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초록

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본 연구는 브랜드 개성의 다섯 가지 차원(진실성, 역동성, 유능성, 세련성, 강인성)이 고객 만족 및 브랜드 지속이용 의도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고, 이 관계 에서 고객 유형(고객 vs 소비자) 및 심리적 거리의 조절효과를 분석하여 보고자 한 다. 무엇보다 특정 브랜드를 경험하는 고객(구매자)과 소비자(사용자) 간의 인식 차 이를 분석함으로, 브랜드 개성이 고객만족에 미치는 영향이 고객과 소비자에 따라 어떻게 달라지는지를 밝히는 데 본 연구의 목적이 있다. 한편, 브랜드 개성은 소비자의 브랜드 평가 및 행동 의도 형성에 중요한 요인으로 작용하고 있다. 이에 본 연구는 브랜드 개성이 만족과 지속의도에 미치는 영향 경로 를 구조적으로 규명하며, 이와 더불어 브랜드 개성, 만족, 지속의도의 관계에서 심리 적 거리에 따른 차이도 알아보고자 한다. 한편 본 연구는 학부모(고객)와 대학생(소비자)을 대상으로 설문조사를 실시하고, 구 조방정식모형(Structural Equation Modeling, SEM)을 활용하여 분석하고자 한다. 이에 따라 본 연구에서는 브랜드 개성이 만족과 지속이용 의도에 미치는 영향을 분 석하여 보고자 한다. 또한 브랜드 개성 및 만족, 지속의도의 관계에서 고객과 소비 자에 따른 차이를 알아보고자 한다. 마지막으로 브랜드 개성 및 만족, 지속의도의 관계에서 심리적 거리의 조절효과도 알아보고자 한다. 본 연구는 브랜드 전략 수립에 있어 고객과 소비자에 따른 평가 주체를 통합적으로 고려할 필요성이 있다고 제안하며, 심리적 거리와 같은 상황적 요인을 포함한 구체 적인 마케팅 전략이 필요하다는 마케팅 시사점을 제안하고자 한다.

키워드

저자

• 김준회 [ 서울기독대학교 경영학부 ]
• 정성광 [ 동아대학교 IR센터 ]
• 최미리 [ 부산외국어대학교 경영학과 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  한국마케팅관리학회 학술대회

• 간기

  부정기

• 수록기간

  2018~2025

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330