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최근 B2B 기업들은 경쟁우위를 창출하기 위하여 고객추천 마케팅(customer reference marketing)에 주목하고 있다(Terho and Jalkala 2017). 고객추천 마케팅은 기존에 거래 했던 기업들의 추천을 기반으로 긍정적 구전, 잠재고객 획득 등 다양한 가치를 창출할 수 있는 원동력으로 활용할 수 있기 때문이다(Kumar et al. 2013). 예컨대, Microsoft 기업 은 기존 고객의 추천내용을 기반으로 잠재고객을 획득하기 위해 다양한 커뮤니케이션 전 략을 수행할 뿐만 아니라 자사의 부족한 마케팅 역량을 보완함으로써 이를 증대시키고 있 다. 이에 선행연구들은 고객추천 마케팅에 참여하는 기업들의 동기Terho and Jalkala 2017; Kumar et al. 2013; Helm and Salminen 2010). 및 고객추천 마케팅의 효과성에 초점 을 맞추어 진행되어 왔다(Terho and Jalkala 2017; Kumar et al. 2013). 이러한 선행연 구들은 고객추천 마케팅에 관한 중요성 및 그 효과성을 실증적으로 파악하였다는데 큰 의 미를 지니고 있으나, 잠재고객에게 전달하는 고객추천 콘텐츠를 어떻게 구성해야 하는지에 대한 연구는 미흡한 실증이다. 특히, 고객추 추천 마케팅이 추천고객 – 실행기업 – 잠재 고객 간의 네트워크를 고려한다면, 어떠한 콘테츠로 설정하여 잠재고객에게 제시하는지에 대한 연구는 매우 중요하다 할 수 있다. 따라서, 본 연구에서는 B2B 고객추천 마케팅 콘텐츠 전략이 잠재고객의 제품수용의도에 어떠한 영향을 미치는지를 파악하였다. 세부적으로, 고객추천 마케팅 콘텐츠를 Factual contents와 Evaluative contents로 구분하여, 체계적으로 살펴보았다. 둘째, 기존 연구들 에 따르면 잠재고객들은 제품평가에 있어 추천기업들의 산업일치성이 중요한 요소로 작용 함을 지적하고 있다. 이에 본 연구에서는 이에 따른 효과성을 파악하고자 한다. 마지막으 로 고객추천 콘텐츠 와 산업일치성의 상호작용을 실증적으로 파악한다. 이러한 실증분석을 통해 본 연구에서는 B2B 고객추천 콘텐츠에 대한 전략적 시사점 및 학문적 시자점을 제시 한다.

키워드

저자

• 이한근 [ 국립목포대학교 ]
• 허정 [ 국립한경대학교 ]
• 여찬구 [ 국립군산대학교 ]

참고문헌

발행기관

간행물

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• 간행물명

  한국마케팅관리학회 학술대회

• 간기

  부정기

• 수록기간

  2018~2025

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330