Earticle

지난 10년간 기업의 CSR 활동은 60%나 증가하고, 임직원의 봉사활동은 2.7배가 증가하였으나(사회공헌정보센터, 2017), CSR활동이 기업의 경영성과에 미치는 영 향에 대해서는 주장이 엇갈리고 있다(c.f. Luo and Bhattacharya, 2006, Barnea and Rubin 2017). 하지만 직원 등 내부이해관계자에 대한 영향에 대해서는 충분한 연구가 없었다. 또한 CSR활동 효과를 조절하는 요인(예: 기업특성)에 관한 연구도 미미하였다. 따라서 본 연구에서는 CSR 활동, 직무만족도, 그리고 경영성과간의 관 계를 검증하고자 하였으며, 이러한 관계를 조절하는 기업특성(규모와 산업유형)의 역할을 검증해 보고자 하였다. 2014년~2017년 사이의 195개 기업의 데이터(균형패널 데이터: n=195, T=4, N=780)를 수집하였다. CSR 활동은 네이버뉴스에서 13개 주요 신문사에 게재된 표 본기업의 1년간의 CSR관련 뉴스 수로, 직무만족도는 잡플래닛에 등록된 표본기업 직원들의 만족도 평균값을, 경영성과는 한국상장사협의회에서 표본기업의 ROE, ROA, 기업규모, 자산규모, 부채비율, 산업유형(서비스 vs 제품)을 사용하였다. 패널분석(임의효과 모델)을 통해서 가설을 검증해 본 결과, CSR 활동은 경영성과에 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났고, 직무만족도에는 긍정적인 영향을 미치며, 기업규모가 클 수록 긍정적인 효과가 약화되는 것으로 나타났다. 또한 직무만족도 는 경영성과에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 이러한 관계는 서비스기업에서 더 강화 되었다. 직무만족도는 CSR활동과 경영성과간의 관계를 경쟁적으로 매개하는 것으 로 나타났다. 즉, CSR홍보는 기업에게 비용을 높여 경영성관에 직접적인 (-)효과를 미치지만, 직무만족도를 매개하여 경영성과에 긍정적인 효과를 미치는 것으로 나타 났다. 이러한 결과는 중소기업들이 CSR홍보를 통해 직원들의 직무만족도(자긍심 고취)를 높여서 경영성과를 높이도록 해야 하며, 특히 서비스업종에서 이러한 관계 를 잘 활용해야 함을 시사하고 있다.

이 연구는 서비스 종업원이 지각하는 직무불안성이 감정소진을 매개로 직무성과에 미치는 인과관계 효과를 분석했다. 또한 서비스 직무 현장에서 경험하는 두 가지 무례 경험, 즉 동료와 고객으로부터의 무례 경험이 직무불안정성이 감정소진에 미치는 정의 효과를 조절(증폭)하는 것을 검증했다. 가설을 검증하기 위해서, 다양한 서비스 직종에서 1년 이상 근무하고, 매일 고객을 응대하는 종업원 264명을 대상으로 종단 연구(3개월 시차를 둠)를 진행했다. 분석결과, 서비스 종업원이 지각하는 직무불안성이 직무성과에 미치는 부의 효과는 감정소진에 의해서 완전매개 되는 것으로 나타났다. 두 가지 유형의 무례 경험 중에서, 오직 동료로부터의 무례경험이 직무불안정성이 감정소진에 미치는 정의 효과를 증폭시키는 것으로 나타났다. 추가적으로, 동료로부터의 무례경험은 직무불안성이 감정소진을 매개로 직무성과에 미치는 매개효과를 증폭시키는 유의미한 조절적 매개효과를 보여주었다.

At the corporate level, brands are increasing efforts to shape their ethical image given the rise of ethical consumerism in the past few decades. Naturally, brands serve as vehicles to develop meaningful relationships with consumers which might explain why brands have the propensity to influence consumer actions. In view of this, if firms want to survive in the competitive market place, then the importance of developing and maintaining strong customer-brand relationships must be at the core of brand management decisions. In many interpersonal relationships, the likelihood of mishaps and conflicts cannot be ruled out. One study, thus, suggests that, in romantic relationships, being hurt or wronged as a result of betrayal and disagreements is inevitable (Rye & Pargament, 2002). Firms and their brands are no different from this sort of relationship, given that, some consumers develop a great deal of affinity for some brands. However, brand-related crises or transgressions could act as recipes for damaging the image of the brand in question. After a brand transgression, response from consumers may take different forms. The consumer’s response or the relationship with the brand may be affected by whether the consumer forgives the brand or evangelizes about the brand. Research shows that, in the event of a service failure, the degree of service failure will also impact consumers’ coping response (Tsarenko & Tojib, 2012). In their study they also prove that, following a transgression of a firm, consumers’ decision to change or switch service provider was attenuated by forgiveness. Ysseldyk & Wohl, 2012, also discover that, forgiveness acts as an investment to a relationship, such that, in the aftermath of a firm’s transgression, forgiveness acted as a preservation for commitment. Due to forgiveness, Consumers are willing to continue purchasing the firms’ products even after a transgression (Tsarenko & Tojib, 2015). These streams of research demonstrate the relevance of forgiveness after service failures. However, studies have only concentrated on one type of coping response – forgiveness. In this study we examine another coping response – brand evangelism in addition to brand forgiveness in a bid to understand how these affect the brand relationship quality. “Brand evangelism is another emotion-focused coping strategy that is similar to word-ofmouth. This strategy refers to the proselytizing behavior of the consumer in trying to convert others to become brand users” (Schnebelen & Bruhn, 2018). The authors also define brand forgiveness as another emotion-focused coping strategy that acts as tempting justice with mercy. The primary focus of this article is to examine these mechanisms- brand forgiveness and brand evangelism in explaining the relationship between a brand’s unethical act and the relationship quality. Extant research has examined consumer responses to brand transgressions. However, most of these studies use scenario-based experiments which limits the generalization of research findings. In this study we examine a real-world service failure - Facebook’s breach of data which appeared in the Irish times, Wednesday the 14th of April, 2018. Recent news in the media suggests that younger people are using popular social media such as Facebook more often which means that understanding how consumers respond to a transgression by an oftenused SNS like Facebook will provide an important addition of knowledge in the literature. Thus, we take particular interest in understanding the role of brand forgiveness and brand evangelism in the relationship between the firm’s severity of ethicality and the brand relationship quality. A theoretical framework with hypothesized relationships is developed and tested in order to answer the research questions. We propose the following based on previous studies: Adopting a survey method of data collection, 226 students from Silla Universitywere randomly selected to constitute the sample. The questionnaire consisted of a caption of the news item on Facebooks’ breach of data. Subjects were asked to read the news item and thereafter complete other questions regarding their opinions on the news item. Resorting to the procedure suggested by Hayes (2018, model 4) a test of significance for both mediators to calculate the indirect effects for 5,000 resamples was done. Generally, the results of the mediation imply that, forgiveness and brand evangelism act as important mechanisms in understanding consumer-brand relationships after brands act unacceptably. We advance the knowledge in consumer behavior by showing how consumers offer to deal with their relationships with brands through brand evangelism and forgiveness. This provides relevant information to managers to seek strategies in order to obtain forgiveness from consumers in case the unfortunate happens. Not only must they seek to obtain forgiveness but also seek ways to ensure brand evangelism of their brands. These acts as buffers for the brands in case a transgression happens.

본 연구는 항공사 이용객이 항공사 결정시 선택속성의 유형별 선호도를 파악하고, 이를 통해 항공사 고객이 선호하는 항공사의 서비스나 제품을 개발하여 기존 항공사의 차별화된 마케팅전 략과 신규 항공사의 마케팅전략 등을 위한 근거를 제공하는데 본 연구의 목적이 있다. 연구결과, 항공사 선택속성은 항공사 핵심서비스, 항공사 보조서비스, 이미지 및 광고, 지인추 천으로 4개 요인이 도출되었다. 핵심서비스는 안전성, 가격, 비행 스케줄로 구성되었으며, 보조 서비스는 친절 서비스, 마일리지 우대, 기내시설로, 이미지 및 광고는 항공사의 이미지와 광고내 용으로, 지인추천은 친지의 추천과 여행사 및 직장 동료 추천으로 이루어졌다. 또한 항공사 선택속성에 의한 군집분석 결과, 구전 중시형, 보조서비스 중시형, 핵심서비스 추구형, 이미지 추구형의 4군집으로 유형화되었음을 확인할 수 있다. 이와 같은 시장 세분화 결과를 바탕으로 항공사 선택속성 군집 간의 차이를 가치관(LOV)과 라이프 스타일 특성으로 접근한 것의 이론적 및 실무적 시사점을 제언하였다.

본 연구는 한국 화장품을 대상으로 몽골 소비자들의 제품선택요인인 가격, 품질, 이미지, 친 숙성이 소비자의 신뢰와 만족, 재 구매의도에 어떤 영향을 미치는지를 살펴보고 향후 한국기 업이 몽골의 화장품 산업에 진출했을 때 현지에서 구사할 전략에 시사점을 도출하고자 하였 다. 본 연구는 몽골 여성 소비자 186명을 대상으로 하여 온라인 및 현지 설문지 조사를 실시 하여 SPSS 18.0 이용하여 분석하였다. 연구 결과 몽골 소비자의 한국화장품 선택요인인 제품 품질, 친숙성 등이 신뢰에 유의한 (+) 정의 영향을 미친다는 것을 알 수 있었다. 그러나 제품 가격과 이미지가 신뢰에 영향을 미치 지 못하는 것으로 나타났다. 그리고 제품 가격, 품질, 이미지, 친숙성은 고객만족에 영향을 미 칠 것이라는 가설이 모두 유의한 (+)정의 영향을 미치는 것을 확인하였다. 마지막으로 신뢰와 만족이 화장품 선택요인과 재 구매의도 사이에 매개효과가 있는 것으로 나타나 가설이 지지되 었다.

Airbnb is a privately owned accommodation rental platform which enables hosts to rent out their properties or rooms to guests (Statista, n.d.). The Airbnb community spans 191 countries and 65,000 cities in 2017 (Airbnb, 2017). Despite the fast growing popularity of Airbnb in the hospitality industry, there are concerns for guests, such as safety, security and discrimination issues. However, there has been little research conducted about consumers’ perceived risk and its impacts on Airbnb use. Since Airbnb is a new type of accommodation, consumers may focus more on potential risks that they may face if they use. Accommodations are often considered as a high-risk product due to the heterogeneity (Jun, Vogt, and MacKay, 2010). In addition, consumers’ perceived risk is more important due to the intangible nature of Airbnb services (Park and Tussyadiah, 2016). Several researchers have suggested that brand credibility is a central cue in the consumer decision-making process especially for the intangible and heterogeneous products (Kerstetter and Cho, 2004). Several scholars have suggested that brands are valuable to consumers because they reduce perceived risk of consumption and they economize decision-making process (Sweeney and Swait, 2008). In addition, researchers in the travel and tourism research have found that prior knowledge, specifically past use experience, is one of the primary variables which influence consumers’ risk perceptions and their subsequent decision behavior (Kerstetter and Cho, 2004). Therefore, this study investigates effects of consumers’ perceived risk, brand credibility and past experience on intention to stay at an Airbnb place. According to the study results, brand credibility was significantly positively associated with intention to stay at an Airbnb place, followed by physical risk and performance risk. Psychological risk was significantly negatively associated with intention to stay, followed by social risk. Due to the significant interaction effect of brand credibility and past experience on intention to stay, further analyses were conducted. For the Airbnb users, brand credibility and performance risk were positively associated with intention to stay and psychological risk and social risk were negatively associated with intention to stay. For non-users, brand credibility was positively associated with intention to stay and psychological risk was negatively associated with intention to stay. The study findings, implications and limitations will be discussed at the presentation.

친환경제품과 서비스의 생산과 소비는 지속가능사회를 위해 중요해지고 있지만 상대적으로 비싼 가격요인은 친환경 소비시장의 성장을 저해할 수 있다(Olson, 2013). 실제 국내 소비자 들을 대상으로 한 조사결과에서도 친환경상품을 구입하지 않는 가장 큰 이유는 일반상품에 비 해 비싼 가격(50.4%)이 압도적으로 높았다(환경부, 2017). 그러나 다행인 점은 소비자들이 일 정 수준까지는 친환경상품의 가격이 높다는 것을 허용하고 있다는 점이다(환경부, 2017). 이러 한 허용은 소비자들이 친환경상품의 가격인상을 일반상품에 비해서는 공정하게 여길 수 있다 는 점을 의미한다. 본 연구는 실제 소비자들이 같은 가격인상조건에서 일반상품에 비해 친환 경상품의 가격을 더욱 공정하게 생각하는지를 확인해보고자 한다. 또한 그러한 가격공정성의 감정 메커니즘으로 죄책감(guilt)과 자부심(pride)의 역할을 살펴보았다. 연구는 가상의 시나리오를 이용한 실험설계방식으로 진행하였으며 상품군(4: 세탁세제/샴 푸/에어컨/호텔) X 친환경상품유형(4: 일반상품/친환경 CSR(사회적책임활동)/친환경 CRM(공 익연계마케팅)/ 친환경 인증상품)의 집단 간 설계로 구성하였다. 실험은 온라인 패널을 보유한 전문업체에 의뢰하여 진행하였으며, 조건별로 30명씩 480명이 참여하였다. 각 조건별로 참여 자들은 제시된 상품을 구매하는 과정에서 비슷한 두 상품이 가격에 차이(목표상품이 20% 비 쌈)가 있다는 시나리오를 접하였다. 일반상품 조건에서는 목표상품이 비싼(가격인상) 이유가 제시되지 않았으며, 친환경상품에서는 조건별로 친환경 사회적책임활동 참여, 구매 시 일정금 액을 친환경 단체에 기부, 환경부 환경마크 인증의 추가적인 설명이 제시되었다. 이후 응답자 들은 가격공정성과 도덕감정(죄책감과 자부심), 구입의사를 측정하였다. 연구결과 20% 가격인상 시 일반상품(m=3.09)에 비해 친환경상품(m=4.11)의 가격공정성이 유의적으로 더 높았으며(p =.000), 구입의사 역시 일반상품(m=2.48)에 비해 친환경상품 (m=3.71)이 유의적으로 높았다(p = .000). 가격인상 상품을 구입하지 않을 경우 죄책감(일반 상품 m=2.01 < 친환경상품 m=2.94)(p = .000)과 구입할 경우 자부심(일반상품 m=2.75 < c 친환경상품 m=4.18)(p = .000)이 모두 친환경상품이 더 높게 나타났다. 부트스트랩 분석을 통 해 매개효과를 살펴본 결과 역시 친환경상품과 가격공정성 관계에서 죄책감과 자부심의 간접 효과는 모두 유의적이었다[죄책감 95% 신뢰구간(.1396 ~ .3772), 자부심 95% 신뢰구간(.2649 ~ .6268)]. 본 연구를 통해 친환경상품은 경쟁 일반상품에 비해 일정수준까지 프리미엄 가격 책정이 가능하다는 것을 알 수 있었으며, 친환경상품에 대한 가격공정성을 높이는 이유로 도 덕감정이 중요한 역할을 할 수 있음을 확인하였다.

치열한 시장 경쟁 환경에서 수많은 기업들 특히 서비스 제공업체는 이미 더 많은 고객들을 노력하는 것을 중요한 전략적인 목표로 삼고 있었다. 그러나, 제공자와 소지 자가 모두 사람이기 때문에 그 서비스 과정과 결과에 있어서 실패가 불가피하다. 이 것 때문에 고객들은 불만 또는 불평이 생겼고, 이것은 바로 서비스 실패였다. 서비스 실패라는 부정적 사건은 소비자의 부정적 감정을 유발한다. 그리고 서비스 실패 상황 에서 발생한 소비자의 부정적 감정은 특정 행동 반응으로 이어진다. 서비스 실패를 경험한 소비자는 다양한 방법을 통해서 실패에 상응하는 보상을 받으려고 하고 때로 는 보복적 행동을 보인다. 특히 인터넷의 발달로 다양한 웹사이트가 서비스 제공자에 대한 보복 수단으로 사용되기 시작하면서 고객 보복 행동은 급증하였다. 이처럼, 고객 보복 행동 (customer retaliation)이 증가하기 시작하면서 왜 소비자가 자신의 직접 적인 이득과 무관한 보복적 행동 (retaliatory behavior)을 보이는가라는 질문이 서 비스 제공자에게 매우 중요해졌다. 기존의 많은 선행 연구에서는 서비스 실패의 유형을 결과 실패와 과정 실패로 구 분하였다(Bitner, Booms & Tetreault, 1990; Hoffman, Kelly & Rotalsky, 1995;Keaveney 1995; Mohr & Bitner, 1995, Smith et al., 1999; 윤성욱․황경미, 2004). 서비스의 결과란 자원교환이론(resource exchange)에 의거한 기능적 교환 (utilitarian exchange)의 의미로 해석할 수 있다. 이는 곧 소비자가 소비하는 비용과 시간에 대한 보상으로 주어지는 서비스 혹은 서비스의 편익으로 얻을 수 있는 실질적 인 결과물을 의미하는 것이다. 따라서 서비스 결과 실패란 서비스 제공자가 서비스의 핵심이 되는 부분을 제대로 수행하지 못하여 고객의 서비스에 대한 기대와 욕구를 충 족시켜주지 못하는 기능적 교환의 실패를 의미하는 것이다(김정한, 2009). 본 논문은 서비스 실패가 발생했을 때, 서비스 회복에 대한 태도에 영향을 미치는 영향을 규명하고 서비스 회복에 대한 실제 제공된 서비스 회복에 대한 서비스 회복 태도에 어떠한 영향을 미치는지 알아보는 것을 목적으로 연구를 진행하였다. 먼저 서 비스 실패 이후 서비스 회복에 대한 태도에 영향을 미치는 유형으로 서비스 실패가 경험했던 고객들의 불평 느낌을 줄였고, 관계 품질과 브랜드 애착은 회복의 유형이 태도에 미치는 영향이 어떻게 조절 될 것이다. 마지막으로 서비스 회복의 유형을 통 해 불만이 경험했던 고객의 좋아졌던 태도가 재이용의도에 어떤 영향을 미치는지 알 아볼 수 있다.

Compulsive buying, specified as widespread maladaptive consumer behavior that is characterized by continuing repetitive purchasing has become a critical issue in the areas of psychology and consumer research (Dittmar, 2005; O’Guinn and Faber, 1989). With the advent of mobile phones, this abnormal buying behavior has extended from offline and online stores to mobile app shopping stores. In fact, about 87% of consumers tend to use their mobile phones for shopping purpose and spend longer hours and twice as much as money on shopping in mobile shopping applications compared to offline and online stores (Nielsen, 2014; Statista, 2018). Moreover, compulsive buyers are generally believed to demonstrate high levels of fashion interest and frequently purchase fashion products (Park and Burns, 2005; Mitchell et al., 2006). Despite the extensive shopping behavior occurring in mobile fashion shopping applications, little research investigated compulsive buying within the environment of mobile fashion applications. Hence, our study aimed at examining compulsive buying behavior in the mobile fashion shopping app environment. Specifically, our primary purpose was to investigate influence of materialistic value dimensions (i.e., acquisition importance, possession defined success and acquisition as the pursuit of happiness), self-depreciation and use intensity of the mobile fashion applications on compulsive buying of fashion products. Secondary purpose of our study was to test interaction effects of use intensity of the mobile fashion applications as a moderator. We tested our hypotheses in a sample of Korean consumer panel through online survey. Consistent with preceding literature, our results indicated two-dimensionality of materialistic values in cross cultural contexts by merging possession defined success and acquisition as the pursuit of happiness into a single construct. Our hypotheses results showed that materialistic value dimensions, self-depreciation and use intensity of the mobile fashion applications had significantly positively associated with compulsive buying of fashion products. Additionally, high and low intensity of mobile fashion application use performed moderating roles in the relationship between acquisition as the pursuit of happiness and success, self-esteem and compulsive buying of fashion products. Our study presents useful insight for policy makers and marketers to understand harmful consequences of compulsive buying to society as well as businesses. We additionally provide a few suggestions on educating consumers about detrimental outcomes of excessive buying.

우리나라 자판기 유통산업은 1977년 롯데산업이 일본 샤프(sharp) 주식회사에서 자판기 400대를 도입하여 운영한 것을 시작으로 2008년 72,200대로 급속한 성장을 하였으나, 2015년 에는 25,000대로 감소하였다. 자판기 운영에 대한 위탁은 1990년대에는 70% 수준에서 2010년 에는 90%까지 증가하였는데 이는 식품위생법의 강화 및 자판기 내부청결 상태 유지의 번거 로움 때문인 것으로 보인다(김정훈 2015). 자판기 운영계약은 장기계약이 아니라 보통 2년 단위로 계약을 하며 위탁사의 일방적인 결정에 따라 재계약이 체결되기 때문에 수탁기업은 재계약을 위해 장비를 교체하는 등 과도 한 투자를 하기도 한다. 최근 경쟁이 점차 가열되면서 일부 위탁기업은 자판기 유통산업의 과열 현상을 역이용하여 무리한 제안을 요구하기도 한다(류은순 1998). 자판기 유통산업에서 공급관리자는 거래업체 소비자들과 지속적으로 접촉하는 서비스 제공자인 동시에 서비스 제 공과정에서 고객에게 평가를 받는 입장이기에 고객과의 밀접한 관계를 형성, 유지, 강화하고 재계약을 유지해 나가는 것이 매우 중요하다. 그러나 자판기 유통산업에 대한 연구는 관련 산업의 역사가 오래되지 않은 관계로 매우 부족하며, 대부분이 자판기 위생실태 및 인식(김정훈 2010; 박지혁, 임현숙, 김상규, 박병찬, 이관, 김희수 2009), 자판기 소비전력과 에너지 절감방안(김영국 2017)과 같이 법률적인 분야 에서의 연구가 대부분으로 위탁업체와 수탁업체 간 관계유지에 관한 연구는 전무한 상태이 다. 본 연구는 자판기유통채널에서 관계마케팅이 필요하다는 전제하에 신뢰몰입이론, 다차원적 신뢰, 전환비용과 같은 이론적 배경에 근거하였다. 신뢰-몰입이론이란 서비스 기업의 성과에 가장 큰 영향을 미치는 요인은 서비스 기업에 대한 고객의 신뢰(Morgan and Hunt, 1994)라는 것으로 이후의 관계마케팅 연구들은 이를 고객과 소비자와의 관계에 적용함으로써 서비스 산업에서 소비자들과 호의적 관계 및 장기성과를 유지하기 위한 전제조건으로 신뢰를 설명 하고 있다(Gronroos 2000; 배병렬, 이민우 2001). 둘째로 다차원적 신뢰란 신뢰를 단일차원이 아닌 다차원적 요소로 구성된다는 것으로 신 뢰를 역량(competence), 정직(integrity), 호의(benevolence)의 세부적인 차원으로 나누어 설명 하는 것을 말한다(Meyer et al. 1995). 역량에 대한 신뢰란 거래파트너가 특정분야에 영향력 을 행사할 수 있게 하는 기술이나 지식 및 능력을 가지고 있기 때문에 신뢰하게 되는 것을 말하며, 정직에 대한 신뢰는 일정 기준에 의거하여 일관성 있게 일처리를 함으로써 약속을 믿게 하기 때문에 신뢰하는 것을 말한다. 마지막으로 호의에 대한 신뢰란 자신만의 이익을 추구하지 않고 상대압에게 편익을 제공하려고 노력하기 때문에 신뢰하는 것을 말한다. 이형 탁(2011)의 연구에 따르면 역량, 배려, 정직은 신뢰를 구성하는 차원으로 신뢰가 확실하게 구 축되기 위해서는 세가지 차원들이 모두 충족되어야 한다고 설명하고 있다. 마지막으로 전환비용은 한 제품이나 서비스에서 경쟁사의 제품이나 서비스로 전환하는데 드는 비용을 말하며 주로 소비자 관점에서 다른 기술이나 서비스, 제품 등으로 전환할 때 발 생하는 소비자 비용으로 연구되어 왔다. 전환장벽은 세부적으로 재무적 전환비용, 관계적 전 환비용, 절차적 전환비용으로 나눌 수 있다(Burnham 2003). 재무적 전환비용이란 금전과 관 련된 전환비용으로 거래관계 이탈 시 금전적으로 측정할 수 있는 자원손실비용을 말하며, 관 계적 전환비용이란 공급업체 변경에 따른 심리적, 감정적 비용으로 관계이탈 시에 느끼는 감 정적 손실비용을 말한다. 절차적 전환비용은 관계이탈 시 소요되는 시간 이나 노력 등의 비 용을 말한다. 선행연구들은 고객이 기존서비스에 만족하지 않더라도 전환장벽이 클 경우 충 성도를 보일 수 있다고 설명하고 있다(Lee et al. 2001). 이러한 이론적 배경을 기반으로 본 연구는 다음과 같은 4가지 연구주제를 살펴보기 위해 시행되었다. 첫째, 서비스 제공업체의 특성(기업평판, 대안의 매력도, 맞춤의도 등)이 수탁업 체에 대한 위탁업체의 신뢰에 미치는 영향력을 규명한다. 둘쨰, 이러한 기업특성이 다양한 차원의 신뢰(역량, 호의, 진실성) 중 어떤 차원에 더 큰 영향력을 미치는지 분석한다. 셋째, 신뢰의 다차원성은 다차원적 전환비용(재무적, 관계적, 절차적)에 어떠한 영향관계가 있는지 살펴본다. 넷째, 다차원적 전환비용 중 어떠한 차원이 관계지속의도에 가장 큰 영향력을 미 치는지 검증한다. 전술한 내용을 도식화하면 아래 <그림1>과 같은 연구모형을 제안할 수 있다. 가설1은 “자 판기 유통업체의 기업평판은 신뢰의 다양한 차원 중 전문성(능력에 대한 신뢰)에 가장 큰 영 향을 미칠 것이다”는 것이며, 가설2는 “자판기 유통업체의 대안의 매력도는 신뢰의 다양한 차원 중 성실성(정직에 대한 신뢰)에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”는 것이다. 가설3은 “자 판기 유통업체의 맞춤서비스 제공의도는 신뢰의 다양한 차원 중 호의성에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”이다. 가설4부터 6까지는 “다차원적인 신뢰 즉, 전문성(능력에 대한 신뢰), 호 의성, 성실성이 경제적 전환비용, 절차적 전환비용, 관계적 전환비용에 영향을 미칠 것이다” 는 것이며 마지막 가설 7은 “전환비용(경제적, 절차적, 관계적)은 관계지속의도에 영향을 미 해당 가설을 검증하기 위해 본 연구에서는 자판기가 설치되어 운영되고 있는 전국의 400 개 기업체를 대상으로 설문조사를 하였다. 총 229부의 설문지를 회수하였으며 불성실하게 응 답한 18개 설문을 제외하고 211개의 설문결과를 분석에 활용하였다. 변수를 측정하기 위해 사용된 모든 측정문항은 기존에 연구에서 사용된 문항을 본 연구에 맞게 일부 수정하였다. Cronbach’s a test 및 확인적 요인분석 결과 신뢰성과 타당성이 확보되었으며, 구조방정식 분석결과 <표1>과 같은 결과를 얻을 수 있었다. 연구결과는 다음과 같다. 가설1은 “자판기 유통업체의 기업평판은 신뢰의 다양한 차원 중 전문성(능력에 대한 신뢰)에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”는 것으로 지지되었다. 가설2는 “자판기 유통업체의 대안의 매력도는 신뢰의 다양한 차원 중 성실성(정직에 대한 신뢰)에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”는 것으로 지지되지 않았는데 이는 관계단절의 기간에 따라 대안에 대한 매력도를 비교하기 어렵고, 일반적으로 거래상대방의 성실성은 거래를 지속하기 위해서는 필요조건으로 간주하기 때문에 가설이 지지되지 않은 것으로 보인다. 가설3은 “자 판기 유통업체의 맞춤서비스 제공의도는 신뢰의 다양한 차원 중 호의성에 가장 큰 영향을 미칠 것이다”로 이 역시 지지되었다. 가설4는 “다차원적인 신뢰 즉, 전문성(능력에 대한 신 뢰)은 경제적 전환비용, 절차적 전환비용, 관계적 전환비용에 영향을 미칠 것이다”는 것으로 전문성이 경제적 전환비용에 미치는 영향은 지지되지 않았는데 이는 자판기 유통업에서 상 대방의 전문성보다는 나의 경제적 이익발생에 더 치중하기 때문인 것으로 판단되며 따라서 절차적, 관계적 전환비용에 비해 경제적 전환비용에는 영향을 미치지 못한 것이라 생각된다. 가설5는 “자판기 유통업체의 호의성에 대한 신뢰는 경제적, 절차적, 관계적 전환비용 수준 을 높일 것이다”로 지지되지 않았는데 실무적 관점에서 자판기 유통업체에 호의에 대한 거 래상대방의 중요도는 높지 않고, 오히려 자판기 유통업체를 바꿈으로써 얻는 이익발생이 더 크다고 인지하기 때문인 것으로 생각된다. 가설6 “자판기 유통업체의 성실성에 대한 신뢰증 가는 경제적, 절차적, 관계적 전환비용 수준을 높일 것이다”와 가설7 “자판기 유통업체에 대한 경제적, 절차적, 관계적 전환비용의 증가는 관계지속의도 수준을 높일 것이다”는 모두 지지되었다. 본 연구의 학문적 시사점은 첫째 소비자와 기업관계에서 주로 연구되던 신뢰 및 전환장벽 을 기업간 관계에 적용해서 해당 변수와 이론들의 적용범위를 확장하였다는 점, 둘째 다양한 차원의 거래기업 특성이 다차원적 신뢰에 미치는 차별적 효과를 규명하였다는 점, 셋째 다차 원적 전환비용이 관계성과에 미치는 영향력을 확인하였다는 점이다. 실무적 시사점은 우선 자판기 유통업체(수탁사업자) 관점에서 어떠한 요소가 경쟁업체와 차별화되는 기업특성이 될 수 있는지 살펴보고 신뢰의 다양한 차원 중 어떠한 차원에 본인 들이 가지고 있는 특성이 매칭되는지 파악할 수 있게 하였다는 점이다. 둘째 다양한 차원의 신뢰요인들이 전환장벽에 미치는 세부적인 효과를 밝힘으로써 위탁사업자의 전환장벽을 높 이기 위해 어떠한 차원의 신뢰를 높여야 하는지 가르쳐주고 있다는 것이다. 마지막으로 다양 한 차원의 전환장벽 중 어떤 전환장벽이 관계지속의도에 가장 큰 영향을 미치는지 규명함으 로써 거래업체들과의 거래관계에 있어 중요한 역량을 파악할 수 있다는 점이다.

지속가능성 라벨(sustainable label)은 소비자들의 친환경 제품에 대한 구매와 소비를 활성 화시키기 위해 제품에 대한 정확한 정보를 알기 쉽게 제공하는 단서이다. 지속가능성 라벨 은 환경을 고려한 제품에 우선순위를 두는 것을 목적으로 이를 위한 기준을 정한다. 미국 농림부의 정의를 바탕으로 지속가능성 라벨의 주요 기능은 그 영향력에 따라 크게 세 가지 로 요약할 수 있다. 첫째, 실제로 환경적 영향을 감소시키거나 환경적 질을 개선시킬 수 있 다. 둘째, 소비자의 인식이나 태도에 직접적인 영향을 줌으로써 소비자의 실제 소비행위를 변화시킬 수 있다. 셋째, 소비자의 소비행위를 변화시킴으로써 생산자의 행동에도 긍정적인 영향을 미친다는 것이다. 그 기능에 대한 영향력의 차이는 있을 수 있으나 결국에는 지속가능성 라벨과 같은 환경적 단서들은 소비자들이 친환경 제품에 대해 판단하고 평가하는 데에 영향을 미칠 수 있다. 그 러나 소비자들이 기업이 제공하는 환경적 단서들을 이용한다 할지라도 그것을 판단하고 평 가할 때에, 자신의 경험이나 지식에 의해 판단하므로 지속가능성 라벨의 기능이나 영향은 예측하기가 쉽지 않다. 그러므로 소비자들이 지속가능성 라벨 또는 단서들을 이용하여 어떻 게 평가하고 판단하는지는 친환경제품 회사들에게 있어서는 중요하다. 기본적으로 많은 소비자들이 지속가능성 라벨이 부착된 친환경 제품은 환경 친화적이기 때 문에 품질에 비해 높은 가격일 것이라고 생각한다. 특히 소비자들은 실제로 부착된 지속가 능성 라벨 기준에 그 제품이 일치하는지에 대한 위험을 지각한다. 소비자들이 객관적인 정 보인 지속가능성 라벨을 이용하여 의사결정을 할 때, 지각된 위험은 오히려 소비자들에게 개인적인 경험과 직관적인 판단에 의존할 수 있다. 또한 사람들이 감정적으로 반응하는 방 식과 경험적인 사고에 의존하는 경향성은 각자 다르다. 그러므로 의사결정의 연구영역에서 감정은 인간의 심리적 상태일 뿐만 아니라 인간의 의사결정에 영향을 미칠 수 있는 정보가 될 수 있다. 또한 소비자는 제품이 환경 지향적인지 아닌지를 명확하게 분류한 다음 다른 제품과 비교하여 제품에 대한 평가를 진행하는 점이다. 환경 친화적 제품을 분류하는 방법 은 소비자가 제품 특성을 어떻게 분류하는 점에서 제품 평가의 중요한 결정요소이다. 본 연구는 소비자가 개인의 지식을 바탕으로 스스로 환경 친화적 제품을 분류하는 것을 의 미하는 범주화 추론(categorization inference)을 기반으로 소비자들의 지속가능성 라벨을 이용한 의사결정의 검증한다. 범주화 추론은 소비자가 친환경적 제품에 대해 명확히 알지 못할 때, 그와 관련된 단서를 이용하여 제품을 스스로 분류한다는 것이다. 그러므로 마케팅 관리자들은 소비자들이 자신들의 기존 지식구조를 기반으로 하는 친환경제품에 관한 범주화 가 용이하도록 소비자들이 손쉽게 이용할 수 있는 추가적인 단서를 제공한다. 특히 제품에 추적성 정보를 제공하여 소비자가 제품을 구매할 때 단서 역할을 할 수 있게 하며 친환경 제품에 소비자 지식을 제공하여 소비자가 지속가능성 라벨에 대한 의미를 인지하여 친환경 제품을 구매할 때, 의사결정을 용이하게 해준다. 실제로 이러한 지속가능성 라벨과 단서에 대한 연구에서 소비자의 환경적 지향성과 지속가능성 라벨의 친환경성은 특히 지속가능성 라벨에 대한 소비자의 관심에 영향을 미친다고 하였다. 그러나 많은 지속가능성 라벨의 연구는 다음과 같은 한계점이 있다. 선행연구에 따르면 책 임 있는 소비는 일정 수준의 소비자 지식을 필요로 한다고 주장했다. 하지만 지속가능성 라 벨에 관한 많은 연구에서는 여러 종류의 환경 라벨에 대한 소비자의 선호에 거의 관심을 기 울이지 않았다. 또한 Harbaugh 등 은 지속가능성 라벨의 확산이 소비자에게 단순하게 제품 품질에 대한 정보를 제공하는 전략으로 지속가능성 라벨의 가치를 떨어 뜨려 소비자의 불확 실성과 혼란을 증폭시킨다고 하였다. 또한 교육의 수준이 지속가능성 라벨에 대한 소비자의 지식 처리에 영향을 미칠 수 있다. 따라서 본 연구는 목적은 첫째, 지속가능성 라벨과 추적성 정보와의 상호작용이 친환경 제 품에 대한 구매의도에 미치는 영향을 검증하는 것이다. 둘째, 지속가능성 라벨과 소비자 지 식과의 상호작용이 친환경 제품에 대한 소지자의 구매의도에 미치는 영향을 검증하다. 마지 막으로 범주화 추론을 기반으로 이러한 관계를 이중적으로 매개하는 지각된 위험과 제품 효 능성(Product efficacy)의 효과를 검증한다. 따라서, 본 연구는 지속가능성 라벨과 추석성, C소비자 지식의 상호작용이 소비자들의 의사결정에 미치는 영향을 통해 보다 전문적인 환 경 단서를 통해 소비자들의 의사결정을 어떻게 용이하게 만들어 줄 수 있는지에 제시한다. 또한, 그런 환경적 단서들의 상호작용이 소비자들의 심리적 과정에 어떻게 영향을 주는지에 대한 이해의 틀을 제공한다. 본 연구는 다음과 같이 구성된다. 우선 선행연구에 대해 검토한 후 가설을 도출한다. 다음 으로 연구 1은 제품의 추적성의 정보의 유무에 따라 지각된 위험이 구매행동에 미치는 영 향에 대해서 실험한다. 연구2는 환경라벨과 소비자에게 인증 라벨링의 지식과의 상호작용이 구매행동에 미치는 영향에 대해서 실험한다. 마지막으로 본 연구 결과에 대한 논의와 시사 점을 서술한다.