용할 것, 4)연구 추세의 파악과 이러한 추세를 이 끄는 주요 환경변화에 대한 분석을 실시할 것, 5)경영학, 경제학, 법학, 사회학, 심리학 등 학제 간 연구를 활성화할 것 등이 포함된다.

With the steady growth of the industry, interest in franchising has also grown from government authorities, academicians, the media, civic groups, and the general public. Despite the vast amount of research conducted so far, there are small number of literature reviews related to franchising in Korea, and these studies have limitations in identifying and classifying categories and topics of franchising research, sampling studies used for analysis, identifying problems in the extant studies, and suggesting guidelines for future research. The purpose of this study is to synthesize domestic and foreign franchising research focusing on the extant literature reviews and to suggest the research directions for domestic franchising research in the future. To this end, this study first examines franchising literature reviews by year, and synthesizes the main contents of each study and the research directions suggested by these studies. Then, an integrated evaluation of the extant literature reviews was conducted to identify the problems in these papers and the domains that need to be studied in the future. In addition to the evaluation of literature reviews, this study conducts a descriptive analysis of domestic franchising studies from 1985 to 2024 using RISS data. Based on the evaluation of the review papers and the analysis of RISS data, this study suggests several research directions for franchising research in Korea. These include 1)synthesizing extant review papers based on the eight categories and topics identified by this study for future literature review and suggesting what research is needed in each category and topic, 2)reflecting the demand of academia and industry in the selection of key topics, 3)using group discussions involving experts from academia and industry to discover key topics, 4)identifying research trends and analyzing major environmental changes that drive these trends, and 5)enhancing interdisciplinary research in diverse academic areas such as management, economics, law, sociology, and psychology.

본 연구는 프랜차이즈 산업 내 대표 대기업인 더본코리아, GS25, SPC의 실제 위기 사례를 중심으로, 귀인이론(Attribution Theory)과 상황적 위기 커뮤니케이션 이론(SCCT: Situational Crisis Communication Theory)을 적용하여, 기업의 위기 책임 인식과 대응 전략이 소비자의 행동의도에 미치는 영향을 사례분 석 방법으로 분석하였다. 프랜차이즈 산업은 소비자 접점이 빈번하고 브랜드 이미지 의존도가 높아, 위 기 발생 시 전체 브랜드 가치와 신뢰도가 크게 저하될 수 있다. 더본코리아의 품질·위생 논란, GS25의 대규모 개인정보 유출, SPC의 반복적 산업재해 사례는 모두 기 업 내부의 구조적 문제와 관리 소홀에서 기인한 고책임(preventable) 위기로 분류된다. 소비자들은 이러한 위기의 원인을 기업 내부에 귀인하며, 통제 가능성과 반복 가능성을 높게 인식할수록 도덕적 비난, 불매 의도, 부정적 구전 등 부정적 행동의도가 강화되는 경향을 보였다. SCCT 이론에 따르면, 고책임 위기 상황에서는 단순 해명이나 변명보다는 책임 인정, 진정성 있는 사 과, 실질적 보상, 구조적 개선을 포함하는 ‘재구성 전략(rebuild strategy)’ 이 소비자 신뢰 회복에 효과적이 다. 사례 분석 결과, 세 기업 모두 SCCT에서 권고하는 공식 사과, 보상, 제도 개선 전략을 일정 부분 실 행하였으나, 반복되는 유사 위기와 구조적 개선의 미흡, 실행의 진정성 부족으로 인해 소비자 신뢰 회복 에는 한계가 있었다. 이는 위기 커뮤니케이션에서 전략적 메시지 선택뿐만 아니라, 실질적 변화와 진정 성 있는 실행이 병행되어야 함을 시사한다. 본 연구는 프랜차이즈 기업의 위기 대응 전략 수립에 있어 귀인이론과 SCCT의 통합적 적용 가능성을 실증적으로 제시하였으며, 향후 보다 다양한 위기 유형과 실험적 접근을 통한 후속 연구의 필요성을 제언한다.

This study analyzes the impact of franchise companies’ crisis responsibility perceptions and response strategies on consumer behavioral intentions, by applying Attribution Theory and Situational Crisis Communication Theory (SCCT) to actual crisis cases of major Korean franchise corporations: The Born Korea, GS25, and SPC. The franchise industry, characterized by frequent consumer contact and high dependency on brand image, is particularly vulnerable to severe declines in brand value and trust in times of crisis. The quality and hygiene controversies of The Born Korea, the large-scale personal information leak at GS25, and SPC’s repeated industrial accidents are all categorized as preventable crises stemming from structural problems and managerial negligence within the companies. Consumers primarily attributed these crises to internal factors, and the higher they perceived the controllability and likelihood of recurrence, the stronger their negative behavioral intentions such as moral condemnation, boycotts, and negative word-of-mouth. According to SCCT, in preventable crisis situations, rebuild strategies—including taking responsibility, offering sincere apologies, providing substantial compensation, and implementing structural improvements—are more effective in restoring consumer trust than mere explanations or excuses. The case analyses revealed that although all three companies partially implemented SCCT-recommended strategies such as official apologies, compensation, and institutional reforms, their efforts fell short of restoring consumer trust due to recurring similar crises, insufficient structural improvement, and lack of perceived sincerity in execution. This suggests that strategic message selection in crisis communication must be accompanied by genuine implementation and substantive organizational change. This study empirically demonstrates the applicability of Attribution Theory and SCCT in formulating crisis response strategies for franchise companies and proposes the need for future research employing diverse crisis types and experimental approaches.

모바일 앱의 보급과 비대면 거래의 활성화로 인해, 프랜차이즈 업계 또한 모바일 채널을 활용한 마케팅 활동을 통해 소비자와의 접점을 점차 확대해 나가고 있다. 특히, 프랜차이즈 브랜드들은 플랫폼 기업 과의 수수료 분쟁으로 인한 가맹점 수익 감소에 대한 대응책으로, 모바일 채널 기반의 강화된 멤버십 정 책과 마케팅 활동을 추진하고 있으며, 이를 위해 고객의 이력 정보를 수집할 수 있는 자체 모바일 앱 운 영에 주력하고 있다. 브랜드 소유 모바일 앱은 배달 서비스뿐만 아니라 매장 내 주문, 사전 주문 후 픽업 등 온·오프라인 경 계를 허물며 다양한 형태의 채널 이용을 가능하게 하며, 나아가 개인화된 마케팅 활동을 통해 고객과의 인게이지먼트를 강화하고 향상된 고객 경험을 제공할 수 있다. 이처럼 모바일 채널의 도입과 운영은 프랜차이즈 브랜드의 적극적인 마케팅 투자를 전제로 하므로, 소 비자의 앱 설치 및 지속적 사용이 구매 행동에 어떠한 변화를 야기하며, 궁극적으로 기업의 경영 성과에 어떤 영향을 미치는지를 실증적으로 분석할 필요가 있다. 본 연구는 소비자의 프랜차이즈 브랜드의 모바일 앱 도입이 이들의 구매 행동에 미치는 영향을 실증 적으로 분석하였다. 먼저, 인구통계학적 변수를 바탕으로 로짓 분석을 통한 성향점수매칭(Propensity Score Matching, PSM)을 실시함으로써, 앱 설치 및 사용 여부에 따른 선택 편의 문제를 통제하였다. 이후 해당 브랜드에서의 결제 이력을 기준으로, 자사 및 경쟁사 모바일 앱의 설치 및 사용 수준을 변수화하여 분석에 활용하였다. 마지막으로, 이중 고정 효과를 고려한 이중 차분(Difference-in-Differences, DiD) 모형 을 통해 분석한 결과, 자사 모바일 앱 설치 여부는 소비자의 구매 빈도와 구매 금액을 유의미하게 증가 시키는 것으로 나타났으며, 이는 브랜드와 고객 간 인게이지먼트가 긍정적으로 형성되었음을 시사한다. 또한 본 연구는 모바일 채널을 통한 고객 관계 형성의 효과성을 검증함으로써, 프랜차이즈 브랜드가 모 바일 앱 기반 마케팅 전략을 수립하는 데 있어 이론적·실무적 시사점을 제공한다.

The proliferation of brand-owned mobile applications and the growing demand for contactless transactions have prompted franchise brands to expand customer touchpoints through mobile marketing channels. In particular, franchise brands have increasingly focused on operating their own mobile applications to address franchisee profit reductions stemming from commission disputes with platform companies and to collect customer behavioral information for enhanced membership programs and marketing activities through mobile channels. These apps support diverse usage scenarios—ranging from delivery to in-store and pre-order pickups—and enable personalized marketing efforts, ultimately enhancing customer engagement and experience. Given that the adoption of mobile channels entails marketing investments by franchise brands, it is essential to empirically assess how consumers’ app installation and continued usage influence purchasing behavior and impact firm performance. This study empirically investigates the impact of mobile app adoption and usage on consumer purchasing behavior within franchise brands. To mitigate selection bias among app users, we employ propensity score matching (PSM) using demographic variables in a logistic regression framework. Based on franchise-level transaction data, we examine how the installation and usage of both the brand’s own app and competitor apps influence purchase frequency and amount. Using a difference-in-differences (DiD) model with two-way fixed effects (TWFE), we find that app installation significantly increases both purchase frequency and transaction amount, indicating a positive shift in customer engagement. Furthermore, consumers with longer app usage durations exhibit greater purchasing activity over time. Additionally, those using multiple platform and competitor apps display more dynamic channel-switching behavior. The findings offer valuable theoretical and managerial implications for franchise brands seeking to enhance customer relationships and optimize marketing strategies through proprietary mobile channels.

배달플랫폼 시장은 지난 10여 년 간, 특히 코로나 팬데믹을 거치면서 급속히 성장하였다. 배달플랫폼 은 입점업체와 소비자에게 혜택을 제공하는 것으로 인식되어 왔다. 하지만 일부 배달플랫폼이 시장을 지 배하면서 수수료 인상과 여러 형태의 불공정거래행위도 발생하였다. 입점업체의 수익성은 사업을 접어 야 할 정도로 크게 악화되었으며 이에 따른 갈등을 해결하고자 여러 시도가 있었으나 만족스러운 해결책 은 제시되고 있지 않다. 본 연구에서는 다음의 세 가지 문제를 다루고 있다. 첫째, 배달플랫폼의 성장이 프랜차이즈시스템에 어떤 영향을 미치고 있는가. 본 연구는 배달플랫폼이 프랜차이즈시스템의 거래 구조와 과정에 미치는 영 향을 긍정적 측면과 부정적 측면으로 구분하여 기술하고 있다. 본 연구는 프랜차이즈 업계에서 배달플랫 폼이 프랜차이즈시스템에 미치는 부정적 영향을 그동안 간과하고 있었던 것으로 보고 있다. 둘째, 배달플랫폼의 부정적 영향을 어떻게 최소화할 것인가. 본 연구는 입점업체가 가맹점인 경우, 가 맹본부가 문제해결의 주체가 되어야 하는 것으로 보고 있다. 프랜차이즈시스템을 운영하는 가맹본부는 가맹점사업자의 이익을 보호하고 이들을 대리해 배달플랫폼과의 협상에 능동적으로 나서야 한다. 그동 안 가맹본부는 배달플랫폼의 과도한 수수료나 플랫폼을 이용하는 자신의 가맹점사업자가 야기한 영업지 역침해의 문제를 방기한 측면이 있다. 셋째, 정부당국은 배달플랫폼을 규제하여야 하는가. 배달플랫폼과 입점업체 간의 갈등은 외부규제가 아닌 당사자 간 자율적 합의에 의해 해결하는 것이 바람직하다. 배달플랫폼의 순기능이 분명히 존재하 고, 분쟁이 발생할 경우 모두를 만족시킬 수 있는 획일적 해결방안이 존재할 수 없기 때문이다. 규제당국 은 배달플랫폼의 불공정하고 불법적인 거래행위 등 정부의 시장개입이 필요한 문제와 거래당사자 간 협 상에 의해 해결되어야 할 문제를 구분하고, 필요한 경우에 한해 개입하여야 한다.

The delivery platform market has grown rapidly over the past decade, especially during the COVID-19 pandemic. Delivery platforms have been recognized as providing benefits to both stores and consumers. However, as some delivery platforms dominate the market, issues such as increased commission fees and various forms of unfair trade practices have emerged. The profitability of stores has deteriorated to the point where some have been forced to close their businesses. and although there have been several attempts to resolve the resulting conflicts, no satisfactory solutions have been presented. This study addresses the following three issues. First, how does the growth of delivery platforms impact the franchise system? This study examines both the positive and negative effects of delivery platforms on the transaction structure and processes within the franchise system. It argues that the negative impact of delivery platforms on franchise systems has been largely overlooked in the franchise industry. Second, how can the negative impact of delivery platforms be minimized? This study suggests that when stores are franchisees, the franchisor should take the lead in addressing these issues. Franchisors, as operators of the franchise system, must protect the interests of their franchisees and actively negotiate with delivery platforms on their behalf. In the past, franchisors have neglected issues such as excessive platform commission fees and encroachment on franchisee territories due to the use of delivery platforms. Third, should government authorities regulate delivery platforms? It is preferable to resolve conflicts between delivery platforms and merchants through voluntary agreements rather than external regulations. This is because delivery platforms provide clear benefits, and there is no universal solution that can satisfy all parties in disputes. Regulatory authorities should distinguish between issues that require government intervention, such as unfair or illegal trade practices by delivery platforms, and those that should be resolved through negotiations between the parties involved. Government intervention should be limited to cases where it is absolutely necessary.

본 연구의 목적은 친환경식품에 대한 소비가치가 구매의도에 미치는 영향을 분석하는 것이다. 구체적 으로 친환경 구매의도 결정에 있어 소비자의 구매행동(태도, 주관적 규범, 지각된 행동통제)의 3가지 변 수와 사전지식, 가격민감도를 바탕으로 소비가치(사회적 가치, 기능적 가치)의 상대적 중요성을 조사하는 것이다. 문헌 검토를 바탕으로 제안한 구조 모형을 개발하였다. 239개의 자료를 수집하였으며, SPSS 26.0 과 AMOS 26.0을 이용한 구조방정식 모형을 활용하여 자료를 분석하였다. 연구결과는 다음과 같다. 본 연구는 첫째, 소비가치는 태도에 긍정적 영향을 미치지만 구매의도에는 직접적인 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 태도에 매개효과를 부트스트래핑 분석법을 이용하 여 검증한 결과, 태도는 소비가치와 구매의도 사이에서 매개효과를 가지는 것으로 확인되었다. 셋째, 태 도, 주관적 규범, 지각된 행동통제, 가격민감도는 구매의도에 영향을 미치는 반면, 사전지식은 구매의도 에 영향을 미치지 않았다. 이 결과는 소비가치와 같은 심리적 변수가 ETPB 모델에서 중요한 역할을 한 다는 것을 나타낸다. 이 연구 결과는 친환경식품의 마케팅 담당자들뿐만 아니라 생산자들과 지역사회 구성원들에게도 특히 관심이 있는 것으로 보인다. 연구의 한계와 향후 연구 방향도 논의하였다.

The purpose of this study is to analyze the effect of consumption value on purchase intention of eco-friendly food. This study examined five variables(attitude, subjective norm, perceived behavior control, prior knowledge, and price sensitivity) as an explanatory variable influencing the purchase intention by applying the expanded theory of planned behavior, and also investigated the influence of social and practical values on attitude and purchase intention. We studied the mediating effect of attitude in the relationship between consumption value and purchase intention. Our research model is validated using data from 239 consumers in Korea. For the data analysis, we used SPSS 26.0 and AMOS 26.0 to perform SEM(structural equation model). The results of the study are as follows. First, it was found that customer value had a positive effect on attitudes, but did not directly affect purchase intention. Second, the mediating effect of attitude was analyzed using bootstrap. As a result of the study, it was confirmed that attitude plays a mediating role between consumption value and purchase intention. Third, attitude, subjective norms, perceived behavioral control, and price sensitivity affect purchase intention, while prior knowledge did not affect purchase intention. This result indicates that psychological variables such as consumption value play an important role in the ETPB(extended theory of planned behavior) model. The findings have theoretical implications for understanding the variables that affect purchase intention of eco-friendly food, and practical implications for producers, community members, and marketers of eco-friendly foods. The limitations and future research directions were also discussed.