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지난 2년여간 코로나19의 확산으로 말미암아 프랜차이즈 산업은 격변기를 겪었다. 특히 외식 프랜차 이즈 업계는 사회적 거리두기로 인한 영업제한, 물류비·인건비 상승, 원부재료 인상에 위생문제 논란, 가 맹본부의 갑질문제까지 터져나왔다. 이러한 여파로 매출은 감소했으나 빚은 늘어 자영업자 대출은 코로 나19 이전인 2019년말 대비 40.3% 증가했다. 또한 비대면 소비 트렌드로의 전환 등 산업 전반에 불어 닥 친 변화의 물결은 충격이 매우 크다. 이제 가맹점사업자 뿐 아니라 자영업자는 장애를 딛고 새로운 도약을 준비해야 할 시점이다. 이에 본 연구는 현재 또는 미래에 일어날 상황 혹은 결과에 대해 긍정적으로 생각하거나 기대는 경향을 나타내는 낙관주의 개념과 현실과 변화를 수용하고 위험과 책임에 대처하고 원상태로 복귀하려는 의지인 기업가 적 회복탄력성 개념을 사용하여 사업지속의도에 미치는 영향을 실증적으로 검증하였다. 본 연구의 분석결과 기업가적 회복탄력성은 낙관주의가 사업지속의도 간의 관계에 매개하여 긍정적으 로 영향을 미치는 것을 입증하였다. 이러한 분석결과를 바탕으로 가맹본부는 가맹점주의 효과적인 지원 과 관리방안을 마련하고 정부 및 공공기관은 무분별한 소상공인 지원책이 아니라 정량적 요소와 함께 정 성적 요소를 고려한 실제적이고 효과적인 소상공인 지원정책방향을 제시해야 한다는 시사점을 도출하였다.

Over the past two years, the franchise industry has undergone upheaval due to the spread of COVID-19. In particular, the restaurant franchise industry has been exposed to business restrictions due to social distancing, increased logistics and labor costs, sanitation issues due to increase in raw materials, and even the franchisor's abuse of power. In the aftermath of this, sales decreased but debt increased, and loans to self-employed people increased by 40.3% compared to the end of 2019, before Corona 19. In addition, the wave of change that has blown across the industry, such as the shift to non-face-to-face consumption, is very shocking. Now is the time for not only franchisees but also the self-employed to overcome obstacles and prepare for a new leap forward. Therefore this study uses the concept of optimism, which indicates the tendency to think or expect positively about the present or future situation or outcome, and the concept of entrepreneurial resilience, which is the will to accept reality and change, cope with risks and responsibilities, and return to the original state. Thus, the effect on business continuity intention was empirically verified. Analysis results of this study Entrepreneurial resilience proved that optimism positively affects the relationship between business continuity intentions. Based on these analysis results, the franchisor came up with an effective support and management plan for franchisees, and the government and public institutions should present practical and effective small business support policy directions that consider qualitative as well as quantitative factors rather than reckless small business support policies.

본 연구의 목적은 가치-태도-행동 모델(VAB)을 바탕으로 소비가치(이타주의와 자아증진)와 프랜차이 즈 모기업의 이미지, 프랜차이즈 브랜드에 대한 태도, 행동의도 사이의 영향 관계를 규명하고 기업의 ESG 경영활동 여부에 따른 조절 효과를 검증하고자 하였다. ESG 경영활동 여부에 따른 조절 효과 분석 을 위해 2가지 집단유형(ESG경영활동O/ESG경영활동X)의 자극물을 이용한 실험을 설계하였다. 자료는 온라인 설문 조사 업체를 통해 최근 3개월 동안 프랜차이즈 기업이 운영하는 브랜드를 이용해본 경험이 있는 소비자를 대상으로 2021년 11월 3일부터 10일까지 8일 동안 총 440부를 수집하였으며, SPSS 25와 AMOS 22 프로그램을 사용하여 자료를 분석하였다. 연구 결과는 다음과 같다. 첫째, ESG 경영활동을 하 는 집단에서 이타주의 가치는 프랜차이즈 모기업 이미지와 브랜드 태도에 정(+)의 영향을 미쳤고, 자아 증진 가치는 브랜드 태도에만 정(+)의 영향을 미쳤다. 둘째, ESG 경영활동을 하지 않은 집단은 이타주의 가치만이 모기업의 이미지, 브랜드 태도와 정(+)의 영향 관계가 있었고, 자아증진 가치는 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 셋째, 두 집단 모두 모기업 이미지, 브랜드에 대한 태도, 행동 의도 간에 강한 정 (+)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 넷째, ESG 경영 활동 여부에 대한 조절 효과를 분석한 결과, 집단 간의 차이가 있는 것으로 나타나(검증기준: Δχ²> Δχ²=3.84, Δdf=1, p<.05) 조절 효과가 확인되었다. ESG 경영을 실천하는 기업에 대해서는 이타주의 가치 성향이 높은 소비자일수록 ESG 경영을 실천하는 프랜차이즈 기업에 대해 더 호의적인 이미지를 가지므로 프랜차이즈 기업들의 적극적인 ESG 경영 활동 이 요구된다고 할 수 있다.

The purpose of this study was to investigate the causal relationship between the image of the franchise parent company, attitude toward the franchise brand, and behavioral intention and the moderating effect of ESG management activities. An experimental design was used with ESG management activities as the situational treatments. A total of 440 samples were analyzed using SPSS 25 and AMOS 22 programs. The causal relationship was found between the value, image, attitude, and behavioral intention. In the ESG management group (group 1), only the altruism value had a positive(+) effect on the franchisor’s image, and the altruism and an self-enhancement value had a positive(+) influence on the image and brand attitude. In the group 2 without ESG management practices, the altruism only had a positive (+) influence on the franchisor’s image and brand attitude, and the value of self-enhancement did not have a significant effect. Moderating effect of ESG management was also found(verification criteria: Δχ²> Δχ²=3.84, Δdf=1, p<.05). As for companies that practice ESG management, consumers with higher altruistic value have a stronger relationship between the consumption value and franchisor’s image. Practical and theoretical implications were discussed.

본 연구의 목적은 프랜차이즈 세탁서비스업의 가맹본부 지원이 브랜드 이미지와 충성도에 미치는 영 향에 대한 연구모형을 검증하고자 한다. 이에 프랜차이즈 세탁서비스업체인 W브랜드 가맹점을 운영하고 있는 가맹점사업자를 대상으로 2019년 9월 1일부터 2019년 9월 30일까지 설문조사를 진행하여 총 374부 의 설문지를 실증분석 자료로 사용하였다. 자료 분석은 SPSS 21.0과 AMOS 21.0을 이용하여, 빈도분석, 탐색적 요인분석, 신뢰도분석, 확인적 요인분석, 그리고 구조방정식 모형분석(SEM)을 사용하여 연구모형 가설검증을 실시하였다. 그 결과 프랜차이즈 본부지원 요인인 제품서비스, 슈퍼바이저 지원, 홍보지원, 문제해결능력 중 홍보지원과 문제해결능력이 브랜드이미지에 직접적인 영향을 주는 것으로 나타났으며, 브랜드 충성도에는 본사의 홍보지원만이 직접적인 영향을 주었다. 또한 가맹점사업자가 인지한 긍정적 브랜드이미지는 브랜드충성도에 영향을 주는 것으로 나타났다. 프랜차이즈 서비스업을 운영하는 가맹본 부는 타 업종보다 내부 브랜드 가치를 높이기 위해 더욱 노력해야 하며, 가맹점사업자가 가맹점을 효율 적으로 운영하고 더 높은 수익을 낼 수 있는 지원 방안을 마련하고자 노력해야 할 것이다.

The purpose of the current pater is to study the effect of franchisor support on the band image and loyalty, and verify a research model. A total of 374 samples have been collected with the laundry service franchise, W brand for 30 days from September, 2019. Using statistics tools such as SPSS21 and AMOS21, the research model is the hypothesis of a research model have been tested with frequency analysis, reliability test, exploratory/confirmatory factor analyses, structural equation modeling(SEM). Out of the franchisor support items of product service, supervisor support, franchisor promotion, and problem-solving capability, the franchisor promotion and problem-solving capability impacted directly to the brand image while the franchisor promotion only effects directly on the band loyalty. In addition, the positive brand image of perceived franchisee affects on the brand loyalty. A franchisor, which operates the franchise service business, should focus on increasing the brand value distinctively and continue to develop better support model for franchisee to run their operations more effectively and efficiently.

브랜드 웹사이트는 인지적인 정보의 전달을 넘어 현대에는 질적인 경험을 전달할 수 있게 되었고, 강 력한 브랜드 경험을 제공하는 온라인 공간으로 주목받고 있다. 본 연구는 온라인 전략적 경험 모듈 (SEMs)를 기반으로 브랜드 웹사이트 내 브랜드 경험에 영향을 미치는 선행 요인으로 브랜드-자아 일치 성, 브랜드 태도, 그리고 제품군을 제안하였다. 그리고 브랜드 웹사이트 경험이 소비자에게 미치는 영향 을 알아보기 위해 정보탐색의도, 매장방문의도, 공유의도를 제안하였다. 연구 결과는 브랜드-자아일치성은 브랜드 웹사이트 내 브랜드 경험(감각, 감성, 인지, 행동, 관계)에 가 장 강한 긍정적 영향을 미치고, 소비자가 기존에 가지고 있는 브랜드 태도는 관계 경험 유형을 제외한 경험 유형에 긍정적 영향을 미치는 것으로 나타났다. 제품군은 인지 경험 유형에만 영향을 주는 것으로 확인되었다. 다중회귀분석을 통해 제품군 별 중요한 브랜드 경험 유형들의 영향력을 확인한 결과, 제품군과 소비자 행동 유형에 따라 브랜드 웹사이트 경험 유형들은 각기 상이한 영향력을 주는 것으로 확인이 되었다. 브랜드 웹사이트 경험에 대한 선행 요인과 결과 요인을 분석함으로써, 브랜드 웹사이트를 보다 폭넓게 이해할 수 있는 이론적이고 실무적인 시사점을 제안하였고, 후속 연구를 위한 제언을 제시하였다

Brand websites have become able to convey a qualitative experience beyond the delivery of cognitive information. It attracts attention as an online space that offers powerful brand experiences. Based on Strategic Experiential Modules (SEMs), the current research investigated the factors which influence the brand experience on the brand website and the impacts of the brand experience on consumer behaviors. Consumer brand-self congruity, brand attitude, and product type were selected as the influencing factors on brand experiences and information search intention, store visit intention and information sharing intention were selected as outcome variables. The results of the study showed that brand-self congruity had positive impacts on all types of brand experience (Sense, Feel, Think, Act, & Relate) and pre-existed brand attitude enhanced most types of brand experience except Relate. Product type was only associated with Think. Through multiple regression analysis, the associations between types of brand experience and consumer behaviors such as intention to search information varied according to the product types (Search goods vs. Experiential goods). The current research can contribute the literature on brand experience by showing the effect of the predisposing factor on brand website experience and the roles of the experience on consumer behaviors.