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본 연구는 Greimas(1987)의 기호학적 사각형을 활용하여 대림동을 다룬 유튜브 콘텐츠의 내용과 댓글을 분석함으로써, 대림동에 얽힌 사회·문화적 의미를 더욱 심도 있게 살펴보았 다. 먼저, 해당 콘텐츠를 긍정·부정·비부정·비긍정으로 구분해 분석한 결과, &대림동이 맛 집이 많고 활기차다&는 호의적 반응(긍정)과 &위험하고 이질적인 동네&라는 치안 불안이 나 문화 충돌 등 부정적 반응(부정)이 공존함을 확인했다. 또한 이 두 극단 사이에는 &처 음엔 겁났지만 가보니 괜찮았다&는 부정까지는 아닌 태도(비부정)와, &굳이 대림동에 특 별한 매력을 못 느꼈다&처럼 긍정적 감탄과는 거리가 있으나 꼭 부정이라 하기 어려운 중 립적·무심한 태도(비긍정)도 존재한다. 이러한 네 항은 서로 반의(Contrariety), 모순(Contradiction), 하위 반의 (Sub-contrariety), 함축(Implication)의 논리적 관계를 맺는다. 가령 긍정과 부정은 &대 림동이 활기차고 맛있다&와 &대림동이 위험하고 불친절하다&라는 담론이 정면 충돌하는 반의 관계다. 동시에 부정과 비부정은 모순 관계에 놓여 있어, 대림동이 분명히 나쁘다고 주장하면 &그렇지 않다&는 주장은 거짓이 되고, 반대로 의외의 매력을 발견했다고 말하면 더는 부정적 관점을 유지하기 어렵다. 또한 하위 반의 관계인 비긍정과 비부정은 동시에 참일 수도 있어, &좋다고도 싫다고도 말하기 애매하다&는 양가적 태도를 설명해 준다. 이처럼 기호학적 사각형을 통해 살펴보면, 대림동에 대한 담론은 단순히 좋다·나쁘다를 넘 어 다양한 문화적·심리적 요소가 복합적으로 작용하는 양상을 보인다. 예컨대 맛있는 중국 음식과 활기 넘치는 시장 풍경을 보고 긍정 이미지를 형성하는 사람이 있는가 하면, 낯선 간판과 이국적인 냄새, 다른 언어 사용 등으로 인해 부정 쪽으로 기울어지는 사람도 있다. 또 직접 방문 후 &생각보다 무섭지 않았다&고 부정적 편견을 해소했음에도, &굳이 다시 오고 싶진 않다&는 이유로 긍정으로 완전히 전환하지 못하는 경우도 나타난다. 이런 다층적 구조를 파악하는 일은 대림동을 폭넓게 이해하는 데 큰 도움을 준다. 단순히 &위험하다&거나 &맛집 천국&이라는 이분법적 구호만으로는 해당 지역을 온전히 홍보하 거나 적절한 정책을 추진하기 어렵기 때문이다. 실제로 대림동에 거주하는 이주민의 일상, 상권 특성, 문화 교류 양상 등을 고려하여 진정성 있는 소통 전략을 마련해야 한다. 예컨 대 마케팅을 할 때도 단지 이국적 요리를 부각하는 데 그치지 않고, 지역의 역사·문화적 맥락과 현지 상인의 목소리를 함께 담아내면, 긍정적 관심을 이끌어내는 동시에 부정적 이 미지가 고착되는 것을 예방할 수 있다. 아울러 &굳이 갈 필요가 없다&는 비긍정 층을 대 상으로는 다양한 체험 프로그램이나 투어 코스를 개발해 직접 경험을 유도함으로써, 더 나 은 이미지를 형성하는 전략도 가능하다. 결론적으로 기호학적 사각형은 대림동 담론의 복합적 양상을 체계적으로 분석하고, 이를 바탕으로 효과적인 마케팅 및 정책 전략을 수립하는 데 유용한 틀을 제공한다. 긍정과 부 정이 어떻게 상호작용하며 그 사이에서 어떤 중간 지대가 생겨나는지 명료하게 파악함으 로써, 대림동을 더욱 풍부하게 이해하고 홍보할 수 있는 발판을 마련해 줄 것이다..

키워드

저자

• 장지원 [ 동국대학교 경영학과 ]
• 정인수 [ 동국대학교 경영학과 ]
• 전승우 [ 동국대학교 경영학과 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  한국마케팅관리학회 학술대회

• 간기

  부정기

• 수록기간

  2018~2025

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330