Earticle

본 연구는 인공지능(AI) 기술이 도입된 옴니채널 환경에서의 고객 경험 특성을 체계적으로 규명하고, 이를 측정할 수 있는 척도를 개발하는 것을 목적으로 한다. 기존 연구들은 옴니 채널 고객 경험 특성을 부분적으로 다루었으나, AI 기술이 접목된 환경에서는 새로운 고객 경험 특성의 정의와 척도 정비가 필요한 상황이다. 이를 위해 본 연구는 연구1과 연구2로 구성되었다. 연구1에서는 소비자 인터뷰를 통해 AI 서비스에 대한 실제 지각 사례를 수집 하고, 소비자가 경험하는 AI 제공 옴니채널 경험을 규명하였다. 이후 선행연구와 전문가 회의를 통해 총 14개의 인공지능 기반 옴니채널 고객 경험 차원을 도출하고, 예비문항을 설계하였다. 현재 설문지를 구축한 상태이며, 향후 데이터 수집을 통해 측정척도의 타당성 을 검토할 예정이다. 연구2에서는 연구1의 결과를 바탕으로 새롭게 정의된 고객 경험 차 원이 기능적 가치와 감정적 가치(매개변수)를 거쳐 관계 품질(종속변수)에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이 과정에서 기술준비도의 조절효과도 함께 살펴볼 예정이다. 본 연구는 AI 기술을 반영한 옴니채널 고객 경험 차원을 폭넓게 정리하고, 이에 기반한 측정 척도를 새롭게 개발함으로써 향후 관련 연구와 실무 적용에 유용한 시사점을 제공할 수 있을 것 으로 기대된다. 또한 AI 기술이 접목된 옴니채널 환경에서 소비자 경험을 보다 정밀하게 이해하고 측정할 수 있는 이론적 기반을 마련하고자 한다.

[연구목적] 본 연구의 목적은 SOR 모델을 기반으로. AI VA의 사회-기술적 접근이 신뢰와 사용자 친밀 도에 미치는 영향을 분석하는 데 있다. 또한 신뢰의 매개 효과를 살펴보고, AI VA 사용에 대한 기술 불안 감의 조절 효과를 검증하였다. [연구방법] 자료수집은 2024년 6월 2일부터 2024년 6월 28일까지 한국의 음성 비서 사용자를 대상으로 온라인과 오프라인 설문지를 통해 수집하였다. 회수된 설문지 347개 중에서 성실하지 않은 응답을 제외하 고 최종 296개를분석에 이용하였다. [연구결과] 첫째, AI 음성 인식 비서 서비스의 사회 기술적 접근이 사용자 신뢰에 긍정적인 영향을 미 치고, 신뢰는 다시 사용자 친밀도에 긍정적인 영향을 미친다는 것을 확인했다. 둘째, 신뢰가 실용적 가치, 쾌락적 가치, 인적 유사성과 사용자 친밀도의 관계에서 매개 역할을 함을 확인했다. 셋째, 기술 불안감은 사회적 접근의 하위 요인인 쾌락적 가치와 인적 유사성이 사용자 친밀 도에 미치는 영향을 매개하는 것으로 확인되었다. 반면 기술적 접근과 사용자 친밀도의 관계에서는 조절효과가 없었다. [연구의 시사점] 첫째, 프라이버시 우려와 사용자 친밀도의 관계에서는 매개 효과가 없는 것으로 나타 났다. 이러한 결과는 VA 서비스 연구를 위한 토대를 제공하고, 프라이버시 우려에 대한 추가 연구의 필요성을 제기한다. 둘째, 기술 불안이 사회적 측면에서는 조절효과가 있지만 기술적 측면에서는 조절 효과가 없음을 의미한다. 이러한 결과는 기술 불안의 특성이 기술보다는 감정과 관련이 있음을 보여주 는 것으로, 향후 기술과 관련된 연구에서 기술 불안감을 해소하는 데 도움이 될 것이다.

The sharing economy (SE) has witnessed substantial growth since its inception, becoming a key component of the global economy and shaping various aspects of everyday life (Belk, 2014; Frenken & Schor, 2019; Sadiq et al., 2023; Sundararajan, 2019). Projections indicate that the global SE market will surge from 150 billion USD in 2023 to 794 billion USD by 2031, with a compound annual growth rate (CAGR) of approximately 32 percent (Statista, 2023). SE platforms such as Swing, Airbnb, and Zipcar are now embedded in daily routines—ranging from commuting via shared bikes to booking accommodations or renting power banks while shopping. However, the expansion of the SE brings with it key challenges, especially in encouraging sustainable consumer behavior toward shared resources. Shared products tend to elicit weaker psychological ownership and identity association compared to personal possessions, which undermines one of the original promises of the SE: sustainability (Bardhi & Eckhardt, 2012; Belk, 2010; Botsman & Rogers, 2010). For example, car-sharing users often fail to incorporate shared vehicles into their self-concept, leading to diminished care and a reduced sense of responsibility (Bardhi & Eckhardt, 2012). This phenomenon poses a critical question: Can integrating shared products into a group’s extended self address this issue? For example, Zipcar personalizes its fleet by naming vehicles after notable figures from supported communities—such as LGBTQ+ icons or Black Lives Matter leaders—which may enhance user identification with the shared product and foster a stronger sense of responsibility (Lteif et al., 2024). This study introduces the concept of the "group extended self" initially proposed by Belk (1988), the extended self theory posits a deep connection between possessions and self-identity, encapsulated in the assertion, "We are what we have." While traditionally applied to material goods, this concept extends to non-material possessions, such as people, places, and experiences that contribute to one's identity. We propose that perceiving shared products as part of one's group extended self may heighten perceived social value and cultivate collective psychological ownership, ultimately encouraging consumer citizenship behaviors such as caring for and recommending the product. To test these hypotheses, we conducted an online experiment with 200 South Korean consumers recruited via Embrain. Participants were randomly assigned to one of two conditions: a high group extended self condition, in which a shared electric bike was labeled with a group identity (“SEOUL E-bike”), or a neutral condition with a generic label (“UNIVERSE E-bike”). Results revealed that the group-identity framing significantly enhanced participants’ perception of the bike as part of their group extended self. This, in turn, increased their perceived social value and collective psychological ownership of the product, which subsequently boosted consumer citizenship behaviors, such as caring for and recommending the bike. Although consumers typically demonstrate low psychological attachment to shared products, which leads to reduced responsibility and engagement, our findings suggest that integrating shared products into the group extended self can significantly enhance consumer citizenship behaviors. By introducing and validating the pathway—group extended self → perceived social value → collective psychological ownership → consumer citizenship behaviors—this study offers both theoretical and practical contributions to promoting sustainable engagement in the sharing economy.

본 연구는 AI 챗봇의 정보를 제공할 때 사용하는 감성적 표현 수준이 사용자 지각에 미치 는 영향을 실증적으로 분석하였다. 기존 연구들은 AI 챗봇의 의인화가 사용자 반응에 긍정 적인 영향을 미친다는 데 초점을 맞추었으나, 본 연구는 감성적 표현이 사용자 인식에 미 치는 접근성과 진단성 두 가지 주요 요소에 차별적인 영향을 미친 점에 주목하였다. 구체 적으로, 고감성 표현은 접근성과 진단성에 더 큰 영향을 미친 반면, 저감성 표현은 두 변 수에 대한 영향이 상대적으로 적었음을 규명하였다. 감성 표현 수준의 차이가 접근성에는 큰 영향을 미치고, 진단성에는 다소 적은 영향을 미친다는 점에서 두 수준의 차별성이 드 러났다. 분석에는 부분최소제곱 구조방정식모형(PLS-SEM)을 적용하였으며, SmartPLS 4.0을 활용해 변수 간 구조적 관계를 검증하였다. 실험은 감성 표현의 수준(고/저)에 따라 두 집단을 구성하고, 각기 다른 표현 수준의 설명 문구를 제시한 후 주요 인식 변수를 측정하였다. 분석 결과, 고감성 표현 수준에서는 접근 성과 진단성이 유의미하게 향상되었으며, 저감성 표현에서는 두 변수 모두에 상대적으로 적은 영향을 미쳤다. 접근성은 AI 서비스에 대한 신뢰와 사용 의도에 긍정적인 영향을 미 쳤으며, 진단성은 상대적으로 적은 영향을 미쳤다. 이러한 결과는 감성적 표현이 정보의 객관성보다는 사용의 편의성과 감정적 친근감을 강화하는 방향으로 작용함을 시사한다. 본 연구는 AI 챗봇 설계 시 감성적 표현의 전략적 활용이 사용자 경험을 개선하는 데 효 과적임을 제안하며, 특히 정보의 신뢰성보다는 정보 접근성 중심의 설계가 사용자의 수용 의도를 높이는 데 중요한 역할을 할 수 있음을 시사한다. 향후 연구에서는 사용자 특성과 상황 맥락에 따라 감성 표현이 인식과 행동에 미치는 차이를 보다 정교하게 분석할 필요 가 있다.

온라인 쇼핑 환경에서 챗봇을 통한 소비자와 브랜드의 상호작용이 증가함에 따라, 소비자 의 심리적 특성과 인구통계적 요인이 브랜드 평가에 미치는 영향을 이해할 필요가 있다. 본 연구는 소비자의 주관적 분주함과 연령이 따뜻한 챗봇 추천에 의한 소비자 태도에 미 치는 효과를 검증하고, 대화 단계(도입부 vs. 제품추천부)에 따른 효과 차이를 실증적으로 분석하였다. 20~50대 직장인을 대상으로 실험을 실시한 결과, 연령과 주관적 분주함 간의 상호작용이 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 구체적으로, 주관적 분 주함 수준이 높을수록 브랜드 태도가 유의미하게 낮아지는 것으로 나타났다(B = –.9049, p = .011). 또한 바쁨 수준과 연령 간의 상호작용이 브랜드 태도에 미치는 영향을 분석한 결과, 상호작용 효과가 유의하게 나타났으며(B = .2963, p = .030), 특히 주관적 분주함 수준이 높은 젊은 사용자에게서 브랜드 태도가 유의하게 하락하였다(B = –.3122, p = .0309). 본 연구는 선행연구의 결과와 상이하게 모든 조건에서 따뜻한 메시지가 동일하게 효과적이지 않음을 확인하며, 소비자의 심리 상태와 연령에 따라 감정적 인식과 브랜드 태 도 간의 메커니즘이 달라질 수 있음을 실증적으로 보고하였다. 특히, 챗봇 대화단계(도입 vs 제품추천)에 따른 브랜드 태도 및 구매의도 차이는 통계적으로 유의하지 않아, 특정 대 화 단계는 소비자 반응에 본질적 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 챗봇 커뮤니케이션의 효과가 사용자의 심리적 특성과 연령 등 내적 요인에 의해 결정될 수 있음을 실증적으로 보여준다. 이에 따라, 연령대 및 상황별 소비자 특성에 맞춘 커뮤니케이션 전략이 요구된다는 실무적 함의를 제공하였다.

AI(Artificial Intelligence) 기술의 발전과 함께 소비자의 행복과 삶의 질에 미치는 영향을 탐구하는 것이 점점 더 중요해지고 있다. 그러나 AI를 인간 노동을 대체하는 위협적 존재 로 인식하는 시각과 조력자로 보는 관점이 공존하고 있으며 이에 따른 AI 제품에 대한 소 비자 반응을 다르게 나타날 가능성이 존재한다. 본 연구는 AI 인식 프레임(조력자 vs. 대 체자)이 개인의 삶에 대한 어떤 인식을 거쳐 AI 제품 사용의도에 영향을 미칠지를 설문과 실험으로 살펴보았다. 먼저, 20~60대 남녀를 대상으로 실시한 설문조사 및 실험 결과에 따르면, AI를 인간의 조력자로 인식할 때 (vs. 인간 대체) AI 제품의 계속 사용의도가 높 았다. 이는 삶의 변화와 삶에 대한 기대감이라는 두 가지 심리적 기제가 연속 매개 역할을 하는 것으로 나타났다. 또한 이러한 효과는 젊은 층에게 강하게 나타난 반면, 중장년층에 게는 유의미한 차이가 발견되지 않았다. 본 연구는 AI 제품 소비가 개인 및 사회의 행복과 연결될 가능성을 탐색하며, 소비자 인식이 AI 수용과정에서 중요한 역할을 한다는 점을 시 사한다. 또한 기업이 AI 제품과 서비서를 설계하고 마케팅 전략을 수립하는 과정에서 AI 를 인간의 조력자로 포지셔닝하는 것이 소비자의 관련 제품의 수용을 촉진하는 접근방식 이며, 나아가 AI 제품이 소비자의 삶의 만족을 높이며 개인의 행복을 촉진할 수 있음을 확 인하였다. 아울러 AI 기술과 제품이 단순한 제품 소비를 넘어, 사회 전반의 삶의 질 향상 에 기여할 수 있음을 시사한다.

Cross-gender advertising is an emerging strategy in which models of one gender are used to promote products typically associated with the opposite gender. Despite its growing adoption, past research has produced mixed findings regarding its effectiveness. Drawing on the Elaboration Likelihood Model (ELM), schema incongruity theory, and cognitive dissonance theory, the present study integrates individual difference variables—specifically, Need for Cognition (NFC) and Gender-role Stereotype (GRS)—to examine the conditions under which cross-gender advertising is persuasive and to uncover its underlying mechanisms. A series of experiments was conducted to investigate the moderating effects of NFC and GRS on advertising evaluations. The results indicate a significant interaction between ad type (traditional vs. cross-gender) and consumers’ NFC and GRS. Consumers with high NFC or weak GRS tend to show a more favorable attitude toward cross-gender advertisements, whereas those with low NFC prefer traditional ads. Further, bootstrapping analysis (Hayes, 2017) reveals that positive evaluations of cross-gender ads are driven by perceived novelty, while negative evaluations stem from psychological discomfort. Moreover, the findings suggest that consumer attitudes toward cross-gender advertising vary according to the ad models’ gender identity; individuals high in NFC or low in GRS are more inclined to favor cross-gender ads with a pronounced gender identity portrayal. The findings offer substantial theoretical contributions by clarifying the boundary conditions and underlying mechanisms of cross-gender advertising effectiveness. Managerially, the results provide practical guidance for designing targeted ad campaigns—suggesting that marketers can enhance advertising impact by tailoring the gender portrayal and messaging to align with consumers’ cognitive styles and gender-role expectations.

디지털 미디어 환경의 확산과 더불어, 오늘날 인플루언서(Influencer) 마케팅은 소비자와 의 상호작용을 위해 필수적이며, 고객과의 쌍방향 커뮤니케이션 전략으로 자리잡았다. 즉 인플루언서는 단순한 정보 전달자를 넘어, 개인의 일상과 상업적 메시지를 혼합하여 콘텐 츠를 생산하는 일종의‘1인 미디어 채널’로써 역할을 하고 있으며, 이러한 특성은 소비자의 구매 의사결정에 실질적인 영향을 주고 있다고 밝혀졌다. 이에 따라 학계에서는 인플루언 서의 효과를 꾸준히 논의하고 있으며, 무엇보다 신뢰도(credibility)와 진정성 (authenticity)이 소비자 반응에 미치는 영향에 대한 연구가 다수 진행되어 왔다. 그러나 최근 ‘뒷광고’ 논란 등 상업성과 관련된 윤리적 이슈가 대두되면서, 광고 콘텐츠에 대한 소비자의 경계심은 높아지고 있는 실정이다. 즉 인플루언서가 게시한 콘텐츠의 내용에 대 해 소비자 태도 형성과 브랜드 평가에 영향을 미칠 수 있다. 이에 본 연구는 인플루언서 콘텐츠의 구성 비율, 즉 ‘광고 지수’가 소비자의 인식과 태도 에 미치는 영향을 실증적으로 분석하고자 한다. 또한 이와 같은 과정을 해당 콘텐츠에 대 한 신뢰도 또는 진정성이 매개 변수로 작용할 수 있음을 검증하고자 하며, 이에 그 영향을 함께 검증하고자 한다. 즉 본 연구에서는 인플루언서의 콘텐츠 구성 방식이 소비자 반응에 미치는 영향력을 검증하고자 한다. 본 연구에서는 인플루언서 콘텐츠 구성 비율의 효과를 실증적으로 검증하기 위해 두 가지 연구 방법을 설계하였다. 첫째, 실험적 접근을 통한 가설 검증이다. 인플루언서의 콘텐츠 게시 비율을 광고 콘텐츠와 일상 콘텐츠 간의 비율이라고 정의하고, 이를 고(High), 중 (Medium), 저(Low)의 세 가지 수준으로 조작적 정의하여 실험 집단을 구성하고자 한다. 이후 각 조건에 노출된 피실험자들을 대상으로 소비자 신뢰도 및 진정성을 매개 변수로 설정하고, 소비자 태도를 종속 변수로 설정하여 측정할 계획이다. 이때 해당 실험은 약100 명의 참여자를 대상으로 설계된 서베이 도구를 활용하여 실시되며, 콘텐츠 구성 비율에 따 른 광고 지수에 대해 소비자가 인지하고 반응하는 방식의 차이를 분석하고자 한다. 둘째, 실증적 분석을 위한2차 데이터를 활용한다. 실제 인플루언서의 콘텐츠 게시 내역을 기반으로 광고 지수를 산출하고, 이에 따른 소비자 반응을 분석한다. 이때 소비자 반응은 직접적인 구매 여부나 신뢰도를 확인하기 어려우므로, proxy 변수로서‘좋아요’ 수 및 팔로 워 수의 변동성(예: 표준편차 기준)을 활용한다. 특히 팔로워 수의 변화 폭이 클수록 해당 인플루언서에 대한 소비자 충성도가 낮다고 판단할 수 있으며, 이는 곧 인플루언서 마케팅 의 효과가 제한적일 수 있음을 시사한다. 결과적으로 본 연구는 실험적 설계와 실증 데이터를 병행함으로써 인플루언서 콘텐츠 구 성 비율의 최적화 조건을 도출하고, 소비자 반응을 극대화할 수 있는 마케팅 전략 수립에 기초 자료를 제공하고자 한다. 본 연구를 통해 인플루언서 콘텐츠 구성의 최적 비율에 대한 실증적 기준을 제시할 수 있 을 것이다. 즉 학문적 기여도로 콘텐츠 비율이라는 정량적 변수를 제시할 수 있을 것이며, 이때 콘텐츠 구성 방식의 중요성과 이로부터 파생되는 인과관계 메커니즘을 실증적으로 규명할 수 있다는 점에서 의의가 있다. 또한 실무적 기여도로 인플루언서 효과를 논의함에 있어, 해당 인플루언서가 자율적으로 조절 가능한 내적 통제 요인으로서'광고 수용도 (advertising acceptance level)'를 고려해야 할 필요성을 제안할 수 있을 것이다. 이를 통해 광고 콘텐츠와 일상 콘텐츠 간의 적절한 균형이 소비자 반응에 영향을 미친다는 점 을 시사함으로써, 인플루언서 마케팅 전략 수립 시 실질적인 기준을 마련할 수 있다.

As veganism becomes more popular, social media has become an important tool through which influencers promote plant-based lifestyles. This study aims to investigate how influencers, content, and social factors affect the adoption of vegan behavior. It also explores how this adoption increases individuals’ intention to buy vegan products. Based on the Innovation Adoption Model, the study conceptualizes vegan behavior adoption as a mediating variable that links these online and social drivers to purchasing decisions. Data will be collected through an online questionnaire targeting individuals aged 20–35 who frequently engage with vegan-related content on Instagram and similar platforms. The data will be analyzed using SPSS and AMOS to test the proposed hypotheses. The findings are expected to provide practical insights for marketers, vegan influencers, and advocacy groups in designing persuasive content and fostering a supportive environment that encourages vegan product adoption.

This study explores the impact of sponsorship disclosure, non-disclosure, and the ad-detection of non-disclosed sponsorship by the followers on travel influencer credibility, focusing on trustworthiness, expertise, and attractiveness, and how these factors affect followers’ desire to mimic and visit intention. Using an experimental design, the study examines three different conditions i.e. a post by influencer that that is properly tagged with sponsorship (#ad), a post where the sponsorship is not disclosed, and a third post where the sponsorship is not disclosed, but the followers detect the sponsorship through outside means. Guided by the Persuasion Knowledge Model and Social Learning Theory, the study will recruit over 100 participants per condition to view Instagram-style travel posts varying in sponsorship transparency (e.g., posts labeled #sponsored vs. non-labeled). Our study will examine how followers react to influencers when followers feel deception in terms of sponsorship of influencers. The impact of sponsorship (vs non-sponsorship) will be different for familiarity with the influencers so we will take familiarity as a moderator. By investigating the relationships between sponsorship transparency (vs non-transparency), influencer credibility, and behavioral outcomes, this research aims to provide insights into how audiences perceive and respond to explicitly-mentioned commercial content from travel influencers. The findings are expected to guide influencers and brands in adopting ethical practices that balance regulatory compliance with audience trust. This study will have implications for influencers, marketers, and tourism organizations, and contributes to discussions on influencer credibility, consumer awareness, and destination marketing in the digital age.

Traditional markets in Indonesia play a vital role in the national economy, benefiting not only the government and the community but also traders. The Indonesian government has taken steps to revitalize traditional markets, making them more attractive by improving hygiene and comfort. However, the visit rate remains below expectations. Consumers’ attitudes toward the revitalized markets remain somewhat negative, leading to low visit intention. This study aims to enhance consumer attitudes toward traditional markets by utilizing the mental imagery concept. It explores how imagery-eliciting stimuli influence attitude change toward traditional markets. A 3 (imagery-eliciting stimuli: text and picture vs. text and picture (before-after) vs. text only) × 2 (memory of experience: high vs. low) scenario-based experiment was conducted with 305 Indonesian consumers. To test the hypotheses, this study employed ANOVA and Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). The results indicate that the text and picture and text only formats are more effective in triggering mental imagery. However, in influencing attitude change, the text only format failed to impact attitude change through mental imagery and two other psychological states (epistemic value and self-efficacy) compared to the other stimuli. Furthermore, when memory of experience was involved as a moderating variable, only individuals with a high level of experience exhibited an effect of imagery-eliciting stimuli on attitude change. This research contributes to the growing body of research on mental imagery, particularly by identifying which types of stimuli are most effective in eliciting mental imagery and influencing attitude change. Additionally, introducing memory of experience as a moderating variable provides new insights into whether mental imagery can still shape consumer attitudes despite prior negative experiences.

Understanding the role of service attributes in shaping customer satisfaction is vital for the hospitality industry, where guest experiences can differ widely across brands, locations, and individual properties. This study explores the impact of service attributes on customer satisfaction by analyzing large-scale online hotel review data. Using text mining techniques, we identify six key service attributes from customer-generated reviews: Hotel Facilities, Room Comfort, Customer Service, Breakfast Service, Entertainment & Family, and Dining Experience. For each attribute, both frequency of mention and sentiment are extracted to assess their influence on satisfaction. To provide a nuanced understanding, we employ a two-stage analytical framework. First, a fixed-effects regression model estimates the overall effects of service attributes on customer satisfaction while controlling for structural factors such as hotel class and geographic location. Second, a multi-level approach captures unobserved heterogeneity by allowing attribute effects to vary across hotels, enabling comparisons between within-hotel and between-hotel variations in satisfaction outcomes. Our findings highlight that the impact of service attributes on satisfaction is far from uniform. While certain attributes consistently enhance satisfaction across properties, others exhibit significant variability depending on hotel-specific factors. By integrating text-mined attribute data with hierarchical modeling, this study offers valuable theoretical insights and practical guidance for developing targeted and context-sensitive service improvement strategies in the hospitality industry.

본 연구는 코로나19 팬데믹 전후로 기부 담론이 어떻게 변화하였는지를 뉴스 기사 본문 을 통해 분석하였다. 기부와 관련된 키워드를 중심으로 시기별(코로나 이전, 코로나 당시, 코로나 이후)로 구분하여 키워드 빈도 분석, 토픽 모델링, 감성 분석을 실시하였다. 그 결 과, 코로나 이전에는 ‘나눔’, ‘온정’, ‘이웃성금’ 등 정서적 동기에 기반한 전통적 기부 담 론이 우세하였다. 팬데믹 기간에는 ‘피해’, ‘구호활동’, ‘지역사회’ 등의 키워드가 부각되며 이성적이고 실용적인 기부 동기가 강화되었고, 코로나 이후에는 ‘고향사랑기부제’, ‘세액공 제’ 등 제도화된 기부 방식이 확산되었다. 감성 분석 결과, 코로나 당시에는 긍정과 부정 정서가 혼재하였으나, 이후에는 긍정 감정이 다소 우세해지며 기부에 대한 인식이 점차 회 복되는 양상을 보였다. 본 연구는 기부에 대한 사회적 반응이 시대적 조건에 따라 정서적 동기에서 이성적 동기 로 확장·전환되었음을 실증적으로 입증하였으며, 향후 기부 전략 수립에 있어 공감 기반 메시지와 정책 기반 설계가 병행되어야 함을 시사하는 실증적 자료로 활용될 수 있을 것 으로 기대한다.

본 연구는 기업의 ESG(환경·사회·지배구조) 활동에 대한 소비자들의 진정성이 신뢰 및 기 업에 대한 애호도에 미치는 영향을 실증적으로 분석하여 보고자 한다. 또한 ESG 진성성 및 신뢰, 애호도의 관계에서 팔로워십과 혁신성이 가지는 조절효과에 대해 알아보고자 한 다. 최근 ESG 경영이 지속가능성과 윤리적 책임의 관점에서 기업 경영의 핵심 요소로 부 상함에 따라, 이해관계자들이 기업의 ESG 활동을 진정성 있게 인식하는 것에 대한 많은 관심을 가지고 있다. 또한 ESG에 대한 진정성에 대해 의문을 가질 경우 역효과의 위험도 있다. 이에 본 연구는 ESG에 대한 진정성, 신뢰 및 애호도의 관계를 구조적으로 알아보고자 하 였으며, 팔로워십과 혁신성을 조절변수로 설정하였다. 이를 검증하기 위해 소비자 집단을 대상으로 설문조사를 실시한 후 수집된 데이터를 바탕으로 구조방정식모형을 활용하여 분 석하고자 한다. 따라서 본 연구는 ESG 진정성과 소비자의 신뢰 및 애호도에 관계에 대해 분석하여 보고 자 한다. 아울러 팔로워십의 ESG 진정성과 신뢰의 관계에서의 조절효과를 알아보고자 한 다. 또한 혁신성은 ESG 진정성과 신뢰의 관계에서 조절적 역할을 하는지 알아보고자 한 다. 한편 본 연구는 기업의 ESG 활동에 대한 효과를 극대화하기 위해서는 진정성 있는 접근 뿐만 아니라, 수용자의 특성과 기업의 역량을 고려한 전략이 병행되어야 함을 밝히고자 함 이 목적이다. 본 연구는 ESG 진정성과 소비자 반응 간 관계에 대한 이해를 확장함과 동시에, 팔로워십 과 혁신성이라는 심리적·조직적 요인의 조절효과를 분석함으로 ESG의 효과 극대화를 위한 개인적 성향을 함께 고려할 필요가 있다는 마케팅 시사점을 제안하고자 한다.

이 연구는 대의명분마케팅(CRM, Cause Related Marketing)에서 소비자의 기부 여부 선 택권이 구매의도에 미치는 영향을 분석한다. 연구 모형에는 기부여부 선택권이 구매의도에 영향을 미치는 메커니즘을 이해하기 위한 매개 변수로 상대적 가격 인식, 지각된 자율성, 그리고 기부 금액에 대한 지각된 부담이 포함되었다. 두 번의 설문조사 기반 실험 연구가 수행되었으며, 실험 자극은 하나의 CRM 제품이 두 개의 non-CRM 제품과 비교되는 상황 을 고려하여 설계되었다. 이 맥락에서 소비자는 non-CRM 제품을 선택함으로써 기부를 하지 않을 수 있기 때문에, 기부 선택권은 실질적 선택권이 아닌 명목적인 것으로 이해될 수도 있다. 실험 결과 데이터는 구조 방정식 모델링을 사용하여 분석되었다. 분석결과 기 부 여부 선택권은 제품 가격과 기부 금액을 분리함으로써 소비자들이 CRM 제품의 가격을 상대적으로 낮게 인식하도록 만들어 구매의도를 증가시킬 수 있음을 보여주었다. 또한 지 각된 자율성에 의한 매개효과는 실험 1에서 지지되지 않았으나 실험 2에서는 지지되었다. 따라서 부분 지지로 평가하며, 이는 CRM에서의 기부 여부 선택권이 설령 명목상일지라도 구매 의도에 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 보여주는 의미가 있다. 마지막으로 기부여부 선택권은 기부 금액에 대한 지각된 부담에는 유의한 영향을 미치지 않았다.

본 연구는 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing; CRM)에서 광고 메시지 유형과 매체 유형, 제품 유형 간의 상호작용이 소비자 반응에 미치는 영향을 해석수준이론 (Construal Level Theory; CLT)을 기반으로 분석하였다. MZ세대에 해당하는 20~30대 소비자들은 개인의 가치와 사회적 책임을 중시하는 가치소비 성향을 보이며, 기업의 공익 활동에 대한 진정성과 정서적 공감을 중요시한다. 이에 따라 본 연구는 심리적 거리감에 따른 메시지 해석 수준 차이에 주목하여, 매체 유형(소셜미디어 vs. 포털), 메시지 유형(구 체적 vs. 추상적), 제품 유형(탐색재 vs. 경험재)의 조합이 광고 태도, 제품 태도, 따뜻한 마음(warm glow)에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 연구는 2×2×2 요인 설계에 기반한 실험조사를 통해 수행되었으며, 전문 조사기관인 엠브 레인 리서치에 의뢰하여 20~30대 소비자 280명을 대상으로 데이터를 수집하였다. 실험 자 극은 해석수준에 따라 메시지를 조작하였으며, 공익연계 광고에 대한 반응으로서 광고 및 제품에 대한 태도와 따뜻한 마음을 측정하였다. 분석 결과, 매체·메시지·제품 유형 간 해석수준의 적합성이 높을수록 소비자의 태도 및 정서적 반응이 더욱 긍정적으로 나타났다. 본 연구는 공익연계 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 시, 메시지 유형과 매체 및 제품 유형 간의 해석수준 적합성이 소비자 설득 효과를 높이는 핵심 요소임을 시사하며, 이론적·실무적 함의를 제공한다.

While previous studies have primarily focused on the function and present identity of upcycled products, this study explores how the past identity of upcycled fashion items influences Vietnamese consumers' purchase intentions. It specifically examines the role of emotional connections, including nostalgia, uniqueness, novelty, and perceived risk, as key mediators in this relationship. Moreover, the study investigates the moderating effect of disgust sensitivity, which may either strengthen or weaken emotional responses when a product’s history is emphasized. Upcycled fashion products which are created by transforming discarded or waste materials into new, higher-value items, and they can offer a promising path toward sustainable production and consumption. These products not only extend product lifecycles and reduce environmental impact but also provide brands with compelling storytelling opportunities rooted in their unique pasts. In the context of an emerging market like Vietnam, a quantitative surveywill be conducted to assess how emphasizing a product's history can enhance emotional engagement and drive purchase decisions. The research is expected to offer valuable insights into consumer psychology, sustainable branding, and the strategic use of emotional narratives in green marketing. Ultimately, the findings aim to help fashion brands craft more effective marketing strategiesthat align with circular economy principles, build consumer trust, and foster stronger emotional connectionswith environmentally conscious consumers.

Previous studies on charitable giving have primarily focused on why such behaviors occur and the psychological mechanisms underlying them. In other words, existing research has focused on the reasons and processes behind donation behavior, while little attention has been paid to when charitable giving might be more effective. This study aims to investigate which types of donation behaviors are more effective depending on the social context. We distinguish between two types of donation behaviors: large donations by a few individuals versus small donations collected from a large number of people. We also consider two dimensions of social context: (1) short-term versus long-term fundraising campaigns, and (2) time-bound fundraising situations such as disaster relief versus ongoing, regular donation contexts without a specific deadline. The study examines how these combinations affect consumer responses—namely, perception, attitude, and donation intention. To test these effects, we conduct two experiments. In Study 1, we manipulate donation type and campaign duration (short vs. long) and analyze their effects using a two-way ANOVA. In Study 2, we manipulate donation type and the presence of a disaster situation and conduct a similar analysis. This study highlights the importance of considering social context in understanding and promoting charitable giving. Practically, it offers insights for predicting the effectiveness of different donation strategies depending on contextual factors. The findings of this study offer empirical evidence that the effectiveness of charitable behavior can vary depending on social context and time. Specifically, by demonstrating that the impact of donation types may differ based on the timing of delivery or the surrounding social context, this study makes a significant contribution to the existing literature. While previous research has primarily focused on the types of donation motives or the content of messages, this study centers on the question of when soliciting donations is most effective. This approach extends our understanding of the contextual factors influencing charitable behavior and provides practical implications for the strategic design of fundraising campaigns. Furthermore, this study seeks to demonstrate that perceptions of ideal donation behavior are not fixed, but can be flexibly shaped through interactions with key variables depending on the social context. In particular, external factors such as the participation of others in giving or the broader social atmosphere may influence individuals' attitudes and behaviors regarding donations. These findings suggest that charitable giving should not be viewed solely as a matter of personal ethics, but as part of a broader social interaction that shapes individuals’ behaviors. Such insights offer a more multifaceted understanding of charitable behavior. Finally, by distinguishing between individual giving and collective giving, this study underscores the need to consider the relational dynamics between individuals and the public. The finding that individuals respond differently to identical donation appeals depending on whether they donate alone or as part of a group establishes a link to existing studies on public relations and social influence, thereby contributing to theoretical advancement. This line of analysis provides critical insights into the connection between social influence and individual donation behavior.

온라인 소비자 리뷰는 만족과 불만족 측면에서 고객 측면의 다양한 정보를 제공한다. 본 연구는 리뷰어(리뷰작성자)의 문화적 배경이 부정적 감정표현을 매개하여 리뷰 유용성에 미치는 영향을 분석하였다. 부정적 감정표현은 리뷰 유용성의 잠재적 선행요인이면서, 동 시에 잠재 소비자의 태도와 의사결정에도 강한 영향을 미칠 수 있는 중요한 요인이다. 한 국가가 속해있는 문화는 개인이 세상을 바라보고 행동하는 관점을 제공하기 때문에, 부정 적 감정표현은 문화에 따라 차이가 날 가능성이 크다. 선행연구에 따르면 소비자는 문화적 배경에 따라 특정 제품이나 서비스에 대해 서로 다른 인식과 반응을 보였다. 본 연구는 인 상관리 이론을 기반으로 리뷰어가 속한 국가의 문화적 차원이 리뷰어의 부정적 감정표현 과 리뷰유용성에 미치는 영향을 검증하였다. 실증분석을 위해 서울에 위치한 140개 호텔 의 리뷰 16,076개를 수집하여 PLS-SEM 방법으로 분석하였다. 분석 결과 남성성 문화 차 원은 리뷰어의 부정적 감정표현에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 불확실성 회피 및 장기지향 은 부정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다. 또한, 부정적 감정표현은 리뷰 평점을 통 제한 상황에서도 리뷰 유용성에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다.

본 연구는 현대 마케팅에서 점점 더 중요해지고 있는 슈링크플레이션 전략이 제품태도에 미치는 영향을 심층적으로 분석하고자 한다. 슈링크플레이션은 제품의 가격을 유지하면서 용량을 줄이는 전략으로, 소비자에게는 가격이 그대로인 것처럼 보이지만 실질적으로는 가 격이 인상된 효과를 준다. 이러한 전략은 기업의 단기 수익성을 높일 수 있지만, 장기적으 로는 소비자 신뢰와 브랜드 충성도에 영향을 미칠 수 있다. 연구의 주요 목적은 슈링크플레이션의 두 가지 전략, 즉 용량동일-가격인상과 가격동일- 용량감소가 소비자의 지각된 공정성 및 구매 의도에 미치는 영향을 파악하는 것이다. 이를 위해 본 연구는 가격동일-용량감소, 용량동일-가격인상 두 개의 프레이밍 자극물을 만들 었다. 연구는 구조방정식 모델링(SEM)을 통해 변수 간의 관계를 분석하였으며, 이를 통해 프레이밍 효과가 제품태도에 미치는 영향을 정량적으로 평가하였다. 연구 결과에 따르면, 가격동일-용량감소 전략은 소비자에게 부정적인 영향을 미쳐 지각된 공정성이 감소하고 구매 의도가 약화되는 것으로 나타났다. 이는 소비자들이 용량 감소를 불공정한 가격 인상으로 인식하기 때문이다. 반면, 용량동일-가격인상 전략은 상대적으로 덜 부정적인 영향을 미쳤으며, 이는 소비자들이 가격 인상을 보다 직접적이고 명확하게 인 식하기 때문으로 해석된다. 이러한 결과는 기업이 슈링크플레이션 전략을 사용할 때 소비 자의 심리적 반응을 면밀히 고려해야 함을 시사한다. 또한, 본 연구는 설득지식과 관여도가 프레이밍 효과를 조절하는 중요한 요소임을 밝혔다. 설득지식이 높은 소비자는 슈링크플레이션 전략에 대해 더욱 비판적인 태도를 보였으며, 이는 구매 의도에 부정적인 영향을 미쳤다. 반면, 관여도가 높은 소비자는 제품의 본질적 가치에 집중하여 프레이밍 효과의 영향을 덜 받는 경향을 보였다. 이러한 발견은 소비자 세분화를 통한 맞춤형 마케팅 전략의 필요성을 강조한다. 본 연구는 슈링크플레이션 전략이 제품태도에 미치는 영향을 이해하는 데 중요한 기여를 하며, 마케팅 전략 수립에 있어 소비자 인식을 고려한 접근의 필요성을 강조한다. 기업은 단순한 가격 조정 이상의 전략적 사고를 통해 소비자 신뢰를 유지하고 장기적인 브랜드 가치를 극대화할 수 있다. 향후 연구에서는 다양한 문화적 배경에서의 슈링크플레이션 효 과를 비교 분석하고, 디지털 환경에서의 소비자 반응을 탐구하고자 한다.

본 연구는 디지털 기술의 발달과 모바일 쇼핑 환경의 확산에 따라 변화하는 소비자의 소비 환경에 주목하여, 특히 구매 후 인지부조화(post-purchase dissonance)에 영향을 미 치는 요인으로서 구매후기의 역할을 실증적으로 분석하고자 하였다. 최근 소비자들은 스마트폰을 통해 시간과 장소의 제약 없이 상품을 비교하고 신속하게 구매할 수 있는 환경에 놓여 있으며, 이는 정보 탐색의 부담을 줄이는 동시에 충동적이고 비합리적 의사결정을 유도할 수 있는 잠재적 위험 요소로 작용하고 있다. 더불어, 기업들 의 기술 수준이 상향 평준화됨에 따라 제품 성능의 차별화가 어려워지고, 복합적인 기술 기반 제품과 과도한 선택지 제공은 소비자의 선택 과부화 및 속성 피로현상을 야기하고 있다. 이러한 맥락은 소비자가 구매 후 자신의 선택에 대해 심리적 갈등을 경험하는 인지 부조화를 더욱 심화시키며, 소비자 만족, 재구매 의도, 상표 충성도 등에 중요한 영향을 미친다. 이에 본 연구는 소비자가 구매 후 자신의 선택에 대한 심리적 확신을 확보하기 위해 수 행하는 구매 후 정보 탐색 활동에서 핵심 정보원으로 작용하는 ‘구매후기’에 주목하였다. 특히 기존 연구들이 주로 구매 전 단계에서 후기의 영향을 다루었던 것에 비해, 본 연구는 구매 후 맥락에서 후기의 영향력을 탐색함으로써 이론적 및 실무적 차별성을 확보하였다. 연구는 인지부조화 상황을 기반으로 한 시나리오 실험을 설계하였으며, 긍정 후기와 부정 후기라는 단일요인의 피실험자 간 설계(Between-subjects design)를 적용하였다. 실험 자 극 제시 후 설문 응답을 수집하였고, 최종적으로 276명의 유효 표본이 분석에 활용되었다. 분석에는 구조방정식 모형(SEM)을 기반으로 한 AMOS 29.0이 사용되었다. 분석 결과 구매후기의 방향성은 지각된 제품 성능(perceived product performance)에 유의한 영향을 미쳤으며, 지각된 성능은 다시 구매 후 인지부조화에 영향을 미친다는 경로 가 확인되었다. 이는 후기의 방향성이 인지부조화에 간접적으로 영향을 미친다는 점을 실 증적으로 보여준다. 반면 소비자 자신감(customer confidence) 관련 가설은 통계적으로 유의하지 않아 기각되었으며, 후기의 방향성과 인지부조화 간의 직접 경로 또한 유의하지 않은 것으로 나타났다. 동조성(conformity)의 조절효과와 관련된 가설은 기각되었으나, 오 히려 동조성이 낮은 집단에서 후기가 소비자 자신감에 유의한 영향을 미치는 효과가 관찰 되었다. 후속적인 탐색적 분석에서는 동조성이 ‘지각된 성능 ⟶ 소비자 자신감’ 경로에 조 절효과를 미치는 것으로 확인되어, 소비자 특성에 따른 후기 수용 방식의 차이를 시사한 다. 본 연구는 디지털 환경에서 구매후기가 구매 전뿐만 아니라 구매 후 정보 탐색과 심리적 갈등 완화 과정에서도 중요한 역할을 수행함을 실증적으로 밝혔다는 점에서 학문적 의의 가 있다. 또한 후기의 전략적 관리가 소비자의 구매 후 경험에 영향을 미칠 수 있음을 제 시함으로써, 마케팅 전략 수립에 실무적 시사점을 제공한다. 아울러 소비자 자신감과 같은 개인 내적 특성 요인의 작용이 제한적일 수 있음을 확인하였으며, 향후 연구에서는 보다 정교한 심리적 설명요인의 탐색이 필요함을 제안한다.

국내 프랜차이즈 산업의 양적성장에도 불구하고, 가맹본부와 가맹점들의 질적성장은 여전 히 미흡한 상황이다. 이는 프랜차이즈 시스템 특성상 가맹점들의 불안전한 성장은 결국 가 맹본부의 수익 및 브랜드 자산에 악영향을 미친다는 것을 의미하고 있다. 이러한 관점에서 가맹본부는 가맹점의 안정된 수익창출과 동반성장을 위해 가맹점을 지원하는 프로모션 전 략에 집중하고 있다. 이는 가맹본부의 프로모션 전략은 마케팅지원, 매장운영 컨설팅 지 원, 직원교육 지원 등 다양한 지원을 통해 가맹점의 효율적인 운영 및 효과성에 긍정적 영 향을 미침으로써, 장기적 관계를 구축할 수 있기 때문이다. 하지만 프랜차이즈 시스템에서 가맹점의 프로모션 전략이 가맹점간의 장기적 관계형성에 중요한 역할을 함에도 불구하고, 이에 관한 기존연구는 부족하였다. 이에 본 연구에서는 가맹본부의 프로모션 전략을 푸쉬 전략과 풀 전략 구분하여 체계적으로 살펴보았으며, 이 러한 프로모션 전략이 신뢰, 조직 동일시 그리고 재계약의도에 미치는 영향을 실증적으로 파악하였다. 분석결과, 프로모션의 푸쉬 전략은 신뢰의 신용차원과 호의차원에 긍정적 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 하지만, 프로모션의 풀 전략은 신뢰의 신용차원에는 긍정적 영향을 미 쳤으나, 호의차원에는 유의한 영향을 미치지 않았다. 그리고 신뢰의 신용차원은 조직 동일 시에 긍정적 영향을 미쳤으나, 호의차원은 조직 동일시에 유의한 영향을 미치지 않았다. 마지막으로, 조직 동일시는 재계약의도에 긍정적 영향을 미치는 것으로 파악되었다. 이러 한 실증분석결과를 기반으로, 본 연구는 학문적 시사점 및 실무적 시사점을 제시하였다.

2025년 2월에 보도된 외신에 따르면 아마존의 2024년 4분기 매출액이 1,878억달러(US$, 이하 달러)로 처음으로 월마트의 그것(1,805억달러)을 추월한 것으로 나타났다. 그렇지만 매출액 기준으로 2024년 전세계 매출액 1위 기업은 월마트로 6,810억달러로 2012년부터 계속 매출액 1위를 고수해 온 것으로 확인이 된다. 더욱이 유통산업으로 한정했을 경우에 월마트와 아마존의 매출액 격차는 더욱 확대가 되는 것으로 파악이 된다. 본 연구는 사례연구로 유통산업에서 아마존의 도전과 이에 대응하는 것으로 월마트의 응 전을 비즈니스 모델, 그 중에서 수익 모델을 중심으로 하여 주요 연도별로 살펴보고자 한 다. 아마존은 제프 베조스(Jeff Bezos)에 의해 1994년에 워싱턴주 벨뷰(Bellevue)시에서 설립 되어 1995년 7월에 Amazon.com을 개점해 서적을 온라인에서 판매하는 것으로 시작되어 현재까지 지속적인 사업 확장, 신사업 진출 등으로 고성장을 하고 21개국에 진출해 있는 기업이다. 월마트는 1962년에 샘 월튼(Sam Walton)이 아칸소주 로저스(Rogers)시에 1호 점을 개점하는 것으로 시작되어 시장 확대, 신규 유통업태 진출 등으로 지속 성장해 현재 19개국에서 10,771개의 점포와 웹사이트를 운영하고 있다. 아마존의 비즈니스 모델은 플라이휠 성장(Flywheel of Growth) 모델로 한 소비자중심기 업으로 지속 성장하였다. 아마존은 초기에 도서전문 온라인쇼핑몰에서 제품군을 지속 확대 해 36여개의 제품군으로 상품군을 확장하였으며 제3판매업자 제품판매 중계, 유통업체 브 랜드 도입, 인수를 통한 오프라인 진출, 물류로 보관, 포장, 배송 대행과 직접 배송, 회원 제 도입 등으로 사업을 확장하였으며 최근에는 Amazon Haul로 하여 저가품목 온라인판 매 분야로 진출을 하였다. 월마트는 생산성 순환(Productivity Loop) 모델에 기반해 대량으로 하는 저가 매입 및 판 매, 운영 효율성을 기반으로 점포 수와 시장, 다른 업태로 사업을 확장하는 것으로 성장을 하였다. 온라인 유통에 늦게 대응한 월마트는 적극적인 인수합병을 통한 온라인 강화, 신 업태 점포 개설 및 점포수 확대를 하고 아마존은 벤치마킹한 회원제 도입, 제3판매업자 제품판매 중계 및 물류 서비스, 배송 다양화 및 신속 배송 도입 등으로 대응을 하고 있다. 현재 시점에서 아마존은 시가총액이 월마트의 2.65배에 달하고 온라인에서 경쟁우위가 있 다. 이에 대비해 월마트는 고객 근접성, 물류 효율성 및 배송 다양성, 신속 배송으로 한 오프라인에서 강점을 활용해 경쟁력을 향상시키는 것 등으로 하여 아마존과의 격차를 축 소시켜 나가고 있다. 아마존과 월마트의 유통산업에서의 최근 경쟁 양상은 서로가 상대방의 장점 분야를 벤치 마킹해 내부화해 나가면서 양자 간의 비즈니스 모델의 유사성이 높아지고 신규 진출하는 사업 분야가 대동소이해지는 현상이 발생하고 있다. 후반부에서는 본 사례연구가 시사하는 바와 한계에 대하여 제시하였다.

급변하는 시장 환경 속에서, 기업이 경쟁력을 확보하기 위해 디지털 기술을 전략적으로 활용하는 것은 선택이 아닌 필수가 되었다. 특히 생성형 AI는 마케팅 영역에서 콘텐츠의 제작이나 고객 맞춤형 커뮤니케이션, 데이터 기반 의사결정 등 실무 전반에 걸쳐 업무를 자동화하고 고도화하는 혁신 수단으로 떠오르고 있다. 본 연구는 생성형 AI의 특성이 마케 팅 담당자의 직무만족 및 성과에 미치는 영향을 이해하기 위해 생성형 AI의 인지된 유용 성과 사용 빈도가 마케팅 역량을 매개하여 직무만족 및 성과에 미치는 관계를 구조적으로 규명하고자 한다. 또한 생성형 AI의 특성 및 마케팅 역량 간 관계에서 개인의 AI 리터러 시가 조절 변수로 작용함을 탐구하고자 설계되었다. 실증적 분석을 위해 마케팅 실무자를 대상으로 설문조사를 진행할 예정이며, 수집된 데이터는 가설 검증을 위해 SPSS PROCESS macro 및 AMOS를 활용할 예정이다. 본 연구는 생성형 AI가 마케팅 실무자의 직무만족을 강화하고 성과에 기여할 수 있는 가능성에 집중한다. 특히 개인의 AI 리터러시 수준이 이러한 관계에 유의미한 차이를 야기할 수 있는지를 확인함으로써 조직 내 AI 기 술 도입 및 마케팅 전략 개발에 실증적인 시사점을 제공하고자 한다.

소통은 인류 문명의 발전에 근본적인 역할을 해왔으며, 시대마다 새로운 소통 방식을 통해 인류는 문명을 발전시켜 왔다. 4차 산업혁명 시대에는 소통의 대상이 인간뿐만 아니 라 인공지능과 같은 비인간체로 확장되고 있다(김정선, 2019). 오늘날 인공지능(AI)은 우리 의 삶의 거의 모든 영역에 깊이 스며들며, 인간과의 소통 방식을 혁신하고 있다(randogy, 2024). AI를 간단히 정의하자면 지능이 있는 것처럼 판단하고, 결정하고, 조언하고, 행동 하는 검퓨터 알고리즘이다. 정보통신 및 인공지능 기술의 발전은 사용자에게 맞춤형 정보 를 제공하거나 유연한 답변을 생성하는 인공지능과 기계 학습 기술의 발전으로 더욱 정교 한 대화형 AI인 챗GPT를 등장시켰다(Biswas, Som 2023; Taecharungrojm 2023). 챗 GPT는 대규모 언어 모델을 기반으로 개발되었으며, 2022년 11월 출시된 후 5일 만에 100만 명의 사용자를 확보하고, 두 달 만에 월간 활성 이용자가 1억 명에 기록하며 모든 분야에서 전 세계적으로 큰 파급 효과를 일으켰다(Larsen & Narayan, 2023; Van Dis et al., 2023). 국내에서도 10명 중 1명이 챗GPT를 활용하고 있다는 조사 결과가 나왔으 며, 이는 챗GPT 사용자 수가 지속적으로 증가하는 추세를 보여주었다(한국일보, 2023). 한편, 컴퓨터 매개 통신(Computer-Mediated Communication)은 직접적인 대면 없이 이루어지는 소통 방식으로 CMC 환경에서 사회적 맥락 단서가 제한되기 때문에 각자의 정 체성을 효과적으로 드러낼 수 있는 요소가 필요하다(박지유 외, 2018). Van and Ridder(2004)는 표정이나 몸짓 같은 사회적 맥락 단서가 부족한 환경에서 내러티브 (narrative)를 통한 정서적 교감이 중요한 역할을 한다고 주장하였다. 즉, CMC환경에서 챗GPT과 같은 AI 서비스는 감정적 교감을 형성하는 데 있어 내러티브를 활용하여 더욱 자연스럽게 상호작용할 수 있도록 하여 사용자와의 관계를 깊이 있게 만든 것이 선택이 아니라 필수적인 요소가 된다. 이러한 특징들의 부여는 챗GPT가 오늘날 단순한 정보를 제 공하는 것에서 더 나아가 일종의 대화상대로서의 역할을 하게 될 수 있음을 의미한다. 대 인간 커뮤니케이션에 있어 대화상대방과의 커뮤니케이션을 통해 그 사람의 유능함과 따뜻 함을 추론하게 되는데 이것은 이 상대방과의 지속적 관계여부를 결정하게 된다. 챗GPT 또 한 대화 상대방으로서의 역할을 수행함에 따라 챗GPT의 지속적 이용의도를 결정하기 위 해서는 유능함과 따뜻함에 대한 추론은 자연스럽다고 할 수 있다. 이는 고정관념 내용 모 델(SCM)이 챗GPT에게 유용하게 적용될 수 있음을 나타낸다. SCM은 인간이 타인을 평가 할 때 유능함과 따뜻함의 두 축을 통해 이루어지는 평가 방식으로, 비록 비인간체인 챗 GPT이지만 커뮤니케이션 대상이라고 할 때 챗GPT에게도 동일한 기준이 적용될 수 있다. 챗GPT와 같은 AI는 단순히 유능한 정보 제공자에 그치는 것이 아니라, 따뜻함을 함께 지 닐 때 사용자와의 상호작용이 더욱 효과적이다. 이에 따라 본 연구는 챗GPT의 어포던스를 중심으로 주요 어포던스인 개인 맞춤형 도움 제공, 인간처럼 대화하기, 맥락 인지가 소비자 반응에 미치는 영향을 분석하고자 한다. 이 를 위해 본 연구는 고정관념 내용 모델의 두 가지 주요 차원인 유능함과 따뜻함을 도입하 여, 사용자가 챗GPT를 어떻게 평가하는지와 이러한 평가가 지속적 이용의도와 구독의도에 미치는 영향을 실증적으로 검토하였다. 나아가 이러한 결과를 바탕으로 대화형 AI 기술의 발전과 마케팅 전략에 중요한 시사점을 제공하고, 챗GPT와 같은 최신 인공지능 시스템이 사용자 경험과 소비자 행동에 미치는 영향에 이해하는 데 기여하고자 한다.

디지털 헬스케어 기술의 발전과 함께 의료 서비스 제공 방식 또한 물리적 공간을 넘어 가 상환경으로 확장되고 있다. 특히 메타버스 기반의 병원과 웹 플랫폼은 병원, 진료실, 안내 공간 등을 몰입형 디지털 환경에서 재현함으로써 환자와 의료진 간의 새로운 커뮤니케이션 가능성을 제시하며 새로운 변화를 요구받고 있다. 그러나 현재의 정보 제공 시스템은 NPC(Non-Player Character)나 전통적 검색 중심 구조에 머무르고 있어, 사용자 맞춤형 정보 전달과 자연스러운 상호작용 측면에서 한계가 존재한다. 본 연구는 이러한 문제를 해 결하고자, AI 기반 대화형 인터페이스인 액티브홈페이지(Active Homepage) 기술을 활용 하여 메타버스 환경과 웹 기반 병원 홈페이지에서 적용가능한 능동형 캐릭터 시스템인 Active Player Character(APC) 개념을 제안한다. 본 연구는 실증적 검증보다는 설계 기 반 접근에 초점을 맞추어, APC 시스템의 상호작용 구조와 사용자 경험(UX) 향상 가능성을 이론적으로 분석한다. APC는 자연어 처리(NLP)와 병원 내부 데이터 연동 기능을 통해 사 용자의 질문 의도와 맥락을 파악하고, 정밀하고 신뢰성 있는 의료 정보를 대화형 방식으로 제공함으로써 정보 탐색의 효율성과 몰입도를 동시에 향상시킬 수 있다. 이를 통해 본 연 구는 메디컬 서비스 분야에서 인공지능과의 대화가 어떻게 설계되어야 하는지를 제안하고, 향후 실증 기반 연구와 실무 적용을 위한 설계 이론적 토대를 마련한다.

본 연구는 디지털 금융 환경에서 인공지능(AI) 기반 금융서비스의 커뮤니케이션 특성이 소 비자의 AI 금융서비스 지속이용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 실증적으로 분석하고자 하였다. 특히 커뮤니케이션 과정에서 나타나는 사회적 존재감, 정보 전달력, 상호작용 품 질과 같은 CMC(Computer-Mediated Communication) 특성이 AI 금융서비스의 지속이 용의도에 미치는 영향을 규명하고, 이 관계에서 AI 서비스 품질과 신뢰의 매개효과를 다중 경로로 검증하였다. 나아가 개인의 최적 자극 수준(Optimal Stimulation Level, OSL)이 이러한 경로에 미치는 조절효과를 함께 분석함으로써, 개인 성향에 따른 차별화된 수용 반 응을 파악하고자 하였다. 이를 위해 AI 금융서비스를 이용한 경험이 있는 소비자를 대상으로 모바일 기반 구글폼 설문조사를 실시하여 총 205부의 응답을 수집하였다. 수집된 자료는 SPSS를 활용하여 요 인분석 및 신뢰성 검증을 수행하였고, PROCESS macro를 이용하여 매개효과 및 조절효 과 분석을 진행하였다. 본 연구에서는 CMC의 세 가지 하위 특성이 AI 서비스 품질을 매개하여에 AI 금융서비스 지속이용의도에 영향을 미치는 경로를 분석하였다. 그 결과, 사회적 존재감과 상호작용 품 질은 AI금융서비스 지속이용의도에 직접적인 영향을 미치지 않았으나, AI 서비스 품질을 통한 완전 매개효과가 확인되었고 정보전달력은 AI금융서비스 이용의도에 유의한 직접 효 과를 보이며 부분 매개효과가 확인되었다. 그리고 CMC 특성이 AI 서비스 품질과 신뢰를 연속된 매개 변수로 포함하여 AI금융서비스 지속이용의도에 대한 다중 매개경로를 검증하였다. 분석 결과, CMC특성은 AI금융서비스 지속이용의도에 직접적인 영향 없이, AI 서비스 품질과 신뢰를 통해 간접적으로 지속이용 의도에 영향을 미치는 유의미한 다중 매개효과를 보였다. 또한 CMC특성과 AI금융서비스 지속이용의도 간의 관계에서 최적 자극 수준(OSL)은 유의 미한 조절 변수로 작용하였다. OSL이 높을수록 CMC특성이 지속이용의도에 미치는 효과 가 약화되는 방해효과(interference effect)가 나타나, 자극 추구 성향이 낮은 소비자일수 록 CMC특성에 더 민감하게 반응하며 지속이용의도가 높아지는 경향을 보였다. 이러한 결과는 AI 금융서비스의 커뮤니케이션 전략 수립에 있어 기술 중심의 정보 전달을 넘어, 인간 중심의 상호작용 경험과 개인 성향을 고려한 맞춤형 커뮤니케이션 설계가 필요 함을 시사한다. 본 연구는 AI 금융서비스 이용자에 대한 심층적 이해를 바탕으로, 지속 가 능하고 정교한 디지털 커뮤니케이션 전략 수립에 실질적인 기여를 할 수 있다.

본 연구는 사회학자 에밀 뒤르켐(Émile Durkheim)이 제시한 ‘유기적 연대(Organic Solidarity)’ 이론을 출발점으로 하여, 디지털 사회에서 왕홍(网红) 경제가 어떻게 개인 창 작 단계에서 고도화된 조직화 및 산업화 구조로 발전해 왔는지를 고찰하였다. 연구는 왕홍 경제가 초기의 ‘기계적 연대’ 기반의 자율 창작 구조에서 출발하여, 점차 다차원 협업에 기반한 ‘유기적 연대’ 형태로 전환되었음을 지적한다. 이러한 이론적 토대를 바탕으로, 본 연구는 ‘유기적 연대 수준’ 외에도 ‘상업화 수준’ 및 ‘상업 체인 참여 깊이’라는 두 가지 분석 차원을 추가로 도출하였고, 이 세 가지 차원을 통합한 삼차원 분류 프레임워크를 제 안하였다. 해당 프레임워크를 통해 연구자는 왕홍의 상업 모델을 여덟 가지 유형으로 구분하였다. 이에는 1.독립 창작자형(자율적 콘텐츠 제작 중심), 2.크로스오버 창작자형(생산 및 판매 참여), 3.판매 도구형(상품 판매 중심), 4.개인 기업가형(사업가 출신 창작자), 5.고협업형 (팀 기반 사회적 콘텐츠 제작), 6.공급망 주도형(산업 기반의 콘텐츠화), 7.브랜드형 KOL (브랜드 중심 운영), 8.통합 상업형(공급망부터 브랜드까지 완전 통합) 등이 포함된다. 본 연구는 기존의 팬 수, 수익 모델, 플랫폼 유형 등 단일 기준 중심의 분류 방식에서 벗어나, 왕홍 경제의 구조적·사회학적 진화를 체계적으로 설명할 수 있는 새로운 틀을 제 공한다. 제안된 분류 모델은 브랜드 기업, MCN 기관, 정책 결정자에게 실용적인 분석 도 구가 될 수 있으며, 향후 창작 자율성과 상업화 사이의 윤리적 긴장 관계에 대한 연구 기 반을 마련한다. 후속 연구에서는 실증 데이터를 바탕으로 본 프레임워크의 적용 가능성을 검증하고 확장할 필요가 있다.