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초록

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본 연구는 중국의 전통 길거리 간식인 탕후루(Tanghulu)가 한국에서 특히 MZ세대를 중 심으로 폭발적인 인기를 얻는 현상을 중국인의 관점에서 분석함으로써, 음식 문화 교류 과 정에서 발생하는 문화전유(cultural appropriation) 문제를 새롭게 조명한 연구이다... 탕 후루 열풍은 음식 문화 교류의 일상적 차원을 넘어, 디지털 플랫폼 시대에 국경을 초월한 소비와 문화 해석, 그리고 이에 따른 권력 관계와 정체성 재구성 문제를 복합적으로 드러 내고 있다. 이는 최근 한국과 중국 간 문화원형(文化原形) 쟁탈전으로 불릴 만한 다양한 사례와도 맥락을 같이하고 있다. 문화전유 이론은 한 문화집단이 다른 문화권의 전통·상징적 요소를 차용·변용하는 과정에 서 발생하는 불균형한 권력 관계, 맥락 상실, 상업화를 통한 의미 왜곡 등을 다루며 (Kennedy & Makkar, 2020; Lin et al., 2024; Cruz et al., 2023), 이는 한중 간의 음 식·의복·전통문화 갈등에도 그대로 적용될 수 있다. 탕후루의 한국 내 인기를 이러한 관점 에서 검토하는 것은 음식 문화가 단순히 미각적 경험을 넘어, 문화적 재해석과 정체성 재 구성의 장(場)이자, 전통성과 상품성, 역사성과 창조성을 둘러싼 정치적·경제적 힘의 각축 장임을 드러낸다. 중국의 대표적인 동영상 플랫폼인 비리비리(Bilibili)에서 “한국”과 “탕후루(糖葫芦)”를 핵심 키워드로 설정하고 한국에서 탕후루가 유행하는 현상과 관련된 영상 콘텐츠 및 이용자 댓 글과 약 15,655건의 반응 데이터를 정량·정성적으로 분석함으로써, 중국 네티즌들이 한국 내 탕후루 열풍을 어떻게 받아들이고 이에 반응하는지를 면밀히 살펴보고자 하였다. 이를 통해 한국에서 형성된 새로운 음식 소비 트렌드가 중국 내부에서는 어떠한 담론적·감정적 반향을 일으키며, 나아가 음식 문화의 글로벌화 과정에서 문화전유 문제가 디지털 플랫폼 을 매개로 더욱 복합적이고 즉각적으로 부상하는 측면을 고찰하고자 한다. 연구를 통해서 Lin 등(2024)와 Cruz 등(2023) 연구 결과를 전반적으로 지지하면서도 새로 운 확장의 가능성을 제시하였다. Lin 등(2024)는 주로 브랜드 중심의 문화요소 상품화 과 정에 초점을 맞추었는데, 본 연구는 이와 달리 소비자와 커뮤니티 주도의 문화 재맥락화와 담론 형성·전파 과정을 통해, 소비자 스스로가 문화전유 논의를 형성하고 확산할 수 있음 을 제시하고 있다. Cruz 등(2023)의 연구는 K-pop을 즐기는 국제 소비자들이 문화 감상 과 문화전유 사이의 딜레마를 해결하기 위해 다양한 자기정당화 전략을 사용한다는 점을 보여주었다. 본 연구는 디지털 플랫폼을 통해 문화 담론이 즉각적이고 상호작용적으로 형 성됨에 주목한다. 과거에는 시간적·지리적 제약으로 인해 문화 차용 과정에서 발생하는 오 해나 갈등이 쉽게 표면화되지 않았으나, 디지털 플랫폼은 이러한 장벽을 크게 낮추어 빠르 고 직접적인 ‘문화 감시(cultural surveillance)’와 ‘담론적 상호작용(discursive interaction)’을 가능케 한다. 온라인 실시간 댓글을 통한 상호작용은 문화전유 현상을 단 순한 일방적 수용이나 재해석이 아닌, 지속적이고 상호적인 문화 감시와 의미 재생산의 과 정으로 전개되면서, 이러한 시스템이 ‘감시경제(surveillance economy)’ 또는 ‘문화 감응 체계(cultural responsiveness system)’라는 새로운 형태로 재정립될 수 있는 가능성을 보여준다.. 음식 문화 전유가 단순한 취향 차원의 차용이 아닌, 문화적 정당성, 원천 문화에 대한 인 정(recognition), 상호 존중(mutual respect), 공정한 가치 배분 등 광범위한 윤리·정치적 함의를 담고 있음을 드러낸다. 이는 음식 문화 교류를 단순히 바람직성 여부에 국한하지 않고, “어떤 조건과 절차, 태도, 책임 하에 문화요소를 공유하고 변형할 것인가?”라는 보 다 복잡한 문제로 확대한다. 즉, 음식 문화 전유는 문화적 거버넌스(cultural governance)의 관점에서 다루어야 할 사안이며, 다양한 문화권이 역사적 맥락을 존중하 고 공정한 협력 모델을 구축할 필요성을 제기한다. 그리고 권력 불균형, 맥락 상실, 상업화, 존중 결여 등이 문화전유 과정에서 상호 중첩되 고 가속화되는 동태적 네트워크로 작동함을 강조하고 있다. 이는 문화전유를 단순한 문화 차용이 아닌, 복잡한 이해관계자들의 상호작용으로 이해할 필요성을 제기하는 것으로 소 비자문화이론(CCT), 국제마케팅, 민족지학, 비판적 문화연구를 포괄하는 통합적 분석틀 개 발에 이론적 토대를 제공하였다. 이를 통해 음식 문화 현상을 다각적으로 해석할 수 있으 며, 궁극적으로는 문화전유 연구가 보다 포괄적이고 지속가능한 방향으로 진화할 수 있도 록 돕는다. 문화전유 이론을 음식 문화라는 일상적이고 다층적인 영역에 적용하여, 디지털 시대 문화 전유의 복합성과 역동성, 그리고 심리·정치적 함의를 확인하였다. 이를 통해 문화전유 현 상에 대한 분석이 다차원적·통합적 접근이 필요성을 인식하였고, 향후 연구에서 문화 다양 성 존중, 윤리적 소비, 상호 협력 기반의 문화 교류 모델 마련 등을 중요 과제로 제시하고 자 한다.

키워드

저자

• 전승우 [ 동국대학교 경영학과 ]
• 장지원 [ 동국대학교 경영학과 ]
• 김준회 [ 서울기독대학교 휴먼서비스학부 글로벌휴먼경영전공 ]

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  한국마케팅관리학회 학술대회

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  2018~2025

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