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세션 6 : 소비자 심리와 행동 1
공익연계 마케팅의 메시지 유형과 광고 미디어가 소비자 반응에 미치는 영향
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- 발행기관
- 한국마케팅관리학회 바로가기
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- 간행물
- 한국마케팅관리학회 학술대회 바로가기
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- 통권
- 2025 (사)한국마케팅관리학회 춘계학술대회 (2025.04)바로가기
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- 페이지
- pp.18-18
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- 저자
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- 언어
- 한국어(KOR)
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- URL
- https://www.earticle.net/Article/A480101
원문정보
초록
- 한국어
- 본 연구는 공익연계 마케팅(Cause-Related Marketing; CRM)에서 광고 메시지 유형과 매체 유형, 제품 유형 간의 상호작용이 소비자 반응에 미치는 영향을 해석수준이론 (Construal Level Theory; CLT)을 기반으로 분석하였다. MZ세대에 해당하는 20~30대 소비자들은 개인의 가치와 사회적 책임을 중시하는 가치소비 성향을 보이며, 기업의 공익 활동에 대한 진정성과 정서적 공감을 중요시한다. 이에 따라 본 연구는 심리적 거리감에 따른 메시지 해석 수준 차이에 주목하여, 매체 유형(소셜미디어 vs. 포털), 메시지 유형(구 체적 vs. 추상적), 제품 유형(탐색재 vs. 경험재)의 조합이 광고 태도, 제품 태도, 따뜻한 마음(warm glow)에 어떠한 영향을 미치는지 규명하고자 하였다. 연구는 2×2×2 요인 설계에 기반한 실험조사를 통해 수행되었으며, 전문 조사기관인 엠브 레인 리서치에 의뢰하여 20~30대 소비자 280명을 대상으로 데이터를 수집하였다. 실험 자 극은 해석수준에 따라 메시지를 조작하였으며, 공익연계 광고에 대한 반응으로서 광고 및 제품에 대한 태도와 따뜻한 마음을 측정하였다. 분석 결과, 매체·메시지·제품 유형 간 해석수준의 적합성이 높을수록 소비자의 태도 및 정서적 반응이 더욱 긍정적으로 나타났다. 본 연구는 공익연계 마케팅 커뮤니케이션 전략 수립 시, 메시지 유형과 매체 및 제품 유형 간의 해석수준 적합성이 소비자 설득 효과를 높이는 핵심 요소임을 시사하며, 이론적·실무적 함의를 제공한다.
키워드
공익연계마케팅 해석수준이론 매체 유형 메시지 유형 따뜻한 마음저자
간행물 정보
발행기관
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- 발행기관명
- 한국마케팅관리학회 [Korean Marketing Management Association]
- 설립연도
- 1991
- 분야
- 사회과학>경영학
- 소개
- 본 학회는 마케팅에 관한 이론과 실무분야의 발전에 이바지하며 회원상호간의 친목을돈독하게 함을 목적으로 한다. 본회는 위의 목적을 달성하기 위하여 다음의 사업을 한다. 1) 마케팅의 이론 및 실무에 관련된 연구, 발표 2) 회보, 학회지 및 연구서적의 발간 3) 산학협동에 기여하는 행사 및 사업 4) 본회의 목적에 찬성하는 국내외 학회 및 단체와의 제휴 5) 기타 본회의 목적에 부합하는 사업
간행물
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- 간행물명
- 한국마케팅관리학회 학술대회
- 간기
- 부정기
- 수록기간
- 2018~2025
- 십진분류
- KDC 325 DDC 330
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