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제품 실패는 소비자의 브랜드 신뢰를 훼손하고 부정적 감정을 유발하여, 브랜드와 소비자 간 관계에 중대한 위협이 될 수 있다. 이와 같이 브랜드의 실패로 인해 소비자와의 신뢰 관계가 훼손은 구매 회피, 부정적 구전, 분노 등으로 이어져 기업의 장․단기적 성과에 부 정적인 영향을 미칠 수 있다. 이때, 실패 경험으로 인한 부정적인 감정이 용서를 통해 회 복될 수 있으므로, 부정적 감정을 회복하여 훼손된 신뢰 관계를 복구하기 위해 소비자의 용서를 살펴볼 필요가 있다. 이에 따라, 제품 실패 이후 실패에 대한 소비자의 반응을 심 층적으로 이해하고, 효과적인 회복 전략을 마련하기 위한 연구의 필요성이 강조되고 있다. 그러나 기존 연구는 소비자 반응을 주로 기업의 사후 대처 방안 관점에서 다루어, 실패를 해석하고 평가하는 소비자의 심리적 과정을 충분히 설명하지 못하는 한계가 있다. 이에 본 연구는 브랜드 유형과 제품 실패의 심각성 수준이 소비자의 용서 의도에 미치는 상호작용 효과를 분석하였다. 연구 결과, 지각된 심각성 수준이 낮을 때는 언더독 브랜드가 탑독 브 랜드보다 용서 의도가 높았으며, 이 관계는 이기적 동기추론에 의해 매개되는 것으로 나타 났다. 반면, 심각성이 높을 때는 탑독 브랜드가 언더독 브랜드보다 용서 의도가 높았고, 이 관계는 회복 기대에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 심각성이 높거나 낮은 상황적 관 점에서 브랜드 유형 연구를 확장하였으며, 심각성 수준의 영향을 규명함으로써, 언더독 및 탑독 효과가 발생하는 경계조건에 대해 명확히 하였다. 또한, 본 연구 결과를 통해 소비자 의 용서 의도가 높아지는 상황을 파악하는 것으로, 제품 실패를 기회로 전환할 수 있는 효 과적인 회복 전략을 수립할 수 있는 실무적 지침을 제공한다.

키워드

저자

• 허정현 [ 경북대학교 경영학부 석사과정 ]
• 김한구 [ 경북대학교 경영학부 교수 ]
• 정혁진 [ 경북대학교 경영학부 박사과정 수료 ]
• 이지현 [ 경북대학교 경영학부 박사후연구원 ]

참고문헌

발행기관

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• 간행물명

  한국마케팅관리학회 학술대회

• 간기

  부정기

• 수록기간

  2018~2025

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330