Earticle

The research aims to understand the impact of metaverse marketing through enjoyment experience on consumer brand relationship and intent to buy in a context of fashion industry of South Korea. The study uses survey method as a strategy and quantitative approach to conduct the research. The researcher chooses 300 respondents as a sample size to represent the overall population. Moreover, the researcher opts for convenience sampling method to choose the participants of the study. The study also uses questionnaire as a research instrument and the data is analyzed with the help of employing several statistical tests using Structural Equation Modelling through AMOS. The statistical results show that 3D Environment and Virtual Presence have no direct relationship with Consumer-Brand Relationship but the involvement of Enjoyment Experience in the relationship is compulsory. However, the direct relationship between Virtual Interaction and Consumer-Brand Relationship was significant. The mediating effect of customer satisfaction and trust in the relationship between Consumer-brand relationship and Intent to Purchase are also significant. This research implies that brand managers to have the necessary knowledge to effectively drive interaction and establish relationships with fashion clothing customers.

본 연구는 온라인 리뷰 유형에 따른 정보 특성 차이가 소비자의 인지적 반응과 행동의도 에 미치는 영향을 살펴보고자 하였다. 특히, 기존의 별점 리뷰 외에도 네이버 플레이스에 서 2021년도부터 제공하고 있는 ‘키워드 리뷰’와 같은 새로운 형식의 리뷰가 활용되고 있 다는 점에 주목하였다. 이에 본 연구는 리뷰 유형(별점 리뷰 vs 키워드 리뷰)이 소비자가 인식하는 정보 특성(정보의 양, 정보처리 유창성, 정보의 신뢰성)에 어떠한 차이를 유발하 며, 이러한 정보 특성이 정보의 유용성과 주관적 지식 수준에 어떠한 인지적 반응을 이끌 어내는지 확인하고자 하였다. 또한 이 두 변수가 소비자의 가입의도에 어떠한 영향을 미치 는지 살펴보았다. 연구는 실험 설계를 기반으로 진행되었으며, 피실험자들에게 ‘다음 달부터 다닐 헬스장을 선택하는 상황’의 시나리오 하에서 헬스장에 대한 간단한 기본 정보(사진, 장소명)를 제시 한 뒤, 집단 1에는 별점 리뷰를, 집단 2에는 키워드 리뷰를 각각 제공하였다. 이후 제시된 정보를 기반으로 소비자가 인식한 정보 특성(정보의 양, 정보처리 유창성, 정보의 신뢰성) 과 인지적 반응(정보의 유용성, 주관적 지식 수준) 그리고 헬스장 가입의도에 대한 설문을 실시하였다. 설문 데이터의 분석결과, 키워드 리뷰는 별점 리뷰에 비해 정보의 양이 풍부하다고 인식 되는 경향이 있으며, 정보의 양은 정보처리 유창성과 주관적 지식 수준에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 정보처리 유창성은 정보의 유용성에, 정보의 신뢰성은 정보 의 유용성과 주관적 지식 수준에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 이 두 인 지적 반응 변수는 모두 가입의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반면, 리뷰 유형이 정보처리 유창성과 정보 신뢰성에 미치는 영향, 정보의 양이 정보 유용성에 미치는 영향, 정보처리 유창성이 주관적 지식 수준에 미치는 영향은 통계적으로 유의하지 않았다. 결과적으로 키워드 리뷰는 정보의 양을 중심으로 소비자의 인지적 반응과 가입의도에 긍 정적인 영향을 주는 경향이 더 강하게 나타나, 기존 별점 리뷰보다 더 효과적인 정보 제공 방식으로 작용될 수 있음을 시사한다. 본 연구는 리뷰 유형에 따른 소비자의 정보 인식과 행동의도의 차이를 이론적으로 탐색 하고, 온라인 리뷰 시스템 설계에 실무적 시사점을 제공한다는 점에서 의의가 있다.

본 연구는 경영난을 겪는 소상공인의 지속가능한 경영 방안을 모색하고자, 기업가정신이 경영성과로 이어지는 경로에 주목했습니다. Schumpeter, Miller 등의 기업가정신 이론과 Bandura의 자기효능감 이론, 관련 선행연 구들을 토대로, 기업가정신이 역량개발과 자기효능감을 순차적으로 거쳐 경영성과에 영향 을 미치는 '순차적 이중매개모형'을 설정하고 가설을 검증하고자 합니다. 이는 이론적 타 당성에 근거한 체계적인 접근입니다. 국내 소상공인 대상 설문 데이터를 구조방정식 모델(SEM)로 분석하여 설정된 연구모형이 통계적으로 유의하며 데이터에 잘 부합하는지 확인하고자 합니다. 특히, 기업가정신 → 역 량개발 → 자기효능감 → 경영성과로 이어지는 순차적 경로의 유의성을 실증적으로 확인 함으서 분석 방법의 신뢰성과 결과의 타당성을 확보하고자 합니다. 연구 결과는 소상공인의 기업가정신이 역량개발 노력과 자기효능감 향상을 통해 실질적인 경영성과로 전환됨을 명확히 보여주기를 기대하고, 이에 소상공인의 지속가능성을 위해서 는 기업가정신 함양과 더불어, 체계적인 역량개발 지원과 자기효능감 증진을 위한 심리적 지원이 병행되어야 함을 강력히 시사하고자 합니다. 이는 데이터 기반의 실증적 근거를 바 탕으로 소상공인 지원 정책 및 교육 프로그램에 구체적인 방향을 제시할 것으로 기대합니다.

브랜드 액티비즘은 단순한 사회공헌을 넘어, 브랜드가 사회적 행위자로서 정치적·사회적 이슈에 명확한 입장을 표명하는 전략으로 확산되고 있다. 그러나 동일한 메시지에 대해 소 비자들이 지지, 무관심, 강한 반발 등 극단적으로 상이한 반응을 보이는 현실은 브랜드 액 티비즘에 대한 소비자 반응이 단선적인 가치 일치로 설명되기 어렵다는 점을 시사한다. 본 연구는 이러한 복합적 반응 구조를 이론화하기 위해 사회적 맥락인 논쟁 강도와 개인 적 맥락인 동의 수준이 소비자의 심리 반응과 행동에 미치는 영향을 구조적으로 분석하였 다. 즉, 브랜드 액티비즘 메시지에 대한 동의 수준이 소비자의 브랜드 동일시와 심리적 반 발감에 미치는 영향을 분석하고, 이들이 규범적 동조를 통해 브랜드 시민 행동에 미치는 영향을 제시한다. 본 연구는 논쟁 강도에 따라 브랜드 액티비즘 이슈에 대한 동의 정도가 브랜드 시민 행동에 미치는 영향의 심리 경로가 완전히 달라질 것이라고 예상하였다. 구체 적으로, 이슈에 대한 동의 정도(개인적 맥락)가 같더라도, 사회적 맥락인 논쟁 강도에 따라 브랜드 시민 행동으로 이어지는 경로 자체가 바뀔 것이라고 보았다. 가설 검증을 위해 브랜드 액티비즘의 실제 사례(애플, 더바디샵)를 바탕으로 두 가지 유 형의 자극물을 개발하였다. 전국 전 연령을 대상으로 온라인과 오프라인으로 설문을 실시 하였다. 전체 응답 182명 중 무성의 응답으로 판단되는 사례를 제거하였고, 최종적으로 169명의 데이터를 분석에 활용하였다. 가설 검증을 위해 Smart_PLS와 PROCESS v4.2를 활용하여 경로 차이 및 매개효과를 확인하였다. 브랜드 액티비즘 논쟁 강도가 강한 경우, 동의 수준은 브랜드 동일시에 영향을 미치지 않 았다. 반면, 동의 수준은 심리적 반발감에 유의한 부(-)의 영향을 미쳤다. 동의할수록 소비 자들은 심리적으로 반발감이 감소했으며, 동의 수준은 심리적 반발감과 규범적 동조를 거 쳐 브랜드 시민 행동으로 이어지는 유의미한 완전 매개 효과를 나타냈다. 반면, 브랜드 액 티비즘 논쟁 강도가 약한 경우, 동의 수준은 브랜드 동일시에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤 다. 동의 수준은 심리적 반발감에도 유의한 부(-)의 영향을 미쳤으나, 심리적 반발감은 규 범적 동조에 영향을 미치지 않았다. 동의 수준은 브랜드 동일시와 규범적 동조를 거쳐 브 랜드 시민 행동으로 이어지는 유의미한 완전 매개 효과를 나타냈다. 브랜드가 사회적, 정치적 이슈에 개입할 때, 논쟁 강도가 강한 이슈에서는 소비자와의 동 일시보다는 메시지의 정당성을 확보하는 것이 중요하다. 브랜드는 사회적 책임이나 도덕적 명분을 명확히 전달하여 소비자들이 해당 메시지를 지지할 수 있는 사회적 근거를 제공함 으로써, 심리적 반발감을 낮추는 전략을 구상해야 한다. 반면, 논쟁 강도가 낮은 이슈에서 는 소비자와의 동일시를 촉진하는 메시지를 중심으로 브랜드 시민 행동을 유도하는 전략 이 효과적일 것이다. 향후 연구 방향으로는, 문화적 차이나 지역적 특성이 브랜드 액티비즘에 대한 소비자 반 응에 미치는 영향을 탐구하는 것이 중요할 것이다. 예를 들어, 동일한 브랜드 액티비즘 메 시지에 대해 국가나 문화에 따라 반응이 다를 수 있다. 이는 소비자들이 사회적, 정치적 이슈에 대해 어떻게 반응하는지에 대한 이해를 돕고, 브랜드가 글로벌 시장에서 더 효과적으로 전략을 수립할 수 있도록 하는 데 기여할 수 있다. 또한, 소비자 개인의 가치관이나 사회적 정체성이 브랜드 액티비즘에 어떻게 영향을 미치는지도 중요한 연구 주제가 될 것 이다. 이러한 연구는 브랜드가 각기 다른 시장에서 효과적인 메시지 전략을 개발하는 데 실질적인 도움이 될 것이다.

본 연구는 브랜드 개성의 다섯 가지 차원(진실성, 역동성, 유능성, 세련성, 강인성)이 고객 만족 및 브랜드 지속이용 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 이 관계 에서 고객 유형(고객 vs 소비자) 및 심리적 거리의 조절효과를 분석하여 보고자 한 다. 무엇보다 특정 브랜드를 경험하는 고객(구매자)과 소비자(사용자) 간의 인식 차 이를 분석함으로, 브랜드 개성이 고객만족에 미치는 영향이 고객과 소비자에 따라 어떻게 달라지는지를 밝히는 데 본 연구의 목적이 있다. 한편, 브랜드 개성은 소비자의 브랜드 평가 및 행동 의도 형성에 중요한 요인으로 작용하고 있다. 이에 본 연구는 브랜드 개성이 만족과 지속의도에 미치는 영향 경로 를 구조적으로 규명하며, 이와 더불어 브랜드 개성, 만족, 지속의도의 관계에서 심리 적 거리에 따른 차이도 알아보고자 한다. 한편 본 연구는 학부모(고객)와 대학생(소비자)을 대상으로 설문조사를 실시하고, 구 조방정식모형(Structural Equation Modeling, SEM)을 활용하여 분석하고자 한다. 이에 따라 본 연구에서는 브랜드 개성이 만족과 지속이용 의도에 미치는 영향을 분 석하여 보고자 한다. 또한 브랜드 개성 및 만족, 지속의도의 관계에서 고객과 소비 자에 따른 차이를 알아보고자 한다. 마지막으로 브랜드 개성 및 만족, 지속의도의 관계에서 심리적 거리의 조절효과도 알아보고자 한다. 본 연구는 브랜드 전략 수립에 있어 고객과 소비자에 따른 평가 주체를 통합적으로 고려할 필요성이 있다고 제안하며, 심리적 거리와 같은 상황적 요인을 포함한 구체 적인 마케팅 전략이 필요하다는 마케팅 시사점을 제안하고자 한다.

본 연구는 가장 심각한 산불피해지역인 경상북도를 중심으로한 산림복구 및 기후위기 대 응과 지역경제 회복을 위해 헛개나무를 활용한 6차 산업 창업 전략을 및 방안에 대하여 모색하였다. 최근 경상북도 지역은 대규모 산불로 인한 농업기반 붕괴, 농업인구 감소, 지역경제 침체 등 복합적 위기에 직면해 있으며, 이에 따라 경상북도는 스마트팜, 농공단지, 관광, 전통산 업 클러스터 등 다양한 6차산업 프로젝트를 추진하며, 지역 특화작물과 연계한 창업 및 재생 전략을 적극적으로 도입하고 있다. 헛개나무는 최근 감소 추세에 있는 우리나라 꿀생산량 감소에 따른 밀원으로서의 우수한 대체 수종으로 주목받고 있으며, 음지 및 양지 모두 잘자라는 중용수로서 내한성, 내염성, 내공해성이 탁월한 생육특성을 가지고 있으며, 꽃은 세계 최고수준의 벌꿀을 위한 밀원으 로서 우수하고, 열매는 숙취해소에 도움이되는 건강기능식품, 뿌리/잎/수액 등은 약용으 로 널리 쓰이고, 목재는 건축 , 가구, 악기, 선박, 조각재로 활용되는 등 공원수, 녹음수, 가로수 등으로 개발되어지는 등 다양한 부가가치 창출이 가능한 자원이다 특히, 헛개나무 꽃으로부터 추출되는 헛개나무꿀은 국내 75%를 차지하고있는 밀원 수종인 아까시나무보다 벌꿀생산량은 2배 정도로 많으며, 세계적으로 가장 비싸다고 인정받고있는 뉴질랜드산 약용꿀인 ‘마누카 꿀’과 거의 동등한 성분분석 결과를 보이고 있어 초 고부가 가치 상품으로서 농가소득 증대 및 지역 경제활성화의 대안으로서 주목받고있는 수종이다. 이에 현재 산불피해지역에 헛개나무를 중심으로한 산림을 복구하고 조성된 헛개나무에서 얻을 수 있는 농산물을 중심으로한 1차 산업, 헛개나무로부터 얻을 수 있는 벌꿀, 잎, 열 매, 줄기, 뿌리 등을 활용한 제조 및 가공을 통한 2차 산업, 그리고 이로부터 산출 된 각 종 상품의 판매 유통 및 서비스 등 3차 산업 등 청년·여성 농업인을 중심으로 한 혁신적 인 창업 사례와 결합해 새로운 비즈니스 모델을 제시하고자한다 본 논문은 산불피해지역 산림복구 수종으로서 헛개나무를 제안하고 이를 활용한 6차 산 업화 전략을 제시하며, 경상북도 지역사회의 농가소득 증대 및 청년 창업가의 참여 연계한 지속가능한 지역경제 활성화 방안을 탐색하며 이를 통해 산불 피해지역의 회복과 기후위 기 시대의 농업·농촌 생태계 전환에 기여할 수 있는 실질적 정책·사업 모델 제시를 통해 경상북도를 세계적인 최고 품질의 벌꿀 생산지로서 육성하는데 기여하고자 한다.

2024년 12월 대한민국에서 선포된 계엄령은 국가의 정치·경제적 안정과 국민의 일상적 통 제감을 위협하였다. 통제감(perceived control)은 자신이 원하는 결과를 실현(혹은 원하지 않는 결과를 피)할 수 있도록 자신, 행동, 주변 환경을 통제할 수 있다는 생각을 뜻한다. 기본적 욕구인 통제감을 위협받으면 이를 회복하기 위한 다양한 대처 반응을 보이는데, 개 인 수준에서 일어나는 통제 위협 대응 반응은 기존 연구를 통해 많이 알려져 있다. 그러나 집단 수준의 통제 위협 대응 반응에 관한 연구는 아직 시작 단계에 머물러 있다. 본 연구는 계엄령 선포로 촉발된 윤석열 전 대통령 탄핵 시위에서 나타난 집단적 대처 반 응을 기존 이론으로 설명할 수 없다고 보고, 이를 연구 기회로 삼아 새로운 개념을 제안하 고자 탐색적 연구를 진행하였다. 본 연구가 제안하는 새로운 집단 수준의 통제 위협 대응 반응인 “연대 기반 통제(solidarity-based control)”는 고정된 집단 소속감인 사회적 정체 성을 통제 회복 수단으로 삼는 “집단 기반 통제”와는 달리 특정 목적을 위해 임시적이고 유연하게 집단을 형성하고 해체하는 경험을 통해 통제를 회복하는 체험 기반의 집단적 보 상 통제를 뜻한다. 2024년 12월부터 2025년 1월까지 국내외 주요 언론의 탄핵 시위 관련 기사 316개를 내 용 분석하여 네 가지 핵심 주제를 사용해 집단 기반 통제와 연대 기반 통제를 비교 분석 하였다. 분석 결과, 정치적 불안정에 대한 대처 반응은 양극화되어 나타났는데, 진보 성향 의 탄핵 찬성 시위 참가자들은 팬덤 문화에서 유래한 응원봉을 도구로 활용해 임시적이고 유연한 사회적 유대감을 통해 정치적 의사를 표현하며 수평적 목소리를 내는 ”연대 기반 통제“ 현상을 보였다. 반면, 보수 성향의 탄핵 반대 시위 참가자들은 태극기와 성조기 등 의 국기를 활용하고 교회 등의 단체에 소속되어 일괄적인 목소리를 내는 고정된 사회적 정체성을 나타내는 ”집단 기반 통제“ 현상을 보였다.

마케팅과 소비자 행동 연구에서는 소비자들이 대중적으로 널리 알려진 제품보다는 개성 과 차별성이 돋보이는 제품을 선호하는 경향, 즉 ‘독특성 선호’(preference for uniqueness)에 지속적인 관심을 가져왔다. 본 연구는 이러한 독특성 선호가 청각 환경, 특히 백색소음이라는 감각 자극에 의해 어떻게 달라질 수 있는지를 탐색한다. 백색소음은 전 주파수 대역에 걸쳐 일정하고 균일한 에너지를 가진 소리로, 반복적이고 단조로운 특성 을 지닌다. 기존 연구들을 바탕으로, 우리는 백색소음이 개인에게 심리적인 고립감을 유발 할 수 있으며, 이러한 고립감이 자신만의 정체성과 개성을 더욱 중요하게 인식하게 만들 고, 결과적으로 독특한 제품을 선호하게 만든다는 가설을 세웠다. 이 가설을 검증하기 위 해 일련의 온라인 실험을 진행하였고, 그 결과 백색소음에 노출된 참가자들이 잔잔한 배경 음악이나 일반적인 환경 소음에 노출된 참가자들에 비해 독특한 제품을 선택하는 경향이 더 강하게 나타났다. 이는 백색소음이 단순한 감각 자극을 넘어 소비자의 심리 상태에 영 향을 미치며, 제품 선택과 같은 실제 소비 행동에도 큰 영향을 줄 수 있음을 시사한다. 본 연구는 감각적 환경, 특히 청각 자극이 소비자 행동에 미치는 심리적 메커니즘을 새롭게 조명하며, 마케팅 전략 수립에 있어 감각적 요소를 고려해야 할 필요성을 강조한다. 또한, 소비자와의 감성적 연결을 강화하고 차별화된 제품 제안을 설계하는 데 있어 청각 자극이 하나의 전략적 도구가 될 수 있음을 보여준다.

4차 산업혁명 시대가 도래하면서 다양한 분야로 서비스 영역이 확장됨에 따라 서비스의 중요성이 더욱 높아지고 있다. 고객의 니즈에 맞는 서비스 제공은 고객 만족 달성을 통해 기업의 경쟁력을 제고할 수 있는 주요한 요소라고 할 수 있다. 따라서 고객의 특성과 니즈 에 맞는 서비스 제공을 위해 고객에 대한 이해가 필요하다. 특히, 서비스품질을 측정하는 SERVQUAL 모형은 고객의 인식을 측정하여 품질을 측정하고 평가한다. 이는 고객 특성이 서비스품질 평가에 영향을 미칠 수 있음을 의미한다. 즉, 고객 특성에 따라 서비스품질에 대한 평가가 달라질 수 있다는 것이다. 이에 본 연구에서는 탄력성(elasticity)의 개념을 적 용하여 고객 특성 요인 중 소득에 따라 서비스품질 변화에 대한 소비자 반응이 어떠한 차 이를 보이는지 실증분석을 통해 제안하고자 한다. 이는 서비스품질 관리에 탄력성의 개념 을 적용하였다는 측면에서 학문적 의의를 지닌다.

오늘날 소비자는 브랜드 컬래버레이션 홍수 시대에 살고 있다. 특히, 유사 범주뿐만 아니라 비유사 범주 간의 브랜드 컬래버레이션이 비일비재하게 이루 어지면서 협업에 대한 소비자의 스펙트럼이 굉장히 확장되었고, 협업의 폭이 더욱 넓어졌 다. 성공적인 협업 사례가 있는 반면에 실패 사례 또한 증가하고 있으며, 소비자의 세대 및 특성 변화의 요인으로 인해 소비 시장이 계속 변화하고 있기에, 마케터는 소비자의 니즈를 면밀히 파악하고 성공적인 협업을 위한 전략 수립이 필수적이다. 본 연구는 비유사 범주 간 브랜드 컬래버레이션(Brand Collaboration) 유형에 따른 지각 된 신기성(Perceived Novelty) 및 소비가치(Consumption Value)가 브랜드 제휴 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 탐색하고자 한다. 더불어, 소비자의 지각된 브랜드 컨셉 유형(명성 지향적 vs. 기능 지향적)의 브랜드 간 일치 여부(일치 vs. 불일치)에 따라 브랜드 제휴 태도에 미치는 차이를 검증하고자 하며, 이들 변수 간 관계에서 인과관계에 대한 사고방식의 조절 효과를 확인하고자 한다. 이 연구는 브랜드 간 컨셉 일치 여부에 따른 소비자 반응의 차이를 검토함으로써, 브랜드 컨셉 및 포지셔닝 전략이 협업 성공에 미치는 영향을 보다 명확히 이해할 수 있도록 하는 데 기여한다. 실무적으로는, 비유사 범주 간 브랜드 협업 시 리스크를 줄이기 위한 전략적 기준을 제시하고, 소비자가 지각하는 신기성과 실질적 가치 그리고 인과관계에 대한 사고 방식을 기반으로 한 시장 세분화 및 맞춤형 커뮤니케이션 전략 수립에 대하여 방향성을 제공한다.

본 연구는 Greimas(1987)의 기호학적 사각형을 활용하여 대림동을 다룬 유튜브 콘텐츠의 내용과 댓글을 분석함으로써, 대림동에 얽힌 사회·문화적 의미를 더욱 심도 있게 살펴보았 다. 먼저, 해당 콘텐츠를 긍정·부정·비부정·비긍정으로 구분해 분석한 결과, &대림동이 맛 집이 많고 활기차다&는 호의적 반응(긍정)과 &위험하고 이질적인 동네&라는 치안 불안이 나 문화 충돌 등 부정적 반응(부정)이 공존함을 확인했다. 또한 이 두 극단 사이에는 &처 음엔 겁났지만 가보니 괜찮았다&는 부정까지는 아닌 태도(비부정)와, &굳이 대림동에 특 별한 매력을 못 느꼈다&처럼 긍정적 감탄과는 거리가 있으나 꼭 부정이라 하기 어려운 중 립적·무심한 태도(비긍정)도 존재한다. 이러한 네 항은 서로 반의(Contrariety), 모순(Contradiction), 하위 반의 (Sub-contrariety), 함축(Implication)의 논리적 관계를 맺는다. 가령 긍정과 부정은 &대 림동이 활기차고 맛있다&와 &대림동이 위험하고 불친절하다&라는 담론이 정면 충돌하는 반의 관계다. 동시에 부정과 비부정은 모순 관계에 놓여 있어, 대림동이 분명히 나쁘다고 주장하면 &그렇지 않다&는 주장은 거짓이 되고, 반대로 의외의 매력을 발견했다고 말하면 더는 부정적 관점을 유지하기 어렵다. 또한 하위 반의 관계인 비긍정과 비부정은 동시에 참일 수도 있어, &좋다고도 싫다고도 말하기 애매하다&는 양가적 태도를 설명해 준다. 이처럼 기호학적 사각형을 통해 살펴보면, 대림동에 대한 담론은 단순히 좋다·나쁘다를 넘 어 다양한 문화적·심리적 요소가 복합적으로 작용하는 양상을 보인다. 예컨대 맛있는 중국 음식과 활기 넘치는 시장 풍경을 보고 긍정 이미지를 형성하는 사람이 있는가 하면, 낯선 간판과 이국적인 냄새, 다른 언어 사용 등으로 인해 부정 쪽으로 기울어지는 사람도 있다. 또 직접 방문 후 &생각보다 무섭지 않았다&고 부정적 편견을 해소했음에도, &굳이 다시 오고 싶진 않다&는 이유로 긍정으로 완전히 전환하지 못하는 경우도 나타난다. 이런 다층적 구조를 파악하는 일은 대림동을 폭넓게 이해하는 데 큰 도움을 준다. 단순히 &위험하다&거나 &맛집 천국&이라는 이분법적 구호만으로는 해당 지역을 온전히 홍보하 거나 적절한 정책을 추진하기 어렵기 때문이다. 실제로 대림동에 거주하는 이주민의 일상, 상권 특성, 문화 교류 양상 등을 고려하여 진정성 있는 소통 전략을 마련해야 한다. 예컨 대 마케팅을 할 때도 단지 이국적 요리를 부각하는 데 그치지 않고, 지역의 역사·문화적 맥락과 현지 상인의 목소리를 함께 담아내면, 긍정적 관심을 이끌어내는 동시에 부정적 이 미지가 고착되는 것을 예방할 수 있다. 아울러 &굳이 갈 필요가 없다&는 비긍정 층을 대 상으로는 다양한 체험 프로그램이나 투어 코스를 개발해 직접 경험을 유도함으로써, 더 나 은 이미지를 형성하는 전략도 가능하다. 결론적으로 기호학적 사각형은 대림동 담론의 복합적 양상을 체계적으로 분석하고, 이를 바탕으로 효과적인 마케팅 및 정책 전략을 수립하는 데 유용한 틀을 제공한다. 긍정과 부 정이 어떻게 상호작용하며 그 사이에서 어떤 중간 지대가 생겨나는지 명료하게 파악함으 로써, 대림동을 더욱 풍부하게 이해하고 홍보할 수 있는 발판을 마련해 줄 것이다..

제품 실패는 소비자의 브랜드 신뢰를 훼손하고 부정적 감정을 유발하여, 브랜드와 소비자 간 관계에 중대한 위협이 될 수 있다. 이와 같이 브랜드의 실패로 인해 소비자와의 신뢰 관계가 훼손은 구매 회피, 부정적 구전, 분노 등으로 이어져 기업의 장․단기적 성과에 부 정적인 영향을 미칠 수 있다. 이때, 실패 경험으로 인한 부정적인 감정이 용서를 통해 회 복될 수 있으므로, 부정적 감정을 회복하여 훼손된 신뢰 관계를 복구하기 위해 소비자의 용서를 살펴볼 필요가 있다. 이에 따라, 제품 실패 이후 실패에 대한 소비자의 반응을 심 층적으로 이해하고, 효과적인 회복 전략을 마련하기 위한 연구의 필요성이 강조되고 있다. 그러나 기존 연구는 소비자 반응을 주로 기업의 사후 대처 방안 관점에서 다루어, 실패를 해석하고 평가하는 소비자의 심리적 과정을 충분히 설명하지 못하는 한계가 있다. 이에 본 연구는 브랜드 유형과 제품 실패의 심각성 수준이 소비자의 용서 의도에 미치는 상호작용 효과를 분석하였다. 연구 결과, 지각된 심각성 수준이 낮을 때는 언더독 브랜드가 탑독 브 랜드보다 용서 의도가 높았으며, 이 관계는 이기적 동기추론에 의해 매개되는 것으로 나타 났다. 반면, 심각성이 높을 때는 탑독 브랜드가 언더독 브랜드보다 용서 의도가 높았고, 이 관계는 회복 기대에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 심각성이 높거나 낮은 상황적 관 점에서 브랜드 유형 연구를 확장하였으며, 심각성 수준의 영향을 규명함으로써, 언더독 및 탑독 효과가 발생하는 경계조건에 대해 명확히 하였다. 또한, 본 연구 결과를 통해 소비자 의 용서 의도가 높아지는 상황을 파악하는 것으로, 제품 실패를 기회로 전환할 수 있는 효 과적인 회복 전략을 수립할 수 있는 실무적 지침을 제공한다.

기업은 효과적인 마케팅 전략 및 판매촉진 수단으로 희소성 메시지, 가격할인 메시지, 희 소성 메시지와 가격할인 메시지를 결합한 방식을 활용하여 소비자의 구매를 촉진한다. 가 격할인은 기업이 자주 사용하는 판매촉진 수단이며, 희소성은 소비자들이 제품의 가치를 높게 지각하고 긍정적인 평가를 하도록 유도한다. 특히 희소성 메시지와 가격 할인이 동시 에 제시되는 경우에는 소비자의 구매의도를 향상시킬 개연성이 있다. 그런데 희소성 메시 지는 흔치 않은 기회라는 의미가 내재되어 있으나, 실제 판매 상황에서는 빈번하게 사용되 어 소비자들이 희소성에 의구심을 가질 수 있다. 본 연구에서는 소비자가 메시지를 접했을 때 설득지식이 활성화되어 이를 마케팅 전략으로 인식하고 진정성에 의심을 품게 되어 메 시지의 설득력이 저하될 수 있음을 가정하였다. 본 연구에서는 희소성 메시지와 가격할인 메시지가 구매의도에 미치는 영향에서 신뢰성 의심, 숙고, 거래효용 및 획득효용의 매개효과를 검증하였다. 또한 희소성 메시지와 가격 할인 메시지가 함께 제시될 때 할인율에 따라 소비자의 의사결정이 달라지는지를 검토하 였다. 연구 모형과 연구 가설을 검증하기 위하여 설문에 근거하여 조작점검과 실험을 실시하였 다. 실험 결과 희소성 메시지는 신뢰성 의심과 숙고 수준을 증가시켜 거래효용 및 획득효 용을 감소시키고 구매의도에 부정적 영향을 미쳤다. 또한 가격할인 메시지가 거래효용과 획득효용에 미치는 영향을 할인율이 조절하는 것으로 나타났다. 본 연구에서는 희소성 메시지가 긍정적인 영향뿐만 아니라 설득지식 활성화를 통해 신뢰 성 의심과 숙고 수준을 증가시킴으로써 부정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다. 또한 가격할인 수준별로 구조방정식 모형을 분석한 결과 각 경로의 직접효과, 간접효과 및 총효 과에서 차이가 나타나, 소비자가 메시지를 인지하고 반응하는 기제가 할인 수준에 따라 달 라질 수 있음을 알 수 있었다.

원가 투명성(cost transparency)은 기업이 자사 제품 또는 서비스의 원가 정보를 소비자 에게 공개하는 것을 의미한다(Mohan, Buell, and John 2022). 대부분의 기업은 이를 영 업비밀로 간주하여 공개하지 않는다. 그러나 해외 의류 브랜드인 에버레인(Everlane)의 사 례처럼, 자발적으로 원가 정보를 공개하는 기업이 등장하면서, 원가 투명성이 소비자행동 에 미치는 영향에 대한 학문적 관심이 높아지고 있다(Kim, Kim, and Rothenberg 2020; Mohan, Buell, and John 2022; Septianto, Kemper, Tjiptono, and Paramita 2021; Tong and Su 2020; Yang and Battocchio 2021). 그럼에도 불구하고 기존 연구들은 주 로 해외에서만 이루어졌을 뿐만 아니라 그 수 역시 제한적이다. 특히, 소비자의 광고 회의 주의 성향이 높은 경우, 원가 정보 역시 광고 메시지로 인식되어 신뢰도가 낮아져, 원가 투명성이 브랜드 자산에 미치는 영향에 부정적인 영향을 미칠 수 있음에도 불구하고, 이와 같은 맥락에서의 조절효과는 충분히 검증되지 않았다. 이에 본 연구는 원가 투명성이 소비 자의 브랜드 태도 및 구매의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 광고 회의주의가 이 관계에 미치는 조절효과를 검증하고자 한다. 본 연구는 국내 소비자를 대상으로 원가 투명 성이 소비자 행동에 미치는 영향에 관한 실증적 연구로, 원가 투명성의 효과를 국내 맥락 에서 최초로 검증하였다는 점에서 학문적 의의를 지닐 것이다. 아울러 소비자 특성(광고 회의주의 성향)에 따라 원가 정보에 대한 반응이 어떻게 달라지는지를 밝힘으로써, 제품 또는 서비스의 원가 정보 공개를 고려 중인 국내 기업의 경영자와 브랜드 자산을 효과적 으로 구축하려는 마케팅 실무자에게 실질적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

Trade shows are popular venues for marketers’ pre-launch demonstrations of advanced-stage product concepts, and frequently induce buyers to wait for new models rather than purchase current models without delay. In this study, we develop a two-period model to analyze the inter-temporal strategic interactions in a firm’s pricing strategy for the old and new models when a product concept demonstration is utilized. Our analysis focuses on the interplay of product positioning and product concept demonstrations that induces varying degrees of purchase delays and shapes the firm’s dynamic pricing strategy. We show that pre-launch product concept demonstrations increase profits only when the new model has sufficient horizontal or vertical differentiation from the existing model, and that the mechanisms leading to a profitable concept demonstration are quite different between the two types of differentiations. Product concept demonstrations induce greater volumes of delayed purchases at very low or very high levels of horizontal differentiation, exhibiting a U-shaped pattern, and lead to a lower price for the new model in comparison to its absence. We also find that a simpler pricing policy may dominate more complex pricing strategies when the old model continues to be available on the market along with the new model.

최근 B2B 기업들은 경쟁우위를 창출하기 위하여 고객추천 마케팅(customer reference marketing)에 주목하고 있다(Terho and Jalkala 2017). 고객추천 마케팅은 기존에 거래 했던 기업들의 추천을 기반으로 긍정적 구전, 잠재고객 획득 등 다양한 가치를 창출할 수 있는 원동력으로 활용할 수 있기 때문이다(Kumar et al. 2013). 예컨대, Microsoft 기업 은 기존 고객의 추천내용을 기반으로 잠재고객을 획득하기 위해 다양한 커뮤니케이션 전 략을 수행할 뿐만 아니라 자사의 부족한 마케팅 역량을 보완함으로써 이를 증대시키고 있 다. 이에 선행연구들은 고객추천 마케팅에 참여하는 기업들의 동기Terho and Jalkala 2017; Kumar et al. 2013; Helm and Salminen 2010). 및 고객추천 마케팅의 효과성에 초점 을 맞추어 진행되어 왔다(Terho and Jalkala 2017; Kumar et al. 2013). 이러한 선행연 구들은 고객추천 마케팅에 관한 중요성 및 그 효과성을 실증적으로 파악하였다는데 큰 의 미를 지니고 있으나, 잠재고객에게 전달하는 고객추천 콘텐츠를 어떻게 구성해야 하는지에 대한 연구는 미흡한 실증이다. 특히, 고객추 추천 마케팅이 추천고객 – 실행기업 – 잠재 고객 간의 네트워크를 고려한다면, 어떠한 콘테츠로 설정하여 잠재고객에게 제시하는지에 대한 연구는 매우 중요하다 할 수 있다. 따라서, 본 연구에서는 B2B 고객추천 마케팅 콘텐츠 전략이 잠재고객의 제품수용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하였다. 세부적으로, 고객추천 마케팅 콘텐츠를 Factual contents와 Evaluative contents로 구분하여, 체계적으로 살펴보았다. 둘째, 기존 연구들 에 따르면 잠재고객들은 제품평가에 있어 추천기업들의 산업일치성이 중요한 요소로 작용 함을 지적하고 있다. 이에 본 연구에서는 이에 따른 효과성을 파악하고자 한다. 마지막으 로 고객추천 콘텐츠 와 산업일치성의 상호작용을 실증적으로 파악한다. 이러한 실증분석을 통해 본 연구에서는 B2B 고객추천 콘텐츠에 대한 전략적 시사점 및 학문적 시자점을 제시 한다.

이 연구는 B2B 산업의 중소기업(SME)을 대상으로 신제품(NP) 창의성에 영향을 미치는 요 인들과 SPP 프레임워크를 기반으로 한 신제품 성과와의 관계를 규명하는 것을 목표로 한 다. 기존 연구에서는 시장지향성, 신제품 창의성(새로움과 의미성), 그리고 신제품 성과 간 의 관계를 다루었지만, 본 연구는 시장지향성을 선제적 시장지향성과 반응적 시장지향성으 로 구분하여 이들이 신제품 창의성에 미치는 차별적 영향을 규명하고자 한다. 또한 시장의 불확실성이 시장지향성과 신제품 창의성 간의 관계에 미치는 조절 효과도 함께 분석하였 다. 대구경북지역에 사업장을 위치하고 있는 313개의 중소기업을 대상으로 설문 조사를 실시 하였으며, AMOS를 이용한 구조방정식 연구모형으로 가설을 검증하였다. 시장지향성, 신 제품 창의성, 그리고 신제품 성과 간의 관계에 대한 가설들을 검증하였다. 그 결과, 선제 적 시장지향성은 신제품창의성(새로움, 의미성)에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났 으며 의미성보다는 새로움에 더 큰 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 반응적 시장 지향성은 의미성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으며 새로움보다는 의미성에 더 큰 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 그러나 반응적 시장지향성이 새로움에 미치는 영향은 통계적으로 유의미하지 않았다. 신제품 창의성의 구성요소인 새로움과 의미성은 모 두 신제품 성과에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 추가적으로, 시장의 변동성이 클수록 반응적 시장지향성이 신제품의 새로움과 의미성에 미치는 영향이 줄어든다는 사실 도 확인되었다. 본 연구는 두 가지 유형의 시장지향성이 신제품 창의성에 미치는 차별적 영향과 시장 불 확실성의 조절 효과를 강조함으로써 학문적, 실무적 시사점을 제공한다.

영업사원은 기업을 대표하여 고객과 직접 소통하는 최전선의 주체이자, 마케팅 전략을 실 질적으로 구현하는 실행자이다. 이들은 단순한 업무 수행을 넘어, 시장의 변화에 유연하게 대응하며 마케팅 전략을 실제 현장에서 성과로 연결시키는 복합적인 실행 능력을 갖추어 야 한다. 특히 급변하는 시장 환경과 복잡한 고객 요구 속에서, 영업사원의 개인적 특성과 심리적 상태는 고객 대응의 질과 마케팅 전략의 성공 여부에 중대한 영향을 미친다. 그러 나 역할에 대한 인식이 불분명하거나 개인적 특성이 모호한 경우, 전략의 해석 및 실행 과 정에서 혼란이 발생하며 이는 고객지향적인 태도를 약화시키는 요인이 될 수 있다. 영업사원의 개인적 모호성은 적응적 판매행동을 저해함으로써, 고객의 니즈에 유연하게 대 응하고 상황에 맞는 전략을 구사하는 능력을 감소시킬 수 있다. 결과적으로 이러한 경로를 통해 고객지향적인 태도와 행동이 저하될 가능성이 존재한다. 한편, 직무스트레스는 이 관 계에서 조절변수로 작용할 수 있으며, 스트레스 수준에 따라 모호성이 적응적 판매행동 및 고객지향성에 미치는 영향의 강도는 달라질 수 있다. 특히, 스트레스 수준이 높을수록, 모 호성이 초래하는 부정적 결과가 더욱 심화될 가능성이 있다. 따라서 본 연구는 영업사원의 개인적 모호성이 고객지향성에 미치는 영향을 분석하고, 이 과정에서 적응적 판매행동의 매개효과와 직무스트레스의 조절효과를 함께 검토함으로써, 현장 중심의 영업조직 관리 및 마케티 전략 실행에 실질적인 시사점을 제시하고자 한다.

본 연구는 중국의 전통 길거리 간식인 탕후루(Tanghulu)가 한국에서 특히 MZ세대를 중 심으로 폭발적인 인기를 얻는 현상을 중국인의 관점에서 분석함으로써, 음식 문화 교류 과 정에서 발생하는 문화전유(cultural appropriation) 문제를 새롭게 조명한 연구이다... 탕 후루 열풍은 음식 문화 교류의 일상적 차원을 넘어, 디지털 플랫폼 시대에 국경을 초월한 소비와 문화 해석, 그리고 이에 따른 권력 관계와 정체성 재구성 문제를 복합적으로 드러 내고 있다. 이는 최근 한국과 중국 간 문화원형(文化原形) 쟁탈전으로 불릴 만한 다양한 사례와도 맥락을 같이하고 있다. 문화전유 이론은 한 문화집단이 다른 문화권의 전통·상징적 요소를 차용·변용하는 과정에 서 발생하는 불균형한 권력 관계, 맥락 상실, 상업화를 통한 의미 왜곡 등을 다루며 (Kennedy & Makkar, 2020; Lin et al., 2024; Cruz et al., 2023), 이는 한중 간의 음 식·의복·전통문화 갈등에도 그대로 적용될 수 있다. 탕후루의 한국 내 인기를 이러한 관점 에서 검토하는 것은 음식 문화가 단순히 미각적 경험을 넘어, 문화적 재해석과 정체성 재 구성의 장(場)이자, 전통성과 상품성, 역사성과 창조성을 둘러싼 정치적·경제적 힘의 각축 장임을 드러낸다. 중국의 대표적인 동영상 플랫폼인 비리비리(Bilibili)에서 “한국”과 “탕후루(糖葫芦)”를 핵심 키워드로 설정하고 한국에서 탕후루가 유행하는 현상과 관련된 영상 콘텐츠 및 이용자 댓 글과 약 15,655건의 반응 데이터를 정량·정성적으로 분석함으로써, 중국 네티즌들이 한국 내 탕후루 열풍을 어떻게 받아들이고 이에 반응하는지를 면밀히 살펴보고자 하였다. 이를 통해 한국에서 형성된 새로운 음식 소비 트렌드가 중국 내부에서는 어떠한 담론적·감정적 반향을 일으키며, 나아가 음식 문화의 글로벌화 과정에서 문화전유 문제가 디지털 플랫폼 을 매개로 더욱 복합적이고 즉각적으로 부상하는 측면을 고찰하고자 한다. 연구를 통해서 Lin 등(2024)와 Cruz 등(2023) 연구 결과를 전반적으로 지지하면서도 새로 운 확장의 가능성을 제시하였다. Lin 등(2024)는 주로 브랜드 중심의 문화요소 상품화 과 정에 초점을 맞추었는데, 본 연구는 이와 달리 소비자와 커뮤니티 주도의 문화 재맥락화와 담론 형성·전파 과정을 통해, 소비자 스스로가 문화전유 논의를 형성하고 확산할 수 있음 을 제시하고 있다. Cruz 등(2023)의 연구는 K-pop을 즐기는 국제 소비자들이 문화 감상 과 문화전유 사이의 딜레마를 해결하기 위해 다양한 자기정당화 전략을 사용한다는 점을 보여주었다. 본 연구는 디지털 플랫폼을 통해 문화 담론이 즉각적이고 상호작용적으로 형 성됨에 주목한다. 과거에는 시간적·지리적 제약으로 인해 문화 차용 과정에서 발생하는 오 해나 갈등이 쉽게 표면화되지 않았으나, 디지털 플랫폼은 이러한 장벽을 크게 낮추어 빠르 고 직접적인 ‘문화 감시(cultural surveillance)’와 ‘담론적 상호작용(discursive interaction)’을 가능케 한다. 온라인 실시간 댓글을 통한 상호작용은 문화전유 현상을 단 순한 일방적 수용이나 재해석이 아닌, 지속적이고 상호적인 문화 감시와 의미 재생산의 과 정으로 전개되면서, 이러한 시스템이 ‘감시경제(surveillance economy)’ 또는 ‘문화 감응 체계(cultural responsiveness system)’라는 새로운 형태로 재정립될 수 있는 가능성을 보여준다.. 음식 문화 전유가 단순한 취향 차원의 차용이 아닌, 문화적 정당성, 원천 문화에 대한 인 정(recognition), 상호 존중(mutual respect), 공정한 가치 배분 등 광범위한 윤리·정치적 함의를 담고 있음을 드러낸다. 이는 음식 문화 교류를 단순히 바람직성 여부에 국한하지 않고, “어떤 조건과 절차, 태도, 책임 하에 문화요소를 공유하고 변형할 것인가?”라는 보 다 복잡한 문제로 확대한다. 즉, 음식 문화 전유는 문화적 거버넌스(cultural governance)의 관점에서 다루어야 할 사안이며, 다양한 문화권이 역사적 맥락을 존중하 고 공정한 협력 모델을 구축할 필요성을 제기한다. 그리고 권력 불균형, 맥락 상실, 상업화, 존중 결여 등이 문화전유 과정에서 상호 중첩되 고 가속화되는 동태적 네트워크로 작동함을 강조하고 있다. 이는 문화전유를 단순한 문화 차용이 아닌, 복잡한 이해관계자들의 상호작용으로 이해할 필요성을 제기하는 것으로 소 비자문화이론(CCT), 국제마케팅, 민족지학, 비판적 문화연구를 포괄하는 통합적 분석틀 개 발에 이론적 토대를 제공하였다. 이를 통해 음식 문화 현상을 다각적으로 해석할 수 있으 며, 궁극적으로는 문화전유 연구가 보다 포괄적이고 지속가능한 방향으로 진화할 수 있도 록 돕는다. 문화전유 이론을 음식 문화라는 일상적이고 다층적인 영역에 적용하여, 디지털 시대 문화 전유의 복합성과 역동성, 그리고 심리·정치적 함의를 확인하였다. 이를 통해 문화전유 현 상에 대한 분석이 다차원적·통합적 접근이 필요성을 인식하였고, 향후 연구에서 문화 다양 성 존중, 윤리적 소비, 상호 협력 기반의 문화 교류 모델 마련 등을 중요 과제로 제시하고 자 한다.

본 연구는 한국에 거주하는 외국인들이 화장, 패션, 신체관리, 미용 성형 등 다양한 방식으로 외모를 관리하면서 형성하게 되는 문화변용 자기효능감(Acculturation Self-Efficacy)을 심층적으로 탐색하고자 한다. 기존 연구가 외국인의 언어·사회적응 등 기능적 영역에 치중해 온 반면, 본 연구는 외모 관리가 단순 미적 수단을 넘어 자아 정체성, 대인관계, 문화 이해 등에 영향 주는 핵심 실천임에 주목하였다. 이를 위해 서로 다른 국적, 체류 목적, 성별 등을 지닌 외국인들을 대상으 로 심층 인터뷰를 진행하였으며, 화장·패션 같은 일상적 관리부터 전 문 시술(피부·체형 관리, 미용성형)에 이르는 다양한 경험과 그로 인 한 심리사회적 결과를 분석하였다. 연구 결과, 외모 관리는 사회적 수 용과 자기표현을 촉진하여 문화변용 자기효능감을 높이는 동시에, 신 자유주의적 책임화 담론(Neoliberal Responsibilization)과 결합될 경 우 실패나 부작용에 대한 부담을 온전히 개인이 떠안을 위험도 존재 함이 확인되었다. 본 연구는 외국인의 외모 관리가 문화 적응 전략으 로 기능할 수 있음을 제안함으로써, 향후 국제 교육 및 의료·미용 산 업 정책에서 외국인의 문화·심리적 맥락을 고려한 지원 방안을 마련하 는 데 기여하고자 한다.

This study empirically investigates the dual functions of entrepreneurial education, conceptualizing it metaphorically as both a “spear” and a “shield.” The “spear” metaphor highlights how entrepreneurial education can foster innovation and drive entrepreneurial growth by equipping individuals with essential skills and knowledge. Conversely, the “shield” metaphor illustrates that overly prescriptive or rigid educational frameworks may limit autonomy and creativity, consequently hindering entrepreneurial progress. This research examines the interplay of entrepreneurial education and individual characteristics on entrepreneurial intention. By providing insights into the multifaceted impacts of entrepreneurial education, this study contributes to the scholarly discourse and offers practical recommendations for optimizing educational programs to effectively accommodate diverse learner profiles.

Reward programs are a common customer retention tactic that offers incentives for making recurring purchases. Extending the current understanding of reward gradient behavior, which occurs when customers’ motivation increases as progress toward the reward is made, this study demonstrates the application of prospect theory in exploring the possibility of nonlinear reward gradient behavior in reward programs. The results confirm a stronger acceleration in the expected value after reaching the midpoint of reward achievement, which is due to a larger deviation in the loss value compared to the gain value. In addition, this research examines the moderating role of individual differences: 1) regulatory focus, 2) construal level, in nonlinear patterns as consumers progress through the process of earning rewards. Grounded in regulatory focus theory, two distinct self-reported regulatory orientations— prevention-focused and promotion-focused —are identified. The results show that only chronically prevention-focused consumers follow the nonlinear increase in purchase intention, whereas chronically promotion-focused consumers do not. Consumers’ self-reported construal orientations — concrete-mindset and abstract-mindset — are identified. The nonlinear increase patterns in purchase intention were only shown to chronically concrete-mindset consumers, whereas chronically abstract-mindset consumers did not. This research not only demonstrates the importance of adopting a dynamic perspective for enhancing customers’ reward gradient behavior but also establishes a connection between nonlinear gradient behavior and individual differences.

This study focuses on the lyrics written by G-Dragon, a central figure in K-pop culture, exploring the factors that contributed to his establishment as a global icon of innovation. Although G-Dragon has demonstrated creativity and innovation across various fields such as music, fashion, and performance, this research specifically concentrates on the emotional and sociocultural meanings embedded in his lyrics. A qualitative thematic analysis and sentiment analysis were conducted on a sample of 152 songs penned by G-Dragon. The qualitative analysis involved breaking down lyrics into semantic units and closely examining the emotions, values, and sociocultural contexts embedded in each phrase. Through iterative discussions and coding processes among researchers, five main themes emerged. These themes clearly illustrate how G-Dragon accurately reflects societal trends and audience expectations through emotionally resonant and creatively engaging lyrical content, reinforcing his brand identity and status as a global icon. Additionally, sentiment analysis was conducted on representative songs by G-Dragon. The analysis revealed that G-Dragon's lyrics exhibit dramatic emotional fluctuations, akin to a rollercoaster. This emotional expression highlights G-Dragon's unique lyrical style. The study empirically demonstrates that these emotional and thematic characteristics played a crucial role in building G-Dragon's innovative and distinctive brand image, positioning him as a leading global K-pop icon. Ultimately, this research extends beyond mere analysis of musical content, providing significant theoretical and practical insights into how emotional and thematic elements in lyrics strategically contribute to the establishment of an artist's brand identity.