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초록

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브랜드 액티비즘은 단순한 사회공헌을 넘어, 브랜드가 사회적 행위자로서 정치적·사회적 이슈에 명확한 입장을 표명하는 전략으로 확산되고 있다. 그러나 동일한 메시지에 대해 소 비자들이 지지, 무관심, 강한 반발 등 극단적으로 상이한 반응을 보이는 현실은 브랜드 액 티비즘에 대한 소비자 반응이 단선적인 가치 일치로 설명되기 어렵다는 점을 시사한다. 본 연구는 이러한 복합적 반응 구조를 이론화하기 위해 사회적 맥락인 논쟁 강도와 개인 적 맥락인 동의 수준이 소비자의 심리 반응과 행동에 미치는 영향을 구조적으로 분석하였 다. 즉, 브랜드 액티비즘 메시지에 대한 동의 수준이 소비자의 브랜드 동일시와 심리적 반 발감에 미치는 영향을 분석하고, 이들이 규범적 동조를 통해 브랜드 시민 행동에 미치는 영향을 제시한다. 본 연구는 논쟁 강도에 따라 브랜드 액티비즘 이슈에 대한 동의 정도가 브랜드 시민 행동에 미치는 영향의 심리 경로가 완전히 달라질 것이라고 예상하였다. 구체 적으로, 이슈에 대한 동의 정도(개인적 맥락)가 같더라도, 사회적 맥락인 논쟁 강도에 따라 브랜드 시민 행동으로 이어지는 경로 자체가 바뀔 것이라고 보았다. 가설 검증을 위해 브랜드 액티비즘의 실제 사례(애플, 더바디샵)를 바탕으로 두 가지 유 형의 자극물을 개발하였다. 전국 전 연령을 대상으로 온라인과 오프라인으로 설문을 실시 하였다. 전체 응답 182명 중 무성의 응답으로 판단되는 사례를 제거하였고, 최종적으로 169명의 데이터를 분석에 활용하였다. 가설 검증을 위해 Smart_PLS와 PROCESS v4.2를 활용하여 경로 차이 및 매개효과를 확인하였다. 브랜드 액티비즘 논쟁 강도가 강한 경우, 동의 수준은 브랜드 동일시에 영향을 미치지 않 았다. 반면, 동의 수준은 심리적 반발감에 유의한 부(-)의 영향을 미쳤다. 동의할수록 소비 자들은 심리적으로 반발감이 감소했으며, 동의 수준은 심리적 반발감과 규범적 동조를 거 쳐 브랜드 시민 행동으로 이어지는 유의미한 완전 매개 효과를 나타냈다. 반면, 브랜드 액 티비즘 논쟁 강도가 약한 경우, 동의 수준은 브랜드 동일시에 유의한 정(+)의 영향을 미쳤 다. 동의 수준은 심리적 반발감에도 유의한 부(-)의 영향을 미쳤으나, 심리적 반발감은 규 범적 동조에 영향을 미치지 않았다. 동의 수준은 브랜드 동일시와 규범적 동조를 거쳐 브 랜드 시민 행동으로 이어지는 유의미한 완전 매개 효과를 나타냈다. 브랜드가 사회적, 정치적 이슈에 개입할 때, 논쟁 강도가 강한 이슈에서는 소비자와의 동 일시보다는 메시지의 정당성을 확보하는 것이 중요하다. 브랜드는 사회적 책임이나 도덕적 명분을 명확히 전달하여 소비자들이 해당 메시지를 지지할 수 있는 사회적 근거를 제공함 으로써, 심리적 반발감을 낮추는 전략을 구상해야 한다. 반면, 논쟁 강도가 낮은 이슈에서 는 소비자와의 동일시를 촉진하는 메시지를 중심으로 브랜드 시민 행동을 유도하는 전략 이 효과적일 것이다. 향후 연구 방향으로는, 문화적 차이나 지역적 특성이 브랜드 액티비즘에 대한 소비자 반 응에 미치는 영향을 탐구하는 것이 중요할 것이다. 예를 들어, 동일한 브랜드 액티비즘 메 시지에 대해 국가나 문화에 따라 반응이 다를 수 있다. 이는 소비자들이 사회적, 정치적 이슈에 대해 어떻게 반응하는지에 대한 이해를 돕고, 브랜드가 글로벌 시장에서 더 효과적으로 전략을 수립할 수 있도록 하는 데 기여할 수 있다. 또한, 소비자 개인의 가치관이나 사회적 정체성이 브랜드 액티비즘에 어떻게 영향을 미치는지도 중요한 연구 주제가 될 것 이다. 이러한 연구는 브랜드가 각기 다른 시장에서 효과적인 메시지 전략을 개발하는 데 실질적인 도움이 될 것이다.

키워드

저자

• 성은혜 [ 국립금오공과대학교 경영학과 석박사 통합과정 ]
• 김귀곤 [ 국립금오공과대학교 경영학과 교수 ]

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• 간행물명

  한국마케팅관리학회 학술대회

• 간기

  부정기

• 수록기간

  2018~2025

• 십진분류

  KDC 325 DDC 330