Earticle

소비자와 브랜드의 관계를 확인하는 기존의 프랜차이즈 연구는 구매 후 소비자 행동으로 주로 구전에 초점을 두었다. 구전은 소비자가 경험한 것에 대하여 긍정적·부정적 의견이 모두 존재하지만, 브랜드 에 반젤리즘은 특정 브랜드에 대하여 긍정적인 정보만 존재하며 기업으로부터 어떠한 보상 없이 자발적으 로 홍보자 역할을 하는 소비자 행동을 의미한다. 그러나 브랜드 에반젤리즘에 관한 연구는 충분하지 않 으며, 특히 프랜차이즈 브랜드에 적용된 예는 거의 없는 것으로 확인된다. 따라서 본 연구의 목적은 프랜 차이즈 브랜드에 대한 에반젤리즘이 어떻게 형성되는지를 분석하는 것에 중점을 두었다. 구체적으로 브 랜드 에반젤리즘을 형성하는 요인으로 브랜드 러브와 브랜드 컬트(공동체 연결성, 맹목적 추종성)의 세 가지 변수를 제시하였고 브랜드 러브와 브랜드 컬트의 선행변수를 동일성, 경험, 사회적 혜택의 세 가지 변수로 구성하였다. 실증분석을 위해 커브스코리아(여성헬스클럽) 회원 이용자를 대상으로 246개의 자료 를 수집하였고 구조방정식 모델을 이용하여 가설을 검정하였다. 연구 결과는 전체 가설 중에서 동일성 변수는 브랜드 컬트를 선행하는 변수로 적절하지 않은 것으로 나타났다. 브랜드 러브와 브랜드 컬트는 모두 브랜드 에반젤리즘을 형성하는 변수임을 확인하였다. 연구 결과를 통해, 소비자들이 특정 프랜차이 즈 브랜드에 대해 적극적인 에반젤리즘을 수행하도록 유도하기 위해서는 브랜드 러브와 브랜드 컬트가 전제되어야 하고, 에반젤리즘이 높게 반영될 수 있는 프랜차이즈 브랜드일수록 러브와 컬트가 접목된 소 비자 행동을 고려하여야 함을 제안하였다.

In previous franchise studies that confirmed the relationship between consumers and brands, the focus was mainly on word-of-mouth as the behavior of consumers after purchase. Word-of-mouth encompasses both positive and negative opinions based on consumers' experiences. On the contrary, brand evangelism refers specifically to consumer behavior that involves sharing only positive information about a specific brand and voluntarily acting as a promoter without any compensation from the company. However, research on brand evangelism is insufficient, and only a few examples, especially related to franchise brands, have been applied. Therefore, the purpose of this study is to analyze how evangelism for franchise brands is fostered. Specifically, three variables were adopted as antecedents that form brand evangelism: brand love and brand cult (community connectivity and blind following). The antecedent variables of brand love and brand cult were composed of three variables: identification, experience, and social benefits. For the empirical analysis, 246 questionnaires were collected from users of Curbs Korea (a women's health club) members. Hypotheses were tested using a structural equation model. The study's results revealed that among the total hypotheses, the identity variable was not appropriate as a preceding variable for the brand cult. However, it was confirmed that both brand love and brand cult are variables that contribute to the formation of brand evangelism. The findings of the study suggest that in order to encourage consumers to actively engage in evangelism for the franchise brand, brand love and brand cult should be considered as prerequisites. Franchise brands that can reflect evangelism should take into account consumer behavior that combines cult and love.

편의점은 코로나19로 인한 경기 침체 상황에서도 안정적으로 수익을 창출할 수 있는 유통 채널이었으 나 2023년 1분기에는 편의점 간 치열한 경쟁, 최저임금 인상에 따른 인건비 부담 등의 영향으로 낮은 전 망치를 보였다. 또한 저성장 시대에 물가 상승 등의 상황이 지속되면서 소비자의 가성비 쇼핑 선호 등으 로의 패턴 변화에 따라 제한된 소비 여력을 극대화하려는 소비자층을 공략할 필요가 있으며, 소비 활성 화를 위한 적극적인 마케팅 전략 확대와 함께 중장기적인 대응 방안이 필요한 실정이다. 이에 본 연구에 서는 국내 유통산업의 경쟁 현황과 편의점 시장에 대한 분석, 프랜차이즈와 편의점의 성장요인에 대한 선행연구들을 살펴보고 편의점 시장의 성장을 도모하는 네 가지의 차별화 및 성공 방안을 도출하였다. 첫 번째로는 편의점의 현지화 및 다양화이며, 타 유통업체보다 인근 거주민과 가깝게 있어 그들과의 소 통이 중요하고 이를 바탕으로 소비자의 니즈를 충족시킬 수 있는 특화 점포의 확대가 필요하다. 두 번째 는 프랜차이즈 간 지속적인 원활한 소통이다. 세 번째는 PB상품 개발과 품질 개선으로 제품의 다양성 확 장과 고객 신뢰 확보, 프랜차이즈의 질적 성장을 도모해야 한다. 마지막으로 온라인 시장 및 미래형 유통 채널로의 진화이다. 이러한 4가지 전략을 통해서 현재의 치열한 경쟁 환경과 성장률 감소 추세를 보이는 유통시장에서 편의점의 성장 차별화 전략을 통해 성장해나갈 수 있을 것으로 기대한다.

Convenience stores have been a distribution channel that can generate stable profits even in the economic downturn caused by Corona 19, but in the first quarter of 2023, it showed a low forecast due to the effects of fierce competition among convenience stores and labor cost burden caused by the minimum wage increase. In addition, as prices continue to rise in the low-growth era, it is necessary to target the consumer group who wants to maximize their limited consumption capacity according to the pattern change toward consumers' preference for cost-effective shopping. There is a need for an effective countermeasure. Therefore, in this study, we reviewed the current status of competition in the domestic retail industry, analyzed the convenience store market, and prior studies on the growth factors of franchises and convenience stores, and derived 4 different strategies to promote the growth of the convenience store market. The first is the localization and diversification of convenience stores, and communication with nearby residents is important because they are closer than other retailers, and based on this, it is necessary to expand specialized stores that can meet consumer needs. The second is continuous smooth communication between franchises. Third, it is necessary to expand product diversity, secure customer trust, and promote qualitative growth of franchises through PB product development and quality improvement. Finally, it is an evolution to the online market and future distribution channels. Through this strategy, it is expected that the convenience store will be able to grow through the growth differentiation strategy in the current fierce competition environment and the distribution market showing a declining growth rate.

위해상품이 시중에 유통 및 판매되지 않도록 검사기관과 소매업체 간 구축된 정보시스템인 위해상품 판매차단시스템은 2009년 제도 도입 후 많은 노력이 있었음에도 유통업계 전반에 확산되지 못하고 있다. 위해상품판매차단시스템에 대한 소비자 인지도 또한 매우 낮고, 기존의 홍보방식이 효율적이지 못하여 소비자 주도 시스템 확산에도 어려움을 겪고 있는 상황이다. 본 연구는 이러한 위해상품판매차단시스템의 비용과 편익분석을 통해 이 시스템을 계속해서 확산시켜 나가야 할지 판단하고, 만약 확산시킨다고 한다면 어떠한 소매업태, 어떠한 소매업종을 중심으로 해야 할지 그 우선순위를 도출하고자 한다. 또한 현재 위해상품판매차단시스템의 운영효율성 문제, 법과 제도 상의 문제, 기술적인 문제 등을 해결하여 시스템을 활성화시키기 위한 방안을 도출하고자 한다. 뿐만 아 니라 현재 시스템을 도입하고 있지 않은 업체들의 도입 장애요인을 분석하여 중장기적으로 시스템을 확 산하기 위한 방안도 도출하고자 한다. 이를 위해 위해상품판매차단시스템을 도입하여 운영하고 있는 오프라인업체 7개, 온라인업체 6개의 시스템 운영담당자 13명을 대상으로 심층면접을 진행하였다. 심층면접을 통해 시스템의 비용과 편익을 분석한 결과 시스템 도입을 의무화하여 확산하는 것이 타당하다고 판단된다. 다만 비용부담이 상대적으 로 덜 부담스러운 대형 및 중견 소매업체 위주로 의무화가 진행되어야 하며 소규모 소매업체의 경우는 소비자 안전의 중요성이 높은 업종을 위주로 선별적인 접근이 필요하다. 한편 위해상품판매차단시스템의 확산을 위해서는 기존 시스템의 효율화와 미도입 업체의 도입유도 노 력이 동시에 이루어져야 한다. 이를 위해 상품정보의 수집, 식별, 공유 방식의 개선이 필요하고, 전문인력 을 양성함과 동시에 다양한 도입 인센티브를 제공하는 것이 필요하며, 위해상품판매차단을 위한 국가기 술표준원, 환경부, 식약처 간 통합 거버넌스 구축도 필요하다.

The hazardous product sales blocking system, which is an information system established between inspection agencies and distributors to prevent hazardous products from being distributed and sold on the market, has not been spread throughout the distribution industry despite many efforts since the introduction of the system in 2009. Because consumer awareness of the hazardous product sales blocking system is also very low and the promotion of the system is not efficient, It is difficult to spread the system. This study analyzes the costs and benefits of the hazardous product sales blocking system to determine whether the system should continue to spread, and if so, what kind of retail industry should come first. In addition, we will try to investigate how to solve the operational efficiency, legal, and technical problems of the system to derive a plan to revitalize the system. For this purpose, in-depth interviews were conducted with 13 system operators from 7 offline, 6 online retailers that have operated a hazardous product sales blocking system. After analyzing the costs and benefits of the system through in-depth interviews, we found that it is appropriate to make it mandatory to introduce the system and spread it. However, it should be mandatory for large and medium-sized distributors with less burdensome costs, and in the case of small distributors, a selective approach is needed focusing on industries with high importance for consumer safety. On the other hand, in order to spread the hazardous product sales blocking system, efforts must be made simultaneously to improve the efficiency of the existing system and induce the introduction of unintroduced retailers.

본 연구는 한국의 외식 프랜차이즈 대표 기업인 롯데리아가 베트남에 진출한 20년의 역사를 동적 역 량 관점에서 분석한 사례연구이다. 그동안 한 기업의 20년에 걸친 해외 진출 과정을 동적 역량 이론을 활용해 분석한 연구는 없었다. 구체적으로 롯데리아의 베트남 진출 과정을 진출 초기와 중기, 신종 코로 나바이러스 감염증(코로나19) 사태 이후로 구분하고, 시기별 동적 역량을 감지, 포착, 재구성으로 세분화 해 과정별 구현된 해외 진출전략들을 분석하였다. 진출 초기 롯데리아는 프랜차이즈의 개념조차 없던 시기에 베트남에 진출해 선도기업을 적극적으로 벤치마킹하고 슈퍼마켓 체인과의 제휴를 통해 점포를 확장하는 등 현지 시장에 밀착해 학습하고 조직적 으로 적응해 100호점을 개설하는 성과를 거뒀다. 진출 중기에 롯데리아는 베트남 프랜차이즈 시장 개방 에 발맞춰 공격적인 확장 전략과 사회공헌활동 강화를 통해 베트남 패스트푸드 프랜차이즈 산업에서 점 포 수 기준 시장 점유율 1위를 달성했다. 이후 롯데리아는 코로나19 사태로 영업이 중단되는 위기에도 불구하고 오히려 내실을 정비하는 전략으로 턴어라운드를 이뤄냈다. 이처럼 대외적인 환경변화에 대응해 유연하게 전략을 변화하면서 후발주자에서 시장의 선도자로 거듭 난 롯데리아의 사례는 신흥국에 진출하려는 국내 외식 프랜차이즈 기업에 해외 진출의 단계별로 동적 역 량을 발휘해 환경에 적합한 전략을 구사해야 한다는 실무적 시사점을 줄 수 있을 것이다.

This study conducted case study research about Lotteria, a leading Korean franchised quick-service restaurant firm in Vietnam from the perspective of dynamic capabilities. Lotteria entered Vietnam in 2004 and currently holds the largest market share of quick service restaurant in Vietnam. The concept of “dynamic capability” proves valuable in understanding Lotteria’s strategic approach, as the firm has effectively adjusted its strategies in response to the external environmental changes and emerge as a market leader. Dynamic Capabilities can be subdivided as three capacities - sensing, seizing and reconfiguration, which are analyzed in relation to Lotteria’s 20-year history in Vietnam, encompassing three distinct periods: the initial phase, the middle phase, and the post-Covid-19 crisis. During the initial phase, Lotteria entered Vietnam at a time when franchising was unfamiliar there, and it actively benchmarked leading companies, expanded through partnerships with supermarket chains, and adapted to the local market independently from the headquarters of Korea. This approach led to the establishment of 100 stores. In the middle phase, Lotteria pursued an aggressive market expansion strategy by opening franchises and enhance brand recognition by investing in corporate social responsibility. As a result, it achieved the top market share in Vietnam’s quick-servie restaurant franchise industry. Despite experiencing a decline in performance due to the city shutdown during the Covid-19 pandemic, Lotteria managed to achieve a turnaround by restructuring stores and the organization. The transformation of Lotteria Vietnam from a follower to a market leader holds significant implications for domestic restaurant firms planning to enter emerging economies.