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오늘날 소비자는 브랜드 컬래버레이션 홍수 시대에 살고 있다. 특히, 유사 범주뿐만 아니라 비유사 범주 간의 브랜드 컬래버레이션이 비일비재하게 이루 어지면서 협업에 대한 소비자의 스펙트럼이 굉장히 확장되었고, 협업의 폭이 더욱 넓어졌 다. 성공적인 협업 사례가 있는 반면에 실패 사례 또한 증가하고 있으며, 소비자의 세대 및 특성 변화의 요인으로 인해 소비 시장이 계속 변화하고 있기에, 마케터는 소비자의 니즈를 면밀히 파악하고 성공적인 협업을 위한 전략 수립이 필수적이다. 본 연구는 비유사 범주 간 브랜드 컬래버레이션(Brand Collaboration) 유형에 따른 지각 된 신기성(Perceived Novelty) 및 소비가치(Consumption Value)가 브랜드 제휴 태도에 어떠한 영향을 미치는지를 탐색하고자 한다. 더불어, 소비자의 지각된 브랜드 컨셉 유형(명성 지향적 vs. 기능 지향적)의 브랜드 간 일치 여부(일치 vs. 불일치)에 따라 브랜드 제휴 태도에 미치는 차이를 검증하고자 하며, 이들 변수 간 관계에서 인과관계에 대한 사고방식의 조절 효과를 확인하고자 한다. 이 연구는 브랜드 간 컨셉 일치 여부에 따른 소비자 반응의 차이를 검토함으로써, 브랜드 컨셉 및 포지셔닝 전략이 협업 성공에 미치는 영향을 보다 명확히 이해할 수 있도록 하는 데 기여한다. 실무적으로는, 비유사 범주 간 브랜드 협업 시 리스크를 줄이기 위한 전략적 기준을 제시하고, 소비자가 지각하는 신기성과 실질적 가치 그리고 인과관계에 대한 사고 방식을 기반으로 한 시장 세분화 및 맞춤형 커뮤니케이션 전략 수립에 대하여 방향성을 제공한다.

키워드

저자

• 임유경 [ 국립금오공과대학교 경영학과 박사과정(수료) ]
• 김귀곤 [ 국립금오공과대학교 경영학과 교수 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  한국마케팅관리학회 학술대회

• 간기

  부정기

• 수록기간

  2018~2025

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330