Earticle

창업은 새로운 비즈니스 아이디어를 창출하여 새로운 제품이나 서비스를 제공하고 경제 적 가치를 창출함으로 새로운 일자리를 창출하고 경제 성장을 촉진하는 역할을 한다. 이러한 특성을 통해 국내 일자리 창출의 효과 증대 방안으로 창업을 활용하는 경우도 있다. 이와 더불어 창업은 사회적 문제를 해결하거나 기존의 제품이나 서비스를 개선하여 사회 적 가치를 창출할 수 있다. 가령 친환경 제품을 제공하거나 사회적 문제를 해결하는 서비스 를 제공하는 창업은 환경보호와 사회적 가치 창출에 기여할 수 있다. 이러한 창업의 사회적 문제 해결을 특성을 통해 사회적 경제, 기업의 사회적 책임과 연계되어 사회적 문제를 해결 하는 경우도 있다. 특히 창업은 개인의 창의성과 도전정신을 발휘할 수 있는 기회를 제공한다. 즉, 새로운 아 이디어를 구체화하고 이를 실현시키는 과정에서 창조적인 문제 해결 능력과 지도력, 협업 능 력 등을 강화할 수 있는 기회를 제공한다. 또한 자신의 아이디어와 노력으로 성공을 거둬 경 제적인 성공과 사회적인 인정을 받을 수 있는 기회를 제공한다. 일반적으로 창업은 오랜기간을 통해 연구되어 왔으며, 사회학, 심리학, 경제학, 경영학을 포함한 다양한 학문적 관점에서 접근하고 있다. 이와 더불어 다양한 요인들이 창업의 성과에 상호작용적 영향을 미치는 것으로 밝혀졌다(Dewhurst& Horobin, 1998) 또한 몇몇의 연구 자에 의하면 창업이란 비즈니스 조직을 만드는 과정으로 정의하였다(Gartner, 1989, Gartner et al, 1992). 한편, 최근에 걸쳐 우리나라 인구구조의 고령화에 따른 시니어에 대한 관심이 증대되고 있다. 사회 구조에서 퇴직 및 은퇴 준비 기간은 일반적으로 50세 또는 55세 이후에 시작되며 , 사회 구조의 고령화로 퇴직을 앞둔 50대 전후 세대는 시니어의 범주로 볼 수 있다(Tempest, Barnatt, & Coupland, 2002). 박종범 외(2020)에 의하면 베이비붐 세대 이후 세대는 1964년 에서 1974년 사이에 태어났으며 전체 인구는 9,567,171명으로 전체 인구의 18.8%라고 하였 다. 베이비 붐 세대와 베이비붐 세대 이후(전체 인구의 32.4%)가 이미 은퇴를 시작했으며 곧 모든 인원이 은퇴할 것으로 예상된다(박종범 외, 2020). 황지영, 남정민(2019)에 의하면 시니어 창업은 기업가정신의 관점에서 일반적인 시니어 들의 경험이 풍부하고, 높은 전문성, 다양한 네트워크를 갖춘 40대 이상 세대를 말한다. 시니 어들은 현대문명의 경험이 높아 퇴직 후 창업에 관한 관심과 의욕이 높고, 스스로 성취하고 자 하는 높은 자아실현 욕구를 지니고 있다(황지영, 남정민 2019). 창업을 준비하는 시니어들은 이미 지속해온 사회생활을 통해 자신과 직장에 대한 가치와 지위를 확립했다. 하지만 불확실한 환경과 태도를 해소하기 위해 재취업의 대안으로 창업을 하므로, 창업이라는 새로운 도전에 수많은 의사 결정 과정과 성공과 실패의 막연한 미래 앞 에서 창업에 대해 충분한 확신을 하기 어렵다. 이러하듯 창업의 역할과 중요성에도 불구하고 시니어 창업 연구에서는 상대적으로 간과됐다. 이러한 창업의 중요성 및 시니어의 창업 증대를 위해 본 연구는 다음의 연구를 진행하고 자 한다. 먼저, 기업가 정신의 구성요소인 혁신성, 위험감수성, 진취성이 창업적 역량에 미치 는 영향을 규명하고자 한다. 다음으로 창의적 역량이 창업 의도에 미치는 영향을 규명하고자 한다. 마지막으로 기업가 정신(혁신성, 위험감수성, 진취성)과 창의적 역량의 관계에서 마케 팅 역량은 어떻게 조절적 역할을 하는지 알아보고자 한다.

소멸도시 현상은 특정지역의 문제가 아닌 국가적 차원에서 해결해야 할 중대과제로 대두 되고 있다, 이러한 소멸도시의 문제를 해결하기 위해서는 지역사회 주민, 전문가, 지자체, 유 관기관 등의 이해당사자들과 조정자들의 적극적인 협력이라는 지역사회개발에서의 기본적 인 지원과 더불어 지속가능한 전략적 차원의 지역마케팅 관점에서의 접근이 필요하다. 이에 본 연구에서는 지역사회 연계를 기반으로 소멸도시에서 가장 우선시 되는 인구감소 문제의 해법을 관계인구 확산을 위한 ESG(환경,사회,지배구조)관점에서 탐색해 보았다. 본 연구에서는 소멸도시 문제와 관계인구의 개념을 중심으로 원인을 분석하였다. 다음으 로, 지역사회 연계의 방안을 제시, 지역사회에서 관계인구를 확대하기 위한 ESG(환경,사회, 지배구조)관점에서 지역의 사회적 자산을 중심으로 소멸도시 문제해결의 접근방법으로서의 지역마케팅의 관련성에 대해 분석하였다. 연구결과, 소멸도시의 관계인구확산을 위하여서는 지속가능성을 기반으로하는 지역마케팅 연계의 필요성이 도출되었다. 이에, 소멸도시 문제해결을 위한 지역마케팅의 개념과 필요성을 제시하고 . 이를 기반으 로 소멸지역의 매력적인 자원과 문화에 대한 전략적 홍보, 지역의 경제활동의 경쟁력 강화 , 정주 인구 증가 등 지역사회의 관계인구의 확산과의 관련성을 ESG관점에서의 지역마케팅에 대해 연구하였다. 소멸도시 문제의 관계인구 확산에 대한 전략적 해결방안으로 지역사회의 적극적이고 효 율적인 협력을 위한 지역마케팅 기반의 지속가능하고 장기적인 계획과 실천이 필요하다 .

본 연구는 기업의 지속가능한 경영과 글로벌 시장에서의 경쟁우위 확보를 위한 전략 수립 방안을 마련하고자 실시되었다. 최근에 걸쳐 코로나 사태가 완화되며 글로벌 시장에서의 다 양한 변화가 일어나고 있다. 이와 관련하여 글로벌 시장에서의 경영 및 마케팅 전략 수립을 어떠한 관점 및 시각으로 실시하는 가에 따른 결과는 앞으로의 해당 기업 및 브랜드의 마케 팅 시장에 대한 기업성과를 좌우한다고 볼 수 있다. 이에 본 연구는 기업 및 브랜드의 미래사회 및 글로벌 시장에서의 성과확대를 위한 방안 마련에 대해 ESG를 중심으로 알아보고자 한다. ESG란 미래사회와 현대 사회가 상생가능할 수 있도록 환경(Environment), 사회(Social), 거버넌스(Governance)에 걸쳐 건전한 경영을 실 시하는 것이다. 결국 ESG 경영을 통한 기업의 지속가능한 성장에 대해 선별적인 전략을 수립 하는 것이 중요하다. 더욱이 기업이 글로벌 시장에서의 경쟁우위 확보를 위해서는 고객과 투 자자들의 요구에 부합하는 ESG 기준을 준수해야 한다. 특히, 최근에는 기후변화와 같은 글 로벌 문제에 대한 대처 능력이 기업의 평판과 성장에 큰 영향을 미치고 있다. 또한, ESG 요구 사항을 만족하는 기업은 투자자들로부터 높은 평가와 자금 지원을 받는 경향이 있다. 이에 본 연구는 ESG에 대한 중요성을 인식하는 가의 정도와 글로벌 시장에서의 전략적 사고를 실시하는 가에 대한 관계를 알아보고자 한다. 일반적으로 ESG의 사회적 중요성이 강 조됨에 따라 ESG에 대한 중요성은 기업 및 마케터의 전략적 사고에 긍정적인 영향을 미칠 것이라 예상할 수 있다. 하지만 본 연구에서는 기업의 ESG 중요성에 대한 인식과 해당 기업 및 브랜드의 마케팅 전략 수립의 관계에 있어 고려해야 하는 다양한 개념 및 상황에 따라 종합적으로 분석할 필 요성이 있다고 본다. 본 연구는 ESG에 대한 중요성을 인식하는 가의 정도와 글로벌 시장에서의 전략적 사고를 실시하는 가에 대한 관계를 보다 다양한 개념을 활용하여 심도있게 알아보고자 한다. 본 연구는 기업의 ESG 중요성와 글로벌 전략적 사고의 관계는 기업의 기업의 도전정신과 문화수 용에 따라 다를 것으로 예상한다. 몇몇의 연구에 의하면 글로벌 역량의 구성개념으로 전략적 사고, 도전정신, 문화수용을 강조하여왔다. 이에 본 연구는 선행연구의 주장을 근거로 글로벌 시장에서의 전략적 사고에 영향을 미치는 개념으로 도전정신과 다문화 수용을 설정한 후 이 에 대해 실증분석을 실시하여 보고자 한다. 이와 같은 모형을 통하여 본 연구는 기업의 ESG 중요성 인식과 전략적 사고의 관계에 대 한 도전정신과 다문화 수용의 매개적 역할에 대해 알아보고자 한다. 이와 더불어 ESG 중요성 인식, 도전정신, 다문화수용, 전략적 사고의 관계에 대해 기업과 일반인에 따른 차이를 알아 보고자 한다. 이러한 결과를 바탕으로 ESG와 지속가능한 경영의 효과 증대를 위해 활용가능한 마케팅 전략을 제안하여 보고자 한다.

본 연구에서는 기부연계 판매촉진유형 및 기부동기가 기부연계 마케팅 제품에 대한 소 비자 구매의도에 미치는 영향에서 제품유형의 조절효과를 살펴보기 위하여 조사전문기관 EMBRAIN을 통해 자료 수집하였으며, 전국에 거주하는 기부경험이 있는 MZ세대 남녀 총 200명의 유효표본을 사용하여 실증연구를 진행하였다. 분석결과 첫째, 기부연계 판매촉진유형이 기부연계 마케팅 제품에 대한 소비자 구매의도 에 미치는 영향에서 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 조사되었다. 구체적으로 기부연계 할인의 경우 쾌락재가 실용재보다 높은 구매의도를 나타낸 반면, 기부연계 증정의 경우 실용 재가 쾌락재보다 높은 구매의도를 나타냈다. 둘째, 이타적 동기와 개인적 행복감 동기는 기 부연계 마케팅 제품에 대한 소비자 구매의도에 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 셋 째, 개인적 행복감 동기와 죄의식 동기가 기부연계 마케팅 제품에 대한 소비자 구매의도에 미치는 영향에서 제품유형의 조절효과가 있는 것으로 조사되었다. 구체적으로 개인적 행복 감 동기가 높을수록 실용재가 쾌락재보다 높은 구매의도를 나타냈고, 죄의식 동기가 높을수 록 쾌락재가 실용재보다 높은 구매의도를 나타냈다. 본 연구는 기부동기를 세분화하고 현물/현금기부의 형태를 모두 포함하여 실증연구를 진 행했다는 점에서 학문적 의의가 있다. 또한 본 연구결과를 바탕으로 하여 MZ세대를 대상으 로 기부연계 마케팅을 실시하고자 하는 기업들에게 제품유형에 따라 차별화된 기부연계 마 케팅 전략을 수립해야 한다는 실무적 시사점을 제공할 것으로 기대된다.

최근 기업들이 ESG 경영을 선포하고 관련된 활동들을 적극적으로 전개하면서 기업의 핵 심 경영철학 및 경영전략으로 채택하고 있다. 기업의 ESG 경영활동은 지속가능성에 대한 공 감대 형성, 정부 및 관련 기관들의 규제 강화, 비재무적 지표의 리스크 확대, 이해관계자의 기 대 수준 향상 등에 의해 기업경영의 생존을 위한 필수적인 전략으로 인식되고 있기 때문이 다. 이에 본 연구에서는 마케팅 측면에서 ESG 경영활동과 영업사원의 성과 창출의 관계를 실 증 연구하였다. 김성욱•박정은•박정열(2023)의 정성적 연구에서 영업사원은 ESG가 중요 하다고 생각하고 있으나, 인식의 수준은 낮다는 것을 제시하였는데, ESG 경영을 추진하고 있 는 기업 영업사원의 ESG에 대한 인식 및 태도 변화가 영업사원의 효과적인 영업 행동과 어 떤 인과관계가 있으며, 영업사원 성과 창출에 미치는 효과가 어떠한지를 고찰하였다. 본 연구는 전국에서 근무하고 있는 자동차 영업사원을 대상으로 온라인 설문조사를 진행 하였고, 총 289명의 유효한 표본을 SPSS 27.0과 AMOS 27.0 프로그램을 이용해 통계 분석하 였다. 실증 분석 결과, 기업의 ESG 경영활동 차원중에서 환경 관련 활동이 영업사원의 ESG 태도변화에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났으며, 영업사원 ESG 태도변화는 고 객지향적 영업행동 및 적응적 영업행동 모두에 유의한 정(+)의 영향이 미쳤다. 또한 고객지 향적 영업행동은 영업성과와 직무만족에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤으며, 적응적 영업행동 은 영업성과에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤다. 영업사원 성과창출 간에는 영업성과가 직무만 족에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 기업의 ESG 경영활동과 효과적인 영 업행동 간의 영업사원 ESG 태도변화는 환경 관련 활동이 고객지향적 영업행동과 적응적 영 업행동을 부분 매개하는 것으로 나타났다. 본 연구는 기존 연구에서 충분히 다루어지지 않았던 기업의 ESG 경영활동과 영업사원과 의 관계에 대해서 연구하였다는 측면에서 이론적인 차별점이 있으며, 기업의 ESG 경영활동 에 있어서 영업사원의 ESG 인식과 태도변화가 무엇보다도 중요하다는 것을 밝혀냈다. 또한 기존 연구에서 효과적인 영업행동의 선행요인으로 성별, 재직기간, 판매경험, 관계신념 등을 제시하고 있는데, ESG 경영활동도 효과적인 영업행동의 선행요인이 될 수 있다는 것을 증명 하였다. 이에 기업들은 현재 추진하고 있는 ESG 경영에 대해서 영업사원들의 인식 제고를 향 상시키는 노력과 함께 영업사원의 효과적인 영업행동으로 연결될 수 있는 프로그램을 개발 해야 할 것이다. 특히, 영업사원 인식의 수준이 낮은 사회, 지배구조 관련 활동에 대한 인식의 수준을 높일 수 있도록 ESG 경영활동의 모든 차원의 균형있는 활동이 중요하다고 할 수 있다.

본 연구의 목적은 기존 기부 캠페인에 가격전략과 기부용처 표기전략을 적용함으로서 소 비자의 기부참여를 증진시키고, 기부캠페인 태도의 변화를 알아보고자 하는것에 목적을 두 고 있다. 지금까지 개인의 선의에 의해 자발적으로 동참하게 되는 기부 행위의 특성상 ‘가격 전략’이라는 마케팅 전략이 충분히 고려되지 못하였다. 기부행위와 가격전략 간 관계를 설명 하는 다수의 국내외 연구가 있었지만, 이들 연구는 몇 가지 제한점을 갖고 있다. 첫째, 기부금 모금 활동을 행하는 주체인 기부금 모금 전문 공익조직을 대상으로 한 연구가 아니라 이들 공익조직에 유효한 시사점을 제공하지는 못했다. 이들 연구는 대부분 영리를 추구하는 사기 업이나 기부금 조세정책을 주관하는 정부를 대상으로 한 연구에 한정되어 있었다. 기부행위 와 가격전략 간 관계를 내밀히 파악하기 위해서는 공익조직에 기부하는 기부자를 대상으로 기부행위와 가격전략 간 관계를 살펴볼 필요가 있다. 둘째, 이들 연구에 적용된 가격전략은 기부를 단순히 연계한 가격 할인 전략이나 세금 감면 전략 등 할인 전략에 과도하게 초점을 맞추고 있다. 가격 전략은 다양한 형태로구사가 가능한 만큼 할인 전략이 가격전략의 전부인 것은 아니다. 따라서 기부행위와 관계성을 지닌 다른 가격전략에 대한 검토도 필요하다 . 여러 통계에서 알 수 있듯이 기부 활동을 저해하는 가장 큰 원인은 ‘경제적 여유가 없거 나’, ‘기부 단체에 대한 낮은 신뢰도’ 때문이다. 그렇다면 기부 활성화를 모색하는 연구에도 새로운 접근 방식이 필요하다. 특히, 경제적 여건과 기부금 모금 기관의 신뢰성 등의 문제로 기부를 기피하는 상황에서 모금액을 제시 받을때의 심리적 부담감을 줄여주고 모금기관의 신뢰를 높일 수 있는 방법에 대한 연구가 우선적으로 이루어져야 할 것이다. 따라서 본 연구에서는 우리나라의 경제 주체 중 주축으로 성장할 MZ세대를 대상으로 기 부참여의 첫걸음이 될 수 있는 소액기부상황을 제시하여 실험을 진행하였다. 이를 통해 그동 안 기부관련 연구 및 실무에서 적극적으로 다루어지지 않았던 가격전략과 기부 대상에게 전 달되는 기부용처를 표기할 때 차이가 주는 다양한 영향에 대해 분석하고 검증하고자 하였다

코로나19는 전 세계적으로 많은 사람의 생활과 경제에 큰 변화를 해주었다. 시간이 지나 면서 이 변화의 영향이 오래가될 수 있다. 그래서 본 연구는 마케팅 분야에서 사회적 배제의 배경으로 활용되고 있는 소비자 행위에 대해 사회적 관계 관점에서 살펴본 후, 그 과정에서 제품의 심리적 소유권의 역할을 파악하고자 하였다. 본 연구의 목적은 현재 상황에 부합한 소비자의 소비 행동의 의도를 파악하여 부족한 연구 분야를 보충하면서 보다 효과적인 마케 팅 전략의 근거를 제공하고자 한다. 이를 위해 무자위 남녀 332명에게 설문조사를 시행하여 사회적 배제감, 미디어 인물의준 사회적 관계 및 제품의 심리적 소유권에 관한 자료를 수집하였다. 수집된 자료는 SPSS 22.0 을 이용하여 빈도분석, 기술 분석, 신뢰성 분석, 상관분석 및 회귀분석, t-검증, 분산 분석을 실시하였고, SPSS PROCESS 모델5를 이용하여 매개효과와 조절 효과를 확인하였다. 분석 결 과, 준사회적 관계와 심리적 소유권은 사회적 배제감이 충동구매 의도에 미치는 영향의 과정 에서 매개효과 및 조절 효과가 있는 것으로 나타났다. 즉, 준사회적 관계는 사회적 배제와 충 동구매간의 매개효과가 있고 제품에 대한 심리적 소유권이 높을 수록 조절효과가 더 강한다 . 본 연구는 기존의 마케팅 분야에서 사회적 배제감과 관련된 선행 연구들이 발견하지 못한 사 회적 배제감과 준사회적 관계, 심리적 소유권 간의 관계를 발견했다는 점에서 학문적 의의를 가질 수 있다. 또한, 향후 마케팅 분야에서심리적 소유권과 준사회적 관계의 의미 및 방향성 을 논의했다는 점에서 그 실무적 의의가 있다.

판매원은 기업의 성과에 중요하게 작용한다. 판매원은 성실성과 공손한 매너 등을 통 하여 고객에게 제품 및 서비스를 판매하여 기업성과에 직접적으로 영향을 미칠 뿐 아니라 (Parasuraman et al., 1988), 기업을 대표하여 고객과의 관계형성 및 발전을 이끄는 역할을 수 행한다(Bradford and Weitz 2009). 이러한 판매원의 역할로 인해 기업은 판매원의 심리적 측 면과 직무행동을 관리하기 위한 노력이 필요하다(Lee and Yoo, 2022). 선행연구에서는 판매 원을 관리하기 위해 조직 및 판매원의 개인적 특성(e.g, Ahearne et al., 2010; Mullines t al., 2014; Schmitz, 2013), 제품 특성(e.g, Johnson and Sohi 2014), 판매원 통제방식 (e.g, Miao and Evans, 2013) 등 다양한 요인들이 판매원의 직무행동 및 성과측면에 어떻게 작용하는지 살펴보고 있는 반면, 기업과 판매원 사이의 사회적 관계를 형성하기 위한 방식이 판매원에게 어떠한 영향을 미치는지 살피려는 노력은 부족하다. 따라서, 본 연구에서는 기업과 판매원 사이의 사회적 관계를 형성하기 위한 기업의 방식이 판매원에게 미치는 영향력을 확인하여 이론적이고 실무적인 시사점을 제시하고자 하였다. 선행연구에서는 기업이 고객과 관계를 형성하기 위한 방안으로 관계유대를 제시하고 있 으며 이는 내부 구성원에게도 적용할 수 있음을 언급하고 있다(Lee and Han, 2020; Wang, 2014). 구체적으로 조직은 관계를 형성하고자 하는 대상에게 관계적 효익을 제공하는 전략을 통해 관계를 구축할 수 있으며(Wang, 2014), 이를 바탕으로 전략으로 경제적 유대 및 사회적 유대, 구조적 유대전략을 구성할 수 있다(Lee and Han, 2020). 이러한 측면에서 본 연구에서 는 기업과 판매원 사이의 사회적 관계를 형성하기 위한 기업의 방안으로 관계유대를 설정하 였으며, 경제적 유대와 사회적 유대, 구조적 유대 세 가지로 구분하였다. 관계유대를 통한 기 업과 판매원 사이의 사회적 관계형성은 관계적 상호작용을 증가시켜 판매원에게 자신이 속 한 기업과의 가치를 일치시킬 수 있도록 하기 때문에 판매원이 지각하는 개인-조직 적합성 은 증가된다(Lee et al., 2019). 결국 판매원에게 조직과 관련되어 긍정적으로 작용하는 인지 적 요인의 증가는 직업에 대한 긍정적인 정서를 형성하며, 이는 행동반응이 긍정적으로 나타 날 것으로 예측할 수 있다(Lee and Jeong, 2022). 이러한 측면에서 본 연구에서는 관계유대는 판매원의 심리적인 측면인 개인-조직 적합성과 직무열의를 연속적으로 매개하여 적응판매 행동을 증가시킬 수 있을 것으로 예상하였다. 이러한 연구배경을 바탕으로 본 연구에서는 5 가지의 직접경로 가설과 3 가지의 연속다 중매개 가설을 설정하고 연구를 수행하였다. 연구를 수행하기 위해 선행연구에서 사용된 척 도를 본 연구에 맞추어 구성하였으며, 총 6 가지 구성개념과 29 가지의 측정척도를 설정하였 다. 데이터 수집은 소매금융 산업에서 일반 고객에게 금융상품을 판매하는 판매원을 대상으 로 진행되었으며, 총 330개의 데이터를 수집하였다. 또한 측정문항의 신뢰성 및 타당성을 확 인하기 위해 내적 일관성 및 확인적 요인분석을 통한 수렴타당성과 판별타당성을 점검하였 고, 구조방정식 모델을 통하여 직접경로 가설을 그리고 부트스트래핑(bootstrapping) 방식을 기반으로 한 PROCESS macro를 통하여 연속다중매개가설을 확인하였다. 분석결과, 관계유대의 하위차원인 경제적 유대 및 사회적 유대, 구조적 유대는 판매원의 개인-조직 적합성에 긍정적으로 작용하였다. 또한 개인-조직 적합성은 직무열의를 증가시 키는 것으로 나타났으며, 증가된 직무열의는 적응판매행동을 향상시키는 것으로 확인되었 다. 한편, 관계유대는 개인-조직 적합성과 직무열의를 순차적으로 매개하여 적응판매행동에 영향을 미치는 것으로 확인되었다.

유튜브는 커뮤니케이션, 콘텐츠 공유, 콘텐츠 제작에 있어 효과적인 매체이다(Feroz and Gohar, 2014). 유튜브는 엔터테인먼트 용도로만 사용되는 것이 아니라 정보 검색을 위해 사 용되어 지난 10년 동안 유튜버들이 제품을 광고하는 주요 마케팅 도구로 발전했다. 시청자 들은 유튜버가 생산한 콘텐츠 광고를 기업의 광고보다 더 신뢰한다(Hansee, Lee and Lee , 2014). 많은 기업들은 유튜버들에게 제품을 협찬하며, 유료광고를 포함한 유튜브 콘텐츠를 쉽게 찾아볼 수 있다. 우리는 협찬 제품이 노출되는 유튜브 콘텐츠를 흥미로운 연구분야로 생각하였으며, 협찬 제품이 유튜브 콘텐츠에서 노출되는 정도에 따라 광고효과가 달라지는 지를 연구하였다. 본 연구에서는 유료광고가 포함된 유튜브 콘텐츠에서 협찬 제품의 노출 정도를 명시적 노 출과 암시적 노출로 구분하였다. 표현방식에 있어 명시적 표현방식은 제품이 지닌 특성을 그 대로 분명하게 전달하는 방식이며, 암시적 표현방식은 제품의 핵심을 간접적, 추상적 방식으 로 전달하는 것을 의미한다(유창조, 이상현, 추민성, 2005). 이를 유튜브 콘텐츠의 협찬 제품 노출 정도에 적용하여, 명시적 노출은 소비자들이 협찬제품이 어떠한 대가를 통해 노출되었 다고 인지할 수 있을 정도로 협찬제품의 객관적 정보와 함께 직접적으로 소개되는 것을 의미 하며, 암시적 노출은 영상 흐름과 어울러져 협찬 제품의 객관적 정보 노출없이 협찬 제품이 보다 자연스럽게 노출되는 것으로 조작적 정의를 내렸다. 따라서, 협찬 제품의 노출 정도에 따라 광고 효과에 차이가 나타날 것이라고 보았고, 이를 검증하기 위해 경상지역 대학생들을 대상으로 설문조사를 진행하였다. 본 조사는 유튜브 콘텐츠에서 협찬 제품의 노출 정도(명시적vs.암시적)가 시청몰입, 광고 침입성, 광고 진정성을 통해 시청 태도에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보았다. 이러한 효과 를 알아보기 위해 인지적 구두쇠(cognitive miser)이론을 활용하였다. 연구 결과, 협찬 제품의 명시적 노출이 시청몰입에는 정(+)적인 영향을, 광고 침입성에는 부(-)적인 영향을, 광고 진정성에는 정(+)적인 영향을 미치는 것으로 나타나 인지적 구두쇠 이론으로 설명할 수 있음이 밝혀졌다. 또한, 협찬 제품의 노출 정도에 따라 콘텐츠 태도에 차이가 나타난다는 것을 알 수 있었고, 이러한 효과는 시청몰입, 광고 침입성, 광고 진정성이 매개한다는 것이 검증되었다.

라이브 스트리밍의 급속한 성장과 계속해서 증가하는 인기로 인해 라이브 스트리밍 커머 스(LSC)를 통한 쇼핑은 중국에서 인기 있는 쇼핑 스타일이 되었다. LSC를 통해 소비자의 쇼 핑 행동을 유도하는 요인을 이해하는 것이 중요하다. 신뢰전이이론의 관점에서 본 연구는 LSC의 맥락에서 신뢰 메커니즘을 개발할 뿐만 아니라 마케팅 문헌을 확장하는 신뢰 개발의 선행 요소로서 세 가지 종류의 관계유대를 통합한다. LSC 소비자 525명의 결합 데이터를 기 반으로 경제적, 사회적, 구조적 유대가 라이브 스트리머의 신뢰에 미치는 긍정적인 영향을 확인한다. 또한 라이브 스트리머에 대한 신뢰와 제품에 대한 신뢰 간의 전이를 조사하여 지 속적인 구매 의도에 긍정적인 영향을 미쳤다.

Consumers often face monetary and non-monetary costs when purchasing goods. Experience goods, for example, require consumers to invest time and money to acquire and use a product, and time requirements may not be fully known proir to making a purchase. Unlike monetary costs, non-monetary costs are often not explictily stated and are therefore subjectively evaluated by consumers, suggesting that consumers’ perceived costs and the costs assumed by researchers may not coincide. We propose a model that allows for consumer’s subjective evaluation of marginal time costs through perception parameters and provide solutions to estimate the model. We apply the proposed model to three online course datasets o f volumetric demand and floor cleaning service data of discrete choice. The proposed model fits the data better, improves predictions, and leads to different managerial implications. Implication for Product line design.

As the world continues to grapple with pandemics like COVID-19, consumers are increasingly displaying a proactive attitude towards sustainability, thereby escalating the market demand for companies to adopt sustainable practices. Furthermore, since the environmental, social, and governance( ESG) frameworks are regarded as a yardstick to evaluate companies nowadays, keeping sustainability via CSR no longer exerts as a competitive advantage for the firms. Instead, by adapting the sustainability as a product attribute which directly able to convince consume rfor ESG execution, companies can explicitly demonstrate their commitment to sustainabiilty. Despite consumers’ increasing willpower for the sustainabiliyt, the attitude does not directly links to the actual purchase of sustainable products.S ustainability in fact construed as part of a moral concept that pursuing the common good whichin fact incur trade-off between individual benefits to universal well-being. Therefore, Although consumers generally hold a positive view of sustainability, this sentiment may notn ecessarily be reflected in their purchasing behavior, thus creating a “sustainability attitude-behavior gap” phenomenon in the market. Our research suggest that one of the reason for the sustainbaility attitude-behavior gap is due to the amount of the consumer’s willingness to trade-off the sustainability to other product attribute, which can vary based on the context and type osf ustainability. Additionally, we examine how the level of sustainability incorporation affects purchase intention in different product categories. In our research, we define ‘sustainability trade-off’ as ap sychological behavior in which consumers decide on the weight ratio between the sustainability attribute and other product attributes, when total weight of all product attributes is equal. We then investigated on ‘which sustainability type and attribute to trade off’ and ‘how much’c onsumers would trade-off the sustainability within the product by examining sustainability trade off with 1) types of sustainability( environmental/social) 2) types of product attribute (utilitarain/hedonic). We would also posit the psychological mechanism underneath the usstainability tradeoff process will be the moral-regulation of the consumer. Prio rstudies have argued on the antecedents of sustainable decision mostly on individual’s morality , however, we suggest the moral regulation which consumer’s moral consistency and compensation differ individually. Therefore, consumers’ decisions to purchase sustainable products are influenced by the degree to which their previous actions align with their moral standards, rather than an absolute ethical standard. This study contributes to narrowing the sustainability attuitde-behavior gap by refining and segmenting consumers’ attitude on sustainability especially focusing on how consumers ‘trade-off’ the sustainability with other benefits they get from the products. By doing so, firms can better address the issue of the sustainability attitude-behavior gap by setting up an intuitive and precise marketing strategy with sustainable product

Despite the drastic growth of mobile shopping in e-commerce, tlitle is known about the role of consumers’ device type selection (mobile vs. personal computers) and shopping goal orientation (browsing vs. searching) on their shopping behaviors and average order values. This study examines how device types used for online shopping,o nline advertising, and easy payment determine a consumer’s online shopping goal orientation (browsing and searching) and, thereby, the average order value. Thus, we compiled data rfom a leading online shopping mall in South Korea and empirically analyzed 415,323 transactions using multiple econometric models under one consolidated two-stage least squares formation. Our findings show that the device type (mobile vs. PC) used for online shopping can dteermine the likelihood of an individual engaging in browsing versus searching goal orientatoin. Specifically, using a mobile device (vs. PC) for online shopping induces a browsing goal oreintation, leading to a lower average order value. To document this mobile device effect, we investigated the roleo f online advertising and easy payment services. Unlike common beliefs about the expected benefits/ sales growth from the recent surge of mobile shopping, the curernt study suggests that frequent use of mobile devices for online shopping may cause lowe rrevenues for an online retailer. We propose a simple solution to this issue. These findings expand the knowledge of the different impacts of the two device types on consumers’ shopping behavior and sales.

경영환경의 변화와 디지털의 가속화에 따라 고객이 변화하고 있고 이에 따라 기업은 디지 털 마케팅 역량의 수준을 높여야만 하는 시대가 되었다. 전 세계적으로 언제 어디서나 접속 가능한 디지털 플랫폼은 디지털화과정의 핵심적 특성 중 하나이다. 최근 중요성이 더욱 높 아지고 있어 학술적, 실무적 관심이 고조되고 있다. 이 연구는 플랫폼의 인게이지먼트에 영 향을 주는 요인인 플랫폼의 품질과 사회적 영향을 탐구한다. 플랫폼의 품질과 사회적 영향 이 플랫폼과 공급자의 애착에 미치는데 있어 플랫폼의 인게이지먼트가 매개 역할을 할 것으 로 보고 이들의 관계를 규명하고자 하였다. 플랫폼에서의 인게이지먼트가 고객 변화의 동인 (driver)이 될 수 있음을 확인하고자 한 것이다. 특별히 플랫폼의 유형을 구분해 네 개의 플랫 폼 즉 네이버 (쇼핑, 스마트 플레이스), 마켓컬리, 에어비앤비, 당근마켓의 이용자를 대상으 로 실증 연구를 진행했다. 플랫폼의 품질과 함께 사회적 영향력도 플랫폼 인게이지먼트에 영 향을 미치는 것을 밝혔고 플랫폼의 유형에 따라 영향이 다르다는 결과를 얻었다. 이 연구는 플랫폼 인게이지먼트에 대한 학술적, 실무적 시사점을 제공하고 있다. 향후 소비자와 플랫폼 간의 관계를 넘어 공급자와 플랫폼 간의 관계 등 플랫폼의 구조에 있는 다양한 관계로의 확 장된 연구 방향을 제시하고 있다.

서비스지배논리에 따르면 오늘날 제품중심논리에서 서비스중심논리로 마케팅 패러다임 이 변화하였다(Vargo & Lusch, 2004). 이에 다양한 업계에서 서비스산업 비중이 커지게 됨에 따라 서비스 접점에서 고객 참여는 기업의 성과를 결정하는 핵심 요인으로 자리잡았다. 오늘날 고객은 생산과정 전반에 적극적으로 참여하여 가치를 공동으로 창출하는 공동생산자가 될 수 있기 때문이다(Vargo & Lusch, 2004). 장기화한 코로나19 팬데믹의 여파로 대면서비스가 필 수적인 산업군에서도 비대면 방식을 피하기는 어려웠다. 특히 모바일 기기, 5G 기술, 인공지능 (AI), 가상현실(VR) 등의 일상화로 비대면서비스 중에서도 온라인서비스가 급격하게 발전하 였다. 대표적인 예가 온라인 동영상 서비스(Over The Top, 이하 OTT)이다. OTT는 문자와 그 림으로 소통하는 전통적인 매체보다 시청각 품질 및 접근성 등이 우수하며 눈으로 직접 볼 수 없는 부분도 입체적으로 확인할 수 있게 하여 온라인 마케팅 채널로서 탁월하다. 그러나 실시 간 송출이 아닐 경우에는 일반적으로 녹화된 콘텐츠를 재생하기 때문에 이 과정에서 시청자의 참여는 다소 제약적일 수밖에 없다. 이와 더불어 온라인서비스의 급격한 발전은 콘텐츠 등의 경쟁과열로 이어지게 되었고 이에 따라 일반적인 OTT 서비스만으로는 마케팅 채널로서 차별 화가 어렵게 되었다. 이에 OTT의 새로운 유통방식인 라이브 스트리밍(Live Streaming)이 새로 운 마케팅 채널로 등장하게 되었다. 라이브 스트리밍은 일반적인 OTT와는 달리 시청자의 적 극적인 참여가 가능하며 콘텐츠를 별도로 저장하지 않아도 되서 출연자와 시청자가 실시간 교 류를 통해 협력이 가능하다. 이에 오늘날 다양한 기업들이 고객과 장기적인 관계 구축을 위한 마케팅 채널로 라이브 스트리밍을 활용하고 있다. 이러한 특성으로 라이브 스트리밍은 다양한 산업군 중에서도 특히 고객 참여가 중요한 산업군인 공연, 축제, 쇼핑, 교육 등 B2C 시장에서 특히 마케팅 채널로서 활용도가 높다. 한편 라이브 스트리밍에서 가장 큰 비중을 차지하는 분 야는 공연이다. 비대면 시대 전 세계적으로 붐이 일어났던 K-콘텐츠의 등장과 함께 최근 다양 한 기업에서 라이브 스트리밍공연을 통한 마케팅을 활용하고 있다(김성경·임성준, 2020). 즉 오 늘날 비대면서비스의 기대 영역인 라이브 스트리밍이 전략적인 마케팅 채널로 활용되기 위해서는 라이브 스트리밍의 주된 특성인 출연자와 시청자의 가치공동창출을 살펴볼 필요가 있다. 선행연구들에 의하면 가치공동창출은 인게이지먼트와 관련이 깊다(Cui, et al., 2010). 대면 서비스의 경우 가치공동창출의 태도로 고객 만족이 제시되고 있지만, 라이브 스트리밍서비스 에서는 인게이지먼트가 더욱 중요하다. 공연서비스는 상대적으로 고관여 소비자로 구성되며 라이브 스트리밍공연이 상호협력과 경험 창출이 주된 특성임에도 시청자는 단순히 공연을 시 청하는 그 이상으로 특별한 경험을 얻기를 원하기 때문이다. 이러한 욕구는 단순히 만족감이라 는 긍정의 감정을 넘어 인게이지먼트라는 적극적인 참여 태도로 표현될 수 있다. 시청에 대한 만족감은 일시적일 수 있지만 인게이지먼트는 장기적인 관점에서 시청 이후 오랜 기간 기억 속 에 남도록 한다. 이에 비대면서비스에서 인게이지먼트는 출연자와 시청자의 커뮤니케이션에 도움을 제공하며 장기적인 관점에서 성과를 창출할 수 있는 매개체로서 역할 할 수 있다. 다시 말해, 수직적인 소통 방법인 전통적 매체와는 달리 오늘날 양방향 소통 매체들이 확장됨에 따 라 고객의 참여 즉 가치공동창출 관점에서 연구가 필요하며 더불어 비대면서비스의 관점에서 고객의 적극적인 태도 요소를 구체적으로 파악하기 위해서는 가치공동창출에 따른 인게이지 먼트를 살펴볼 필요가 있다. 인게이지먼트는 감정적, 인지적, 행동적 측면에서 자발적인 의지 가 포함된 태도로 긍정적인 행동을 유도할 수 있다. 그러나 최근 연구들에 의하면 긍정적인 태 도가 형성되었다 하더라도 반드시 긍정적인 행동이 형성되지 않는다는 주장이 증가하고 있다 . 특히 온라인서비스의 경우 콘텐츠, 플랫폼 등의 다양화 및 경쟁과열, 높아진 전환율 등으로 더 욱 심각한 상황이다. 이 가운데 라이브 스트리밍공연은 재무적 성과뿐 아니라 비재무적인 성과 가 중요할 수 있는데 그간 인게이지먼트와 관련하여 성과를 살펴보면 만족이나 충성도 등의 감 정적 성과들이 대부분 고려되어왔다. 그러나 오늘날 지속적인 관계 구축 관점에서 볼 때 일시 적인 긍정적 감정보단 장기적인 감정적 성과 즉 기대 이상의 감정 성과 즉 감동(Delight)을 파 악할 필요가 있다. 그럼에도 현재 라이브 스트리밍공연을 대상으로 고객 참여 관점에서 가치 공동창출과 인게이지먼트를 살펴보거나 인게이지먼트와 관련하여 만족 이상의 감정적 성과를 규명한 연구는 찾아보기 어렵다. 따라서 본 연구에서는 가치공동창출이 인게이지먼트를 통해 발생하는 성과에 대해 비재무적 성과 관점으로 감동(Delight)을 고려하였다. 경쟁 가열이 매우 심각한 오늘날 라이브 스트리밍을 대상으로 가치공동창출과 인게이지먼트, 그리고 마케팅 성 과로서 감동을 파악하는 것은 장기적인 관계를 구축하기 위한 전략적인 마케팅을 위한 중요한 실천일 것이다.

언택트 소비의 증가와 수많은 식품 유통 플랫폼의 등장으로 인해 온라인 식품 유통 시장은 포화 상태를 맞았다. 따라서, 점차 심화하는 소비자들의 니즈를 충족시키기 위한 방안으로 대 두되는 브랜드 개성 측정을 통해 브랜드를 효율적으로 관리할 수 있는 방법에 대한 연구가 필 요하다. 이에 본 연구에서는 소비자가 직접 온라인 식품 유통 플랫폼을 이용하고 작성한 리뷰를 활 용하여 소비자 인식을 파악하고, 가장 대표적인 텍스트 마이닝 방법인 감성분석을 활용하여 온 라인 식품 유통 플랫폼의 브랜드 개성을 측정하고자 한다. 본 연구를 위해 구글 플레이스토어 에서 2018년 9월부터 2023년 3월까지, 총 1,347개의 리뷰를 추출하였다. 분석의 정확성을 높이 기 위해, 데이터 전처리 과정을 통하여 불용어를 제거한 후 빈도분석, TF-IDF, 연결 중심성 분 석, CONCOR 분석을 실시하였다. 마지막으로 감성분석을 실시한 후 브랜드 개성을 측정하였 다. 온라인 식품 유통 플랫폼에 대한 전반적인 소비자 인식을 파악하기 위해 CONCOR 분 석을 실시한 결과, ‘배송 관련’, ‘주문 관련’, ‘앱 오류’, ‘앱 기능에 대한 불만’의 총 4개의 군집 이 도출되었다. 문서 감성분석 결과, 마켓컬리는 긍정이 344(51.5%), 부정이 260(38.92%) , 중립이 64(9.58%)로 긍정이 가장 높게 나타났으며, 이마트몰은 긍정이 11(1.62%), 부정이 658(96.91%), 중립이 10(1.47%)으로 부정이 가장 높게 나타났다. 마켓컬리의 브랜드 개성 측정 결과, 진실성이 71점, 흥미로움이 23점, 유능함이 12점, 세련 됨이 3점, 강인함이 -9점으로 진실성이 가장 높게 나타났다. 또한, 이마트몰의 브랜드 개성 측 정 결과, 진실성이 165점, 흥미로움이 91점, 유능함이 20점, 세련됨이 15점, 강인함이 -191점 으로 마켓컬리에 비해 강인함이 현저히 낮게 나타났다. 따라서, 마켓컬리는 진실성 차원의 개 성을 높여야 하고, 이마트몰은 강인함 차원의 개성을 더 강화해야 한다. 본 연구는 다음과 같은 시사점을 제안한다. 기존의 브랜드 개성 측정 연구에서 주로 활용된 설문 연구 방법에서 벗어나 소비자들이 실제 작성한 리뷰 빅데이터를 기반으로 연구를 진행한 것에 의의가 있으며, 향후 온라인 식품 유통 플랫폼을 연구하고자 하는 연구자들에게 본 연구 결과를 기초자료로 제시하였다는 학문적 시사점이 있다. 또한, 실무적 시사점으로는 국내 대표 적인 온라인 식품 유통 플랫폼인 마켓컬리와 이마트몰을 비교 및 분석함으로써 관련 실무자들 에게 마케팅 전략과 시사점을 제시한다는 것에 있다.

코로나 사태로 인해 사회적 거리두기와 비대면이 일상화되는 변화를 겪으면서 ‘집 밖’의 야 외활동은 위축된 반면 코로나19로 억눌렸던 잠재수요가 폭발하면서 나타나는 보복적 소비가 이어지면서 여행상품에 대한 소비는 지속되었다. 많은 사람들이 밀집된 장소를 여행하는 것이 아닌 소수의 친밀한 사람들과의 국내를 중심으로 하는 단기여행을 이어가면서 캠핑, 글램핑 , 차박 같은 자연에서 즐길 수 있는 여행방식이 늘어났으며 숙박 없이 당일치기로 다녀오는 ‘캠 프닉’같은 새로운 용어가 등장하기도 했다. 이처럼 여러 제약적인 상황에서도 이러한 여행에 대한 새로운 흐름을 형성하는 데에는 소 비문화를 주도하며 유행을 이끌어간 소셜미디어의 영향을 빼놓을 수 없다. 특히 관심과 흥미를 기반으로 끊임없이 추천되는 콘텐츠들을 특정 정보에 대한 흐름을 가속화하고 필터 버블(Filter bubble: 인터넷 정보제공자가 맞춤형 정보를 이용자에게 제공해 이용자는 필터링 된 정보만을 접하게 되는 현상)을 불러일으키면서 커뮤니케이션 상의 새로운 심리적 문제를 불러일으키기 도 한다. 따라서 본 연구는 소셜 미디어를 통한 마케팅 커뮤니케이션이 증가하고 있는 시장환경에 기반하여 SNS 상에서의 여행 관련 정보 전달이 유발하는 심리적 특성과 그것이 상품의 구매행 동에 미치는 영향에 대해 살펴보고자 했다. 특히, 사회적 관계 기반의 커뮤니케이션 과정에서 발신자와 수신자 간의 관계 정도에 따라 대인간의 상호작용에서 발생하는 대인간 정서인 질투 와 소외 불안(FoMO)이 어떠한 관계를 갖는지 규명하고 이러한 심리적 요인이 여행 여가행동 의 의사결정에 미치는 영향을 파악하는데 목적을 두었다. 이를 위해 성인 246명을 대상으로 실증연구를 진행하였으며 연구결과는 다음과 같다. 첫째 , 심리적 거리감이 가까운 대상으로부터 여행 관련 여가 생활 정보를 접했을 때 더 많은 질투심 이 유발되었으며 악의적 질투와 우호적 질투 모두에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 확인되었 다. 둘째, 질투심은 소외 불안에도 영향을 미쳤으나 악의적 질투는 그 영향력이 유효하지 않은 결과를 보인 반면, 우호적 질투가 소외 불안에 미치는 영향은 확인되었다. 셋째, 구매의도에 대 한 소외 불안의 긍정적인 결과가 확인되어 소비자는 다른 사람들이 자신과 동등한 수준에서 지속적으로 연결되기를 바라는 욕망이 구매 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 분석되었다 . 이러한 연구 결과는 온라인 환경에서 여가 산업의 마케팅 및 커뮤니케이션을 위한 전략적 방향성을 제시하며, 소셜 미디어를 통한 구전 정보의 효과성을 높이기 위해서는 정보 발신자의 선별 및 정보의 방향성 그리고 SNS를 통해 타인의 정보를 접하는 과정에서 자연스럽게 유발되 는 사회적 비교로 인해 만들어지는 감정적 경험을 모두 고려해야 한다는 점을 시사한다

최근 사회경제 구조가 “서비스” 중심으로 변화하고 있다. 선행연구는 서비스 업종의 비교연 구 이외에도 서비스의 비교문화연구 또한 중요한 연구 분야이지만 최근의 서비스마케팅 비교 문화연구는 부족한 실정이다. 이에 따라 본 연구는 최근 5년간 서비스마케팅에관한 한•중 학 술지 연구 주제어를 분석하고, 주요 이슈들과 향후 연구 과제를 도출하고 한•중 연구 차이를 분석하고자 한다. 본 연구는 각 논문별 키워드를 R을 활용한 워드클라우드를 적용하여 서비스마케팅 비교연 구를 분석하고자 한다. 이를 위해 본 연구는 2017년~2021년 한•중 학술지(한국 RISS, 중국 CNKI)에 게재된 서비스마케팅 관련 연구를 대상으로 ‘서비스마케팅’을 주제어로 제목 또한 키 워드를 검색하여 최근 5년간 총 204편(한국 160편, 중국 44편)을 수집하였다. 분석결과에서 한•중 서비스마케팅에 대한 연구편수는 약 4배의 차이가 있다. 한국은 SNS , 고객만족, 내부마케팅, 마케팅, 마케팅믹스, 서비스마케팅, 서비스품질 등의 순으로 나타난다. 중국은 서비스마케팅, 대학도서관, 공공디지털문화서비스, 서비스디자인, 마케팅, 도서관 등의 순으로 나타난다. 한국의 서비스마케팅연구는 세계적인 연구동향에 맞추어, 연구주제, 연구범 위가 다양하게 증가하고 있다. 중국 서비스마케팅 연구현황 및 전략적으로 집중 연구를 하고 서비스마케팅에 대한 주제어 세분화 연구가 필요하다. 이에 따라 한국은 SNS, 고객만족, 내부 마케팅이 같은 연구의 주제가 지속적으로 등장하고 있는 것으로 확인된다. 중국은 서비스마케 팅, 대학도서관, 공공디지털문화서비스 등 연구의 주제가 지속적으로 등장하고 있는 것으로 확 인된다. 본 연구는 한중 서비스마케팅의 최근 5년간의 연구동향 비교연구를 파악하고 향후연구를 위한 현안들을 제공한다는 점에서 그 의의를 찾을 수 있다.

1. 연구배경 및 연구목적 현재 서비스 기업들은 고객을 외부의 한 부분이 아니라 파트너 혹은 공동가치창출자로 여 기고 있다(Fuat Firat et al., 1995). 이런 의미에서 서비스 전달 및 생산과정에서 필수적으로 요구되는 고객참여(Yi and Gong, 2013; Zeithaml, 1981)에 대한 관심은 많은 서비스연구 들에서 주지의 사실이다. 실제로 고객들은 가치를 생산하고 소비하는데 적극적인 부분을 담 당하고 있다(Nysveen and Pedersen, 2014)고 봐야 한다. 왜냐하면 서비스의 성공적인 전달을 위해서 고객의 역할이 매우 중요하기 때문이다. 예를 들어, 미용서비스의 성공적인 전달 이 이루어지기 위해서 고객은 자신이 원하는 헤어스타일에 대해 서비스종사자와 반드시 상 호작용해야 하며, 미용실에서 요구되는 다양한 질서와 규칙들에도 잘 따라주어야 한다. 즉 , 서비스관련연구자들은 고객을 가치공동창출을 위한 주요한 자원이나 공동생산자로 포함하 는 것에 대한중요성을 인식하고 있다(Prahalad and Ramaswamy, 2000; Vargo and Lusch, 2004). 고객참여가 서비스 종업원과의 상호작용과 밀접한 관계(Sierra and McQuitty, 2005; van Dolen et al., 2002)가 있다는 것은 당연한 것일 수도 있다. 고객참여는 서비스제공자와의 서비스 접점에서의 상호작용 그 자체일 수도 있다. 이에 고객참여가 종업원의 작업노력에 영 향을 미치고(Yoon et al., 2004), 관계적 가치를 형성하여 직무성과에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 알려져 있다(Chan et al., 2010; Yim et al., 2012; 안진우와 김문태, 2016). 정리해 보 면, 고객참여는 종업원과의 긍정적인 상호작용과정을 형성하고 이를 통해 관계적 가치를 형 성할 뿐만 아니라, 종업원의 직무성과에도 긍정적인 영향을 미친다고 볼 수 있다. 여기서 중요한 것은 고객참여가 관계적 가치를 형성할 수 있다는 것이다. 서비스 기업들은 고객과의 장기적 관계를 유지하기 위해 지속적으로 노력하고 있다. 새로운 고객을 유치하는데 비용이 많이 들기 때문에, 서비스 기업들은 기존 고객들을 계속 유지하려는 노력을 강화해야 만 하는 것이다(Casaló et al., 2007). 고객참여과 관련한 연구들은 고객참여가 고객만족과 긍정 적인 관련이 있으며(Bendapudi and Leone, 2003; Dong et al., 2014), 만족을 통해 충성 도에도 긍정적인 영향을 미칠 수 있음을 확인하였다(Andrine and Solem, 2016). 서비스 기업입장에서 고객참여는 고객-서비스제공자 간의 관계에도 상당한 영향을 미치는 중요한 요소인 것이다(Chan et al., 2010). 지금까지의 연구결과들을 돌이켜보면, 서비스 접점에서의 고객참여가 매우 의미있는 요소이며 관계적 이익이 있다는데 동의할 수밖에 없다. 놀랍게도 서비스 종업원의 행동이 고객참여에 미치는 영향에 대한 연구는 거의 없다. 서비 스 종업원의 행동과 성과가 고객의 전반적인 서비스 평가 및 고객의 행동의도에 영향(B-it ner,1990; Keh et al., 2013; Mills and Morris, 1986)을 미치는 것으로 보여져 왔지만, 많은 실 증적인 고객참여 연구들에서는 고객참여에 의한 종업원의 행동들의 변화에 대한 연구들로 집 중되어 있다. 고객참여에 따른 종업원의 직무성과(Chan et al., 2010; Yi et al., 2011; Yimet al., 2012; 안진우와 김문태, 2016), 종업원의 작업노력 향상(Yoon et al., 2004), 종업원의 직무만족 (Yi et al., 2011) 등에 대한 연구들이 있어 왔다. 사실, 서비스 접점은 고객-서비스제공자 간의 쌍방향적 상호작용이 이루어지는 사회교환 의한 형태라고 말할 수 있다(Grönroos, 1990). 다시 말해서, 고객참여가 종업원에게 다양한 형 태로 긍정적인 영향을 미칠 수 있다는 것에 동의하지만, 종업원의 다양한 행동도 고객참여에

본 연구는 행복유형이 소비자의 구매의도에 미치는 영향에 있어 제품속성유형과 구매반 응에 대해 분석하였다. 선행 연구들에 의하면 행복유형은 흥분유형의 행복과 고요한 유형의 행복으로 제품속성유형은 검색속성과 경험속성으로 구매반응은 반응과 무반응으로 분류할 수 있다. 이러한 분류에 의해 이들이 소비자 구매의도와 어떠한 관련성이 있는 가를 연구하 였다. 문헌 연구를 통해서 연구 모형을 만들고 가설을 설정하였다. 가설을 검증하기 위해서 시나리오를 통해 실험을　하였으며 이원분산분석(two-way ANOVA)으로 가설을 검증하였 다. 실험 1은 2(행복유형: 흥분/ 고요) × 2(제품속성유형: 검색속성/ 경험속성), 실험 2의 설 계는　2(행복유형: 흥분한 행복유형/ 고요한 행복유형)×2(구매반응: 유/무)의 집단 간 실험 설계를 하여 가설을 검증하였다. 실험 1은 행복유형과 제품속성유형의 상호 작용이 있는지를 살펴보았다. 연구 결과, 흥분 유형의 행복은 소비자들이 검색속성 제품보다 경험속성 제품에 대한 구매의도가 더 높은 반 면, 고요한 행복유형의 소비자들은 검색속성 제품에 대한 구매의도가 더 높은 것으로 나타 나 상호작용이 있는 것으로 밝혀졌다. 실험 2는 행복유형과 구매반응의 상호작용을 연구하였다. 그 결과, 예측한 바와 같이 상호 작용이 존재하였다. 즉, 흥분 유형의 행복의 소비자들은 구매반응이 있을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타난 반면, 고요 유형의 행복의 소비자들은 구매반응이 없을 때 구매의도가 더 높은 것으로 나타났다. 본 연구의 결과를 바탕으로 하여, 소비자의 구매의도를 높이기 위해 행복유형과 제품속성 유형, 행복유형과 구매반응 간의 관계를 종합적으로 분석함으로써 마케팅 분야에서 소비자 의 구매의도를 높일 수 있도록 한 측면에서 학문적 의미가 있다

전동킥보드는 개인형 이동장치의 일종으로서 최근 일상생활 속에서 급격하게 확산하고 있다. 킥보드라고 불리는 이유는 발로 땅을 차서 추진력을 얻는 어린이용 완구를 킥보드라고 불렀고, 킥보드의 형태에 전기모터를 달아서 개량한 제품이 바로 전동킥보드이다. 영어로는 킥보드가 아닌 킥스쿠터(Kick-Scooter) 혹은 그냥 스쿠터로 불리며, 한국에서 말하는 스쿠 터는 모터스쿠터(Motor-Scooter)로 따로 구분하는데, 킥보드로 불리게 된 이유는 초기 완구 용 제품을 생산한 회사의 제품명인 킥보드가 통상적 명칭으로 굳어졌기 때문이다 (나무위키 , 2023). 2010년대 배터기 기술의 발전과 친환경에 대한 인식이 증가하면서 전동화된 킥보드 가 개인형 친환경 이동 수단으로 각광을 받으면서 널리 보급되기 시작했다. 전동킥보드에 대 한 공유서비스가 시작되면서 이용자들이 급격하게 증가했고, 그에 비례해서 사회적 이슈로 전공킥보드의 안전 문제가 떠올랐다. 기본적으로 전동킥보드는 작고 무게중심이 높으면서 속도는 빠르고 제동력이 떨어지는데 안전장비는 헬멧 하나 뿐이라서 구조적으로 위험하기 때문에 전동킥보드를 타다가 넘어져서 크게 다치기도 하고 빠른 속도로 인해 보행자 및 차량 과 충돌하는 일들이 비일비재하다. 그러나 대다수의 이용자들은 킥보드가 어린이 장난감이 라는 인식이 뿌리깊게 박혀 있으며 일반적인 자전거와 크게 차이가 없다는 인식이 대다수라 서 안전에 대한 불감증이 매우 높다. 그에 따라 전동킥보드에 대한 안전 캠페인도 많아지고 있으나, 전동킥보드에 대한 일반 대중의 인식은 부정적인 측면이 강화되고 있다. 이에 본 연 구는 전동킥보드에 대한 위험 인식에 영향을 줄 수 있는 방안을 찾아서 검증함으로서 관련된 실무적 시사점을 제공하고자 한다. 범주화란 유사한 속성을 가지고 있는 대상들을 묶어서 생각하고 판단하는 방식을 의미 한다 (e.g., 박태희, 김재휘, 2016). 소비자들이 대상에 대한 범주화를 설명하는 데 있어서 가 장 중요한 개념은 제품 범주 스키마 (Product Category Schema)와 대상 간의 일치 정도이며 이때 활용되는 개념이 전형성(Typicality)이다 (e.g., 최낙환, 나광진, 2000; Cohen and Basu, 1987). 전형성이란 하나의 대상이 해당 범주의 대표성을 얼마나 잘 나타내고 있는가에 대한 정도로서 전형성이 높을수록 그 대상이 해당 범주에 속할 가능성이 높다. 마케팅 분야에서 범주화는 중요한 연구 주제로 다뤄졌는데, 최근에는 주로 융합제품 (Convergence Product) 에 대한 소비자의 학습과 태도 형성에 활용되었다 (e.g., 유연재, 김완석, 2010; 하영원, 허정 , 2006; Gregan-Paxton et al., 2005; Moreau et al., 2001). 기업이 출시한 제품을 소비자들이 어떻게 인식하는가는 제품에 대한 소비자의 범주화에 영향을 받을 수 밖에 없기때문에 이는 중요한 문제이다. 본 연구에서는 제품 범주화를 활용하여 기업이 전동킥보드를 어떤 범주로 제시하는가에 따라 소비자들이 전동킥보드에 대한 인식이 어떻게 변화하는가를 탐색하고자 한다. 구체적으로 전동킥보드를 자전거 범주로 제시하는 경우와 스쿠터로 제시하는 경우에 따라 소비자들의 전동킥보드에 대한 위험도를 다르게 인식할 수 있을 것이다. 또한 제품의 위험도를 다르게 인식하게 된다면 그에 대한 전동킥보드에 대한 규제 필요성 인식도 다르게 나타날 가능성이 있다. 이를 검증하기 위해 다음과 같이 실험을 설계하였다. 독립변수는 제 품 범주(자전거 vs. 스쿠터)와 회사(자동차 회사 vs. 모빌리티 회사)로 설정하여 2×2 집단간 실험(between-subject experiment)로 디자인하였다. 회사를 변수로 정한 이유는 회사의 성격 에 따라서 제품에 대한 인식이 달라질 수 있기 때문이다. 예를 들어, 대부분의 교통사고는 자 동차를 타다가 일어나고 자동차가 가지는 속도감에 대한 소비자의 인식도 크기 때문에 동일 한 전동킥보드라고 할지라도 모빌리티회사보다는 자동차회사가 제작하여 출시할 때 더 위험 하다고 인식할 가능성이 있기 때문이다. 실험 절차는 제품에 대한 광고와 설명을 제시한 후 , 제품에 대한 태도, 성능에 대한 태도, 위험도, 규제 필요성 등에 대한 문항들로 종속변수를 측 정하였다. 분석한 결과를 기반으로 향후 실무적 시사점을 제시하고자 한다.

오늘날 치열한 경쟁 환경 속에서 브랜드 관리자는 신제품 출시비용을 줄이고 위험을 최소 화하면서 기업의 목표를 달성하기 위한 전략을 모색하게 되었는데 그러한 전략 중 하나는 공 동브랜드라고도 알려진 브랜드 제휴다. 서로 다른 브랜드가 협업을 통해 공동의 마케팅을 전 개함으로써 비용을 절감하고, 상호보완함으로써 강력한 상승효과를 기대하게 된다. 이러한 브랜드 제휴가 활발하게 전개되고 있으나 기존의 연구는 브랜드 제휴의 적합성과 구성브랜 드의 브랜드 제휴 전과 이후 효과에 대한 연구들을 중심으로 진행되어 왔다. 새로운 경영을 요구하는 현대시대에 사회적 문제해결을 기업의 미션으로 수행하고 있는 사회적기업과 브랜 드제휴를 했을 때 소비자들의 반응을 다루는 연구는 부족한 실정으로 본 연구는 브랜드 제휴 유형에 따라 소비자가 느끼는 브랜드 태도와 소비자-브랜드 관계품질의 관계에서 도덕적 정 체성의 역할을 밝히는 것을 목적으로 하였다. 이를 위해 본 연구는 브랜드 제휴, 도덕적 정체성, 소비자-브랜드 관계품질과 관련한 선 행 연구들을 검토하여 기본적인 틀을 마련하여 가설을 설정하였다. 본 논문의 가설을 검증하기 위해 184명을 대상으로 설문조사를 실시하였으며 불성실한 응답을 제외한 174부의 설문을 본 연구에 활용하였다. 연구결과 브랜드 제휴유형에 따라 사회적기업과 브랜드 제휴가 일반 영리기업과 제휴했 을 때보다 브랜드 태도와 소비자-브랜드 관계품질에 더 호의적으로 반응했다는 것을 알 수 있었다. 또한 도덕적 정체성을 내면성과 상징성 두 차원으로 나누어 살펴보았는데 사회적기 업과 제휴했을 때 상징성이 높은 소비자의 브랜드 태도가 더 좋은 것을 알 수 있었다 . 이러한 연구결과를 토대로 본 연구의 이론적 시사점은, 첫째, 기존 연구에서 제시되지 않 은 사회적기업과 영리기업과의 브랜드 제휴상황에서 소비자들의 태도를 살펴보았다는 점이 다. 둘째, 브랜드제휴 유형에 따른 도덕적 정체성을 내면성과 상징성 두 가지 차원으로 나누 어 소비자들의 개인특성인 도덕적 정체성의 다른 효과를 밝혔다는 점이다. 실무적 시사점으로는 소비자에게 사회적가치를 창출하는 활동하는 기업과 브랜드 제휴를 하는 것이 일반 영 리기업과 브랜드 제휴 활동을 전개하는 것보다 긍정적 효과를 얻을 수 있다고 본 연구는 제 시한다. 또한 도덕적 정체성에 따라 소비자의 반응이 달라지기 때문에 향후 고객을 세분화하여 대응하려는 마케팅 노력이 요구된다