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住房兼具消费和投资的双重属性，决定了它既是社会民 生福祉的最重要实现环节之一，又是国民经济建设的最关键组成部 分之一。十九大报告中强调“坚持房子是用来住的，不是用来炒的” 定位，使得关于房地产市场调控政策的思考得到热议，特别是如何 维持其价格水平的稳定得到广泛关注。本文根据行为经济学中的锚 定效应理论从房地产市场微观主体的心理认知偏差来分析房地产市 场价格波动的原因及特征，以及其对房地产价格的影响，并从房地 产市场微观主体及政府角度提出了一些有助于房地产市场健康发展 的建议。

随着社会的飞速发展,生活水平的日益提高,人们对如何幸福的生活越来越关注。在各学 术领域中如何进一步的提高人们的幸福感是一个非常重要和非常活跃的研究议题。 根据现存的研究结果表明，未来事件的两种预测方式(prediction method： 顺向预测 forecasting vs 逆向预测backcasting)对幸福感、愉快感的影响是存在差异的。本研究 以现存的研究结果为基础，通过使用一系列的实验，检证结果阐明a在不同的预测方式情 境下，目标一致性行为意图（goal-consistency：与目标一致的行为意图 consistency vs 与目标不一致的行为意图inconsistent）、目标呈现类型（goal presentation type： 图片方式visual vs 文字方式text）、目标进度框架（goal progress framing: u积为 焦点accumulating focus vs 剩余为焦点remaining focus）和目标类型（goal type： 达成目标attainment goal vs 维持目标maintenance goal）这几个要素对消费者幸福感 的影响所产生的调节作用。并且，在现存研究的基础上进一步将幸福感的概念拓展到消费 者幸福（consumer-happiness）和消费幸福（consumption happiness）的层面上，以 此进行测量和实验操作。 在现存既有研究的基础上进行设定a本研究的研究模型和假设。本研究所提出的假设均 使用场景问卷的形式进行调研，并采用多元方差分析（MANOVA）的方法进行a数据分 析和检证。所有实验结果均表明a预测方式的主效应显著，即当未来事件使用逆向预测方 式时，消费者感受到更多的消费者幸福和消费幸福。此外，预测方式与目标一致性行为意 图、目标呈现类型、目标进度框架和目标类型的交互作用显著。 实验1的结果表明，预测方式与目标一致性行为意图的交互作用显著。在与目标一致的 行为意图的情况下，采用逆向预测方式时，消费者感受到更多的消费者幸福和消费幸福。 而在与目标不一致的行为意图的情况下，使用顺向预测方式时消费者感受到更多的消费者 幸福和消费幸福。 实验2的结果表明，预测方式与目标呈现类型的交互作用显著。在图片方式呈现的情况 下，使用顺向预测方式时消费者感受到更多的消费者幸福和消费幸福，而在文本方式呈现 的情况下，使用逆向预测方式时消费者感受到更多的消费者幸福和消费幸福。 实验3的结果表明，预测方式与目标进度框架的交互作用显著。在u积为焦点的情况 下，使用顺向预测方式时消费者感受到更多的消费者幸福和消费幸福，而在剩余为焦点的 情况下，使用逆向预测方式时消费者感受到更多的消费者幸福和消费幸福。 实验4的结果表明，预测方法与目标类型的交互作用显著。在维持目标的情况下，使用 顺向预测方式时消费者感受到更多的消费者幸福和消费幸福，而在达成目标的情况下，使 用逆向预测方式时消费者感受到更多的消费者幸福和消费幸福。 本研究的结果显示，消费者通过未来事件的预测方式与目标一致性的行为意图,目标呈现 类型,目标进度框架和目标类型之间的相互作用，对于产品消费时感受到的幸福和消费后 整体感受到的幸福产生一定的影响。本研究的结果，从战略营销的角度对于未来事件的对 预测方式的解释具有重要意义。同时,在制定和实施企业营销战略的过程中,通过预测方 式，通过科学地、系统地测定消费者的幸福感,为企业制定有效可行的营销战略。并且， 同时有效地落实到在广告战略的实施中。

人们在自己的一生中经常会为自己树立很多的目标。虽然树立了很多的目标但是并不能完全的 完成自己树立的这些目标。所以在目标的设立到完成的过程中是什么在影响人们完成目标的动力 就变得非常重要。为了研究这一点，我们做了此次研究。 在本论文中，我们分别研究了在不同的焦点监管理论（预防/促进）和目标类型（维持目标/达 成目标）的调节效果下的目标进度揭示方法对继续完成目标动力的影响。 本论文的模型与假设都设立在现存的文献研究基础之上，为了验证假设，我们使用了模拟场景 的调查问卷收集数据，并使用了二元方差分析得出了结论。 实验一是研究在不同的目标类型（维持目标/达成目标）的情况下，目标进度的不同揭示方法 （强调已完成的/强调未完成的）对完成目标的动力的影响。该部分的假设如下。 对以达成目标为最终目标的消费者来讲，强调他们目标还未完成的部分会提高他们继续完成目 标的动力；对以维持目标为最终目标的消费者而言，强调他们目标的已完成部分会提高他们继续 完成目标的动力。 实验二是研究在不同的焦点监管理论（预防/促进）的情况下，目标进度的不同揭示方法（强 调已完成的/强调未完成的）对完成目标动力的影响。该部分的假设如下。 对拥有促进焦点倾向的消费者来讲，强调他们目标还未完成的部分会提高他们继续完成目标的 动力；对拥有预防焦点倾向的消费者而言，强调他们目标的已完成部分会提高他们继续完成目标 的动力。 经过对调查问卷所收集的数据进行分析后的得到了和我们假设基本一致实验结果。即，对以达 成目标为最终目标的消费者或者具有促进焦点倾向的消费者而言，揭示他们目标进度时，强调他 们目标未完成的部分比强调他们目标已完成的部分更能提高他们继续完成该目标的动力；反之， 对以维持目标为最终目标的消费者或具有预防焦点倾向的消费者来讲，揭示他们目标进度时，强 调他们目标已完成的部分比强调他们目标未完成的部分更能提高他们继续完成该目标的动力。

Synergistic alliances in higher education in the Asian and African domain for instance, may not be very noticeable compared to other countries like UK, US, Australia or Canada, perhaps due to the deregulatory policies that have been prevalent in Asia and Africa. In the UK domain for instance, government policies on higher education expansion is evident, thus heightened and healthy competition between higher education institutions and also the creation of a more educated workforce (Molesworth, Scullion and Nixon, 2010). This increase in competition creates the need for institutions to adopt standardized or adapted brand strategies to leverage a strong brand position in a bid to attract foreign students to their home campuses (Hemsley-Brown and Goonawardana, 2007). International brand alliance practice is quite popular a practice among companies and regarded as an effective branding and marketing strategy for firms that want to differentiate themselves from the competition and also enter new market segments. Ueltschy and Laroche (2004) seem to share the same sentiments, asserting that, brand alliance strategies pave the way for most firms to acquire other firms in other countries and also engage in alliances across national borders. In brand alliance research, the concept of fit is an important consideration, however, higher education brand alliance researches have not adequately explored the varied roles of brand fit. A good and thorough understanding of what constitutes a good brand fit in the eyes of higher education consumers is yet unclear because of the possible questionable match between the brands in question. In the context of brand alliance, the concept of world-mindedness will also have important repercussions on brand alliance perception. However, the question of whether world-minded consumers prefer a co-branded product originating from two local brands to a co-branded product originating from a local and foreign brand is yet unanswered and demands empirical investigation. This is an important research gap this study seeks to bridge. The following are therefore predicted: H1. Emotional value perception of brand alliance between universities of similar or different rankings is mediated by consumers’ brand fit perceptions of the brands involved in the alliance H2. High world-minded consumers will have a higher (lower) emotional value perception of alliance between a local and foreign university (two local universities). This paper examines the interaction effect of brand alliance and world-mindedness in value perception. Brand fit is tested as a mediator between brand alliance and value perception. This paper investigates three major research questions. First, how does the brand alliance affect consumer’s emotional value perception? Second, does individual difference such as consumer world-mindedness play a role in determining value perception? Third, how does the perceived fit of brands affect the consumer’s value perception? Two experiments were performed. In experiment 1, the analysis was performed to examine the effect of brand alliance at varying levels of equity on consumer’s emotional value perception. Experiment 2 assessed the moderating role of world-mindedness in brand alliance and consumer’s evaluation of brand. Results from the two experiments conducted demonstrate that (1) brand alliance strategies influence consumer’s perceived value of the brand, (2) consumer’s perceived fit mediates the relationship between brand alliance and perceived value, (3) world-mindedness moderates the relationship between brand alliance and perceived value of the brand such that in high world-mindedness, emotional value perception increases for the alliance. This paper extends the previous design literature and fill the gap of under researched area by (1) demonstrating that individual difference, world-mindedness, moderates the brand alliance effect on consumer evaluation of brand, (2) providing boundary condition of when the brand alliance effect increases in global brand alliance context and (3) applying brand alliance concept in higher education context (e.g. dual degree) and (4) testing the brand fit as an underlying mechanism of consumer’s evaluation of brand alliance. Managerially, this paper demonstrates that depending on the local consumer’s culture, brand alliance strategy can be leveraged to increase the perceived value of the brand.

시장에서의 경쟁이 심화됨에 따라 상품의 기능적 차별화가 약화되며 기업들은 경쟁우위 선점을 위해 디자인전 략, 광고 전략을 포함한 다양한 마케팅전략을 활용하고 있다. 이에 본 연구는 이미지 배치(좌, 우)에 따른 소비자 들의 구매의도에 대해 알아보고자 하였다. 또한, 이미지 배치에 대한 구매 의도는 국가(한, 중)에 따라 어떻게 차 이가 나는지 알아보고자 하였다. 이와 더불어, 이미지 배치에 대한 구매 의도는 소비자의 극대화 성향(고, 저)에 따라 어떻게 차이가 나는지 알아보고자 하였다. 이에 대한 본 연구의 주요 결과는 다음과 같다. 첫째, 이미지 배치가 구매의도에 미치는 영향은 이미지 배치가 우측보다 좌측의 경우 더욱 높은 것으로 나타났다. 둘째, 이미지 배치가 구매의도에 미치는 영향은 국가(한, 중) 에 따라 차이가 있는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로 보다 구체적으로 이미지 배치(좌,우)의 차이는 한국보다 중국이 더욱 큰 것으로 나타났다. 셋째, 이미지 배치가 구매의도에 미치는 영향은 극대화 성향(고, 저)에 따라 차 이가 있는 것으로 나타났다. 보다 구체적으로 이미지 배치(좌,우)의 차이는 극대화 성향이 낮은 소비자보다 극대 화 성향이 높은 소비자가 더 큰 것으로 나타났다. 연구의 결론 부분에서는 연구결과로 인한 시사점과 한계점, 향 후 연구에 대하여 그 방향을 제시하였다.

최근 전통적인 광고 메시지의 효과가 감소하면서 소셜미디어의 영향력이 증대되고 있다. 소비자들은 소 셜미디어 플랫폼을 통해 자연스럽게 광고 메시지와 소통하며, 따라서 소셜미디어 인플루언서는 소비자 정보 습득의 근본적인 원천이 되어왔다. 이는 소셜미디어 인플루언서들이 가지고 있는 바람직한 특성과 관련하여 소비자가 형성하는 신뢰도와 자아 일치성에 근거하며, 온라인 구전과 관련된 선행연구들은 이 러한 소셜미디어 인플루언서들의 특성에 영향받은 소비자들의 구매행동에 초점을 맞추고 있다. 또한, 실 무적 관점에서도 소셜미디어 인플루언서들에게 스폰서쉽을 제공하여 제품 구매행동을 이끌어 내기 위한 광고 메세지 전달에 주력해왔다. 그러나 최근 소셜 미디어 상의 유료 광고에 대하여, 많은 국가들이 이 를 광고에 명시하도록 하는 규정을 제시했다. 소비자들은 소셜미디어 인플루언서들을 전통적인 광고 메 시지와 대비하여 투명하고 정직한 정보의 원천으로 생각했으나, 스폰서쉽을 명시하게 되면서 소셜미디 어 인플루언서를 통한 광고 메세지의 신뢰성에 의문점이 제기되어 왔다. 그러나 스폰서쉽을 명시하는 것의 부정적 효과와는 반대로, 선행연구들은 소셜미디어 인플루언서와 스폰서쉽 제품의 이미지가 적합 할 때 이들을 광고에 활용하는 것이 효과적이라는 것을 암시한다. 이처럼, 소셜미디어 인플루언서와 스 폰서쉽 사이의 복잡한 관계를 탐구할 필요성이 증대되고 있다. 그럼에도 불구하고, 이에 대한 경험적 연 구는 여전히 상대적으로 부족한 실정이다. 따라서 본 연구는 소셜미디어 인플루언서의 특성과 소비자 구매행동 간의 근본적 관계를 신뢰도와 자아 일치성의 매개역할을 통해 분석하며, 이 관계에서 스폰서 쉽 활동이 미치는 조절효과를 탐구하고자 한다. 본 연구는 관련 연구모델의 결과를 설문조사 기법을 통 해 도출해 낼 것이다. 스폰서쉽 활동이 소셜미디어 인플루언서에 대한 소비자의 태도와 구매 행동에 타 격을 줄 수 있다는 점을 감안할 때, 본 연구는 관련 연구주제를 통해 이에 대한 잠재적인 해결책을 제 시할 수 있다. 이를 통해 본 연구는 소셜미디어 광고 메세지와 스폰서쉽 활동의 근본적 메커니즘을 탐 구함으로써 이론적 시사점을 가질 것이다. 실질적인 관점에서 본 연구는 소셜미디어 플랫폼 상의 마케 팅 캠페인을 탐구하여 기업의 의사결정 과정에 뒷받침이 될 수 있다는 측면에서 그 의의를 가진다.

알파뉴메릭 브랜드명은 비타 500, 여명 808, Boeing 737, Xbox 360, 3M 등과 같이 문자 와 숫자를 결합한 형태로 브랜드나 상품의 이름을 짓는 것을 의미한다. 국내외적으로 알파뉴메 릭 브랜드명에 관한 다양한 연구가 진행되었는데(e.g., 이지은 & 전연희, 2012; 홍민아 & 석 관호, 2015; Yan & Duclos, 2013), 알파뉴메릭 브랜드명에 사용된 숫자의 유형이 브랜드나 제품에 관련된 소비자의 연상에 미치는 영향을 다룬 연구는 많지 않은 편이다. 본 연구는 알파 뉴메릭 브랜드명에 사용된 숫자의 유형이 제품에 대한 소비자의 지각과 인상 형성, 판단에 어 떠한 영향을 미치는지 조사하는 것을 목적으로 한다. 구체적으로 본 연구는 홀수와 짝수가 유 발시키는 성별 연상에 관한 선행 연구(Wilkie & Bodenhausen, 2012)를 바탕으로 알파뉴메 릭 브랜드명에 사용된 숫자의 유형(홀수 vs. 짝수)에 따라 해당 브랜드명을 사용한 제품의 성 별 특성이 다르게 지각될 것을 예상하였다. 한편, 제품의 포장 용기나 라벨에 사용된 각종 디 자인 단서는 소비자의 제품 성별 특성 지각에 영향을 미치는데(Schnurr, 2018; Semin & Palma, 2014; van Rompay & Pruyn, 2011), 본 연구에서는 알파뉴메릭 브랜드명에 사용된 숫자의 유형과 제품 포장의 디자인 단서에 의한 성별 연상 사이의 일치성이 소비자의 제품 평 가 태도에 미치는 영향을 검증하려 한다. 본 연구는 알파뉴메릭 브랜드명에 사용된 숫자 유형 (홀수와 짝수)이 소비자의 제품 성별 특성에 대한 판단에 미치는 영향 및 브랜드명과 제품의 디자인 단서 상호간 일치성이 소비자의 제품 태도에 미치는 영향을 살펴봄으로써 의미 있는 학문적, 실무적 시사점을 제공할 것이다.

많은 기업이 브랜드를 의인화함으로써 소비자의 브랜드 친밀감과 애착을 높이고 유대 관계를 증진시키 려 한다(Aggarwal & McGill, 2007; Rauschnabel & Ahuvia, 2014). 브랜드 의인화에 관한 선행 연 구는 주로 의인화의 긍정적인 효과를 많이 다루었는데, 최근에는 의인화로 인한 역효과를 제시하는 연 구도 점차 늘고 있다(Hur, Koo, & Hofmann, 2015; Kim & McGill, 2011; Kwak, Puzakova, & Rocereto, 201). 본 연구는 브랜드 확장의 맥락에서 브랜드 의인화로 인해 유발될 수 있는 역효과의 가능성을 살펴보고자 한다. 구체적으로 본 연구는 소비자가 모브랜드에 발생한 부정적인 사건에 대한 정보를 알게 되었을 때 이를 바탕으로 확장 브랜드에 관한 평가를 내리는 과정에 브랜드의 의인화가 어 떤 영향을 미칠 수 있는지를 조사한다. 선행 연구에 의하면 브랜드의 부정적인 사건이 확장 브랜드나 동종 제품군의 타브랜드에 미치는 부정적인 영향들은 유사성, 연관성, 또는 공유된 이미지로 인해 발생 한다(Magnusson et al., 2014; Trump & Newman, 2017). 본 연구에서는 유사성이 낮은 확장 브랜 드의 경우라 할지라도 모브랜드와의 관계가 의인화되어 표현되는 경우에는 모브랜드에 발생한 부정적인 사건이 확장 브랜드에 영향을 미칠 수 있을 것으로 예상하며 특히 부정적인 사건의 유형에 따라 의인화 의 효과가 달라지는 가능성을 제시한다. 본 연구는 소비자가 지각하는 확장 브랜드의 도덕성과 브랜드 연관성을 측정하여 브랜드 의인화의 효과가 어떤 경로를 통해 발생하는지도 함께 살펴볼 것이다. 본 연 구는 브랜드 확장의 맥락에서 부정적 사건의 파급 효과에 대한 브랜드 의인화의 효과 및 그에 대한 매 커니즘을 조사하는 의의를 가지며, 기업의 브랜드 확장과 의인화 전략에 실무적인 시사점을 제공할 수 있을 것으로 기대된다.

기업이 독창적이며 고객 지향적인 디자인의 제품을 만들 수 있는 가장 효과적인 방법은 디자인 개발과정에 소비자들을 직접 또는 간접적으로 참여시키는 것이다. 기업과 소비자가 함께 협업하는 경우에 소비자가 기업보다 많은 의사결정권을 가질수록 소비자는 디자인 개발활동에 더욱 적극적으로 참여할 가능성이 높다. 이처럼 기업과 소비자 사이의 공동창조 연구 맥락에서 소비자 임파워먼트 개념이 매우 중요함에도 불구하고, 소비자 임파워먼트는 주로 마케팅보다는 매니지먼트 분야에서 연구가 활발히 진행되어 왔다. 특히, 마케팅 맥락에서 소비자 임파워먼트의 심리적 차원을 탐구하고 검증한 연구를 찾기가 쉽지 않다. 뿐만 아니라, 지금까지 마케팅 영역에서는 소비자 임파워먼트에 영향을 미칠 수 있는 특정 선행 요인의 중요성을 무시해 왔다. 따라서 본 연구는 웹사이트의 사용 편리성, 온라인 커뮤니티의 지원, 정보 투명성의 세 요인들과 기업과 소비자 사이의 공동창조 과정에서 디자인 독창성에 대한 소비자 선호도 사이의 중요한 연결고리로 소비자 임파워먼트의 매개역할을 조사하고자 한다. 본 연구는 또한 과업의 어려움에 대한 소비자의 지각이 공동창조 과정에서 소비자들이 인지하는 임파워먼트와 디자인의 독창성을 추구하는 소비자들의 선호도 사이의 관계를 조절할 수 있는지도 탐구하고자 한다. 본 연구는 실제 소비자가 주도적으로 신제품 디자인 개발에 참여하고 있는 미국 패션기업의 웹사이트에 대한 실험기반 설문조사 방법을 사용해 소비자 임파워먼트의 선행요인 및 결과를 탐구하는 연구모델을 실험적으로 테스트할 예정이다. 본 연구는 기업이 신제품의 디자인을 개발하는 과정에 소비자를 어떻게 참여시킬 것인가에 대해 초점을 맞추고 있다. 특히, 패션 산업에서 소비자와 협업하는 경우에 기업이 소비자에게 더 많은 권한을 부여해야 소비자들이 신제품 개발 활동에 더욱 적극적으로 참여한다는 것을 보여준다. 본 연구는 웹사이트 사용의 편리성, 온라인 커뮤니티의 지원, 정보의 투명성이 소비자의 주관적 요소인 소비자 임파워먼트에 영향을 줄 수 있다고 제안한다. 본 연구는 마케팅 분야에서 소비자 임파워먼트를 구성하고 있는 차원에 대해 식별함으로써 소비자 임파워먼트 연구 발전에 이론적으로 기여할 수 있으며, 신제품의 디자인을 개발하는 과정에 소비자를 참여시키고자 하는 기업에 소비자 참여를 유도할 수 있는 잠재적 요인들을 제안함으로써 공동창조 전략을 사용하는 관리자들에게 현실적인 함의를 제공할 수 있다.

신상품의 성공은 기업의 생존에 매우 중요하다. 신상품 개발과정의 초기단계에서 개념설계가 어떻 게 정해지는가에 따라 승패가 갈린다. 브레인스토밍을 비롯한 창의적 문제해결에 관한 여러 가지 아 이디어 발상법들은 많은 아이디어를 일단 창출한 다음에 좋은 아이디어를 택하고 정교화시키는 과정 을 밟을 것을 제안한다. 이러한 방법들은 어느 아이디어가 좋은지 사전적으로 평가할 방법이 없어 많은 시행착오가 따른다. 공리적 설계는 신상품의 개념설계가 좋은지 나쁜지 객관적인 평가기준을 제시한다는 점에서 유용하다. 공리적 설계의 독립공리는 기능적인 요구사항과 이를 충족할 수 있는 물리적 특성으로써 설계요소를 독립적으로 일대일 대응시키는 것이 가장 좋은 설계라고 제시한다. 공리적 설계는 신상품의 개념설계가 독립공리를 충족하는지 여부를 설계행렬로 분석한다. 공리적 설 계의 설계행렬은 기능적인 요구사항과 물리적 특성의 관계를 상세하게 분석한다는 점에서 문제정의 와 문제해결을 위한 아이디어를 평가하는데 쓸모가 많다. 공리적 설계에 관한 많은 연구들은 독립공 리를 전제로 하여 이론을 발전시켜 왔다. 본 연구는 설계행렬을 이용한 기능분석으로써 독립공리를 위배하지만 효율적인 문제해결이 가능한 사례를 분석하였다.

뉴노멀(New normal)로 대변되는 저성장의 장기화와 제 4차 산업혁명의 파고는 일반중소기업 뿐만 아니라 공공조달시장에서의 혁신을 요구하고 있으며, 문재인 정부에서 추진하고 있는 ‘혁신조달’과 같은 정책적 아젠 다는 공공조달에서의 중소기업 혁신이라는 정책과 제도화를 통해 환경적 변화와 요구에 대처해 나아가고 있 는 실정이다. 한편, 민간기업에서 제품을 생산하기 위해 원자재나 부품이 필요하듯이 정부기관이나 공기업에서도 기관을 운영하고 공공의 편의와 서비스를 제공하기 위해 물품이나 용역 등을 구매하고 있다. 이러한 영역을 공공조 달의 행위라 설명할 수 있으며 즉, 공공조달은 정부가 공공서비스를 제공하기 위해 국민으로부터 징수한 세 금을 주요제원으로 하여 공공활동의 수행을 위해 필요한 물적 자원이나 건설공사 등 다양한 유·무형의 자원 을 획득하는 과정을 의미한다. 계약과 구매절차 등의 조달행위를 법·제도적 관리하는 전문조달기관(조달청)이 이를 관리하고 있으며, 공공조달시장에 참여하는 기업을 지원하고 육성하는 등의 정책지원을 담당하고 있는 정부부처(중소벤처기업부, 국토교통부, 행정안전부 등) 등이 공공조달시장을 관리하고 있다. 본 연구는 법·제도적 조달행위의 관점이 아닌 조달시장을 참여하는 중소기업을 지원하는 정책지원 관점에 서 공공조달의 정책적 지원효과 등을 분석하고 공공정책의 효율적 관리관점에서의 마케팅시사점을 도출하고 자 한다. 연구의 대상은 공공조달시장에 참여하고 있는 중소기업이며, 정부부처에 운영하는 중소기업 지원정책(조달 청의 우수조달물품 지정제도와 중기부의 중소기업간 경쟁제품)의 수혜기업을 연구의 대상으로 한정하였다. 실증분석을 위해 공공구매종합정보(SMPP)와 조달청의 종합쇼핑몰(G2B)의 데이터를 바탕으로 중소기업 지 원정책이 중소기업의 성과에 미치는 영향을 규명하기 위해 패널회귀분석을 실시하였으며, 중소기업지원정책 의 효과분석을 위해 이중차분법(Difference- in-difference)분석을 통해 실증분석을 시행하였다. 분석결과 중소기업 지원정책의 수혜기업들은 공공조달에 참여함으로써 경제적 성과를 창출하고 있는 것으 로 나타났으며, 지원정책의 효과에서는 중소기업이 기술혁신에 투자할수록 정책수혜 효과가 긍정적으로 나타 나고 있는 것으로 확인되었다. 하지만, 공공조달에서의 중소기업 지원정책이 중소기업의 성장을 견인하기 위한 정책적 수단으로 활용되기 위해서는 보다 실효성있는 정책설계가 중요하겠지만, 이를 효과적으로 관리하고 점검하는 마케팅관리적 측면 에서 더욱 강화가 될 필요가 있으며, 특히 대일무역갈등이나 경제침체와 같은 환경적 불확실성 시대에 대응 하기 위한 현실감 있는 정책지원 등이 무엇보다 절실히 요구된다.

Manufacturer in uncertain environments (e.g., a volatile supply of parts, the shortage of product supplied or fluctuations in the price of raw materials) experiences the difficulty of making accurate predictions about the state of an environment (Achrol and Stern, 1988) and achieving objectives. This difficulty induces the manufacturer to develop governance mechanisms to reduce the risks inherent in those environments (Heide, 1994). Governance mechanisms will develop in uncertain environments in order to manage the relationship with its partners (Pavlou, Liang, and Xue, 2007). However, the manufacturer is confronted with the question: what kind of governance mechanism is suitable for dealing with the environmental uncertainty. The objective of this research is to enhance the understanding of the effects of environmental uncertainty on interfirm governance mechanisms under conditions reflecting varying levels of structural holes. No empirical study has examined the way in which uncertain environment influences exchange parties’ governance mechanisms in the face of structural holes. Specifically, this research explores the moderating effect of structural holes on the relationship between environmental uncertainty and interfirm governance mechanisms. This research contributes to the literature of networks in two ways. First, this research iron out the conflicting contentions between TCA (unilateral governance mechanism) and relational contract theory (bilateral governance mechanism) under conditions reflecting structural holes. The research explains that exchange partners are likely to choose a different kind of governance mechanisms (unilateral or bilateral) in uncertain environment depending on the level of structural holes. Secondly, the study introduces structural holes, a network structure, to explain governance mechanisms under environmental uncertainty situation. Structural holes enhance information flows among exchange partners and affect the information asymmetry arising from environmental uncertainty. Thus, it becomes evidence that structural holes could be a critical variable having a significant impact on the choice of mechanisms in an uncertain environment. Current research proposes that one party with structural holes in their exchange partners is incline to resort to bilateral governance mechanism, whereas those without structural holes are likely to rely on unilateral governance mechanism. The conceptual framework is provided Figure 1.

개방형 혁신(open innovation)이 기업 내부의 연구개발 활동과 대조되어 중요한 경영혁신의 하나로 부상되면서 일반 소비자가 제품의 개발과정에 참여하여 기업과 수익을 나누기도 하는 크라우드 소싱(crowd-sourcing)도 주목받아오고 있다. 이러한 배경에는 인터넷 발달로 커뮤니 티나 SNS 활동을 통해 소비자들이 기업에게 피드백을 제공하는 것이 점점 더 용이해지는 면 도 존재할 것이다. 일반인들이 제안한 디자인으로 티셔츠를 생산하는 Threadless, 일반 소비 자가 제공한 아이디어를 대중의 평가에 따라 참여 기업들의 제품으로 제작화되도록 하는 제품 개발 플랫폼 Quirky는 대표적인 크라우드 소싱의 사업모델로 알려져 있다. 국내에서도 소비자 의 레시피를 반영한 라면 제품이 인기를 끌기도 하였다. 즉 시대 변화로 인해 소비자는 더 이 상 최종 사용자로서만 역할을 하기보다 생산 참여자의 역할도 수행하고 있다. 이러한 크라우드 소싱에 대하여 학계에서도 최근 몇 년 동안 여러 관점에서 접근하여 연구 하고 있다. 이를 테면, 신제품 개발 과정에서 크라우드 소싱 아이디어는 브랜드 확장을 낳고, 금전적 보상이 크라우드 소싱 참여를 더 유도하는 수단이 된다는 결과 등이 최근 보고되었다. 크라우드 소싱이 낳는 여러 효과와 다른 시각에서, 과연 일반 소비자들은 크라우드 소싱 제품 에 대하여 어떤 반응을 보일지에 대한 의문이 존재한다. 즉 크라우드 소싱으로 생산된 제품이 시장에서 어떤 반응을 얻고 매출 성과로 이어질 것인지를 살펴보는 것은 제품 개발 못지않게 중요할 것이다. 왜냐하면 기업이 크라우드 소싱을 활성화하고자 함은 기업 내부 전문가가 개발 한 상품이 시장에서 기대만큼의 성과를 얻지 못한 문제 인식에서 기인하였기 때문이다. 따라서 잠재적 구매 가능성을 갖고 있는 일반 소비자의 크라우드 소싱에 대한 의견은 매우 중요하다. 이에 본 연구는 크라우드 소싱 제품에 대한 일반 소비자의 반응이 어떠한지를 탐구하고자 한다. 선행연구에 따르면, 크라우드 소싱 제품에 대하여 긍정적 품질 인식을 갖고 있어 매출에 긍정적 영향을 미친다는 결과와 전문성 부분에 있어서 회의적인 시각을 갖고 있다는 결과가 혼재되어 있다. 두 가지 반응에 대한 여러 조절 변수가 존재할 것으로 보고, 본 연구에서는 크 라우드 소싱 제품에 대한 반응은 제품 유형과 브랜드 명성에 따라 다를 것으로 제안하고자 한 다. 신제품 구매 시 품질에 대한 신뢰성 지각은 제품 유형과 생산자인 기업명성에 대한 판단이 좌우할 것이기 때문이다. 구체적인 가설로 정리하면 다음과 같다. 가설 1: 소비재의 경우, 브랜드 명성이 높은 신제품은 제품 아이디어 원천의 주체가 소비 자일 때 기업 내부에 비하여 더 호의적인 반응을 보일 것이다. 반면 브랜드 명성이 낮은 제품 의 경우에는 제품 아이디어 원천의 주체가 기업 내부일 경우에 소비자일 경우에 비하여 더 호 의적인 반응을 보일 것이다. 가설 2: 전자제품의 경우, 브랜드 명성이 높은 신제품은 제품 아이디어 원천의 주체가 기 업 내부일 때 소비자에 비하여 더 호의적인 반응을 보일 것이다. 반면 브랜드 명성이 낮은 제 품의 경우에는 제품 아이디어 원천 주체의 영향을 적게 받을 것이다. 상기의 가설을 검증하기 위하여 본 연구자는 시나리오에 기반한 실험을 실시하였다. 실험은 2 (제품 개발 원천: 기업 vs. 소비자) x 2(제품 유형: 소비재 vs. 전자제품) x2(브랜드 명성: 대 기업 vs. 중소기업) 집단 간 설계되었고 종속변수는 제품 평가, 품질 신뢰성 등으로 측정하였 다. 일변량 분산 분석 결과, 3원 상호작용이 나타났다. 구체적으로 소비재의 경우 브랜드 명성 이 높은 제품에 있어서는 소비자 아이디어, 즉 크라우드 소싱 제품에 대한 제품 평가가 더 높 게 나타난 반면, 브랜드 명성이 낮은 제품에 있어서는 기업 원천의 제품에 대한 평가가 더 높 게 나타났다. 그러나 전자제품에 있어서는 다른 결과 형태를 보였는데, 브랜드 명성이 높은 제 품에 있어서는 기업 원천의 아이디어 제품에 대하여 더 호의적인 평가를 보였고 브랜드 명성 이 낮은 제품에 있어서는 둘 간에 차이가 나타나지 않았다. 이 같은 결과 형태는 제품 품질에 대한 신뢰성에 있어서도 유사하게 나타났으며, 제품 유형 각각에 대하여 제품 품질에 대한 신 뢰성이 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 크라우드 소싱에 대한 일반 소비자의 반응을 살펴봄으로써 선행연구의 결과를 발전시켰을 뿐 아니라 기업들에게는 일반 소비자의 반응을 여러 조건에서 분리하여 제시함으 로써 크라우드 소싱 운용 전략에 대한 시사점을 제공하였다.