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최근 인스타그램의 소셜 미디어 인플루언서를 통한 광고는 광고주에 많은 인기를 얻고 있다.하지만 개 별 인플루언서 별로 광고주가 노출된 게시물은 소비자의 인식 방식과 광고에 대한 반응에 다른 영향을 미치게 된다. 본 논문은 소셜 미디어 인플루언서의 공개된 광고가 사람들의 행동 반응에 어떻게 영향 을 미치는지 알아보는 연구이다. 정보원 신뢰성(신뢰, 인지된 전문성 및 매력), 관계 특징, 기회주의적 행동, 그리고 설득 지식을 활용하여 특정 인플루언서에 의해 공개된 스폰서 광고에 대한 소비자 반응 을 알아보았다. 본 연구에서 제안된 연구모델과 가설은 204명의 인도네시아 및 대한민국 인스타그램 사용자를 대상으로 다음과 같은 결과를 보여준다. 소셜 미디어 인플루언서에 대한 소비자의 신뢰성은 상당한 효과를 보이며 광고를 공유하고 해당 제품의 구매하는데 영향을 미친다. 또한, 인도네시아 인스 타그램 사용자와 한국 인스타그램 사용자의 국적 차이가 제품 구전의도에 긍정적인 영향을 미치고 있 었다. 다만, 공개 조건에 관계없이 인플루언서의 인지된 매력, 전문성, 관계 특징, 기회주의적 행동 및 설득지식은 구전의도 및 구매의도에 영향을 미치지 못하였다. 본 연구의 결과는 인스타그램 광고에 대 한 연구 간극을 메우는 데 기여하며 이에 대한 이론적 및 실제적 함의가 더 논의되어 있다.

Advertising through social media influencers on Instagram has gained so much popularity to brand owners in recent years. However, disclosed advertised posts by different SMIs on Instagram may impact how consumers perceive these advertising and how they will react in response to the exposed ad. This paper examines how social media influencers affect the behavioral response of Instagram users towards recent advertising disclosure on Instagram. Using source credibility (trustworthiness, perceived expertise, and attractiveness), relationship features, opportunistic behavior and persuasion knowledge, consumer responses to the disclosed sponsor ad by a particular SMI are measured. The proposed model and hypotheses are tested using a sample of 204 Indonesian and South Korean Instagram users. Results illustrate the following findings. Consumers’ trustworthiness towards the social media influencer results in a significantly positive effect and higher intention for them to share the ad through eWOM and indulge in the purchase of that products. Also, the differences in nationalities between Indonesian and South Korean Instagram users significantly prove to show a positive relationship with product eWOM. However, regardless of disclosure condition, SMIs’ perceived attractiveness, expertise, relationship features, opportunistic behavior and persuasion knowledge have been revealed to not have any significant relationships with eWOM and consumer’s purchase intention. Findings from this research contribute to fill the research gap on advertising through Instagram. Theoretical and practical implications are further discussed.

본 연구의 목적은 미국 식/음료 글로벌 브랜드의 인스타그램 광고에 나타난 여성의 성적 대상화를 탐 색해 보는 것이다. 구체적으로, 미디어가 여성을 성적 대상으로 표현하는 대상화 이론 (objectification theory)에 근거하여, 본 연구는 12 개 식/음료 글로벌 브랜드의 미국 어카운트에 나타난 698인스타그램 광고 포스팅을 내용 분석하였다. 분석 결과는 다음과 같다. 첫째, 여성 역할의 고정관념 (stereo type)이 “대접하는 사람 (the server)” 에서 “먹는 사람 (the eater)” 과 “다이어트 하는 사람 (the dieter)”으로 변화 되었다는 점은 주목할 만한 변화이다. 둘째, 약 30% 정도의 식/음료 광고에 나타난 여성들은 성적인 매력을 표현하였다. 결론적으로, 식/음료 광고의 여성 모델들이 성적 매력을 강하게 소구하지 않는다는 점과 음식에 대한 주체적인 행동을 보이는 점이 본 연구에서 새롭게 제시하는 논의이다.

The purpose of this paper is to examine the way women are presented in food and beverage advertisements of 12 global brands on Instagram. By applying objectification theory, which asserts that women are represented as sexual objects and their bodies are used to sell products primarily to men, this study examined the prevalence of food advertisements and the stereotypical, foodrelated relationships and expectations they example for women, analyzing 698 Instagram food advertisements in the U.S. The results suggested that women were depicted as “the eater” and “the dieter,” rather than “the server,” which was the most popular depiction in the past. Also, almost onethird of the advertisements featured models in sexually appealing situations, both through their clothing and gaze.